縣級(jí)融媒體中心2.0時(shí)代：發(fā)展模式、方向與路徑*

□文│舒 敏 楊 賓

2018年，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上明確提出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。中國(guó)縣級(jí)融媒體發(fā)展正式提上議程，各地縣級(jí)融媒體中心紛紛開(kāi)始投入建設(shè)。《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》等一系列政策文件相繼出臺(tái)，明確了縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展方向。2020年，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》進(jìn)一步明確了“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的基本運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)前，縣域融媒體中心基礎(chǔ)建設(shè)階段已經(jīng)完成，基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)全覆蓋。2022年，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》對(duì)縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)新服務(wù)農(nóng)村精神文明建設(shè)的平臺(tái)作用進(jìn)行了確認(rèn)與部署，這在客觀上標(biāo)志著黨和國(guó)家對(duì)縣級(jí)融媒體發(fā)展要求從建設(shè)階段正式進(jìn)入到了功能階段，也標(biāo)志著縣級(jí)融媒體中心正式進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。

隨著縣級(jí)媒體中心建設(shè)進(jìn)入2.0階段，[1]縣級(jí)融媒體中心發(fā)展目標(biāo)也從第一階段的“建成”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的“建好”。目前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)情況如何？高質(zhì)量發(fā)展階段，縣級(jí)媒體融合面臨怎樣新的要求和怎樣的動(dòng)力轉(zhuǎn)換？回答好以上問(wèn)題，有利于推進(jìn)縣級(jí)媒體融合2.0時(shí)代發(fā)展的路徑探索。因此，有必要梳理當(dāng)前縣級(jí)媒體融合的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題，厘清其高質(zhì)量發(fā)展的價(jià)值邏輯，實(shí)現(xiàn)其發(fā)展動(dòng)力的轉(zhuǎn)換與對(duì)位，對(duì)于總結(jié)發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、定位未來(lái)發(fā)展方向具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、模式梳理：體制機(jī)制、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容服務(wù)

由于不同地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r、客觀條件和政策力度各有不同，各省市地區(qū)的縣級(jí)融媒體中心發(fā)展呈現(xiàn)出模式多元、程度不一的特征，也涌現(xiàn)出了諸多模式，如“長(zhǎng)興模式”“邳州經(jīng)驗(yàn)”“項(xiàng)城模式”等。各地的縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，證明了縣域融媒體中心建設(shè)復(fù)雜性與多元性的同時(shí)，也具有一定的共性經(jīng)驗(yàn)值得梳理與總結(jié)。總體來(lái)看，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)在體制機(jī)制、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容服務(wù)上形成了一定的模式。

（一）體制機(jī)制：一中心多平臺(tái)，創(chuàng)新增活力的機(jī)制模式

縱觀全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，首先進(jìn)行的是體制機(jī)制的改革。縣級(jí)媒介融合作為一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到體制機(jī)制、薪酬待遇、資金投入等方面的深度融合，這離不開(kāi)各級(jí)政府的支持與帶頭協(xié)調(diào)。以江蘇為例，2018年年初，江蘇省政府就將繼續(xù)推進(jìn)縣級(jí)媒體深度融合作為十大主要任務(wù)之一。在省市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)單位的大力帶動(dòng)下，縣級(jí)政府的積極響應(yīng)對(duì)于縣級(jí)媒體融合的政策落實(shí)發(fā)揮著更加直接的作用，完成了體制機(jī)制改革、組織架構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)流程再造和激勵(lì)政策完善等多重革新。

整體而言，縣級(jí)媒體融合在體制機(jī)制上多采用一中心多平臺(tái)的中央廚房模式。如，江蘇邳州廣電于2018年10月率先在江蘇省掛牌成立融媒體中心，結(jié)合本土“銀杏元素”，打造了“銀杏融媒”品牌；甘肅玉門(mén)于2018年8月建立了“祁連云”數(shù)據(jù)中心和融媒體生產(chǎn)系統(tǒng)、報(bào)道指揮系統(tǒng)、融合媒資管理系統(tǒng)、全景演播室系統(tǒng)等“一中心四系統(tǒng)”體系；浙江長(zhǎng)興建立了“融媒眼”融媒中心指揮平臺(tái)，等等。

縣級(jí)媒體融合，關(guān)鍵要素是人。事企結(jié)合、靈活薪酬成為縣級(jí)媒介融合必備模式。一方面，打破傳統(tǒng)事業(yè)單位的壁壘，積極成立相關(guān)企業(yè)，引入企業(yè)管理模式，結(jié)合自身特點(diǎn)在管理用人上做出一系列努力；另一方面，發(fā)展較為充分的縣級(jí)融媒體中心大多引入了績(jī)效考核的靈活薪酬制度，激發(fā)員工的主動(dòng)性。如沛縣融媒體中心自成立以來(lái)，堅(jiān)定地推進(jìn)薪酬體系改革，“還是這些人，可活力起來(lái)了”。[2]

（二）內(nèi)容生產(chǎn)：一采多用，技術(shù)賦能多平臺(tái)業(yè)務(wù)鏈模式

從生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)層面看，業(yè)務(wù)內(nèi)容共享與傳播技術(shù)交互融合，同屏解決老百姓的信息需求、服務(wù)需求和文化需求，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的方式融合的同時(shí)，帶來(lái)了平臺(tái)化的業(yè)務(wù)觀念創(chuàng)新。

首先是技術(shù)創(chuàng)新打造新興平臺(tái)。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，縣級(jí)融媒體平臺(tái)將傳統(tǒng)廣電與新媒體“兩微一端”業(yè)務(wù)、戶(hù)外LED大屏等多維度平臺(tái)混合發(fā)展。尤其是在新媒體端建立了各自具有自身特色的品牌APP，比如江蘇邳州“銀杏甲天下”、甘肅玉門(mén)“愛(ài)玉門(mén)”、江蘇沛縣的“活力充沛”、浙江長(zhǎng)興“掌心長(zhǎng)興”、河南項(xiàng)城的“項(xiàng)城云”等。通過(guò)這些平臺(tái)和端口，整合了權(quán)威發(fā)布、便民服務(wù)、地方治理、文化推廣、信息公開(kāi)等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了多樣信息的同屏發(fā)布和服務(wù)及商務(wù)的一站式解決。

其次是內(nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新。技術(shù)層面的鏈接與融合，帶來(lái)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觀念的更新。隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)的融合，縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)方式上也進(jìn)行著全新的改革。一次采集多次復(fù)用的平臺(tái)化信息生產(chǎn)，成為普遍采取的內(nèi)容生產(chǎn)模式。一方面，新聞采編人員突破了崗位的限制，重構(gòu)策采編播流程；另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的接入，PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容豐富了縣級(jí)融媒體平臺(tái)的內(nèi)容接入形式，用戶(hù)參與到新聞的制作、采集和傳播中來(lái)，通過(guò)客戶(hù)端等傳遞新聞，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)深度化、社交化、個(gè)性化新聞的需求。

（三）內(nèi)容服務(wù)：“新聞+”的本地化精品生產(chǎn)模式

從內(nèi)容層面看，縣級(jí)媒體融合形成了以“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”為中心，依托本土化資源，進(jìn)行精品化生產(chǎn)的模式。

2019 年1 月，中宣部和國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》指出，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)按照“媒體+”的理念，從單純的新聞宣傳向公共服務(wù)領(lǐng)域拓展，增強(qiáng)互動(dòng)性，從單向傳播向多元互動(dòng)傳播延伸，將媒體與政務(wù)、服務(wù)等業(yè)務(wù)相結(jié)合，提供多樣化綜合服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的需求，開(kāi)展“媒體+ 政務(wù)”“媒體+服務(wù)”等業(yè)務(wù)。[3]目前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的內(nèi)容服務(wù)模式已經(jīng)被廣為推廣。甘肅敦煌以“智慧敦煌”帶動(dòng)城市管理服務(wù)的融合，“將敦煌文明網(wǎng)、敦煌市政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、敦煌黨建網(wǎng)、駝行網(wǎng)、智慧旅游網(wǎng)等統(tǒng)一鏈接到‘掌上敦煌’，形成以‘掌上敦煌’為中心的政務(wù)新媒體矩陣”。[4]在應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情和決勝脫貧攻堅(jiān)的戰(zhàn)役中，縣級(jí)融媒體中心“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的模式發(fā)揮了巨大作用。福建省尤溪縣融媒體中心率先在全省連續(xù)推出三場(chǎng)疫情防控全媒體大型互動(dòng)直播，第一時(shí)間播報(bào)縣域防疫動(dòng)態(tài)、普及防疫知識(shí)。

利用技術(shù)賦能，創(chuàng)新本土內(nèi)容的精品化生產(chǎn)，推動(dòng)本土商品走出去，成為當(dāng)前縣級(jí)媒體融合在內(nèi)容服務(wù)層面的一大特色模式。“掌上敦煌”突出文化特色，圍繞“敦煌元素”“敦煌故事”“敦煌藝術(shù)”布局內(nèi)容創(chuàng)作，從地域傳統(tǒng)文化中開(kāi)掘出融媒內(nèi)容創(chuàng)新的文化動(dòng)力；“掌心長(zhǎng)興”則利用多元端口，打造“小而美的當(dāng)?shù)匦“倏啤?。[5]借助脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興建設(shè)，縣級(jí)融媒體中心為本地特色服務(wù)和商品提供了走出去的窗口與平臺(tái)。借助技術(shù)融合，推動(dòng)內(nèi)容的精品化呈現(xiàn)。借助航拍、H5、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、5G傳輸?shù)刃录夹g(shù)，縣級(jí)融媒體中心圍繞本地特色，創(chuàng)造了高質(zhì)量、精品化的內(nèi)容輸出。

二、高質(zhì)量發(fā)展新要求：可持續(xù)發(fā)展、提質(zhì)增效

實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展歷史、實(shí)踐和理論的統(tǒng)一，是開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)的根本路徑。同時(shí)，高質(zhì)量發(fā)展不只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)要求，而是對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方方面面的總要求?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)的1.0時(shí)代已經(jīng)形成了一定的基本模式，進(jìn)入2.0時(shí)代，高質(zhì)量發(fā)展是應(yīng)有之義。面對(duì)高質(zhì)量發(fā)展提質(zhì)、增效可持續(xù)的要求，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)仍然有很長(zhǎng)的路要走。

（一）可持續(xù)發(fā)展：需明確責(zé)任主體，建立內(nèi)部良性動(dòng)力邏輯

第一階段的縣級(jí)媒體融合完成了“改過(guò)來(lái)”的工作；面對(duì)未來(lái)的高質(zhì)量發(fā)展階段，首先一個(gè)重要的任務(wù)是“活下去”，也就是怎樣實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，縣級(jí)融媒體中心需要明確內(nèi)部的動(dòng)力邏輯和外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

縣級(jí)媒體融合的高質(zhì)量發(fā)展，首先需要在內(nèi)部明確責(zé)任主體和動(dòng)力機(jī)制。從自身的主體地位來(lái)看，當(dāng)前縣級(jí)媒體融合的主導(dǎo)動(dòng)力仍然以政策動(dòng)力為主。在《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》中明確指出“縣級(jí)融媒體中心應(yīng)優(yōu)先利用省平臺(tái)資源，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行部署，已建設(shè)的系統(tǒng)應(yīng)逐步對(duì)接到省平臺(tái)”。[6]然而，目前的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)除了一省一平臺(tái)的情況外，一省雙平臺(tái)乃至一省多平臺(tái)的情況仍然大量存在。運(yùn)營(yíng)主體不明確的情況下，很難真正擺脫傳統(tǒng)媒體的建設(shè)思路，也很難真正實(shí)現(xiàn)媒體融合深度改革?！叭绻€是依照傳統(tǒng)的媒體主體條塊劃分的格局來(lái)建設(shè)融合媒體，傳統(tǒng)的建設(shè)思路很可能會(huì)隨著傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者延續(xù)下去，形成一種重形式、輕本質(zhì)的往復(fù)循環(huán)，逐漸背離了媒體融合改革的初衷?！盵7]

當(dāng)前縣級(jí)媒體融合的動(dòng)力分為三個(gè)部分：政策動(dòng)力、技術(shù)動(dòng)力和市場(chǎng)動(dòng)力。目前來(lái)看，政策動(dòng)力是縣級(jí)媒體融合第一動(dòng)力，是縣級(jí)媒體融合平臺(tái)建立的最直接和最根本的動(dòng)力。傳統(tǒng)的縣級(jí)電視、廣播、報(bào)紙等媒體，日常工作主要任務(wù)是重要新聞信息的上傳下達(dá)和本地政府工作的信息傳達(dá)，以新聞信息的傳達(dá)為主要任務(wù)。而在融媒體時(shí)代，縣域媒體融合要求的提出，目的不僅僅是對(duì)黨和國(guó)家信息傳達(dá)通道的再通暢，更是為了實(shí)現(xiàn)“郡縣治、天下安”的新型社會(huì)治理模式的轉(zhuǎn)向升級(jí)。這是國(guó)家和相關(guān)部門(mén)對(duì)縣級(jí)媒體融合提出的要求，更是新時(shí)代“滿(mǎn)足人民美好生活的”根本矛盾轉(zhuǎn)變所產(chǎn)生的必然要求。縣級(jí)媒體融合第二個(gè)動(dòng)力是技術(shù)動(dòng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和媒介融合技術(shù)的推進(jìn)，傳統(tǒng)“四級(jí)體系”下的縣級(jí)廣播電視和報(bào)紙等媒體已經(jīng)不能滿(mǎn)足人民群眾獲取信息、溝通民意的要求。因此，以技術(shù)更新為主要表現(xiàn)的技術(shù)動(dòng)力，構(gòu)成了縣級(jí)媒體融合次級(jí)動(dòng)力?？h級(jí)媒體融合第三個(gè)動(dòng)力是市場(chǎng)動(dòng)力。一方面，通過(guò)對(duì)縣級(jí)融媒體中心的梳理可以看出，縣級(jí)媒體融合的過(guò)程中，無(wú)論是從運(yùn)營(yíng)機(jī)制還是從產(chǎn)品面向來(lái)看，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方式的引入和商務(wù)合作業(yè)務(wù)的接入，都讓縣級(jí)融媒體中心面向更加廣闊的市場(chǎng)。縣級(jí)媒體融合在開(kāi)拓出改革空間的同時(shí)，也為縣級(jí)融媒體中心開(kāi)放出了較大市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)空間。因此，市場(chǎng)動(dòng)力是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

自上而下的政策推動(dòng)，是1.0時(shí)代縣級(jí)融媒體建設(shè)的最主要?jiǎng)恿?；而進(jìn)入2.0高質(zhì)量發(fā)展階段，縣級(jí)媒體融合必須從服務(wù)黨和政府信息傳達(dá)、服務(wù)人民群眾美好生活的根本價(jià)值出發(fā)，解決好動(dòng)力接續(xù)的問(wèn)題。

（二）提質(zhì)增效：整合資源，在不同傳播圈形成差異化優(yōu)勢(shì)

所謂高質(zhì)量發(fā)展，顧名思義，即是以更低的發(fā)展成本打造更加精品化的產(chǎn)品與內(nèi)容。這一方面需要縣級(jí)融媒體中心整合自身資源，另一方面需要縣級(jí)融媒體中心差異化地形成傳播優(yōu)勢(shì)。

1.從組織架構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)、人才政策上增強(qiáng)資源的整合度

縣級(jí)融媒體中心資源的整合與聚合度需要提高，包括功能的聚合與內(nèi)容的聚合?？h級(jí)融媒體改革，是對(duì)現(xiàn)有縣級(jí)媒介資源的整合與再造，目的是通過(guò)技術(shù)的賦能帶動(dòng)縣級(jí)媒體的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)一步創(chuàng)造和釋放縣級(jí)媒體的傳播力、影響力和公信力。當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心的建成已經(jīng)完成了融媒體基礎(chǔ)設(shè)施和縣級(jí)融媒體基本功能的建設(shè)，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段縣級(jí)媒體融合需要進(jìn)一步地做好資源的整合與融合。

從組織架構(gòu)上看，當(dāng)前的縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，初步的技術(shù)集中和結(jié)構(gòu)的調(diào)整只是完成了媒體融合的初級(jí)階段，“重技術(shù)輕人才、重硬件輕軟件”的情況仍然大量存在。[8]從內(nèi)容制作上看，除了幾個(gè)頭部的縣級(jí)融媒體中心外，大部分縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容創(chuàng)作大體上仍延續(xù)了以往傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作思路，內(nèi)容布局與傳播理念并未真正適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)語(yǔ)態(tài)與傳播特征。從人才政策上來(lái)看，目前縣級(jí)媒體融合缺乏吸引“既專(zhuān)又能、一體多用”復(fù)合型人才的優(yōu)惠政策與上升空間。[9]未來(lái)縣級(jí)媒體在運(yùn)營(yíng)方向、盈利模式、內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)能力和人才吸引力等方面的發(fā)展問(wèn)題仍需解決。

2.在貼近性、差異性與獨(dú)特性上打造縣域融媒體中心的競(jìng)爭(zhēng)力

縣級(jí)媒體融合需要在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)揮出自身的差異性競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心來(lái)說(shuō)其傳播圈有三個(gè)層級(jí)，即“縣內(nèi)傳播圈—省內(nèi)傳播圈—全國(guó)傳播圈”。這三個(gè)傳播圈依照傳播環(huán)境和文化相近性的不同，具有各自的傳播特點(diǎn)?？h級(jí)融媒體平臺(tái)在這三個(gè)傳播圈內(nèi)與其他媒體形成注意力資源的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這構(gòu)成了縣級(jí)融媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。針對(duì)這三個(gè)傳播層級(jí)，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)以貼近性、差異性、獨(dú)特性為突破口，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，縣內(nèi)傳播圈貴在“貼近性”的服務(wù)供給。對(duì)于本縣群眾來(lái)說(shuō)，縣級(jí)融媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于貼近性。也就是說(shuō)，對(duì)于縣級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，占有更多本地信息資源，更加熟悉本地的文化環(huán)境，能更加及時(shí)靈活地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，表達(dá)方式能夠更好地完成信息上傳下達(dá)、社會(huì)治理和生活服務(wù)的任務(wù)；對(duì)于縣域用戶(hù)來(lái)說(shuō)，更加貼近自身信息需求的縣級(jí)融媒體平臺(tái)理應(yīng)成為美好生活的信息、服務(wù)供給的重要來(lái)源。正因此，縣級(jí)融媒體平臺(tái)具有得天獨(dú)厚的信息優(yōu)勢(shì)，用好這些貼近性?xún)?yōu)勢(shì)，將獲得獨(dú)特的用戶(hù)黏性。然而，目前從整體來(lái)看，縣級(jí)融媒體平臺(tái)在這一方面仍然具有較大的進(jìn)步空間。

第二，省內(nèi)傳播圈貴在“差異性”的產(chǎn)品輸出。省級(jí)融媒體平臺(tái)直接對(duì)接縣級(jí)融媒體平臺(tái)的內(nèi)容資源，一方面是縣級(jí)融媒體平臺(tái)的資源供給方，另一方面反過(guò)來(lái)也是縣域融媒體信息內(nèi)容及其影響力的放大器。誰(shuí)能做到“與眾不同”，就能獲得更多的用戶(hù)關(guān)注與推送資源，也就是，要在省內(nèi)多個(gè)縣級(jí)融媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出自身獨(dú)特的差異化傳播特色。因此，在省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中，縣級(jí)融媒體平臺(tái)間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依賴(lài)具有本地特色的信息、文化產(chǎn)品及服務(wù)的差異性來(lái)體現(xiàn)。然而，在目前的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中，信息的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，不同的縣級(jí)融媒體平臺(tái)在內(nèi)容和產(chǎn)品上大同小異，很難突出特色，也讓縣級(jí)融媒體中心在省內(nèi)平臺(tái)缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，全國(guó)傳播圈貴在“獨(dú)特性”的爆款內(nèi)容。面向全國(guó)用戶(hù)，縣域媒體將直面整個(gè)融媒生態(tài)，在這一環(huán)境中，縣級(jí)融媒體中心不僅要面臨國(guó)內(nèi)外其他媒體的注意力資源爭(zhēng)奪，更要面對(duì)更加成熟的商業(yè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于這樣的復(fù)雜環(huán)境，縣級(jí)融媒體平臺(tái)應(yīng)以獨(dú)特的爆款內(nèi)容打造及供給，形成自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。所謂獨(dú)特性?xún)?nèi)容，就是體現(xiàn)出縣域本土獨(dú)特的報(bào)道視野、文化底蘊(yùn)、人文風(fēng)貌、媒介景觀的精品融媒內(nèi)容。2021年6月21日，四川“瀘縣融媒”對(duì)十年一遇的日環(huán)食進(jìn)行策劃報(bào)道，在抖音賬號(hào)上推出《天文奇觀2020.6.21日環(huán)食》，以翔實(shí)的數(shù)據(jù)和生動(dòng)的畫(huà)面，為用戶(hù)提供了日環(huán)食觀賞指南，成為了“爆款”視頻。“視頻播放量超1.5億次，獲贊500多萬(wàn)次，網(wǎng)友評(píng)論超45萬(wàn)次”。[10]通過(guò)爆款視頻的打造，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體平臺(tái)的彎道超車(chē)，是縣級(jí)融媒體中心應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。

三、高質(zhì)量發(fā)展路徑思考：整合資源，打造合力

可持續(xù)發(fā)展與提質(zhì)增效對(duì)進(jìn)入新發(fā)展階段的縣級(jí)媒體融合提出了新的要求，針對(duì)這樣的新要求，縣級(jí)融媒體中心的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)從價(jià)值邏輯、動(dòng)力轉(zhuǎn)型、矩陣搭建和人才聯(lián)動(dòng)等四個(gè)方面著力推進(jìn)。

進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，縣級(jí)媒體融合要進(jìn)一步明確價(jià)值邏輯。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的比較優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在四種能力——公信力、服務(wù)力、引領(lǐng)力和產(chǎn)品力的打造上。這四種能力的協(xié)同發(fā)展，對(duì)于推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心從“要我融”向“我要融”發(fā)展具有重要意義。

（一）立足公信力，提升改革創(chuàng)新主動(dòng)性

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的第一層價(jià)值邏輯是服務(wù)人民群眾美好生活需要的公信力。人民性是縣級(jí)媒體融合發(fā)展的最底層價(jià)值邏輯，具體而言，人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活的需求和“十四五”階段高質(zhì)量發(fā)展的需要構(gòu)成了縣級(jí)媒體融合的底層邏輯。縣級(jí)媒體的存在基礎(chǔ)，是廣大人民群眾對(duì)信息傳達(dá)的需求，而縣級(jí)融媒體中心的核心價(jià)值就在于面向本地化的權(quán)威信息發(fā)布和文化引領(lǐng)作用，也就是所謂的公信力。邳州融媒體中心以群眾路線(xiàn)走通引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的縣級(jí)融媒體中心發(fā)展之路，在內(nèi)容上著力制作民生類(lèi)、服務(wù)類(lèi)、方言綜藝類(lèi)等欄目，其“銀杏融媒”制作的《有融有度》《法治時(shí)空》《政風(fēng)熱線(xiàn)》等欄目受到當(dāng)?shù)厝罕姷钠毡闅g迎。

（二）筑牢服務(wù)力，精簡(jiǎn)精辦政務(wù)服務(wù)樞紐

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的第二層價(jià)值邏輯是作為信息基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)力。尤其是在縣級(jí)融媒體平臺(tái)嵌入基層治理的當(dāng)下，縣級(jí)融媒體中心被賦予了信息基礎(chǔ)設(shè)施的作用，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的理念已經(jīng)普遍推廣。在信息內(nèi)容公信力基礎(chǔ)上做好本地化服務(wù)，提升縣級(jí)融媒體平臺(tái)的服務(wù)力，這是縣級(jí)融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展的一條重要路徑?！伴L(zhǎng)興模式”“尤溪模式”“玉門(mén)模式”等發(fā)展較好的縣級(jí)融媒體中心經(jīng)驗(yàn)中，做好本地化的政務(wù)服務(wù)是必不可少的一環(huán)。

縣級(jí)融媒體中心的高質(zhì)量發(fā)展，需要繼續(xù)精簡(jiǎn)精辦。所謂精簡(jiǎn)，就是在管理模式和機(jī)構(gòu)層級(jí)上做減法；所謂精辦，就是在內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新上做加法。從本地用戶(hù)的實(shí)際需要和資源特色出發(fā)，建立以縣級(jí)融媒體中心為核心的基層信息政務(wù)服務(wù)樞紐。落實(shí)主體責(zé)任，分別明確階段性和長(zhǎng)期演進(jìn)目標(biāo)，同時(shí)進(jìn)一步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)多元管理和多維聯(lián)動(dòng)。

（三）提升引領(lǐng)力，為高質(zhì)量發(fā)展注入文化動(dòng)力

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的第三層價(jià)值邏輯是為本地文化傳播提供引領(lǐng)力。一方面，縣級(jí)融媒體中心作為主流價(jià)值觀傳達(dá)的“最后一公里”，是社會(huì)思潮激濁揚(yáng)清的前沿陣地；另一方面縣級(jí)融媒體中心作為本地特色文化的傳播平臺(tái)，起到本地文化標(biāo)桿和引領(lǐng)作用；此外，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)利用專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，完成本地樸素的文化內(nèi)容向“網(wǎng)生傳播”內(nèi)容的精品化轉(zhuǎn)換。只有讓爆款打造的理念深入人心，將網(wǎng)生傳播的模式熟練掌握，才能真正實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心的“出圈”。

現(xiàn)有的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)主要?jiǎng)恿θ允且哉邉?dòng)力為主，以技術(shù)動(dòng)力和市場(chǎng)動(dòng)力為輔，市場(chǎng)動(dòng)力相對(duì)較弱。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，縣級(jí)融媒體并未凸顯出自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)，應(yīng)從本地特色文化的挖掘中得來(lái)。中國(guó)文化多元而豐富，散落在民間各處，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，這應(yīng)當(dāng)成為縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的動(dòng)力源之一。同樣，作為新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文化宣傳的基層主陣地，縣級(jí)融媒體中心對(duì)于當(dāng)代中國(guó)優(yōu)秀文化的普及與傳播，同樣具有引領(lǐng)價(jià)值。因此，在縣級(jí)媒體的高質(zhì)量發(fā)展中注入文化動(dòng)力，是實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體平臺(tái)健康發(fā)展的一個(gè)重要的路徑。

（四）打造品牌力，樹(shù)立平臺(tái)與內(nèi)容“雙品牌”價(jià)值

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的第四層價(jià)值邏輯是打造網(wǎng)生特色產(chǎn)品的品牌力。對(duì)于當(dāng)前的媒體融合來(lái)說(shuō)，最重要的是“要對(duì)存量作顛覆式改革”。[11]縣級(jí)媒體融合，必須要打破孤立的廣播、電視、報(bào)紙媒體的運(yùn)營(yíng)思維和內(nèi)容生產(chǎn)理念。

進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，縣級(jí)融媒體中心以良性的內(nèi)容價(jià)值反哺融媒體中心的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展是關(guān)鍵。這需要持續(xù)而有特色的內(nèi)容生產(chǎn)，也需要縣級(jí)融媒體中心不斷精準(zhǔn)定位自身的屬性，突出內(nèi)容特色。這就要求縣級(jí)融媒體中心在高質(zhì)量發(fā)展階段打造自身媒介的品牌價(jià)值，而這種品牌價(jià)值的打造又是靠一個(gè)又一個(gè)品牌內(nèi)容不斷積累而成的，這也就是打造平臺(tái)和內(nèi)容的“雙品牌價(jià)值”。

首先是內(nèi)容價(jià)值。在保證公信力、做好服務(wù)力、實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)力的同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)積極將這些信息和服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為符合互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)規(guī)律、具有時(shí)代特征和人民生活貼近性的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。有主題、成系列地孕育本平臺(tái)的品牌內(nèi)容，使之成為平臺(tái)和地區(qū)的代表性產(chǎn)品。除了視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品的打造，也包括周邊特色農(nóng)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的推出。當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心的電子商務(wù)仍以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，如果能利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)打造出更具文化附加值的文化周邊，無(wú)疑是對(duì)收入模式的極大創(chuàng)新。

其次是平臺(tái)的品牌價(jià)值。一是運(yùn)用好本土文化資源，打造縣級(jí)融媒體平臺(tái)的文化品牌。接續(xù)縣級(jí)媒體融合文化動(dòng)力的引入，結(jié)合各個(gè)縣市自身的文化歷史特色，建立起自身的文化品牌，從而增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心的辨識(shí)度與知名度，擴(kuò)大社會(huì)傳播力與影響力。江蘇邳州廣電的“銀杏融媒”品牌、甘肅玉門(mén)的“祁連云”品牌等融媒體的品牌經(jīng)驗(yàn)值得參考。二是突破地域圈層，推動(dòng)融媒體中心的品牌融合?？h級(jí)媒體融合聚合度不高仍然是當(dāng)前縣級(jí)媒體融合面臨的重要問(wèn)題。面對(duì)縣、省、全國(guó)的多元傳播圈層，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)突破思維上的桎梏，打破地域限制。在當(dāng)前的媒介融合實(shí)踐中，不少融媒體中心就嘗試了這樣的方式。比如尤溪縣融媒體中心與中國(guó)市縣廣播電視臺(tái)“長(zhǎng)城協(xié)作聯(lián)盟”合作，推動(dòng)尤溪縣融媒體中心出縣跨省承接業(yè)務(wù)，依托“中國(guó)市縣電視臺(tái)影視研發(fā)基地”品牌，“承接上海、浙江等20多個(gè)省100多個(gè)宣傳片、紀(jì)錄片、微電影的拍攝制作業(yè)務(wù)”。[12]這樣的經(jīng)驗(yàn)值得推廣與借鑒。

四、結(jié)語(yǔ)

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》明確指出，“要依托新時(shí)代文明實(shí)踐中心、縣級(jí)融媒體中心等平臺(tái)開(kāi)展對(duì)象化分眾化宣傳教育，弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”。[13]縣級(jí)融媒體中心“創(chuàng)新農(nóng)村精神文明建設(shè)有效平臺(tái)載體”的地位和作用被進(jìn)一步明確。這進(jìn)一步確定了縣級(jí)媒體中心主流媒體定位，明確了縣級(jí)融媒體中心進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段的目標(biāo)與方向。縣級(jí)融媒體中心是中央精神下達(dá)至基層的重要載體支撐，其建設(shè)不僅僅關(guān)乎到縣級(jí)媒體的生死存亡，更是國(guó)家治理的“托底工程”，負(fù)有基層治理和文化安全的多重責(zé)任，影響重大。在縣級(jí)融媒體中心發(fā)展全面轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期，縣級(jí)融媒體中心需要理順高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)與方向，厘清縣級(jí)融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展的價(jià)值邏輯。在政策、人才、方式上，進(jìn)一步解放思想，真抓實(shí)干。同時(shí)，借助鄉(xiāng)村文化振興和中華傳統(tǒng)文化復(fù)興的熱潮，積極引入文化動(dòng)力，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心迎接下一個(gè)春天！