鄉(xiāng)村振興背景下電商助農(nóng)發(fā)展研究*

文/王麗麗（河南經(jīng)貿職業(yè)學院 商務學院）

鄉(xiāng)村振興背景下實現(xiàn)電商助農(nóng)發(fā)展創(chuàng)新是一項涉及多個利益參與者、多方面內容的整體性工程。一方面它需要從業(yè)者充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)運營的多方面優(yōu)勢，另一方面還應當注重農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展需求，整合多方資源，構建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新模式。近幾年，國家大力發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟建設，許多電商平臺也積極構建了電商助農(nóng)新板塊，例如京東、拼多多、淘寶等充分挖掘不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢，與地方政府展開多方面合作，構建了具有當?shù)靥厣奶詫毚濉⒍喽喙麍@等電商助農(nóng)項目。許多農(nóng)戶以特色產(chǎn)業(yè)、新農(nóng)人培育、村集體經(jīng)濟為基礎，形成了包含特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運營、服務、電商平臺以及政府支持的一體化機制。但與此同時，有關鄉(xiāng)村振興電商助農(nóng)的保障制度在實施過程中還存在著不完善、群體沖突等比較嚴重的問題，導致鄉(xiāng)村振興背景下電商助農(nóng)發(fā)展穩(wěn)定性存在極大隱患。

一、鄉(xiāng)村振興背景下電商助農(nóng)的重要意義

（一）有助于拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，構建農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展新模式

隨著當前互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村地區(qū)的普及程度也越來越高。在此背景之下，電商助農(nóng)也逐漸發(fā)展為一種新型農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展項目。它不僅有助于貫徹落實鄉(xiāng)村振興的具體要求，還能夠進一步克服鄉(xiāng)村振興中的許多難點，甚至對全面建成小康社會都有著重要促進作用。具體來說，電商助農(nóng)利用線上線下相銜接的模式，進一步改進了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的基本渠道，并且由于商品流、產(chǎn)業(yè)鏈的有效建立，消費者能夠將其真正的農(nóng)產(chǎn)品需求與市場供給相銜接。許多具有流量的線上銷售平臺也給予農(nóng)產(chǎn)品銷售多元化渠道，有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品供給之間的矛盾[1]。另外，農(nóng)產(chǎn)品依托電商所構建的外銷經(jīng)營模式也能夠更好地提高農(nóng)民經(jīng)濟收益，只有農(nóng)民的錢包鼓起來，其生產(chǎn)生活面貌才能夠煥然一新。

（二）有助于降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售成本，提高農(nóng)民收益

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售模式中，許多普通農(nóng)戶由于缺少物流流通的基本渠道，造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷。或由于物流效率偏低，導致農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢不了解，產(chǎn)生信息孤島。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，對中介的依賴性較強，農(nóng)戶大多依賴于產(chǎn)品市場，因此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在許多不穩(wěn)定因素。而通過電商助農(nóng)有助于減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的許多中間環(huán)節(jié)，運輸農(nóng)產(chǎn)品流轉的渠道建立也能夠進一步降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、轉運成本，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。對于廣大消費者來說，他們也能夠通過線上平臺對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相關信息進行及時的捕捉，從而結合自身需求進行按需購買，減少不必要的成本。因此總的來看，電商助農(nóng)模式的構建在生產(chǎn)、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)都能夠降低農(nóng)民經(jīng)營成本，進一步提高其總體收益。

另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售線上渠道的構建有助于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)保障制度優(yōu)化發(fā)展，完善農(nóng)業(yè)執(zhí)法，進而輔助相關部門按照更加完善的保障法規(guī)制度內容對農(nóng)民農(nóng)戶的各項指導。例如：有助于農(nóng)林部門強化對農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的支持，進而確保農(nóng)民生產(chǎn)各項操作符合相關保障法規(guī)規(guī)范，最終可以提高農(nóng)民生產(chǎn)生活的穩(wěn)定性和安全性。在鄉(xiāng)村振興發(fā)展背景下，電商助農(nóng)的發(fā)展還有助于有關部門更好地指導農(nóng)戶進行科技化生產(chǎn)，如進一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機械設備使用，更好地傳授廣大農(nóng)戶科學生產(chǎn)種植的方法，從而提高農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整體水平，保證農(nóng)戶權益，彌補農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)發(fā)展中遭受的各種損失。

（三）有助于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結構優(yōu)化升級

依托互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的基本模式，能夠構建出符合新時代網(wǎng)絡化營銷趨勢的產(chǎn)業(yè)鏈結構，進而使農(nóng)產(chǎn)品價值鏈得到進一步延伸，真正發(fā)揮出電商助農(nóng)對產(chǎn)業(yè)升級的優(yōu)化促進作用。具體來說，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，相關參與者可以投入更專業(yè)的技術、設備或人力物力。例如普通農(nóng)戶進行現(xiàn)貨農(nóng)產(chǎn)品供給、農(nóng)產(chǎn)品保鮮、農(nóng)村品加工。開展電商助農(nóng)能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)管理優(yōu)勢，提供農(nóng)產(chǎn)品供給市場的信息，引入更加專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品保鮮儲藏技術、包裝運輸技術、解決傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的許多困難[2]。進行特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)還可以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。電商助農(nóng)還有助于普通農(nóng)戶積極學習當前互聯(lián)網(wǎng)平臺生產(chǎn)管理、銷售相關技能，提高其職業(yè)化素養(yǎng)，成為新時代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的新農(nóng)人，更好地促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)轉型升級。

二、當前鄉(xiāng)村振興背景下電商助農(nóng)發(fā)展中的主要問題

（一）鄉(xiāng)村振興電商助農(nóng)的制度體系存在缺陷

對我國廣大農(nóng)村地區(qū)來說，目前所實行的鄉(xiāng)村振興電商助農(nóng)制度體系主要是新型農(nóng)業(yè)合作制度。在實施過程中主要遵循統(tǒng)籌管理、自愿性和整體性相結合的原則。在相關制度的推行過程中，盡管有效緩解了農(nóng)民收入低、生產(chǎn)效率低、銷售渠道少等問題。但在目前的制度體系中仍存在財政投入體系建設、法律完善等諸多問題。首先，鄉(xiāng)村振興電商助農(nóng)的實施缺少必要的法律保障，相關內容并未納入我國法律建設的整體體系中，導致電商助農(nóng)的資金使用的相關規(guī)定較為死板且運行比較煩瑣。由于某些項目只適用于針對性的少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品銷售，因此電商助農(nóng)的覆蓋面相對狹窄，無法更好地維護全體農(nóng)戶的根本權益，影響了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟有效提升[3]。其次，電商特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的補貼制度不夠完善。許多農(nóng)戶所期待的技術培訓、種子供給、精深加工沒有納入補貼范圍，并且在資金費用報銷的過程中存在起報點高、報銷率低、手續(xù)煩瑣等問題，進一步影響了電商助農(nóng)的效率和質量，造成廣大農(nóng)戶群體農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)費用成本高、抵御風險能力差等問題。

（二）直播帶貨的途徑不夠穩(wěn)定

從目前直播帶貨、電商助農(nóng)模式發(fā)展現(xiàn)狀來看，盡管許多農(nóng)副產(chǎn)品紛紛搭上電商助農(nóng)的快車，實現(xiàn)了銷量和評價的同步增長，但也產(chǎn)生了許多新問題。例如許多電商助農(nóng)針對的農(nóng)產(chǎn)品都屬于初級產(chǎn)品，其附加值偏低，農(nóng)戶所擁有的利潤點較小，增值空間也較小。對于直播帶貨電商助農(nóng)來說，涉及物流、存儲、包裝、售后、配送等多個環(huán)節(jié)，是一項涵蓋工種較多的系統(tǒng)工程，因此如果管理不當造成某個環(huán)節(jié)成本上升，可能導致最終電商助農(nóng)效果下降。另外，許多地區(qū)所構建的電商助農(nóng)模式標準化程度還不高，許多農(nóng)戶生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品無法保證產(chǎn)品質量。因此盡管帶貨效果好，訂單也顯著增多，但如果農(nóng)產(chǎn)品品控下降或是生產(chǎn)效率不足，無法供給產(chǎn)品需求，都會造成電商助農(nóng)效果不理想。如果帶貨效果有所下降，農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品可能出現(xiàn)積壓，再加上農(nóng)產(chǎn)品保質期較為有限，積壓時間過長會導致農(nóng)戶面臨虧損。除此之外，許多電商所采用的直播帶貨方式主要通過優(yōu)惠補貼政策或者打感情牌，無法擁有較為穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品消費者用戶。并且許多平臺采用網(wǎng)紅或專業(yè)團隊進行帶貨直播，其銷量不穩(wěn)定，存在銷售渠道的風險，無法給農(nóng)戶帶來穩(wěn)定的利益。

（三）電商助農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏差異化發(fā)展戰(zhàn)略

對于農(nóng)產(chǎn)品銷售整體市場來說，目前許多農(nóng)產(chǎn)品在質量和數(shù)量上差別不大，種植、栽培、包裝、銷售的各個環(huán)節(jié)也大致相同，因此無法形成針對性的農(nóng)產(chǎn)品銷售。用戶人群對農(nóng)產(chǎn)品的黏性較小，無法發(fā)揮不同地區(qū)原產(chǎn)地生產(chǎn)效益。隨著新時期農(nóng)產(chǎn)品消費不斷升級，許多消費者在進行商品選擇時，不僅會看農(nóng)產(chǎn)品在使用口感、營養(yǎng)價值等方面的優(yōu)勢，同時還會綜合考慮農(nóng)產(chǎn)品特色品牌甚至文化因素。但目前許多農(nóng)產(chǎn)品在進行電商銷售時，尚未形成區(qū)塊化的品牌塑造意識，對于綠色產(chǎn)品、健康產(chǎn)品等特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏特色性建設，造成銷售的農(nóng)產(chǎn)品在市場上的競爭力較小[4]。另外許多從業(yè)者不注重對農(nóng)產(chǎn)品地域性文化內涵的宣傳，造成產(chǎn)品的價值鏈不夠完善，關聯(lián)產(chǎn)品較少，進而影響最終的銷量。這啟發(fā)人們要在電商助農(nóng)模式構建過程中找準當?shù)乇就粱l(fā)展優(yōu)勢，從而充分借助農(nóng)業(yè)發(fā)展的各方面資源，因地制宜，面向市場，形成特色化建設途徑。

三、鄉(xiāng)村振興下電商助農(nóng)發(fā)展的具體優(yōu)化策略

（一）基于鄉(xiāng)村振興，培養(yǎng)電商助農(nóng)專業(yè)人才隊伍

隨著電商助農(nóng)的模式不斷普及，擁有電商銷售綜合素質能力的專業(yè)人才成為農(nóng)村電子商務發(fā)展的重要力量。因此，為了更好地彌補當前電商助農(nóng)、直播帶貨等專業(yè)人才短缺問題，各地區(qū)要積極吸收鄉(xiāng)村電子商務人才，可以針對特定人群對其進行職業(yè)素質培養(yǎng)和技能培訓，進而穩(wěn)定鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展核心人才，構建出人才培養(yǎng)的基本機制。

例如地方政府可以聯(lián)合當?shù)馗咝?、企業(yè)進行實踐教學，持續(xù)吸納更加穩(wěn)定的電商人才培養(yǎng)隊伍。還可以邀請更多跨地區(qū)的電商人才或網(wǎng)紅直播參與當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品線上銷售運營模式，同時邀請專業(yè)人士積極分享其電商發(fā)展經(jīng)驗，向廣大農(nóng)戶傳播電商知識，建立多渠道、多形式的技能培訓機制。要真正發(fā)揮本地農(nóng)戶生產(chǎn)營銷優(yōu)勢，將“培訓”變?yōu)椤芭囵B(yǎng)”，使普通農(nóng)戶成為電商助農(nóng)的專家[5]。另外，當?shù)卣惨l(fā)揮其引導優(yōu)勢，通過創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策扶持和人才引進專項活動，積極構建具有當?shù)靥厣男旅襟w團隊和專業(yè)化人才建設。還要發(fā)揮技術建設優(yōu)勢保障電商助農(nóng)物流運輸、金融服務等配套設施，幫助當?shù)剞r(nóng)村電商人才擁有更加完善的信息資源庫，促進農(nóng)村電子商務高質量、高效率發(fā)展。

（二）要構建更加完善的電商助農(nóng)制度體系和監(jiān)管體系

在鄉(xiāng)村振興電商助農(nóng)的制度實施過程中，必須要形成完善的法律監(jiān)管機制。從目前來看，我國許多農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟生產(chǎn)工作由于涉及范圍較廣、內容項目較多，尚未形成有關電商助農(nóng)保障制度的法制化監(jiān)管機制。為此，首先應構建針對鄉(xiāng)村振興電商助農(nóng)構建資金管理機制，立法機關要依據(jù)政策實施的具體情況頒布有關專項資金使用的具體細則，真正實現(xiàn)“?？顚Ｓ谩奔坝蟹梢?。以助農(nóng)補助金為例，在資金領取發(fā)放過程中，要制定資金領取的“專人制度”。除特殊情況外，要保證當事人持有效證件到場領取，保證資金為助農(nóng)所用。在資金管理過程中還要進一步實現(xiàn)嚴格執(zhí)法和嚴格落實，并對違法違紀行為進行嚴厲懲處。其次，要構建更加完善的電商助農(nóng)監(jiān)管機制。針對農(nóng)產(chǎn)品銷售的監(jiān)督與管理，遵循多主體參與原則，充分調動內部管理人員、部門管理者、社會力量及廣大農(nóng)戶的監(jiān)督管理。同時，還要構建多渠道的監(jiān)督反饋，如引導公民通過微博、微信等線上平臺進行監(jiān)督反饋等。

（三）加強宣傳引導，提高農(nóng)戶參與積極性

在鄉(xiāng)村振興電商助農(nóng)的制度實施過程中，如果能充分提高廣大農(nóng)民參與積極性，將會有效減輕制度實施的壓力。為此，各地方政府首先應加強對相關制度政策的宣傳力度。例如：可以結合網(wǎng)絡平臺發(fā)送，利用告示欄、公示欄、廣播、社區(qū)宣傳等多種方式，提高人們對鄉(xiāng)村振興、電商助農(nóng)制度內容的熟悉程度。針對那些經(jīng)濟發(fā)展落后、文化水平不高的農(nóng)戶群體，還應采取上門講解的方式，保證每一個人都能夠充分了解制度內容。進而有效轉變大多數(shù)人所持有的傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售觀念，提高人們對電商助農(nóng)保障制度的信任程度[6]。其次，要簡化制度實施程序，提高業(yè)務辦理人員的服務意識和服務能力，要本著“為人民服務”的原則，形成合理分工體系，減少不必要的農(nóng)業(yè)審批流程，提高農(nóng)戶參與效率，使鄉(xiāng)村振興電商助農(nóng)真正成為改善農(nóng)民生產(chǎn)生活的惠民政策，真正使農(nóng)民能夠在參與中得到益處。

（四）豐富直播助農(nóng)新形式，促進業(yè)態(tài)升級

通過對當前電商助農(nóng)直播帶貨的受眾群體進行分析可以看出，中年消費者是助農(nóng)帶貨的消費主力，并且越來越多的年輕人也參與進來，直播助農(nóng)擁有非?？捎^的發(fā)展前景。因此，在鄉(xiāng)村振興過程中，相關從業(yè)者還應當針對不同受眾群體構建直播助農(nóng)新形式，提高用戶對直播功能的了解程度。要為廣大受眾構建出真實場景，使用戶對農(nóng)產(chǎn)品有更加深入的了解，以增加顧客觀看時長。相關從業(yè)者還應當進一步豐富直播助農(nóng)的新內容、新形式，例如可以用短視頻的方式將特色農(nóng)產(chǎn)品從栽種、追肥、收獲，以及生產(chǎn)加工的整個過程進行定期展現(xiàn)，提高消費者關注度，使消費者深入了解產(chǎn)品的質量，從而提高滿意度[7]。另外，還要在直播過程中增加與受眾的互動交流，把握消費者的興趣特點和購買傾向，感知受眾人群對于特色農(nóng)產(chǎn)品包裝、物流、直播模式的意見或反饋。還可以積極引入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的智能監(jiān)管模式，利用驗貨、掃碼支付、無憂退貨、產(chǎn)品追溯、營養(yǎng)分析、智能配送等各個環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品銷售量。

此外，還可以發(fā)揮當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢，構建千畝綠色果園，利用電商直播的方式構建產(chǎn)品“云旅游”休閑產(chǎn)業(yè)等，從而拓展農(nóng)戶收入渠道。

四、結語

總而言之，鄉(xiāng)村振興在較長時期內都是我國鞏固拓展脫貧攻堅成果，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結構，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要戰(zhàn)略，它有助于促進小康社會建成以及實現(xiàn)共同富裕的最終目標。

因此，在當前電商行業(yè)急劇發(fā)展背景下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售相關人員也應當積極創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)路徑，將電商助農(nóng)作為廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)農(nóng)村發(fā)展的新抓手，為互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)注入新的發(fā)展活力。同時還應當積極挖掘各方資源，要以天貓、拼多多、京東等知名電商平臺為依托，形成移動式農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。當?shù)卣€可以以特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈為依托，形成集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、技術創(chuàng)新于一體的集群產(chǎn)業(yè)園區(qū)，幫助廣大農(nóng)民實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品技術升級和管理優(yōu)化，補足生產(chǎn)發(fā)展的短板，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有效實施。