區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用

何巧雨

（作者單位：湖北文理學(xué)院）

1 區(qū)塊鏈技術(shù)的起源、發(fā)展與特征

1.1 區(qū)塊鏈技術(shù)的起源與發(fā)展

很多人對區(qū)塊鏈或許陌生，但對比特幣耳熟能詳，區(qū)塊鏈?zhǔn)潜忍貛诺牡讓蛹夹g(shù)，比特幣是區(qū)塊鏈技術(shù)最成功的應(yīng)用場景。區(qū)塊鏈技術(shù)起源于學(xué)者中本聰（Satoshi Nakamoto）在2008年發(fā)表的《比特幣：一種點(diǎn)對點(diǎn)的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》一文中對新技術(shù)支持下的電子現(xiàn)金系統(tǒng)的論述。其中的“新技術(shù)”指點(diǎn)對點(diǎn)技術(shù)，點(diǎn)對點(diǎn)即無中介情形的從支付到收款的雙方[1]。文中闡述了點(diǎn)對點(diǎn)電子貨幣系統(tǒng)范例和概念證明，提出了去中心化的區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制和基本框架。實(shí)際上，區(qū)塊鏈技術(shù)是以20世紀(jì)七八十年代密碼學(xué)領(lǐng)域的非對稱加密和加密貨幣設(shè)想為技術(shù)前身，由斯圖亞特·哈伯和斯科特·斯托尼塔設(shè)想了區(qū)塊鏈的雛形。

2009年中本聰發(fā)布了第一版比特幣客戶端，創(chuàng)建了“創(chuàng)世區(qū)塊”。從此，區(qū)塊鏈技術(shù)及其衍生的比特幣蓬勃發(fā)展，區(qū)塊鏈技術(shù)也由理論走向?qū)嵺`應(yīng)用。區(qū)塊鏈的發(fā)展經(jīng)歷了以比特幣為代表的加密貨幣區(qū)塊鏈1.0階段、以太坊為代表的可編程金融區(qū)塊鏈2.0階段、以商用分布式設(shè)計區(qū)塊鏈操作系統(tǒng)（Enterprise Operation System，EOS）為代表的可編程社會區(qū)塊鏈3.0階段。近年來，隨著區(qū)塊鏈的研究進(jìn)一步深入，應(yīng)用場景進(jìn)一步豐富，按照去中心化的程度又分為公有鏈、私有鏈、聯(lián)盟鏈等模式。區(qū)塊鏈技術(shù)是向數(shù)字社會轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物。我國也于2021年3月在《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，將區(qū)塊鏈列為“十四五”七大數(shù)字經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，首次納入國家五年規(guī)劃。區(qū)塊鏈技術(shù)作為一種新型信息化技術(shù)機(jī)構(gòu)和體系隨著比特幣進(jìn)入人們的視野，并逐步應(yīng)用于其他領(lǐng)域。有人認(rèn)為它將“為整個人類社會進(jìn)入智慧社會打開大門”，不僅對金融行業(yè)，對法律、醫(yī)療、新聞等諸多行業(yè)都有顛覆性的影響力。

1.2 區(qū)塊鏈技術(shù)的特征

區(qū)塊鏈技術(shù)與其他技術(shù)相比，最主要的創(chuàng)新表現(xiàn)在四個方面。一是分布式賬本帶來的不可篡改的特性和去中心化特性。分布式賬本使信息不再以中心點(diǎn)保存，而是存儲在各個點(diǎn)，各點(diǎn)在地位上是對等的，不存在“中心”，使區(qū)塊鏈無法被控制，每個節(jié)點(diǎn)處于同等地位，可以自由地訪問和讀取信息。二是非對稱加密和授權(quán)技術(shù)帶來的匿名性和安全性。發(fā)送方與接收方密鑰不同，即使信息被劫，沒有接收方的密鑰也無法破解信息，使信息安全性大大提升。三是共識機(jī)制，即區(qū)塊鏈?zhǔn)聞?wù)達(dá)成分布式共識的算法帶來的開放性、自治性。四是智能合約帶來的不可逆轉(zhuǎn)性、強(qiáng)制性，“區(qū)塊鏈平臺上合約一旦簽訂，系統(tǒng)就會同步至每一個節(jié)點(diǎn)，并存入?yún)^(qū)塊鏈”[2]。區(qū)塊鏈技術(shù)被譽(yù)為是“第四次工業(yè)革命”的核心技術(shù)，它基于以上四方面的特性構(gòu)建的價值互信正是各領(lǐng)域所需要的，所以區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)從最初的金融和計算領(lǐng)域擴(kuò)展到更多的領(lǐng)域，在供應(yīng)鏈、物聯(lián)網(wǎng)等方面都有應(yīng)用價值[3]。

區(qū)塊鏈作為新興技術(shù)，對未來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展有著重大意義，各國都在積極布局區(qū)塊鏈驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，我國也將區(qū)塊鏈作為自主研究創(chuàng)新突破口。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)區(qū)塊鏈技術(shù)在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的重要性，要把區(qū)塊鏈技術(shù)作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，加大補(bǔ)貼扶持力度，以推動區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

2 區(qū)塊鏈技術(shù)在大眾傳媒中應(yīng)用的必要性

2.1 有利于治理虛假新聞

區(qū)塊鏈技術(shù)與新聞傳播的聯(lián)姻，看起來是天作之合[4]。大眾傳媒自誕生以來就面臨著虛假新聞的困擾，區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)不可篡改的優(yōu)勢為治理虛假新聞提供了解決方案。虛假新聞是與實(shí)際不相符的新聞報道，有的是一些人刻意為之，有的是記者能力不足導(dǎo)致的錯誤報道，我們在這里討論的主要是刻意的新聞造假。造假的原因無非是吸引受眾眼球，增加經(jīng)濟(jì)收益。我們不得不承認(rèn)，精心謀劃的“故事”要比實(shí)際更精彩、更吸引人們關(guān)注。有研究表明，虛假的新聞在推特（Twitter）上的傳播速度是真實(shí)新聞的6倍。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，虛假信息更容易被制造，也更容易以較快的速度傳播。技術(shù)的發(fā)展加速了虛假新聞的泛濫，如人們可以利用圖像處理軟件修圖，用聲音編輯器修飾聲音等。同時，在各類社交媒體中，人們發(fā)布信息非常便捷，龐大的信息量使虛假信息辨認(rèn)、監(jiān)管難度也非常大，助長了虛假有害信息的大范圍傳播[5]。 “后真相”（post-truth）一詞在2016年美國總統(tǒng)大選和英國脫歐公投事件后使用率暴增，被評為《牛津詞典》2016年年度詞匯。有學(xué)者認(rèn)為，我們現(xiàn)在正處于“后真相時代”，即初次獲得的信息是虛假的，而后真相慢慢浮出水面。虛假新聞的危害顯而易見，長久的“后真相”使媒體的公信力下降，對媒體的懷疑導(dǎo)致受眾的流失，失去人們信任的媒體急需引入一種新的機(jī)制來獲得人們的信任，而區(qū)塊鏈的介入，讓新聞業(yè)的“真實(shí)性”有了可落實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2 有利于版權(quán)保護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)時代，版權(quán)侵權(quán)案件泛濫不止，版權(quán)意識弱化。傳媒領(lǐng)域大量的視頻、創(chuàng)意、文字內(nèi)容都面臨著版權(quán)保護(hù)問題，區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展為版權(quán)保護(hù)提供可能。版權(quán)保護(hù)是對原作者出版權(quán)益的保護(hù)。版權(quán)法中的侵權(quán)認(rèn)定規(guī)則和作品客體認(rèn)定規(guī)則等方面正在發(fā)生劇烈的變革，這對傳統(tǒng)版權(quán)產(chǎn)業(yè)有顛覆性的沖擊[6]。由于復(fù)制信息零成本、圖片處理技術(shù)被用于盜版、網(wǎng)絡(luò)傳播速度較快等因素，侵權(quán)行為時有發(fā)生，而且傳播廣泛、涉及人群多，版權(quán)保護(hù)難度大大增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)糾紛與日俱增，僅2020年度，北京互聯(lián)網(wǎng)法院共受理著作權(quán)案件28 946件。2022年5月21日，知名博主“北大滿哥”稱奧迪與劉德華合作廣告抄襲其2021年5月發(fā)布的原創(chuàng)視頻，“劉德華代言廣告文案侵權(quán)”一度沖上微博熱搜，中宣部版權(quán)管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為“小滿事件”在一定程度上反映出全社會版權(quán)意識的提高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新聞媒體的信息傳播呈現(xiàn)出數(shù)字化程度高的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體時代，在不違反法律法規(guī)的前提下，轉(zhuǎn)載是被允許的。但由于抄襲成本較高、風(fēng)險較大和行業(yè)壁壘的限制，版權(quán)問題并沒有受到媒體的重視。新媒體時代，人人都可以成為傳播者，各新媒體平臺上自媒體抄襲成本低，甚至直接搬運(yùn)信息也能借助平臺優(yōu)勢獲取收益，并且吸引粉絲的注意力，沖擊了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和盈利模式，版權(quán)矛盾激化。

3 區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒中的創(chuàng)新應(yīng)用

針對互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒行業(yè)存在的虛假新聞泛濫、版權(quán)侵權(quán)問題屢禁不止等問題，區(qū)塊鏈技術(shù)提供了新思路。

3.1 利用區(qū)塊鏈技術(shù)打擊虛假新聞

區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展為治理虛假新聞創(chuàng)造了新的機(jī)制。區(qū)塊鏈具有去中心化和共識機(jī)制的特性，在區(qū)塊鏈中沒有管理員和中心節(jié)點(diǎn)，整個網(wǎng)絡(luò)是公開透明的，每一個節(jié)點(diǎn)都可以參與數(shù)據(jù)的修改和維護(hù)，并且節(jié)點(diǎn)間可以相互辨認(rèn)，經(jīng)過驗(yàn)證的節(jié)點(diǎn)到達(dá)一定數(shù)量后，才能使驗(yàn)證后的內(nèi)容被認(rèn)為是真實(shí)的，合并審讀意見添加至主鏈，以此來辨別真假，這使區(qū)塊鏈無法被控制。區(qū)塊鏈具有的不可篡改的特性使得新聞一經(jīng)發(fā)布就不能被修改，一旦修改，每個修改行為都會被記錄并可查詢。不可篡改和去中心化的特性與區(qū)塊鏈的組成有關(guān)。區(qū)塊鏈由一個個的區(qū)塊構(gòu)成，每一個區(qū)塊都有一個固定哈希值，這個哈希值是不能修改的，數(shù)據(jù)一旦寫入，區(qū)塊就無法修改了。正是由于區(qū)塊鏈與生俱來的特性，其在被應(yīng)用于新聞領(lǐng)域時，能夠切斷傳播環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的新聞信息造假或斷章取義的可能性。與此同時，區(qū)塊鏈信息可追蹤的特點(diǎn)，使信息被寫入時，其內(nèi)容、作者、時間等都同時被寫入，受眾對信息進(jìn)行訪問時，可以看到作者信息，進(jìn)而可以大致判斷信息的可信度。區(qū)塊鏈新聞平臺還可以通過設(shè)置獎勵代幣、通證等方式，調(diào)動新聞生產(chǎn)、傳播、評價等環(huán)節(jié)的積極性。對參與虛假新聞生產(chǎn)和傳播者給予懲罰，對幫助打擊虛假新聞?wù)呓o予獎勵，對于關(guān)注度高的重大新聞事件，加大獎懲力度。代幣和通證具有稀缺性，具有市場價值和升值可能。通過經(jīng)濟(jì)獎懲機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對虛假新聞的長效遏制。

安莎通訊社是世界上第一個實(shí)現(xiàn)區(qū)塊鏈新聞追蹤系統(tǒng)的通訊社，受眾在閱讀該通訊社的新聞時，就會顯示包含新聞內(nèi)容和區(qū)塊鏈身份標(biāo)識號（Identity document，ID）的信息，還可以在平臺上驗(yàn)證新聞的真實(shí)性，同時，對其發(fā)布的新聞轉(zhuǎn)載引用信息也可以實(shí)現(xiàn)追蹤統(tǒng)計。通過區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)“新聞出處溯源”，可以有效打擊虛假新聞。

3.2 利用區(qū)塊鏈技術(shù)保護(hù)版權(quán)

區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字版權(quán)保護(hù)創(chuàng)造了新的可能性，基于去信任工作機(jī)制和非對稱性的密碼學(xué)的去中心化結(jié)構(gòu)特性，解決了版權(quán)所有者與版權(quán)使用者的信用問題，保證了交易的信息安全，省去了因信任問題導(dǎo)致的繁雜手續(xù)和溝通成本，也省去了中介成本，大大提高版權(quán)使用效率。區(qū)塊鏈的不可篡改特性保證了信息的準(zhǔn)確性，有效減少了復(fù)制信息的可能。作品的作者、創(chuàng)作時間、版權(quán)交易等信息也同時被記錄在區(qū)塊鏈上，版權(quán)信息擁有唯一的區(qū)塊鏈ID，且不可篡改。在版權(quán)執(zhí)法方面，出現(xiàn)侵權(quán)行為，執(zhí)法部門可以直接查看區(qū)塊鏈記錄，降低了執(zhí)法部門的取證難度和創(chuàng)作者的維權(quán)難度。

北京億生生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司推出的版權(quán)保護(hù)產(chǎn)品，主要通過三個方面來保護(hù)版權(quán)：一是運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)將作者創(chuàng)作信息，如創(chuàng)作時間、創(chuàng)作工具、創(chuàng)作階段、作品信息、版權(quán)信息等記錄在區(qū)塊鏈上；二是通過記錄作品生產(chǎn)流通、版權(quán)交易的全過程，使作品的流動信息被記錄在案；三是通過代幣經(jīng)濟(jì)獎勵措施，對正確的使用和管理行為給予獎勵，對不良行為予以懲罰，從而推進(jìn)人人參與版權(quán)保護(hù)。

通過區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)新聞領(lǐng)域版權(quán)的確權(quán)，使每一部新聞作品都能生成獨(dú)一無二的版權(quán)信息。新聞版權(quán)標(biāo)簽化使版權(quán)侵權(quán)案件更容易被解決，切實(shí)優(yōu)化我國版權(quán)保護(hù)環(huán)境。在版權(quán)應(yīng)用方面，版權(quán)人借助區(qū)塊鏈的智能合約實(shí)現(xiàn)去中心化交易，實(shí)現(xiàn)版權(quán)交易的自動執(zhí)行，促進(jìn)利益的合理分配。

3.3 利用區(qū)塊鏈技術(shù)打造去中心化的平臺

去中心化是區(qū)塊鏈的主要特征之一。在傳統(tǒng)媒體中，報社、電視臺等的編輯部就是一個“中心”，所有的信息都要流向中心后再轉(zhuǎn)向受眾。去中心化即每一個人都是一個中心，所有參與者都是一個主體，引入?yún)^(qū)塊鏈后，新聞生產(chǎn)流程扁平化，能夠有效減少信息傳播環(huán)節(jié)，提高傳播效率，打破傳統(tǒng)媒體組織、角色、分工的壁壘。內(nèi)容生產(chǎn)者不再從新聞編輯“中心”獲取報酬，而是通過智能合約對內(nèi)容定價，從受眾端獲取報酬。受眾也可以定制想要獲得的信息并給予一定的報酬，內(nèi)容生產(chǎn)者接受任務(wù)后定向搜集信息。通過這種新型的內(nèi)容付費(fèi)形式，能夠調(diào)動作者的生產(chǎn)積極性。

當(dāng)然，目前距離區(qū)塊鏈完全應(yīng)用于新聞領(lǐng)域還有很遠(yuǎn)的距離，但在社區(qū)范圍內(nèi)搭建社區(qū)群媒體平臺，能夠有效降低新聞線索發(fā)現(xiàn)、采訪編輯成本。在私有區(qū)塊鏈上實(shí)現(xiàn)新聞線索協(xié)同記錄、消息共同分享和新聞采編前后方實(shí)時溝通，建設(shè)全程透明的流水線化工作協(xié)同平臺也并不遙遠(yuǎn)。

3.4 利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放

廣告就是廣告商借助傳媒的力量向廣大用戶傳遞各類信息，在這個過程中傳媒獲得了“二次收益”，廣告對于傳媒行業(yè)的重要性不言而喻。廣告界流傳著一句話：我知道有一半的廣告沒用，但我不知道是哪一半。受眾的隱蔽性使廣告精準(zhǔn)度低、效益不明朗。

區(qū)塊鏈技術(shù)能通過大數(shù)據(jù)計算出廣告投放的目標(biāo)群體和最適宜投放媒體，保障閱讀量等信息的真實(shí)性，杜絕虛假點(diǎn)擊率等操作，把握受眾的喜好，有效提高廣告的投放精準(zhǔn)度。區(qū)塊鏈的高度透明性為廣告主、用戶和媒體搭建了一個互信平臺：廣告主可以有效避免虛假點(diǎn)擊，了解廣告的轉(zhuǎn)化率；用戶能夠了解商品供應(yīng)鏈的每一步信息，利用區(qū)塊鏈共識機(jī)制鑒別虛假廣告，利用區(qū)塊鏈的隱匿性保護(hù)自身隱私，選擇自己感興趣的內(nèi)容；媒體通過區(qū)塊鏈的智能合約在合作前期就約定付款規(guī)則，避免廣告商拖欠費(fèi)用。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，盜版技術(shù)愈發(fā)高超，復(fù)制和傳播愈發(fā)便捷，成本愈發(fā)低廉，傳媒行業(yè)普遍存在著虛假新聞泛濫、版權(quán)侵權(quán)屢禁不止等問題，這不僅影響了傳媒行業(yè)的健康發(fā)展，還影響了我國各項(xiàng)政策的宣傳、社會大局的和諧穩(wěn)定。因此，十分有必要應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)解決傳媒行業(yè)的虛假新聞和版權(quán)保護(hù)問題。同時，利用區(qū)塊鏈技術(shù)打造去中心化平臺，實(shí)現(xiàn)傳媒行業(yè)廣告的精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步促進(jìn)傳媒行業(yè)的發(fā)展。

區(qū)塊鏈很可能成為顛覆常規(guī)的革命性技術(shù)，其潛力不容小覷。作為新興技術(shù)，區(qū)塊鏈與新聞領(lǐng)域的結(jié)合還有很長一段路要走，中間或許會有很多彎路，我們固然不能過于樂觀，但也不能完全放棄。通過應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)幫助傳統(tǒng)媒體擺脫困境，搭建共信平臺，對新聞業(yè)和普通大眾都是有益的。