特色農產品品牌營銷及可持續(xù)發(fā)展研究

品牌是一種無形資產，是產品參與市場競爭的“利器”，是獲得消費者認同的重要媒介。尤其是特色農產品品牌，其是帶動地方經濟增長、農民增收的助推器，是各地推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在實施層面的全面鋪開，各地結合本地區(qū)資源稟賦優(yōu)勢紛紛推出豐富及形式多樣的特色農產品，但如何形成品牌效應，如何應用品牌思維開展營銷活動，如何完善更高層的品牌價值實現機制，是各地應凝神聚思的重要課題。現有文獻對農產品品牌建設研究較為豐富，其中《基于關系質量的特色農產品品牌可持續(xù)性研究》一書正是致力于特色農產品品牌營銷及可持續(xù)發(fā)展研究的學術著作之一。

《基于關系質量的特色農產品品牌可持續(xù)性研究》一書由經濟科學出版社于2021 年5 月出版發(fā)行，全書共6 個章節(jié)。其中，第1 章導論闡述了研究內容、研究方法等；第2章文獻綜述與理論基礎重點對品牌關系質量和品牌可持續(xù)發(fā)展理論進行了概述；第3章理論模型與研究假設構建了基于品牌關系質量的品牌可持續(xù)性理論模型和研究假設；第4章研究設計與數據收集主要針對樣本選擇和數據整理；第5章是關系質量對品牌可持續(xù)性影響的實證研究；第6章是研究結論與對策。在鄉(xiāng)村振興全面推進的背景下，該書對特色農產品品牌可持續(xù)性的全面、深入研究為各地有效推進特色農產品品牌營銷提供了借鑒，書中從實踐角度提出的可行性措施為特色農產品品牌的健康發(fā)展指引了方向。

傳統(tǒng)營銷往往側重于從產品鏈的后端發(fā)力，實現產成品的價值變現。而現代品牌營銷采用的是整體性思維，即圍繞品牌定位，從產品設計、生產、包裝到分銷、推廣、物流、售后的每個環(huán)節(jié)實施品牌賦能，持續(xù)以消費實際的需求出發(fā)，真正發(fā)揮品牌效用。特色農產品與消費者的身體健康和生命質量密切相關，在消費者通過消費展現自我屬性和價值觀取向的當下，用健康和安全為特色農產品品牌信任打下基礎的同時，也應將個性符號、體驗參與作為著力點盡可能多地創(chuàng)造品牌消費價值。因此，特色農產品品牌營銷應從以下幾方面入手。首先應深入分析主要潛在目標消費者的需求和偏好，精準把握目標消費群體的消費訴求，使特色農產品與消費者形成品牌共鳴。其次應充分挖掘消費者的需求及專注點，為特色農產品注入與消費需求相對應且與眾不同的品牌價值，確保特色農產品在激烈市場競爭中始終擁有主動權。再次應提高品種培育、包裝設計、物流配送等一系列環(huán)節(jié)的標準化程度，同時精準規(guī)劃、精心設計特色農產品結構體系和品類，讓特色農產品自帶品牌力量進入市場。最后應堅持重點突圍原點市場和穩(wěn)步向外滲透相結合的原則，構建特色農產品與消費者之間穩(wěn)定互惠的價值共生關系。

當前各地特色農產品品牌塑造在很大程度上已經取得了驕人成績，但一部分品牌也遭遇前期快速發(fā)展后出現階段性停滯甚至消失的困境，實現銷量的持續(xù)增長和品牌的可持續(xù)發(fā)展變得極為迫切。本文認為，特色農產品品牌要想實現可持續(xù)發(fā)展，應在商業(yè)、社會、生活、消費等多維度快速整合重構的大環(huán)境下樹立品牌思維，培育市場的長久記憶。一是推動農業(yè)產業(yè)鏈發(fā)展，打造高品質特色農產品。產品是品牌載體，產業(yè)化的運作模式能夠輻射帶動從生產、包裝到物流的各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級，為特色農產品品牌契合市場奠定堅實基礎。二是采用步步為營的市場拓展策略。品牌與消費者的依存是最樸素的常識，應大力發(fā)展特色農產品電子商務，開拓農產品分銷渠道，建設集收購、倉儲、冷鏈物流于一體的特色農產品交易市場。三是意識到消費者青睞對品牌發(fā)展的意義。消費者在對產品深度體驗得到的真實情感會累加為品牌資產，特色農產品的原產地、原生態(tài)及原汁原味都將加深消費者對品牌的記憶和偏好，因此提煉特色農產品品牌價值理念并實施精準傳播，也是確保品牌可持續(xù)發(fā)展的有效策略。

農業(yè)供給側改革大背景下，研究特色農產品品牌營銷及可持續(xù)發(fā)展對提升區(qū)域特色農產品市場競爭力，實現農村地區(qū)經濟高質量發(fā)展意義重大。《基于關系質量的特色農產品品牌可持續(xù)性研究》一書論證翔實、條理清晰，具有獨特的時代意義和社會價值，該書系統(tǒng)研究及總結提出的提升特色農產品品牌可持續(xù)性對策建議，為品牌建設相關研究帶來啟示，或可從中汲取營養(yǎng)與力量。