基于新媒體的新聞傳播研究
——以央視新聞微信公眾號為例

史 偉

（作者單位：太原廣播電視臺）

2012年，騰訊公司推出微信公眾平臺，之后發(fā)展為移動互聯網用戶信息接入端口，促使微信媒體化不斷顯現，重新構建了傳統(tǒng)媒體的傳播形式。為適應媒體融合常態(tài)化，各大傳統(tǒng)媒體在已有微博、網站的基礎上，加大對微信公眾平臺的投入和經營力度，構建新型移動傳播平臺，以期增強傳統(tǒng)媒體互動傳播力。2013年4月1日，央視新聞微信公眾號通過首發(fā)新聞、獨家報道等形式正式上線，快速拉近了與人們的距離[1]。近些年，在所有公眾號中，央視新聞公眾號的活躍數和影響力等均名列前茅，以自身極具特色的運營策略和優(yōu)勢，在上線的短短幾年時間，迅速在第三方平臺上獲得佳績。

1 央視新聞微信公眾號傳播優(yōu)勢

1.1 推送更加及時

央視新聞電視節(jié)目在字幕滾動播出方面存在易遺漏性、口播時間的局限性等問題。盡管其已經實現24小時全天候滾動播報，但仍不能有效解決這些局限和不足。相比之下，微信公眾號可更直接、快速推送最新消息[2]。央視新聞微信公眾號每天推送約10次，推送信息總數約為20條，且文章的推送分散在各個時間段。在這樣高頻率的推送下，手機用戶可隨時隨地接收最新的信息，無須在特定時間打開電視機觀看，從而更加及時有效地接收信息。

1.2 多角度、多形式推送優(yōu)質內容

中央電視臺有專業(yè)過硬的采編人才、完善的體系，制作出的優(yōu)質新聞可在央視新聞頻道上全天候播放，同時能夠實現在手機客戶端、微博、微信公眾號等新媒體平臺上全方位、多層次、多角度地立體化傳播。其中，央視新聞微信公眾號以電視內容為主體，推送內容主要包含節(jié)氣、交通、直播、氣候、節(jié)日等服務類信息，體育、財經、時政、民生等新聞類信息；并在結合電視節(jié)目的基礎上，通過自身強大的采編團隊實現對多角度新聞內容的傳輸，推送優(yōu)質資源。例如，央視新聞微信公眾號每天推送“央視快評”等帶有一定深度的新聞評論，早晨主要推送信息含量大的資訊類新聞概要和以視頻新聞為主的“獨家V視”，這些信息能夠滿足不同用戶的閱讀需求，而且同一主題的推送形式更多樣化，能夠擴大移動終端對傳統(tǒng)電視新聞的傳播力，增強央視新聞資源優(yōu)勢。

1.3 互動性明顯提升

從電視到手機的轉變，使新聞傳播實現了受眾與媒體的雙向互動。用戶通過央視新聞微信公眾號，可以在推送的每篇文章的末尾輸入留言、發(fā)表評論等表達自我觀點，還可以在對話框中開展聊天式交流，參與央視開展的互動活動。例如，每年的春晚直播，用戶可以通過在微信公眾號的對話框中輸入“春晚”的方式，實時觀看現場畫面，還可以及時反饋節(jié)目內容，進行實時信息交流，打破傳統(tǒng)電視媒體單向信息傳輸的模式。

1.4 閱讀方式多樣化

不同于電視節(jié)目不可選擇、線性、順序性的特點，微信公眾號的訂閱用戶不受時空的限制，可選擇性閱讀，且能夠隨時隨地接收和閱讀信息。央視新聞微信公眾號設計的菜單欄共3個版塊，分別是“夜讀”“正直播”“主播說”，能夠借助訂閱號的服務功能實現日常推送。其中，針對手機用戶的閱讀習慣，公眾號專門設置“正直播”這一版塊，對電視上直播的內容，以及最新的國內國際要聞進行直播；央視新聞暑期特別策劃“主播說”“夜讀”。上述版塊都較為固定且內容多樣化，不僅能夠提升用戶對優(yōu)質品牌欄目的忠誠度，也能夠強化欄目概念。

2 央視新聞微信公眾號發(fā)展現狀

2.1 實現和傳統(tǒng)媒體互動發(fā)展

目前，央視新聞開始實施三步走戰(zhàn)略，促進客戶端、微信、微博的互動發(fā)展。訂閱了央視新聞微信公眾號的用戶能夠在微信平臺上發(fā)送圖片、語音、文字，借助平臺的回復功能，實時發(fā)表自己的評論和感想[3]。且相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在互動性方面具有一定的優(yōu)勢。央視新聞微信公眾號借助媒體融合這一媒體發(fā)展趨勢，通過手機這一媒介改善了傳統(tǒng)電視節(jié)目互動性較低的問題，使觀眾能夠積極與央視新聞電視節(jié)目進行互動。例如，央視新聞微信公眾號中的“正直播”，即對電視媒體端央視新聞正在直播的內容進行實時報道，不再局限于起初的受眾需要在家中打開電視機才能夠看到新聞的固化方式，在生活節(jié)奏逐漸加快的當下，人們繁忙的工作之余，能夠隨時隨地打開微信公眾號，觀看最新的央視新聞，了解國內外的新聞大事，時效性提升的同時更拉近了受眾和央視新聞間的距離，促進了新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動發(fā)展。

2.2 及時報道重大突發(fā)性新聞

時效性是新聞的基本特征之一，重大突發(fā)事件對時效性有更高的要求。隨著移動互聯網等新技術的迅速發(fā)展和移動智能終端的普及，人們獲取信息的方式和途徑發(fā)生了根本性的變化，在信息接收中對新聞時效性的要求更高，微信等新媒體平臺的作用越發(fā)凸顯。例如，針對突發(fā)性新聞事件，央視新聞微信公眾號及時向用戶推送第一條微信消息，是所有媒體微信公眾號傳播速度最快的，最具時效性，并且會在之后的一段時間內進行實時連續(xù)推送、報道[4]。編輯部可以選擇單圖文快訊等方式，搶先發(fā)出新聞，這也是新媒體時代借助微信平臺報道重大突發(fā)事件的常見做法。若遇到推送任務緊迫、編輯素材不足等問題，甚至可以選擇單條文字信息發(fā)布重大新聞。央視新聞微信公眾號借助多圖文專題的形式，通過對比分析報道的方式形成全面報道網。微信編輯團隊充分運用優(yōu)質資源，彰顯央視新聞這一國家媒體的權威性和專業(yè)性。

3 微信公眾號存在的問題

目前，央視新聞微信公眾號在內容運營、生產和分發(fā)層面上已經形成固定范式，新開通的賬號大多沿用之前的范式，創(chuàng)新意識不足，因此亟須高度重視其存在的問題。

3.1 受眾互動性低

微信公眾號的即時交流功能，能夠為用戶和媒體搭建有效溝通的橋梁，彌補傳統(tǒng)媒體互動渠道方面的不足。但是，央視新聞公眾號與用戶之間仍存在鴻溝，亟須加強用戶本位意識。其一，用戶與公眾號的互動僅限于泛化的關鍵詞互動，并未實施線上線下活動，表現形態(tài)較為單一；其二，雖然用戶可以在微信公眾號后臺留言，但平臺難以及時處理和回復用戶的問題，削弱了微信公眾號的互動傳播功能。因此，維護與用戶之間的關系，建立好用戶社群，成為提高用戶黏性的關鍵方式，如若無法及時反饋用戶訴求，將在極大程度上降低用戶對微信公眾號的信任感和忠誠度。

3.2 同質化現象嚴重

在新媒體時代的新聞傳播過程中，微信公眾號信息推送逐漸從之前的“渠道為王”“終端為王”回歸到“內容為王”的狀態(tài)。但是多家媒體公眾號出現了嚴重的同質化現象。其一，設置功能版塊同質化。在定位上，人民日報微信公眾號的“來了！新聞早班車”和央視新聞的“早啊！新聞來了”幾乎一致，人民日報公眾號“夜讀”和央視新聞的“夜讀”欄目同樣具有一致性；其二，題材選擇同質化。盡管央視新聞公眾號的內容大多源于自采，但是在遇到國內或國際重大突發(fā)新聞事件時也會出現內容同質性的問題。例如，《人民日報》、新華社、央視新聞等報道的新聞，除了信息來源不同，內容大多以短訊形式呈現，央視新聞在進行新聞傳播的過程中并未做出更多獨家解讀，致使內容同質化嚴重；其三，傳播形式的同質化。央視新聞微信公眾號通常選擇圖文組合的形式推送新聞，一般是一條單獨頭條新聞推送，或者幾條新聞+分欄式的頭條，沒有充分重視即時的語音特色功能和微信自帶的單獨圖片推送功能，最終呈現出雷同于其他主流媒體公眾號的傳播形式[5]。

3.3 內容推廣力度不足

目前，相較于其他新聞資訊類移動應用程序（Application，App）和商業(yè)類公眾號，主流媒體公眾號推廣方式存在單一化的現象，一般利用母媒體進行宣傳，能夠調動的資源較少。央視在播放新聞節(jié)目時，通常會在屏幕角落處投放二維碼，提醒觀眾關注公眾號，通過這樣的推廣方式吸引大家的關注。但實際上，當訂閱數量相對飽和，用戶興趣出現變化，將無法有效保證微信公眾號觸達傳統(tǒng)媒體觀眾以外的受眾，粉絲數量將呈現負增長趨勢。

4 新媒體時代央視新聞微信公眾號傳播路徑

新媒體時代，媒體需要從全局角度出發(fā)，借助微信公眾號提升品牌影響力，豐富微信公眾號內容表達形式，為用戶提供高質量的新聞內容。傳播過程中可借助內容所有者和平臺提供者的共同努力，實現央視新聞微信公眾號推廣，保證其在新媒體時代獲得進一步發(fā)展。

4.1 公眾號菜單欄更符合受眾需求

新媒體時代，在進行新聞傳播的過程中，央視新聞應根據受眾需求，開發(fā)滿足他們新聞需求的央視新聞公眾號，以順應新時代的媒體發(fā)展形勢。

4.1.1 主播說聯播

央視新聞公眾號之一的主播說聯播版塊，內容制作過程中，前期選題是關鍵，甚至決定閱讀量和傳播率，因此確定好前期的選題方向和內容是一件極其重要的事情。主播說聯播版塊就是對當天電視上播出的新聞內容進行微信公眾號聯播，充分借助社交媒體的特點和優(yōu)勢，對電視新聞內容進行微信聯動、解說，讓更多的人深刻了解新聞事件和主要內容，這樣的版塊形式符合大多數觀眾對電視節(jié)目的需求，能夠保證節(jié)目收視率、收視群體穩(wěn)定以及經濟效益增長[6]。

4.1.2 正直播

央視新聞公眾號之一的正直播版塊主要是對傳統(tǒng)電視媒體播出的新聞內容進行實時播放，具備時效性和聯動性的特征，更符合當前人們快速的生活節(jié)奏，使之在閑暇之余還能夠了解國家大事、國際新聞要訊，是切實為受眾服務的一種新聞微信公眾號版塊。

4.1.3 夜讀精選

央視新聞公眾號之一的夜讀精選，像最新的內容“荷，甚合我意！”“且日的12份溫暖，送你啦”“有一種傳奇，名叫馬識途”“把冷門做成絕學，他做到了！”“再見，九月！”等，內容選材豐富多彩，貼合當時的季節(jié)、節(jié)氣特征，當下有影響力的人或事等，是一種更輕松的新聞形式，能夠滿足觀眾的需求，實現和社會的緊密結合。

4.2 提升品牌影響力

央視新聞公眾號未來的發(fā)展需要實現與新媒體平臺有效連接，積極建立央視新聞社交媒體矩陣，打通彼此的通道。但是，由于央視新聞微信公眾號、客戶端、微博等均各有自身的特色，作為管理者要打通輿論場、互通有無，將三者有機結合起來，有效提升品牌影響力。相關媒體可以根據不同場景，以微視頻、客戶端、央視新聞微信、微博等為基礎，在不同新媒體上聯動開展活動、開發(fā)不同的產品，合力打造優(yōu)質媒體品牌[7]。除此之外，中央電視臺鮮見源自央視的視頻廣泛傳播的現象。在表現形式上并未充分利用視頻資源，難以供受眾直接下載、傳播，所以無法快速地到達受眾。例如：在當前短視頻“霸屏”的時代，央視新聞新媒體可在社交網絡中傳播有話題、有亮點的短視頻，對這些視頻資源進行充分再利用，以此提升央視新聞品牌影響力。

4.3 努力增強用戶黏性

基于新媒體時代出現的極大轉變，新聞的傳受關系也發(fā)生改變，信息閱讀者成為用戶。所以，央視新聞微信公眾號在進行新聞傳播時，應當堅持以用戶為中心，滿足用戶的信息需求，加強與用戶之間的互動?！敖袢疹^條”這一資訊類App，通過個性化推薦算法，確立“以用戶為中心、充分滿足用戶需求”方針，最大限度滿足受眾的個性化需求[8]。央視新聞微信公眾號也可以借鑒其方法。其一，借助大數據手段，做好用戶分析和分類，處理公眾號后臺的數據，建立用戶畫像，同時借助微信平臺一對一的傳播優(yōu)勢，推送不同內容。其二，及時回復和處理受眾的評論和意見，增強用戶的互動感、參與感，通過用戶反饋彌補傳統(tǒng)媒體反饋渠道的不足，幫助運營人員了解受眾的建議和需求，在滿足受眾需求的同時增強用戶的忠誠度和參與度。

5 結語

隨著智能客戶端和移動互聯網在新媒體時代的發(fā)展，微信公眾號將面臨新的挑戰(zhàn)。微信公眾號要想獲得長遠發(fā)展，就需要逐漸適應不斷變化的市場，積極創(chuàng)新制作理念、提升平臺影響力、增強用戶黏性，為傳統(tǒng)媒體展示前進的方向。