新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人與公眾的互動研究

刁晨陽

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，具有交互性、即時性、開放性等特點的新媒體在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著非常重要的位置。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體實現(xiàn)了從線性向多維度的跨越，為新聞發(fā)言人直接接觸公眾提供了平臺，與此同時，交互性使得傳者與受者的界限逐漸模糊，公眾自我議程設(shè)置能力顯著增強，對新聞發(fā)布的需求越來越精細化和多樣化。新媒體環(huán)境下，改善新聞發(fā)言人與公眾間的信息不對稱狀況，促進二者的正向交流互動，是提升政府工作效能、構(gòu)建二者良好關(guān)系的一項重要工作。

1 新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人與公眾的角色定位

1.1 新聞發(fā)言人：還原為日常對話者的身份

傳統(tǒng)媒體時代，新聞發(fā)言人所面臨的媒介和輿論環(huán)境相對簡單，新聞發(fā)布活動通常采用自上而下的傳播模式，由政府主導(dǎo)，以新聞發(fā)言人為主體，經(jīng)過媒體記者這一中介，將信息傳遞給公眾，在此過程中，新聞發(fā)言人不僅是廓清事件原因與設(shè)置傳播議程的守望者和策劃人，也是將事件真相、專業(yè)指導(dǎo)、科學(xué)意見公之于眾的把關(guān)者和領(lǐng)航人[1]，具有較高的權(quán)威性，與此同時，新聞發(fā)言人與公眾之間缺少直接的接觸，維系公眾信任的環(huán)節(jié)也被大大簡化。而在新媒體時代，信息的傳播方式加深了新聞發(fā)言人與公眾間的聯(lián)系和互動，對發(fā)言人的回應(yīng)能力提出了更高的要求[2]。媒介融合背景下，公眾角色發(fā)生了變化，發(fā)言人也被還原為日常對話者的身份，與公眾處于平等地位，實現(xiàn)直接溝通。

1.2 公眾：信息的生產(chǎn)者和傳播者

在傳統(tǒng)的大眾傳播學(xué)理論中，公眾總是處于從屬地位，被動地接收新聞發(fā)言人發(fā)布的信息，缺乏向上傳遞信息的渠道，是一種“主導(dǎo)受眾型”的模式。隨著新媒體的發(fā)展和普及，“受眾主導(dǎo)型”模式突顯，公眾在社會體系中逐漸從邊緣走向中心，由被動轉(zhuǎn)為主動，對新聞事件的知情權(quán)意識迅速增強，對公共事務(wù)的參與和監(jiān)督意識不斷增強。在這個“人人都是自媒體”的時代，每個公眾都可以充當(dāng)信息的生產(chǎn)者與發(fā)布者，多數(shù)人的意見在網(wǎng)絡(luò)輿論場中經(jīng)過匯集與擴散，便極有可能在新聞發(fā)言人向社會公開信息之前就拼湊出事件的經(jīng)過和最新情況?！皞鳌迸c“受”的互換成本被降低，公眾不再只是受傳者，同時也是信息的傳播者，可以實時傳播自己關(guān)注的信息，表達自己的觀點，或就某一話題展開評論交流。

2 新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人與公眾的互動發(fā)展

2.1 從控制到治理，發(fā)言人不再強勢

傳統(tǒng)媒體時代，新聞發(fā)言人與公眾之間的信息傳播路徑通常是自上而下的，這種單向的傳播方式使得新聞發(fā)言人在信息的篩選、加工和傳播過程中掌握主動權(quán)，擁有強大的信息控制權(quán)和話語權(quán)，牢牢地占據(jù)了信息制高點[3]。新媒體環(huán)境下，公眾具有受傳者和傳播者的雙重身份，且知情權(quán)意識增強，新聞發(fā)言人在信息傳播過程中逐漸由控制轉(zhuǎn)為治理，突破了原先“我強你弱”“指令-聽從”的關(guān)系，主動融入新的信息傳播場域，建立健全信息互動平臺，向著服務(wù)型、責(zé)任型、回應(yīng)型的方向發(fā)展，更加強調(diào)在多元行為主體之間形成密切且平等的關(guān)系，更加鼓勵公眾自主表達和協(xié)商對話，權(quán)力運行的方向也不再單一，除了自上而下，也有自下而上、從中間向上向下延伸鋪展。

在具體實踐中，可能會出現(xiàn)新聞發(fā)言人信息更新滯后、用語過于官方等問題，導(dǎo)致公眾獲得感降低。因此，新聞發(fā)言人應(yīng)本著對公眾負責(zé)、為公眾服務(wù)的態(tài)度，適時準確地公開具有實際內(nèi)容的信息，回應(yīng)公眾訴求，并進行有效互動，為公眾表達創(chuàng)造良好的條件；同時，公眾應(yīng)自覺監(jiān)督新聞發(fā)言人的行為，利用新媒體平臺進行公眾議程設(shè)置，并形成輿論，提升發(fā)言人工作效能。

2.2 從接受到參與，公眾主動性增強

每一次技術(shù)進步都或多或少地重新界定了公眾角色。新媒體時代較強的開放性為公眾搭建了一個大型交流平臺，隨著傳播話語權(quán)下放，公眾獲得了一條深度參與的路徑，被賦予了更大的言論表達空間；互聯(lián)網(wǎng)為公眾在某一時段針對同一問題形成短暫心理共鳴和共同利益訴求提供了便捷的技術(shù)手段[4]，公眾從社會公共信息的接收者變?yōu)樵偕a(chǎn)者，或者新議程的提出者和擴散者，主動性大大增強。如今公眾接受新聞基本上是個人行為，其需求越來越個性化和復(fù)雜化。個性化也意味著需求的碎片化，這就要求新聞發(fā)言人圍繞公眾的認知和需要來開展服務(wù)，在發(fā)布方式和渠道方面采用多種路徑，實現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容的多樣化、差異化，從而有效地增強傳播的效果，滿足不同公眾的新聞需求。

雖然新媒體環(huán)境賦予了公眾絕對的知情權(quán)、選擇權(quán)和表達權(quán)，但這應(yīng)建立在公眾擁有把握權(quán)利的能力和精力的基礎(chǔ)上。面對當(dāng)前紛繁復(fù)雜的信息資源，信息的不確定性大大增加，且公眾基本上是以淺閱讀的方式進行選擇，這很容易造成公眾對政府權(quán)威信息的忽略與疏遠，迷失在信息洪流中，難以找到真相，所以仍要注重新聞發(fā)言人對網(wǎng)絡(luò)信息的把關(guān)作用。

2.3 從單向到雙向，促進雙方互動交流

新媒體以無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，其傳播途徑呈現(xiàn)出鮮明的非線性特點，平臺極強的交互性打破了傳播者和受傳者之間的邊界，開放性和平等性在一定程度上改變了社會信息的傳遞方式，為公眾提供了廣闊的交流空間，搭建了二者溝通的橋梁，協(xié)調(diào)了二者的互動關(guān)系，將信息傳播模式由傳統(tǒng)媒體時代的單向傳播變?yōu)殡p向互動交流。一方面，新媒體給新聞發(fā)言人提供了直接面向公眾進行新聞發(fā)布的條件，發(fā)言人的言行能夠更加透明地展示在公眾面前，促使其在更為開放的環(huán)境下接受公眾的監(jiān)督，進而提高工作效能，同時，新聞發(fā)言人的服務(wù)渠道被拓寬，有利于提升公眾對政府工作的滿意度；另一方面，公眾在新媒體平臺上表達的意見訴求會在某種程度形成一致，從而產(chǎn)生輿論，這股輿論的力量隨之演變?yōu)楣姷膮⒄h政[5]、建言獻策。

新媒體環(huán)境下，新聞發(fā)言人還原為日常對話者的身份，服務(wù)意識加強，不僅要發(fā)布政務(wù)信息，回應(yīng)重大政策和公共事件，更重要的是站在公眾角度，解答公眾關(guān)心的各類問題，切實落實新聞發(fā)布工作為公眾服務(wù)的基本理念，實現(xiàn)民主溝通。在此過程中，經(jīng)由新聞發(fā)言人篩選的具有權(quán)威性和專業(yè)性的信息傳遞給了公眾，而公眾在輿論場中了解到的多元性的、有價值的碎片化信息也反饋給了新聞發(fā)言人，進一步增進了彼此間的良性互動，有效緩解了二者由于信息不對稱所產(chǎn)生的矛盾。

3 新聞發(fā)言人與公眾良性互動關(guān)系的構(gòu)建

新媒體的日益繁盛為新聞發(fā)言人服務(wù)形象的提升帶來了極大的機遇與便利，同時也提高了社會公眾的參與度，為構(gòu)建良好的信任與互動關(guān)系提供了可能性。此外，新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人要兼顧線下新聞發(fā)布會的互動模式和線上的溝通反饋模式，積極探索創(chuàng)新發(fā)布方式，堅定為公眾服務(wù)的理念，不斷提高自身服務(wù)水平，做到更加貼近、關(guān)切公眾的需求，加強彼此的交流互動，維系公眾對政府工作的信任。

3.1 分析研判輿情，及時全面發(fā)聲

新聞發(fā)言人應(yīng)善于及時深入了解事件，分析研判輿情。具體來說，應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以政府網(wǎng)站為支點，通過各種新媒體平臺收集、整理媒體和公眾意見，對事件的前因后果、輿論風(fēng)向、公眾情緒等進行分析，同時要充分了解民情民意，只有首先知道公眾的真實想法，后續(xù)的工作才會更有針對性。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社會公眾對公共事務(wù)的介入度更高，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲更為頻繁，一旦產(chǎn)生負面輿情事件，再經(jīng)過擴散蔓延，便會影響到政府的公信力，因此，新聞發(fā)言人要努力做到既讓公眾充分表達意見，又要不斷提升危機預(yù)警能力和輿論管控能力，利用大數(shù)據(jù)科學(xué)地預(yù)測分析輿論走向[2]，掌握事件的總體形勢和潛在風(fēng)險，使新聞發(fā)布有的放矢，將不利影響降到最低。

與此同時，公眾往往將新聞發(fā)言人向社會公布信息的速度、事態(tài)發(fā)展的程度和自己受到政府關(guān)注的程度看作是一個整體[1]，尤其是面臨突發(fā)事件時，其牽涉面廣、不確定性強、關(guān)注度高，作為權(quán)威信息來源的新聞發(fā)言人若不第一時間予以有效地回應(yīng)，就容易給其他來源的信息留下生存土壤和傳播空間，影響政府的公信力。因此，新聞發(fā)言人要主動、及時、全面發(fā)聲，充分保障公眾的知情權(quán)，落實“2-5-24”發(fā)布時限原則，即在事件發(fā)生后的2小時內(nèi)完成報告，5小時內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，24小時內(nèi)召開新聞發(fā)布會，遵循“快報實事，慎報原因，多報舉措，重報態(tài)度”的發(fā)布策略，第一時間為事件“下定義、作詮釋、定基調(diào)”，填補信息真空，保持新聞發(fā)言人與公眾之間信息的相互對稱。

3.2 不斷提升業(yè)務(wù)能力和媒介素養(yǎng)

新聞發(fā)言人的專業(yè)能力是影響公眾信任的重要因素，也決定著新聞發(fā)布工作的水平和深度。一方面，要培養(yǎng)政治素質(zhì)和新聞意識。作為政府的代言人，應(yīng)時刻牢記自己的身份，不斷提高政治理論水平，避免在公布新聞事件時帶入強烈的個人情緒和看法；同時，新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)熟悉新聞規(guī)律，要盡可能及時、完整、準確地向公眾發(fā)布新聞事件，發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用，以消除其內(nèi)心疑慮。另一方面，要具備良好的溝通與表達能力。這是新聞發(fā)言人的必備素養(yǎng)，要努力做到愿意說、有話說，落實服務(wù)理念，直面公眾關(guān)心的問題，用恰當(dāng)?shù)恼Z言將事情解釋清楚，不敷衍、不回避，不能專做表面文章，片面追求所謂的應(yīng)對公眾的技巧。在互動的過程中，少說官話、空話和套話，應(yīng)當(dāng)使用通俗易懂的表達方式，更加便于公眾理解，從而拉近二者之間的距離。

新媒體環(huán)境下的新聞發(fā)言人要緊跟新時代步伐，及時轉(zhuǎn)變思維方式，明確公眾的角色和需求變化，應(yīng)深刻地意識到他們不再是過去盲目、被動的接收者，而是帶著思考和批判的眼光來審視政務(wù)信息的獨立個體。因此，新聞發(fā)言人應(yīng)秉持著開放、理性的態(tài)度，有計劃、有針對性地與公眾進行互動[6]，可以通過定期參加專業(yè)培訓(xùn)的方式，提升網(wǎng)上服務(wù)水平，推動自身朝著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式的新媒體人才的方向發(fā)展。比如，可以多利用公眾喜聞樂見的圖片、圖表、視頻等形式，提高公眾的接受度和互動意愿。對于線下的新聞發(fā)布會來說，新聞發(fā)言人要注意用人情味的表達代替“無可奉告”等冷冰冰的辭令，即使遇到了無法直接回答的問題，也不要完全閉口不談，而應(yīng)坦誠明確地告知媒體，可以先講清楚自己已經(jīng)了解的情況，之后再補充完善。此外，一定要掌握語言表達技巧，保持語速適中，音量適度，講話有節(jié)奏，注意輕重緩急，可用一些數(shù)據(jù)來增強說服力和信任度，以達到預(yù)期的溝通效果。

在提高新聞發(fā)言人業(yè)務(wù)能力的同時，也要注重對公眾的媒介素養(yǎng)的提升。新的媒介環(huán)境賦予了公眾更大的參與自主性和言論表達空間，然而在互動過程中，由于公眾受教育程度和表達水平參差不齊，可能無法充分有效地參與到社會公共事務(wù)的治理和決策中，比如，不具備簡潔準確地表達自己利益訴求的能力，錯誤理解了新聞發(fā)言人發(fā)布的信息，受利益驅(qū)動，為增加點擊率和曝光量，故意發(fā)布一些帶有欺騙性和誤導(dǎo)性的信息，導(dǎo)致虛假事件發(fā)酵，破壞了良好的公眾輿論環(huán)境等，這就需要新聞發(fā)言人進行正確引導(dǎo)，告知公眾如何進行有效的溝通、如何有效地辨別不良信息，從而提高媒介素養(yǎng)，更好地實現(xiàn)雙向互動。

3.3 善用情感框架，真誠平等溝通

要實現(xiàn)新聞發(fā)言人與公眾的良性互動關(guān)系，必不可少的一點就是做到與公眾平等真誠地對話，積極主動地回應(yīng)公眾關(guān)切，其中包含著信息的傳遞和情感的交流。新聞發(fā)言人應(yīng)注意言語措辭和情感表露等細節(jié)，將“理”與“情”相融合，化枯燥晦澀的公文語言為勸說溫情的媒體語言，讓公眾更容易也更愿意接受，進而拉近彼此的心理距離，突顯社會共通的情感價值。要堅持人性化理念，給予公眾充分的人文關(guān)懷，真正做到所說的和所想的是一致的、所想的和所體驗到的是一致的，親身感受輿論溫度與公眾訴求，不刻意扭曲信息發(fā)布過程中的情感表達，努力贏得公眾的理解與信任。此外，一個完整的新聞發(fā)布過程必須有反饋渠道，新聞發(fā)言人要及時了解公眾的反應(yīng)，堅持多聽新聞媒體和社會公眾的意見，包括評價、反響、滿意度等，通過雙向互動，找到問題與不足，從而不斷提升個人能力，完善新聞發(fā)布的內(nèi)容、方式與技巧，為下一次傳播做好準備，更好地為公眾服務(wù)，實現(xiàn)政民溝通零距離。

4 結(jié)語

新時代公眾的主動性大大加強，新的媒介環(huán)境引起的公眾在信息傳播環(huán)節(jié)中角色的變化促使新聞發(fā)言人努力構(gòu)建二者的積極信任關(guān)系和良好互動關(guān)系，在一定程度上緩解了新聞發(fā)言人與公眾間信息不對稱的狀況。隨著新媒體技術(shù)的不斷進步，面對不斷變化的新形勢，新聞發(fā)言人針對公共事件要堅持做出正面表態(tài)，使公眾的知情權(quán)和相關(guān)問責(zé)制度落到實處，及時關(guān)注并滿足公眾的不同信息需求，實現(xiàn)新聞發(fā)布工作為人民服務(wù)的根本宗旨，積極擴大公眾參與渠道，促進政民良好互動。