網(wǎng)絡(luò)新聞直播內(nèi)容與傳播優(yōu)化策略

邵 藍(lán)

（作者單位：東莞廣播電視臺(tái))

1 網(wǎng)絡(luò)新聞直播的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)新聞直播是最近幾年快速發(fā)展起來的，在各種重要新聞事件、活動(dòng)報(bào)道中被各媒體廣泛應(yīng)用。作為一種新興的新聞報(bào)道方式，網(wǎng)絡(luò)新聞直播能夠?qū)崟r(shí)采集現(xiàn)場信息，依托網(wǎng)絡(luò)傳輸信號(hào)，受眾可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)觀看現(xiàn)場報(bào)道。相較于其他新聞報(bào)道方式，網(wǎng)絡(luò)新聞直播具有更強(qiáng)的在場感、時(shí)效性、互動(dòng)性以及操作靈活等優(yōu)勢(shì)。隨著近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞直播憑借其設(shè)備和技術(shù)門檻低、操作便捷靈活、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、便于二次傳播的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為媒體進(jìn)行新聞報(bào)道的重要形式[1]。筆者根據(jù)日常直播經(jīng)驗(yàn)，對(duì)媒體網(wǎng)絡(luò)新聞直播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行歸納。

1.1 操作靈活度高

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞直播的廣泛應(yīng)用與其靈活性分不開。

首先，網(wǎng)絡(luò)新聞直播適合多種新聞現(xiàn)場。針對(duì)不同選題，網(wǎng)絡(luò)新聞直播可細(xì)分為很多形式，有呈現(xiàn)原生現(xiàn)場的慢直播，如《臺(tái)風(fēng)“木蘭”登陸》通過多個(gè)固定攝像頭對(duì)臺(tái)風(fēng)來襲時(shí)的海邊、街景、公園等進(jìn)行全天慢直播；有呈現(xiàn)重大活動(dòng)現(xiàn)場、新聞發(fā)布現(xiàn)場的實(shí)況直播，如春運(yùn)新聞發(fā)布會(huì)直播；有記者、主持人現(xiàn)場進(jìn)行漸進(jìn)式信息搜集的采訪式直播、訪談式直播，例如《南沙大橋開通》《國際博物館日 探訪東莞各大博物館鎮(zhèn)館之寶》；有以主持人第一視角呈現(xiàn)的體驗(yàn)式直播，例如《體驗(yàn)不一樣的公交》……以上各種直播方式在實(shí)際操作中也經(jīng)常組合使用，以配合不同直播選題要求。

其次，網(wǎng)絡(luò)新聞直播的拍攝設(shè)備選取靈活。攝像機(jī)、網(wǎng)絡(luò)攝像頭、單反相機(jī)、智能手機(jī)、無人機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、全景相機(jī)等各種可以直接連接網(wǎng)絡(luò)使用的設(shè)備都可以作為網(wǎng)絡(luò)直播拍攝設(shè)備，配合便攜切換臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)切換、導(dǎo)播間切換等方式，以及推流設(shè)備，就能完成復(fù)雜程度不同的各種直播。

再次，直播信號(hào)組合、分發(fā)方式多樣。隨著各種軟硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，直播信號(hào)、推送平臺(tái)的組合也更具靈活性。工作人員可通過一部手機(jī)單路信號(hào)直播，也可以實(shí)現(xiàn)十幾路信號(hào)的接力直播，或是通過二次、三次切換，加入演播廳信號(hào)、視頻播放等元素；可以在媒體自有網(wǎng)站、應(yīng)用程序直播，也可以將直播流推送到抖音、快手、視頻號(hào)、嗶哩嗶哩等平臺(tái)。

1.2 時(shí)效性強(qiáng)，觀看方式靈活，受眾有較強(qiáng)在場感

直播作為實(shí)時(shí)呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場的報(bào)道方式，其在時(shí)效性方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)[2]。網(wǎng)絡(luò)新聞直播的時(shí)效性、在場感比傳統(tǒng)電視報(bào)道更突出，主要表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡(luò)新聞直播播出不受電視頻道資源、節(jié)目時(shí)長限制，可以長時(shí)間、完整地呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場，伴隨新聞事件發(fā)展全過程；第二，網(wǎng)絡(luò)新聞直播收看方式以移動(dòng)端為主，更便于受眾隨時(shí)隨地觀看；第三，網(wǎng)絡(luò)新聞直播收集的文字、聲音和影像未經(jīng)過特殊處理和剪輯，能夠確保視頻畫面與事件同步發(fā)展，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞直播主持人實(shí)時(shí)講解、多角度鏡頭拍攝呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場，可以根據(jù)受眾需要隨時(shí)調(diào)整展示的內(nèi)容，給用戶帶來了真實(shí)的臨場感；第四，依托運(yùn)動(dòng)相機(jī)、全景攝像機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，配合5G信號(hào)傳輸進(jìn)行直播，可以給受眾帶來更強(qiáng)的在場感。近年來也有不少媒體嘗試網(wǎng)絡(luò)新聞直播，例如廣東省東莞廣播電視臺(tái)曾在東莞國際馬拉松比賽報(bào)道中通過直播的方式傳遞活動(dòng)現(xiàn)場相關(guān)信息。

1.3 受眾能夠參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播

網(wǎng)絡(luò)新聞直播打破了過去單向傳播時(shí)受眾不能參與到直播生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)的限制，直播中，受眾能夠通過留言評(píng)論、“彈幕”、連麥、轉(zhuǎn)發(fā)分享等方式直接參與新聞的生產(chǎn)和傳播，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)了受眾的參與感。受眾參與程度即觀看量、留言數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量也被作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)新聞直播效果的重要指標(biāo)。

2 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞直播存在的主要問題

2.1 新聞信息分散，影響信息獲取效率和觀看體驗(yàn)

當(dāng)前各媒體直播的普遍時(shí)長在半小時(shí)以上，部分結(jié)合慢直播的網(wǎng)絡(luò)新聞直播可以達(dá)到數(shù)日甚至更長。與傳統(tǒng)電視、廣播直播相比，節(jié)目播放時(shí)長得到擴(kuò)展，信息容量也得以增加，這與網(wǎng)絡(luò)直播特性有關(guān)，也與網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)長成本較低有關(guān)。從組織者角度，較長的直播有更加充足的傳播時(shí)間，便于提升觀看量。但同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)直播采用漸進(jìn)式報(bào)道，文字、聲音和影像未經(jīng)提煉和剪輯，也造成直播中有價(jià)值的新聞信息相對(duì)分散，有效信息密度降低，從而影響受眾觀看體驗(yàn)。這一不足對(duì)于獲取信息型受眾構(gòu)成較大影響，但對(duì)獲取陪伴型受眾影響較小。

2.2 用戶留存時(shí)長不足

當(dāng)下受眾接收信息的習(xí)慣有了很大改變，觀看時(shí)長短、內(nèi)容緊湊、沖突矛盾集中、信息濃度高、信息興奮點(diǎn)密集的短視頻成為受眾習(xí)慣的信息接受方式，也由此誕生了“黃金三秒”原則[3]。這也意味著受眾在觀看和自身利益無關(guān)、非興趣或熱度不夠的網(wǎng)絡(luò)新聞直播時(shí)，注意力很容易被其他“彈窗”推薦、應(yīng)用信息轉(zhuǎn)移，或是主動(dòng)放棄觀看，只有極少數(shù)受眾會(huì)完整觀看直播。

2.3 內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化，“出圈”困難

網(wǎng)絡(luò)新聞直播的普及也促使了新聞選題和呈現(xiàn)模式同質(zhì)化的問題：一方面是內(nèi)容同質(zhì)化，針對(duì)同一重大事件，多家媒體同場進(jìn)行直播，直播內(nèi)容、呈現(xiàn)方式類似；另一方面是直播模式同質(zhì)化，各家媒體平臺(tái)推出的直播大同小異，缺乏新意，觀眾的可選項(xiàng)增多，受眾被眾多平臺(tái)分流。而隨著各媒體網(wǎng)絡(luò)新聞直播的日?；鼙妼?duì)網(wǎng)絡(luò)新聞直播的新鮮感也逐漸消失，加上觀看耗時(shí)較長、獲取有效信息效率較低等因素，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播傳播率有所降低，“破圈”難度提升的問題逐漸凸顯。

2.4 部分選題難以用直播形式呈現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)新聞直播雖然不受頻道資源、節(jié)目時(shí)長限制，但是在一部分新聞報(bào)道中仍難以實(shí)現(xiàn)或無法單獨(dú)通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式達(dá)到滿意的報(bào)道效果。這主要是受到信號(hào)傳輸條件、新聞事件本身進(jìn)展所需時(shí)間過長、視覺呈現(xiàn)沖擊力不夠等因素影響。

3 網(wǎng)絡(luò)新聞直播內(nèi)容與傳播優(yōu)化策略

3.1 堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，構(gòu)建核心價(jià)值

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞直播形式、內(nèi)容的同質(zhì)化，受眾留存時(shí)間短，有很大程度上是由于直播策劃不充分導(dǎo)致，相關(guān)人員要加強(qiáng)直播選題策劃，深入分析新聞選題中的受眾興趣點(diǎn)，挖掘新聞價(jià)值，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，同時(shí)也需要重視熱點(diǎn)發(fā)散思考，基于各個(gè)視角找到容易被忽視的選題角度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞直播內(nèi)容的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)直播僅僅是一種技術(shù)方式和手段，它雖然轉(zhuǎn)變了人們信息接收和傳播的方式，提高了信息的時(shí)效性，然而其內(nèi)容輸出的本質(zhì)沒有變化。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞直播仍需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，將內(nèi)容和呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新作為自身發(fā)展的根本和發(fā)展的核心價(jià)值，通過合理規(guī)劃內(nèi)容，從受眾角度思考內(nèi)容呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)有效信息密度，提升直播質(zhì)量。與此同時(shí)，也要建立起一套規(guī)范的直播生產(chǎn)機(jī)制，將選題、編審、崗位、技術(shù)方案、應(yīng)急處置等方面的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，既將創(chuàng)新機(jī)制納入生產(chǎn)流程，又為播出安全提供保障。

3.2 “網(wǎng)絡(luò)新聞直播+政務(wù)服務(wù)”，滿足受眾信息“剛需”

新聞發(fā)布會(huì)、大型會(huì)議和重大時(shí)政活動(dòng)是近年來網(wǎng)絡(luò)新聞直播應(yīng)用的主要場景。網(wǎng)絡(luò)新聞直播一方面能服務(wù)政府部門對(duì)重點(diǎn)工作的宣傳，另一方面也能滿足受眾快速獲取政務(wù)服務(wù)信息的“剛需”[4]。例如，東莞廣播電視臺(tái)通過知東莞應(yīng)用程序和東莞陽光網(wǎng)推出的“陽光熱線”系列直播，結(jié)合了廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)視頻直播，每周邀請(qǐng)政府部門相關(guān)負(fù)責(zé)人通過直播與市民進(jìn)行交流，介紹近期重點(diǎn)工作，解答市民疑問。由于節(jié)目涉及的都是有關(guān)民生的新聞，所以每期直播都能吸引數(shù)萬用戶觀看。此外，全市疫情新聞發(fā)布會(huì)、全市小升初電腦派位、市民保發(fā)布、春運(yùn)實(shí)時(shí)路況等直播，也能吸引到大批的受眾觀看。

3.3 短視頻與網(wǎng)絡(luò)新聞直播互動(dòng)引流，實(shí)現(xiàn)直播“破圈”

短視頻與直播互動(dòng)引流是實(shí)現(xiàn)新聞直播“破圈”的一大利器。在重大新聞事件直播開始前，直播策劃團(tuán)隊(duì)可準(zhǔn)備一定數(shù)量的相關(guān)短視頻，一方面發(fā)布在各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播預(yù)告和引流，吸引用戶預(yù)約直播；另一方面也可在直播期間應(yīng)急插播，應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。在2021和2022年農(nóng)歷新年，因政府倡導(dǎo)市民就地過年，東莞廣播電視臺(tái)策劃推出《在莞過年》系列全媒體直播，聯(lián)動(dòng)9個(gè)城市的廣電媒體，通過記者或主持人同時(shí)走進(jìn)留莞人員、家鄉(xiāng)親人家中，在兩地過年歡樂聚會(huì)的場景中，讓就地過年的游子與家人“云團(tuán)圓”，同時(shí)展現(xiàn)兩地年俗，傳遞遠(yuǎn)方家鄉(xiāng)對(duì)游子的關(guān)切，營造溫馨熱鬧的新年氛圍。為推廣網(wǎng)絡(luò)新聞直播，制作團(tuán)隊(duì)聯(lián)系在莞各地同鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)，提前拍攝十余條方言賀年視頻、特色年俗活動(dòng)視頻，并將其統(tǒng)一包裝，在直播前通過各視頻平臺(tái)、同鄉(xiāng)微信群、微博等渠道進(jìn)行分發(fā)，為直播引流；同時(shí)，相關(guān)短視頻也會(huì)在直播中播放；在當(dāng)期直播結(jié)束后，制作團(tuán)隊(duì)立即將直播內(nèi)容剪輯成短視頻進(jìn)行二次傳播，回顧本期內(nèi)容，也為下一期直播預(yù)熱。

3.4 積極調(diào)動(dòng)受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

受眾參與網(wǎng)絡(luò)新聞直播互動(dòng)既包括了與主持人的互動(dòng)，也包括了受眾彼此之間的互動(dòng)。而受眾在轉(zhuǎn)發(fā)直播時(shí)所附帶的自己對(duì)直播內(nèi)容的評(píng)價(jià)和解讀也可視為其對(duì)直播內(nèi)容的參與。

在網(wǎng)絡(luò)新聞直播中，主持人能從實(shí)時(shí)評(píng)論中接收受眾的反饋，從而掌握用戶對(duì)于新聞事件的態(tài)度和看法，與受眾一起探討，共同采集新聞信息。因此，主持人在網(wǎng)絡(luò)新聞直播過程中要打破單向傳播的傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道思路，善于鼓勵(lì)用戶評(píng)論。例如主持人可以積極回答用戶的問題，點(diǎn)名及復(fù)述用戶留言，或者主動(dòng)向用戶提問，了解用戶群體的喜好，和用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，通過互動(dòng)提高受眾的留存率。

同時(shí)開辟留言評(píng)論功能也為受眾間相互交流提供了途徑。受眾在留言區(qū)相互探討，一方面能夠增強(qiáng)受眾體驗(yàn)感，另一方面也能夠增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞直播的熱度與影響范圍。例如在雷神山和火神山醫(yī)院的建設(shè)慢直播中，受眾在直播留言中聊天稱在“云監(jiān)工”，以及共同為施工機(jī)械起名、加油，成為該直播“破圈”的重要元素。而網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)也可以參與到用戶的交流中，對(duì)交流話題進(jìn)行積極引導(dǎo)。

受眾參與傳播的數(shù)量即轉(zhuǎn)發(fā)量，作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)直播選題和質(zhì)量的指標(biāo)，轉(zhuǎn)發(fā)量是直播是否“出圈”的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞直播在設(shè)計(jì)時(shí)還可以安排吸引受眾參與轉(zhuǎn)發(fā)的環(huán)節(jié)，包括設(shè)計(jì)不同風(fēng)格海報(bào)、主持人提示轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等。

3.5 建立多層次的傳播、分發(fā)機(jī)制

一場網(wǎng)絡(luò)新聞直播是否能夠“出圈”，除了要考慮選題、內(nèi)容能否吸引受眾外，也要看直播的預(yù)熱宣傳和分發(fā)是否充分。媒體掌握的自有平臺(tái)資源、矩陣資源以及媒體聯(lián)合分發(fā)、社群傳播等方式都能發(fā)揮作用。第一，在直播開始前，充分利用媒體掌握的平臺(tái)資源對(duì)直播信息進(jìn)行預(yù)告，制作宣傳海報(bào)，通過微信群、朋友圈進(jìn)行社群傳播[5]；第二，要利用好各大平臺(tái)的直播預(yù)約功能，提前發(fā)布預(yù)告短視頻、預(yù)告推文，通過有質(zhì)量、有亮點(diǎn)的預(yù)告內(nèi)容，吸引受眾預(yù)約觀看；第三，通過媒體在各平臺(tái)建立的宣傳矩陣預(yù)告、宣傳直播信息，打造直播品牌；第四，通過媒體聯(lián)合分發(fā)機(jī)制，將直播推送到各大平臺(tái)。

同樣以《在莞過年》為例，該系列網(wǎng)絡(luò)新聞直播每期內(nèi)容在不同融媒體平臺(tái)或電視同步播出。為擴(kuò)大直播影響力，東莞廣播電視臺(tái)提前通過廣播全天滾動(dòng)播出預(yù)告，并為每期節(jié)目制作了網(wǎng)絡(luò)宣傳海報(bào)、預(yù)熱網(wǎng)絡(luò)推文，在網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)發(fā)布，并將相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)至各種同鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)微信群。根據(jù)直播內(nèi)容，在直播當(dāng)天利用廣播、電視新聞欄目以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資源推出相關(guān)報(bào)道，并制作多個(gè)短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，擴(kuò)大影響力。除自有平臺(tái)，制作團(tuán)隊(duì)還將直播宣傳內(nèi)容上傳至人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社客戶端、央視新聞移動(dòng)端、觸電新聞等國家或省級(jí)媒體平臺(tái)。所有宣傳物料同步打包提供給當(dāng)期合作電視臺(tái)并提供宣傳建議，聯(lián)合兩臺(tái)資源共同進(jìn)行宣傳。

3.6 直播拆條，做好內(nèi)容的二次傳播

直播拆條是指將網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容拆分為短視頻報(bào)道的二次傳播方式。通過直播拆條能讓直播中分散的新聞信息變成信息點(diǎn)突出的短視頻，更符合當(dāng)前受眾的信息接收習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)核心信息的二次傳播，提高信息傳播的效率。在直播中，后方導(dǎo)播可以依托智能拆條系統(tǒng)和前方記者、編導(dǎo)配合，按照直播中的不同新聞點(diǎn)快速選取直播視頻片段進(jìn)行剪輯、包裝、分發(fā)。直播進(jìn)行的同時(shí)就能將有新聞傳播價(jià)值的短視頻推送到各個(gè)平臺(tái)，一方面是對(duì)直播內(nèi)容的二次傳播，另一方面也可實(shí)現(xiàn)為直播引流[6]。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)新聞直播與過去的傳統(tǒng)新聞報(bào)道方式相比，其實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性更強(qiáng)，受眾是直播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中不可忽視的部分。但網(wǎng)絡(luò)新聞直播也存在新聞信息分散、受眾留存時(shí)間短、內(nèi)容同質(zhì)化、“出圈”困難等問題。因此，在組織網(wǎng)絡(luò)新聞直播時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)要通過優(yōu)化直播選題、精細(xì)化規(guī)劃直播內(nèi)容、建立多層次的傳播分發(fā)機(jī)制、調(diào)動(dòng)受眾參與、利用短視頻為直播引流、做好直播內(nèi)容二次傳播等方式，提升網(wǎng)絡(luò)新聞直播內(nèi)容的傳播力。同時(shí)，直播制作團(tuán)隊(duì)也要積極總結(jié)和探索，不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞直播工作流程的優(yōu)化，為內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新提供保障，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞直播的不斷發(fā)展。