大數(shù)據(jù)“殺熟”的核心問題與認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

文/丁茂中

關(guān)鍵詞 濫用市場(chǎng)支配地位

條款點(diǎn)擊 《反壟斷法》第十七條：“禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：（一）以不公平的高價(jià)銷售商品或者以不公平的低價(jià)購(gòu)買商品；（二）沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價(jià)格銷售商品；（三）沒有正當(dāng)理由，拒絕與交易相對(duì)人進(jìn)行交易；（四）沒有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易；（五）沒有正當(dāng)理由搭售商品，或者在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件；（六）沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇；（七）國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他濫用市場(chǎng)支配地位的行為?！?/p>

近年來，大數(shù)據(jù)“殺熟”問題備受各方關(guān)注。雖然不同的人對(duì)此看法不盡相同，但是呼吁對(duì)此進(jìn)行規(guī)制基本是社會(huì)主流聲音。應(yīng)當(dāng)講，大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制路徑并不是唯一的，《反壟斷法》就是其中一個(gè)比較重要的潛在選擇。從常見表現(xiàn)來看，與大數(shù)據(jù)“殺熟”最為相關(guān)的《反壟斷法》規(guī)制條款應(yīng)當(dāng)就是第十七條關(guān)于禁止濫用市場(chǎng)支配地位規(guī)定當(dāng)中的“（六）沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇”，在適用上有著嚴(yán)格的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

一、大數(shù)據(jù)“殺熟”相關(guān)的核心問題

1. 大數(shù)據(jù)“殺熟”的應(yīng)用范疇

雖然大數(shù)據(jù)“殺熟”目前被人們經(jīng)常廣泛談?wù)?，但是何謂大數(shù)據(jù)“殺熟”，迄今在客觀上還尚不完全清晰。例如，有的觀點(diǎn)認(rèn)為，商家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)每一位顧客的支付能力及意愿進(jìn)行評(píng)估并且區(qū)別定價(jià)，老顧客常常因?yàn)樾畔⒘慷唷⒅艺\(chéng)度高卻被索取更高的價(jià)格，這種銷售策略被稱為大數(shù)據(jù)“殺熟”，有的觀點(diǎn)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”是經(jīng)營(yíng)者利用算法技術(shù)進(jìn)行的價(jià)格歧視行為，信息不對(duì)稱、算法隱蔽性和算法支配力是其誘因。

盡管業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的定義表述還尚未達(dá)成一致意見，但是對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的基本內(nèi)涵是有著高度共識(shí)的。根據(jù)當(dāng)前的實(shí)踐來看，大數(shù)據(jù)“殺熟”的基本內(nèi)涵包括4 個(gè)方面的重要內(nèi)容：謀略性、技術(shù)性、歧視性、逐利性。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，大數(shù)據(jù)“殺熟”通常表現(xiàn)為以下3 種現(xiàn)象：

① 在旅游APP 上，用戶多次瀏覽訂房頁(yè)面后房?jī)r(jià)上漲，或用戶訂購(gòu)機(jī)票取消后機(jī)票價(jià)格上漲。

② 在購(gòu)票APP 上，會(huì)員價(jià)高于非會(huì)員價(jià)。

③ 同樣的商品，不同手機(jī)顯示不同價(jià)格。

這些行為的共性是不同用戶不同定價(jià)，而且“熟人”價(jià)格更高。

應(yīng)當(dāng)講，上述所列現(xiàn)象確實(shí)是大數(shù)據(jù)“殺熟”的常見表現(xiàn)，即相同的內(nèi)容“熟人”被索要更高的價(jià)格。但是，大數(shù)據(jù)“殺熟”的具體表現(xiàn)并不是只有這些，就形式而言，還存在相同的價(jià)格給予劣等內(nèi)容的情況。當(dāng)然，其中有些在實(shí)質(zhì)上也是可以轉(zhuǎn)化為相同的內(nèi)容索要更高的價(jià)格。

2. 大數(shù)據(jù)“殺熟”的社會(huì)評(píng)價(jià)

對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”，社會(huì)的主流聲音是持否定態(tài)度的，基本緣由是認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的健康發(fā)展。就關(guān)注的具體視點(diǎn)而言，有的觀點(diǎn)認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，有的觀點(diǎn)認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”會(huì)威脅到競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的有效運(yùn)行，還有的觀點(diǎn)則將對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”持否定態(tài)度的緣由上升到政治安全高度。

當(dāng)然，社會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”也有不同的聲音，認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”被高度污名化，或認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”需要被區(qū)分看待。

3. 大數(shù)據(jù)“殺熟”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制

就大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律適用而言，它在客觀上涉及多部法律，例如《民法典》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等。

從常見表現(xiàn)來看，與大數(shù)據(jù)“殺熟”最為相關(guān)的是《反壟斷法》第十七條中的“（六）沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇”。當(dāng)然，這個(gè)規(guī)制條款的適用有個(gè)前提條件，即行為主體必須在相關(guān)市場(chǎng)上具有支配地位。

大數(shù)據(jù)“殺熟”在客觀上還可能涉及《反壟斷法》第十七條中的“（一）以不公平的高價(jià)銷售商品或者以不公平的低價(jià)購(gòu)買商品”。但是，大數(shù)據(jù)“殺熟”涉及的價(jià)格并不一定是所謂的高價(jià)，除了存在政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的情形之外，有關(guān)定價(jià)是否屬于高價(jià)或者低價(jià)，確實(shí)在標(biāo)準(zhǔn)上存在很大的爭(zhēng)議，因此使用這個(gè)規(guī)制條款時(shí)需要更扎實(shí)詳盡的調(diào)查。

二、大數(shù)據(jù)“殺熟”構(gòu)成差別待遇的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

1. 基本行為模式的認(rèn)定問題

①“條件相同的交易相對(duì)人”

根據(jù)《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》第十九條第二款和《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第十七條第二款對(duì)“條件相同”做解釋時(shí)所用的措辭“交易相對(duì)人之間”來看，差別待遇應(yīng)當(dāng)是指向兩個(gè)或者兩個(gè)以上不同交易相對(duì)人之間的比較。就通常理解而言，“兩個(gè)或者兩個(gè)以上的不同交易相對(duì)人”應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)或者兩個(gè)以上不同的自然人、法人或者其他組織，而不包括兩個(gè)或者兩個(gè)以上時(shí)間段或者情形下的同一個(gè)自然人、法人或者其他組織。但是考慮到大數(shù)據(jù)“殺熟”當(dāng)中行為主體所用的技術(shù)在交易相對(duì)人的識(shí)別上具有一定的擬制性空間（即同一個(gè)自然人在數(shù)據(jù)系統(tǒng)里有可能被認(rèn)定為多個(gè)不同交易相對(duì)人），這里對(duì)交易相對(duì)人的要求就不宜局限于應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)或者兩個(gè)以上不同的自然人、法人或者其他組織。

對(duì)于“兩個(gè)或者兩個(gè)以上不同交易相對(duì)人”的可比較性標(biāo)準(zhǔn)，《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》第十九條第二款和《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第十七條第二款做了明確規(guī)定。就大數(shù)據(jù)“殺熟”中常見的對(duì)會(huì)員索要比非會(huì)員更高的價(jià)格和同樣商品因使用手機(jī)不同而顯示價(jià)格不同來講，所涉及的交易相對(duì)人是屬于“條件相同”的。在前提上，他們所要的商品是相同的。如果“兩個(gè)或者兩個(gè)以上不同的交易相對(duì)人”所要的商品不同，那么他們就完全不屬于“條件相同”的交易相對(duì)人。對(duì)于商品是否相同的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，需要按照最窄原則（即商品最小類別）來進(jìn)行。在此基礎(chǔ)上，它們?cè)诮灰装踩?、交易成本、?guī)模和能力、信用狀況、所處交易環(huán)節(jié)、交易持續(xù)時(shí)間等方面也都是不存在實(shí)質(zhì)性影響交易的差別。

②“在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇”

大數(shù)據(jù)“殺熟”的主要表現(xiàn)形式就是相同的內(nèi)容索要更高的價(jià)格，即實(shí)行不同的交易價(jià)格或者實(shí)行差異性交易價(jià)格，這可以具體分為兩類：

一是對(duì)部分交易相對(duì)人實(shí)行免費(fèi)模式，而對(duì)其他交易相對(duì)人實(shí)現(xiàn)收費(fèi)模式。從實(shí)踐來看，這兩種定價(jià)模式針對(duì)的具體交易相對(duì)人并不是固定不變的，而往往是進(jìn)行動(dòng)態(tài)化調(diào)整的。

二是對(duì)部分交易相對(duì)人收費(fèi)低一些，而對(duì)其他交易相對(duì)人收費(fèi)高一些。雖然以會(huì)員與非會(huì)員作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是目前最為典型的做法，但是實(shí)踐中還有很多其他形式。除了前面提及的根據(jù)使用手機(jī)不同之外，還有例如根據(jù)消費(fèi)者領(lǐng)取和使用優(yōu)惠券歷史、消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者瀏覽的商品及其價(jià)格區(qū)間和消費(fèi)者下單速度記錄等來進(jìn)行識(shí)別和區(qū)分。

需要特別指出的是，即便是兩個(gè)或者兩個(gè)以上的交易在最終結(jié)果上客觀存在一定程度的差異，若所基于的交易和結(jié)算規(guī)則是一致的，則這也不能視為不同的交易價(jià)格或者差異性交易價(jià)格。

大數(shù)據(jù)“殺熟”的其他表現(xiàn)形式就是相同的價(jià)格給予劣等的內(nèi)容，即實(shí)行不同的交易數(shù)量、品種、品質(zhì)等級(jí)，或者實(shí)行不同的數(shù)量折扣、付款條件、交付方式等等。當(dāng)然，需要特別注意的是，我們對(duì)此進(jìn)行具體認(rèn)定時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮客觀可控、主觀故意、自愿選擇這3 個(gè)方面內(nèi)容。

2. 具體抗辯事由的認(rèn)定問題

就大數(shù)據(jù)“殺熟”的常見表現(xiàn)形式而言，它們應(yīng)當(dāng)不屬于以下3 種情況。

①“根據(jù)交易相對(duì)人實(shí)際需求且符合正當(dāng)?shù)慕灰琢?xí)慣和行業(yè)慣例，實(shí)行不同交易條件”

一方面，大數(shù)據(jù)“殺熟”給人所示的都是基于可以歸為“條件相同”范疇之內(nèi)的交易相對(duì)人實(shí)際需求，并且所具體采取的差別待遇也都是基于自身的利益考慮，而非出于對(duì)交易相對(duì)人的實(shí)際需求考慮。

另一方面，大數(shù)據(jù)“殺熟”給人所示的基本是有悖于正當(dāng)?shù)慕灰琢?xí)慣和行業(yè)慣例，尤其是針對(duì)會(huì)員采取的索要更高價(jià)格的做法。除非是基于提供的商品或者服務(wù)的內(nèi)容存在差異而在價(jià)格上有所不同，按照正常的交易習(xí)慣和行業(yè)慣例，人們的合理預(yù)期和認(rèn)知都是會(huì)員在享受、購(gòu)買相同的服務(wù)或者商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)是可以得到更多的優(yōu)惠而非支付更高的價(jià)格。

②“針對(duì)新用戶的首次交易在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動(dòng)”

盡管“針對(duì)新用戶的首次交易在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動(dòng)”也是經(jīng)營(yíng)者試圖利潤(rùn)最大化的一種方式，但是它在客觀上具有直接的讓利性，即經(jīng)營(yíng)者在同等基礎(chǔ)上直接減少了自己就單個(gè)商品或者服務(wù)可以獲取的利潤(rùn)。而大數(shù)據(jù)“殺熟”與此明顯相反，是在同等基礎(chǔ)上尋求直接或者變相地增加利己內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)者在此過程中并未出現(xiàn)對(duì)被“殺熟”之外的其他交易相對(duì)人進(jìn)行讓利事實(shí)。另外，大數(shù)據(jù)“殺熟”所針對(duì)的對(duì)象也并非都是按照新老用戶標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的，其中不乏“通殺”情形。

③“基于平臺(tái)公平、合理、無歧視的規(guī)則實(shí)施的隨機(jī)性交易”

除了可能客觀存在的實(shí)質(zhì)性“故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售”等之外，例如限時(shí)秒殺、銷售盲盒、優(yōu)惠抽獎(jiǎng)等正常的商業(yè)活動(dòng)雖然在形式上具有隨機(jī)性，但是它們對(duì)所有的交易相對(duì)人在實(shí)質(zhì)上是規(guī)則一致的，即適用一個(gè)公平、合理、無歧視的規(guī)則。而大數(shù)據(jù)“殺熟”無論是在形式上還是實(shí)質(zhì)上都是具有特定的傾向性，被“殺熟”的交易相對(duì)人都是通過特定的標(biāo)準(zhǔn)被識(shí)別和區(qū)分出來的，而非交易系統(tǒng)隨機(jī)進(jìn)行抽取的，在交易的形成過程上不符合公平、合理、無歧視的規(guī)則。

對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的常見表現(xiàn)形式是否“具有正當(dāng)性的其他理由”，這就需要合理考慮《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》第二十條所列的權(quán)衡因素。

三、總 結(jié)

了解和掌握大數(shù)據(jù)“殺熟”構(gòu)成差別待遇的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的反壟斷監(jiān)管具有重要意義。只有準(zhǔn)確把握大數(shù)據(jù)“殺熟”的相關(guān)核心問題，我們才能厘清思路，合理解決監(jiān)管難題。