社交媒體時(shí)代公眾的春節(jié)文化敘事研究

劉 昊

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

1 傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播與公眾敘事概述

傳統(tǒng)節(jié)日文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是我國(guó)增強(qiáng)文化自信的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播無(wú)論是對(duì)內(nèi)的意識(shí)形態(tài)、社會(huì)共同價(jià)值觀和身份認(rèn)同的形成，還是對(duì)外的國(guó)家形象的塑造，都具有重要的社會(huì)意義。

以往傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播主要依賴(lài)于廣播電視這類(lèi)傳統(tǒng)媒體，但受到媒介技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型等的影響，傳統(tǒng)節(jié)日文化在傳播中的內(nèi)容與表現(xiàn)形式都發(fā)生了巨大變化[1]。并且，傳統(tǒng)節(jié)日作為一種重要的民俗，其自身的公共性與集體性也使得傳統(tǒng)節(jié)日的傳播成為當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)話題[2]，受到了各領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注。不過(guò)需要指出的是，當(dāng)前對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的考察多是關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日文化中的媒體敘事或是從研究者的主觀經(jīng)驗(yàn)出發(fā)的思辨分析，而節(jié)日本身是具有公共屬性的，是一種公共文化，故對(duì)其考察不應(yīng)該脫離公眾而展開(kāi)。對(duì)于這一問(wèn)題，劉鐵梁也曾以春節(jié)文化為例提及過(guò)，他指出關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日文化的意義與價(jià)值不只是專(zhuān)家學(xué)者才有資格評(píng)論和言說(shuō)，并認(rèn)為當(dāng)前很多關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日的研究都還處于“事象研究”的范疇，反而對(duì)人民大眾這一節(jié)日活動(dòng)的實(shí)踐主體怎樣談?wù)?、感受和理解?jié)日等個(gè)人敘事的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠[3]。

由此可見(jiàn)，想要更好地理解傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播，就需要關(guān)注到公眾關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日文化的敘事。而當(dāng)前關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的研究中，明顯存在著對(duì)公眾敘事關(guān)注較少的問(wèn)題。因此，本研究以春節(jié)文化為傳統(tǒng)節(jié)日文化的代表，嘗試分析傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播中的公眾敘事。

2 社交媒體作為文化敘事場(chǎng)所的作用

對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播和其中公眾敘事的考察不能脫離具體的媒介。之前，公眾多通過(guò)電視在特定的空間中收看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以微博、微信、抖音為代表的社交媒體的興起，公眾的注意力也從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了社交媒體，越來(lái)越多的傳統(tǒng)節(jié)日文化信息依托社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了傳播[1]。

當(dāng)前，社交媒體已經(jīng)成為文化傳播的重要陣地。社交媒體是依托Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)，基于用戶(hù)社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，在其中人們可以分享觀點(diǎn)與思想，創(chuàng)造、評(píng)論和上傳信息內(nèi)容[4]。社交媒體的出現(xiàn)使公眾得到了技術(shù)的賦權(quán)[5]，每個(gè)人都可以在社交媒體中即時(shí)表達(dá)自己對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的感受與理解，并通過(guò)文字等形式將其記錄在社交媒體中。并且，公眾在通過(guò)社交媒體進(jìn)行高密度、高頻率的內(nèi)容表達(dá)的同時(shí)，實(shí)際上也使得自己的敘事文本在公共空間得以傳播，個(gè)人敘事逐漸形成了集體敘事。從這方面來(lái)看，社交媒體已經(jīng)成為當(dāng)代公眾進(jìn)行傳統(tǒng)節(jié)日文化敘事的重要場(chǎng)所，其中，公眾是內(nèi)容生產(chǎn)的主力，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)得以更容易傳播，甚至被集體再生產(chǎn)和闡釋?zhuān)纬晌幕畔?，這無(wú)疑給相關(guān)人員考察傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播中的公眾敘事提供了良好的條件。

需要指出的是，傳播媒介的變革也會(huì)帶來(lái)敘事的變化。社交媒體本身的開(kāi)放性可以容納各類(lèi)敘事，無(wú)論是媒體還是公眾都能成為敘事主體，通過(guò)生產(chǎn)、參與或解讀等行為共同實(shí)現(xiàn)社交媒體中的文化敘事[6]，這與傳統(tǒng)媒體時(shí)期的敘事有著巨大的不同。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)期是媒體給大眾講故事，那么當(dāng)今人們可以利用社交媒體自由地在公共空間書(shū)寫(xiě)并分享自己的故事，形成人人可講故事的景象。這實(shí)際上重構(gòu)了傳統(tǒng)媒體時(shí)期關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日文化單一的敘事方式與單向的敘事傳播過(guò)程，使其不再是某一敘事主體向受眾進(jìn)行一系列敘事，而是通過(guò)公眾日常交往的記錄形成了主體更為多元的集體敘事[6]，這無(wú)疑也使得社交媒體時(shí)代關(guān)于春節(jié)的敘事會(huì)呈現(xiàn)出主體更加多元化、內(nèi)容更加豐富、結(jié)構(gòu)非線性等新的特點(diǎn)。

綜上所述，社交媒體不僅深刻改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，使得一對(duì)多的主導(dǎo)式傳播形勢(shì)日漸式微，還深度進(jìn)入了人們的日常生活中。在媒介賦權(quán)的作用下，公眾可以在社交媒體自由表達(dá)對(duì)春節(jié)的理解和自身的經(jīng)驗(yàn)，使社交媒體成為新的敘事場(chǎng)所。基于此，在當(dāng)今的社交媒體時(shí)代，春節(jié)文化傳播過(guò)程中公眾生成了怎樣的敘事內(nèi)容？有何特點(diǎn)？社交媒體又會(huì)對(duì)公眾關(guān)于春節(jié)文化的敘事有怎樣的影響？

3 基于數(shù)據(jù)挖掘的實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

為了回答上述研究問(wèn)題，筆者分析了社交媒體中公眾關(guān)于春節(jié)文化的敘事，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)收集數(shù)據(jù)。具體而言：本研究以微博這一當(dāng)前人們常用的社交媒體平臺(tái)之一作為數(shù)據(jù)來(lái)源平臺(tái)；在時(shí)間范圍方面，選擇從2022年1月10日至2022年2月15日這一討論春節(jié)熱度較高的時(shí)期；在內(nèi)容方面，以春節(jié)中公眾討論的熱點(diǎn)“年味”為例，借助集搜客數(shù)據(jù)挖掘工具以關(guān)鍵詞“年味”進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。經(jīng)數(shù)據(jù)清洗并對(duì)媒體等機(jī)構(gòu)類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行篩選后，共獲得72 931條個(gè)人微博內(nèi)容作為公眾敘事的分析樣本。

3.2 數(shù)據(jù)分析

首先，為了更好地了解公眾的敘事內(nèi)容，本研究通過(guò)隱含狄利克雷分布（Latent Dirichlet Allocation，LDA）主題建模對(duì)公眾關(guān)于年味的敘事進(jìn)行主題分析。該方法可以通過(guò)算法顯示不同主題中的相關(guān)詞項(xiàng)，避免研究者進(jìn)行主題分析時(shí)受到主觀因素的影響。根據(jù)困惑度的計(jì)算，最佳可將文本聚類(lèi)為5個(gè)主題，根據(jù)各主題下的關(guān)鍵詞可知，公眾關(guān)于年味的敘事共形成了以下主題：春節(jié)感知與回憶敘事，包含“年貨”“小時(shí)候”“記憶”“鄉(xiāng)間”“家人”等關(guān)鍵詞；春節(jié)人際關(guān)系敘事，包含“回家”“疫情”“媽媽”“朋友”等關(guān)鍵詞；春節(jié)文化活動(dòng)敘事，包含“儀式”“攝影”“活動(dòng)”“花燈”等關(guān)鍵詞；春節(jié)美食文化敘事，包含“美食”“拿手菜”“舌尖”“年貨”等關(guān)鍵詞；春節(jié)商業(yè)活動(dòng)敘事，包含“代言人”“潮流”“產(chǎn)品”“品牌”等關(guān)鍵詞。

其次，為了避免在主題分析時(shí)對(duì)不同內(nèi)容的離散考察，筆者依據(jù)高頻詞建立共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)考察各個(gè)詞語(yǔ)之間的共現(xiàn)關(guān)系（見(jiàn)圖1）。這是一種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，人們可通過(guò)共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)詞語(yǔ)被共同提及的情況，描繪社交媒體平臺(tái)上公眾敘事的整體景象。通過(guò)共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)可知，當(dāng)年味作為敘事核心時(shí)，其常與“美食”“家鄉(xiāng)”“家人”等詞語(yǔ)有較強(qiáng)的聯(lián)系，并且“紅包”“鞭炮”“花燈”這些春節(jié)節(jié)日要素也分布在四周。不過(guò)，除了“年味”和“美食”這些中心點(diǎn)，以“代言人”為中心的商業(yè)活動(dòng)類(lèi)關(guān)鍵詞群也出現(xiàn)了與年味有所聯(lián)系但與其他要素聯(lián)系較少的情況。

4 社交媒體環(huán)境下公眾春節(jié)文化敘事的內(nèi)容與特點(diǎn)

通過(guò)以上實(shí)證分析，筆者發(fā)現(xiàn)公眾在社交媒體中的春節(jié)文化敘事主要有以下內(nèi)容與特點(diǎn)：

4.1 形變而心不變：社交媒體上的春節(jié)傳統(tǒng)民俗敘事

社交媒體的出現(xiàn)，使得公眾在傳統(tǒng)節(jié)日文化活動(dòng)中得以遠(yuǎn)程在場(chǎng)，不需要親身參與其中，改變了人們?cè)诖汗?jié)期間參與傳統(tǒng)習(xí)俗的方式。不過(guò)，從社交媒體中公眾的敘事內(nèi)容來(lái)看，其核心依然圍繞著春節(jié)文化的傳統(tǒng)內(nèi)涵展開(kāi)。筆者通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前公眾關(guān)于春節(jié)的討論主題大部分依然是春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，“年貨”“福氣”“紅色”等具有傳統(tǒng)節(jié)日氛圍的詞都是公眾敘事的高頻詞。并且在春節(jié)的文化活動(dòng)敘事方面，雖然呈現(xiàn)出攝影等新的文化活動(dòng)類(lèi)型，但更多還是涉及春節(jié)風(fēng)俗文化，如“燈籠”“對(duì)聯(lián)”“鞭炮”“春聯(lián)”等，這些都體現(xiàn)出了傳統(tǒng)文化內(nèi)容依然是公眾春節(jié)敘事的核心。

可見(jiàn)，社交媒體作為公眾春節(jié)文化敘事的重要載體，雖然改變了人們參與春節(jié)習(xí)俗的方式，但通過(guò)新的方式承載了公眾對(duì)春節(jié)的感受與記憶，使得公眾可以通過(guò)更多元的形式參與到傳統(tǒng)節(jié)日文化的敘事中，以此筑造起內(nèi)容豐富的文化場(chǎng)域。

4.2 強(qiáng)關(guān)系的重視：社交媒體上的春節(jié)關(guān)系敘事

社交媒體同樣改變了人際交往的方式，不僅把線下的人際關(guān)系遷移到線上，還拓展了新的關(guān)系，使得公眾可以與社會(huì)產(chǎn)生更為廣泛的聯(lián)系。不過(guò)，公眾在社交媒體中關(guān)于人際關(guān)系的敘事核心依然圍繞著身邊的強(qiáng)關(guān)系而展開(kāi)，而非社交媒體所帶來(lái)的是更為廣闊的弱關(guān)系連接。這一點(diǎn)從主題和共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中可以看出，公眾關(guān)于“家人”“媽媽”“孩子”的敘事是和年味最緊密相關(guān)的要素，這種對(duì)強(qiáng)關(guān)系的敘事，實(shí)際上反映了公眾對(duì)于春節(jié)文化的核心理念團(tuán)圓的重視。此外，在關(guān)系敘事中公眾也有多次提及新型冠狀病毒肺炎（簡(jiǎn)稱(chēng)“新冠肺炎”）疫情，這可能是由于受到新冠肺炎疫情的影響，個(gè)體無(wú)法回家團(tuán)聚，間接反映了公眾對(duì)于在春節(jié)中與家人團(tuán)聚的渴望。

由此來(lái)看，社交媒體雖然在一定程度上重塑了其中的人際關(guān)系，但更多的是作為一種公眾表達(dá)對(duì)家人思念與家人團(tuán)聚期望的平臺(tái)，公眾可以在其中進(jìn)行感情交流。

4.3 吃文化的興起：社交媒體上的春節(jié)美食敘事

社交媒體也使得公眾敘事更為多元，除了對(duì)春節(jié)中傳統(tǒng)習(xí)俗與團(tuán)聚的討論，美食的敘事也成為重要主題之一。筆者通過(guò)對(duì)主題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)年味的討論離不開(kāi)對(duì)“拿手菜”“美食”的分享，并且從共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中也可以看出，“美食”也是公眾年味敘事的重要節(jié)點(diǎn)。這是由于品嘗美食是人類(lèi)探索世界的一個(gè)重要方式，對(duì)春節(jié)中美食的敘事是公眾得以參與春節(jié)的重要方式。此外，除了“餃子”“家常菜”這些傳統(tǒng)節(jié)日敘事中常見(jiàn)的要素，“火鍋”“零食”等也成為公眾春節(jié)敘事的要素之一。由此可見(jiàn)，公眾春節(jié)美食敘事的要素已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)習(xí)俗中的美食，春節(jié)成為人們關(guān)注吃喝的契機(jī)，人們?cè)诖汗?jié)中享受的各類(lèi)美食都會(huì)伴隨著關(guān)于年味的討論而被分享到社交媒體平臺(tái)。

從社交媒體的春節(jié)美食敘事上來(lái)看，這實(shí)際上反映了公眾對(duì)于春節(jié)文化的熱愛(ài)。美食本身容易帶來(lái)積極向上的情感，公眾通過(guò)在社交媒體上分享美食還可以獲得情感滿(mǎn)足，這使得美食敘事成為連接春節(jié)期間公眾物質(zhì)生活與精神世界的重要途徑。

4.4 流量的關(guān)注：社交媒體上的春節(jié)商業(yè)文化敘事

相較于傳統(tǒng)媒體中的節(jié)日文化傳播，社交媒體本身的開(kāi)放性也使得其中的春節(jié)文化傳播容易受到其他因素的影響，特別是以流量為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)文化會(huì)混入春節(jié)文化中。筆者在主題分析中就清楚地看出了這一現(xiàn)象。在圍繞年味討論的同時(shí)，以“代言人”“潮流”“品牌”等關(guān)鍵詞為代表的春節(jié)商業(yè)活動(dòng)也成為公眾敘事的重要主題，這表明公眾在對(duì)傳統(tǒng)春節(jié)文化的敘事中融入了商業(yè)和娛樂(lè)的氣息。

不過(guò)，雖然商業(yè)文化有所介入春節(jié)文化中，但其更多是借助春節(jié)這一節(jié)日進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有很好地融入春節(jié)文化中。這一點(diǎn)從共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中就可以看出，與商業(yè)文化相關(guān)的敘事關(guān)鍵詞，更多的是相互之間彼此聯(lián)系，而與年味敘事中其他要素的聯(lián)系反而較少，呈現(xiàn)出一種有所聯(lián)系但并不完全融入的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象體現(xiàn)出了商業(yè)文化在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多是將春節(jié)年味等內(nèi)容視為一種社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)將商業(yè)內(nèi)容與其相勾連，從而吸引公眾注意力，以此嘗試將產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者。不過(guò)從公眾敘事結(jié)果來(lái)看，公眾并不會(huì)完全將春節(jié)文化與商業(yè)文化混為一談，更多只是在敘事中可能同時(shí)涉及品牌營(yíng)銷(xiāo)與春節(jié)文化，而非將其視為春節(jié)文化中的一分子。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上討論可以看出，社交媒體雖然改變了傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播中傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)式敘事的方式，但從當(dāng)前公眾敘事內(nèi)容來(lái)看，社交媒體更多是改變了公眾對(duì)春節(jié)文化的參與形式，而其傳播內(nèi)容依然以傳統(tǒng)春節(jié)文化為內(nèi)核。當(dāng)然，社交媒體也拓展了公眾關(guān)于春節(jié)的敘事內(nèi)容，使其可以圍繞春節(jié)的內(nèi)涵展開(kāi)更多元的傳統(tǒng)節(jié)日文化敘事。整體而言，社交媒體作為公眾表達(dá)觀點(diǎn)的工具，在傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承與創(chuàng)新方面具有極其重要的作用。因此，人們要善于利用微博、微信等社交媒體，促進(jìn)社交媒體中的公眾敘事傳播，挖掘傳統(tǒng)文化的深刻意蘊(yùn)，從而更好地營(yíng)造良好的傳統(tǒng)節(jié)日文化氛圍，推動(dòng)春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承與傳播。