自媒體時代網(wǎng)紅孵化打造“MCN+教育”之路
——以B站為例

王 潔 陳彥宇 張朗境 張海陽

（浙江工商大學(xué)，浙江 杭州 310018）

1.“MCN+教育”分析

1.1 “MCN+教育”概念

“MCN+教育”是在當(dāng)前社會與移動通信技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，教育類內(nèi)容生產(chǎn)趨向產(chǎn)業(yè)化、多元化的產(chǎn)物。它依托于各社交媒體平臺，以擁有包裝、流量等資源、具備打造IP 能力的MCN機(jī)構(gòu)為支撐，通過培養(yǎng)垂直教育類創(chuàng)作者（一般稱作網(wǎng)紅），向受眾輸出“科普”“美妝”等專業(yè)知識。區(qū)別于k12，誕生于自媒體時代的“MCN+教育”不局限于傳統(tǒng)“語數(shù)英”等學(xué)科教育，更側(cè)重專業(yè)知識的泛化與趣味化，具有行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、創(chuàng)作者呈“草根化”的特點(diǎn)。

1.2 “MCN+教育”困境

市場痛點(diǎn)是改變教育風(fēng)向的第一根稻草。知識內(nèi)容創(chuàng)作者是“MCN+教育”存在挑戰(zhàn)的重要來源，擁有一定流量的網(wǎng)紅內(nèi)容發(fā)布者不能很好地為學(xué)習(xí)的群眾答疑解惑，且教學(xué)者與學(xué)習(xí)者溝通較少；MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理方法存在缺陷，過分注重網(wǎng)培養(yǎng)，容易導(dǎo)致培養(yǎng)的網(wǎng)紅在專業(yè)知識方面有所欠缺，部分領(lǐng)域教學(xué)視頻也流于表層；平臺娛樂化問題突出，在多媒介平臺上衍生出的教育模塊占總平臺資源較少，各平臺也更傾向于娛樂化推薦。

行業(yè)痛點(diǎn)是教育運(yùn)作機(jī)制的底座和根基。盈利變現(xiàn)形式單一，廣告內(nèi)容有創(chuàng)意疲勞的趨勢，同時MCN機(jī)構(gòu)人力成本高，壓縮利潤空間；內(nèi)容與版權(quán)難運(yùn)營，教習(xí)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，且行業(yè)保護(hù)版權(quán)意識不強(qiáng)；紅人和輿情難管理，行業(yè)內(nèi)人才搶奪現(xiàn)象嚴(yán)重，也有“紅人出走”等問題存在；行業(yè)平臺競爭激烈，行業(yè)壁壘低，近年來MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量呈爆發(fā)式增長，行業(yè)內(nèi)流量、資源競爭問題嚴(yán)重，對行業(yè)健康發(fā)展有較大約束。

1.3 “MCN+教育”潛力

隨著網(wǎng)絡(luò)輿論場的內(nèi)容表述方式多元化和大眾化[1]、傳播主題從精英化轉(zhuǎn)向泛眾化、人們對知識的渴望程度提高，既有的知識邊界開始模式和泛化，原有知識生產(chǎn)模式和知識傳播格局被顛覆?！癕CN+教育”正拓展著巨大的潛力市場。

從寬泛到明晰：專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)藍(lán)海有待開發(fā)。“MCN＋教育”要求傳播具有一定的專業(yè)度，在各個分區(qū)領(lǐng)域都可以實(shí)現(xiàn)基本內(nèi)容的大傳播前提下，需要進(jìn)一步精細(xì)化講解，“MCN＋教育”模式有待繼續(xù)開發(fā)，從培養(yǎng)具備深度專業(yè)知識的創(chuàng)作群體、思考內(nèi)容的教育傳播角度到深耕創(chuàng)制內(nèi)容的專業(yè)度，再到有效解答用戶學(xué)習(xí)過程中的疑問等，都需要進(jìn)一步完善。

從理論到實(shí)踐：流量變現(xiàn)模式有待完善。“MCN＋教育”視頻內(nèi)容長期以來令人憂慮的流量變現(xiàn)問題，在用戶知識產(chǎn)權(quán)意識增強(qiáng)、付費(fèi)意愿提高的當(dāng)下[2]，迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。各大視頻賬號在傳播知識的同時，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、引導(dǎo)用戶消費(fèi)，將電商變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、用戶付費(fèi)變現(xiàn)、IP授權(quán)變現(xiàn)等方式進(jìn)一步完善、規(guī)整，形成全行業(yè)平臺認(rèn)可的模式，從而把流量變現(xiàn)的方法論作為實(shí)踐中變現(xiàn)的理論支撐，成為“MCN＋教育”模式的新的突破口。

2.B站對“MCN+教育”建設(shè)的作用

2.1 B站互動化學(xué)習(xí)生態(tài)——沃土環(huán)境

B站是中國年輕人聚集的文化社區(qū)，具有濃厚的知識學(xué)習(xí)氛圍。內(nèi)容上，B站采用版權(quán)引進(jìn)、平臺自制的方式，增強(qiáng)教育學(xué)習(xí)體系化的輸出。易觀分析表示，B站引入權(quán)威課程、專業(yè)科普、行業(yè)紀(jì)錄片等內(nèi)容增強(qiáng)體系化、系統(tǒng)性的泛知識內(nèi)容輸出；社區(qū)特點(diǎn)上，B站引領(lǐng)了彈幕這種獨(dú)特的社交潮流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全年B站用戶發(fā)送彈幕超過14億次；首先研制“蒙版彈幕”技術(shù)，通過識別防止彈幕遮擋人物影響觀效。同時，B站發(fā)布《嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)用戶使用協(xié)議》以加強(qiáng)對彈幕文化的管理與規(guī)范。

于UP主而言，一方面，彈幕是用戶對其作品的反饋，UP主可通過彈幕對作品進(jìn)行改進(jìn)；另一方面，彈幕的數(shù)量與收益掛鉤，UP主可有一定的收益來對應(yīng)制作內(nèi)容的成本。形式上，B站開設(shè)直播、視頻、圖文等不同展示分區(qū)以將用戶需求全面覆蓋化。多形式的內(nèi)容為用戶提供了多種學(xué)習(xí)渠道，同時分區(qū)的流量驅(qū)動并激勵著創(chuàng)作者創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)作品。獨(dú)特于其他競爭平臺，B站不僅為UP主提供主題賽道、一般內(nèi)容的投放作品渠道，或聯(lián)合中國傳媒大學(xué)、廣州美術(shù)學(xué)院等高校，或聯(lián)合出品番劇、紀(jì)錄片，由官方合作制作視頻帶動UP主創(chuàng)作，為用戶提供了豐富、優(yōu)質(zhì)的資源作品。

2.2 B站潛力性用戶——源源活力

B站用戶具有年輕化、高黏性、高質(zhì)量需求、寓教于“學(xué)”的特征。其中，高質(zhì)量需求指成長環(huán)境引導(dǎo)著B站用戶高質(zhì)量的知識需求。據(jù)財(cái)報資料，網(wǎng)生一代的“Z世代”用戶物質(zhì)條件優(yōu)越且接受著良好的教育，有著高人文素養(yǎng)，高創(chuàng)作和表達(dá)能力。而高質(zhì)量的學(xué)習(xí)需求也驅(qū)動著用戶對專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的作品點(diǎn)擊播放、開展付費(fèi)消費(fèi)，同時也鼓舞著專業(yè)用戶自制內(nèi)容作品。寓“學(xué)”于樂指B站用戶傾向在娛與樂中獲取有效信息、接受教育和學(xué)習(xí)。網(wǎng)生一代接受著B站鼓勵或促成兼具娛樂性、實(shí)用性以及嚴(yán)肅性、科學(xué)性充分結(jié)合的泛知識內(nèi)容開發(fā)，帶來更多非傳統(tǒng)的、多樣的知識消費(fèi)方式。因此，B站學(xué)習(xí)氛圍輕松，創(chuàng)作內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，或許這是B站未來更亮眼的一點(diǎn)。

3.B站“MCN+教育”建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀與面臨問題

3.1 發(fā)展現(xiàn)狀

B站由“Z世代”主導(dǎo)的文化社區(qū)生態(tài)強(qiáng)勢來襲。據(jù)B站2020年第四季財(cái)報顯示，B站平臺月均活躍用戶突破2億，較2019年增長勢不可擋，而“Z世代”也構(gòu)成了B站內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)和用戶社區(qū)文化的核心群體；另外，除動畫、漫畫、游戲外，知識、數(shù)碼、生活、時尚等內(nèi)容共創(chuàng)的社區(qū)文化氛圍已經(jīng)形成。

B站的迅猛發(fā)展為B站MCN積累了多領(lǐng)域的商業(yè)資源。從B站自身文化出發(fā)提供的商業(yè)資源就有5個方面，分別是正版新番盈利方面、游戲方面、B站相關(guān)衍生品及文創(chuàng)銷售方面、官方線下活動方面和影像項(xiàng)目投資方面[3]，除正版新番方面外，其它4個方面皆可與MCN運(yùn)營融合。財(cái)報顯示，用戶體量的穩(wěn)定快速增長，加之B站獨(dú)有的內(nèi)容共創(chuàng)文化氛圍，流量價值成為品牌方新品牌宣發(fā)的首要考慮。而簽約UP主不僅優(yōu)先獲平臺的流量曝光，B站品牌/活動的資源優(yōu)勢也大部分向其轉(zhuǎn)移，并著力實(shí)現(xiàn)廣告由公域流量向私域流量的覆蓋。雙方憑借著各自的優(yōu)勢，協(xié)同探索最大的變現(xiàn)可能性。

切入文化教育領(lǐng)域的投資是B站對社區(qū)內(nèi)教育知識生態(tài)的新審視。一方面，B站依靠流量資源及分發(fā)能力鞏固教育知識賽道的議價能力；另一方面企業(yè)也獲得擴(kuò)大流量陣地、加速發(fā)展的機(jī)會。

3.2 面臨問題

盡管B站MCN現(xiàn)掌握包括文化社區(qū)、黏性年輕用戶、流量陣地等優(yōu)質(zhì)資源，擁有較為健全的平臺管理、盈利模式，但活躍的人才型教育創(chuàng)作者才是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社區(qū)的發(fā)展動力：UP主創(chuàng)作出高質(zhì)量的教育知識分享內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容吸引著忠實(shí)粉絲，忠實(shí)粉絲在為作品買單的同時激勵UP主持續(xù)創(chuàng)作。而現(xiàn)在MCN行業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)超過人才的培養(yǎng)速度[4]，行業(yè)面臨缺乏穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、作品風(fēng)格與社區(qū)基調(diào)不匹配等對創(chuàng)作者“硬件+軟件”需求量大的問題，意味著MCN需將擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的供應(yīng)隊(duì)伍提上日程。

作為保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位、擁有多元文化社交平臺豐厚資源與巨大前景的B站，若B站MCN整合現(xiàn)有的教育文化資源，著力對人才型教育UP主的孵化培養(yǎng)，不論對B站知識分區(qū)的優(yōu)質(zhì)作品輸出，或是形成B站更濃厚、深入的創(chuàng)作文化氛圍，亦或是對整個MCN教育的創(chuàng)作質(zhì)量的提升，都具有不可磨滅的重要意義。

4.“MCN+教育”以人才培養(yǎng)為核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的計(jì)劃構(gòu)建——以B站為例

4.1 以用戶—市場為中心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作（why）

“Z世代”對知識深入化的需求，提升了創(chuàng)作者專業(yè)能力要求。該類沉浸式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對其價值認(rèn)知影響潛移默化，接受過高質(zhì)教育的他們樂于在海量信息中捕捉、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成用戶反饋—創(chuàng)作者再輸出—用戶再反饋的循環(huán)。以此，“Z世代”對知識深入化的需求，提升了創(chuàng)作者專業(yè)能力要求。而作為未來消費(fèi)主力軍，“Z世代”的需求將創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。

因海量作品在網(wǎng)絡(luò)競爭中被淹沒，流量驅(qū)動UP主融合社區(qū)文化，需專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。流量紅利驅(qū)動“用戶”向“創(chuàng)作者”轉(zhuǎn)變，掀起一場全民創(chuàng)作、投稿之風(fēng)。于UP主而言，如何發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢立足該行業(yè)，輔之如何將用戶偏好、社區(qū)文化融入作品，成為突破競爭重圍的關(guān)鍵問題。

加強(qiáng)互動化學(xué)習(xí)基調(diào)，以教育知識破圈為B站可帶來更多商業(yè)價值。在用戶的推動下，B站已成為眾多網(wǎng)絡(luò)流行文化的發(fā)源地。從長遠(yuǎn)來看，高黏性、年輕化、趨勢化的教育知識分區(qū)將成為B站的潛力股。此外，彈幕文化、熱點(diǎn)趣味、平臺“黑話”等B站獨(dú)有的“娛樂學(xué)習(xí)”氛圍，持續(xù)將外來用戶引入B站知識分區(qū)。因此，B站MCN助力UP主人才培養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作，加強(qiáng)互動學(xué)習(xí)基調(diào)，以教育知識破圈可為自身及B站平臺帶來更多商業(yè)價值。

4.2 四大主要來源加持MCN“輸入—資源—輸出”的人才設(shè)計(jì)（Who-How）

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作離不開對教育類UP主的培養(yǎng)，以此人才設(shè)計(jì)需以創(chuàng)新思維為核心，將內(nèi)容生態(tài)的價值創(chuàng)造融入用戶、MCN的互動中。本研究以有較高專業(yè)能力儲備的“高?！薄肮俜矫襟w”“民間UP主”為主要人才來源展開設(shè)計(jì)。

MCN與其教育投資企業(yè)合作，定期開展扶持UP主的資源活動。首先，B站對接教育內(nèi)容生態(tài)素質(zhì)培訓(xùn)、平臺考核，創(chuàng)作教學(xué)、實(shí)踐創(chuàng)作考核的方式對企業(yè)內(nèi)具有潛力的UP主進(jìn)行挖掘。B站為達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)的UP主發(fā)放結(jié)業(yè)編號，憑借結(jié)業(yè)編號UP主可直接完成“知識區(qū)優(yōu)質(zhì)UP主”認(rèn)證，且可獲資源交流活動的機(jī)會（二次考核）。于B站而言，與教育投資方再合作縮短了搜索“人才”的途徑，同時受過素質(zhì)培訓(xùn)的“專業(yè)UP主”更具備流量優(yōu)勢和商業(yè)價值潛力；于企業(yè)而言，與B站搭建MCN人才輸送橋梁，可參與UP主的收益分成，但這也是企業(yè)形象及文化走向公眾視野、提升長久效益的過程。于UP主而言，個人IP打造由B站與企業(yè)共同參與資源供給，除自身專業(yè)優(yōu)勢有施展的平臺空間外，品牌廣告、直播打賞等變現(xiàn)途徑將是可觀收入。

MCN以加強(qiáng)落點(diǎn)高校合作的方式，輸出高校專業(yè)人才?！癦世代”作為泛知識教育的用戶及創(chuàng)作主力軍，亦是現(xiàn)高校學(xué)生的主要構(gòu)成。該人群以用戶的身份熟悉包括B站、抖音、小紅書等在內(nèi)的平臺生態(tài)特點(diǎn)；同時于自身而言，思維活躍，接受著高等素質(zhì)教育，樂于涉足潮流領(lǐng)域并以此形成其擅長的技能，如美妝、手創(chuàng)等。因此，B站MCN落點(diǎn)各大高校，開展對參與者包括創(chuàng)作思維、制作技能、流量素質(zhì)以及持續(xù)內(nèi)容發(fā)力等方面的運(yùn)營培訓(xùn)與考核。

加速M(fèi)CN與官方媒體跨界合作的布局，實(shí)現(xiàn)各自領(lǐng)域資源共享。當(dāng)前MCN行業(yè)正向商業(yè)公司與媒體機(jī)構(gòu)跨界合作的3.0時代演進(jìn)，作為融合傳播主力軍的中央廣播電視臺也加快探索其與MCN的融合布局。作為傳統(tǒng)主流媒體，廣電等官方媒體擔(dān)當(dāng)著一方重要的信息處理者、對外話語傳達(dá)角色，也是優(yōu)秀媒體人、制作人的集中地。但互聯(lián)網(wǎng)平臺沖擊了傳統(tǒng)官方媒體的獨(dú)特信息渠道，加速全民流量的分散。以此，MCN與廣電等官方媒體跨界合作：以B站為例，廣電等官方媒體向B站輸送專業(yè)優(yōu)質(zhì)人才，經(jīng)平臺考核獲“專業(yè)UP主”認(rèn)證。B站與官方媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起結(jié)合“弘揚(yáng)主旋律”社會主義核心價值觀的活動，并整合平臺資源加大活動宣傳與曝光，共同打造官方媒體IP形象。

民間UP主較為分散，卻是不容小覷的一大群體。一方面，B站助力用戶向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變，針對性地制作知識區(qū)新星UP主成長攻略，從思維、制作、流量到成長規(guī)劃，全面覆蓋UP內(nèi)容制作的指導(dǎo)；另一方面，知識區(qū)UP主優(yōu)勢與直播相結(jié)合，嘉賓特邀式加持專業(yè)人才的塑造。此外，額外流量曝光、B站“年度知識官候選人”等激勵形式可助力UP主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

5.總結(jié)

教育知識類UP主人才計(jì)劃基于用戶、創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)、平臺四者對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容的需求特點(diǎn)，并以創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為終極目標(biāo)，將內(nèi)容生態(tài)的價值創(chuàng)造融入用戶、MCN的互動中的目標(biāo)引入到泛教育專業(yè)人才設(shè)計(jì)過程中。對以人才培養(yǎng)為核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的計(jì)劃構(gòu)建可做以下總結(jié)：

MCN機(jī)構(gòu)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作打造，優(yōu)先考慮自身與創(chuàng)作者的資源與優(yōu)勢，如MCN的對外合作能否對接人才的“挑選”及培養(yǎng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)作者本身所具備的特長如何持續(xù)性輸出與平臺調(diào)性、消費(fèi)者偏好相投的優(yōu)質(zhì)垂直性內(nèi)容作品。

“MCN+教育”人才兼具某領(lǐng)域的專業(yè)特長與高修養(yǎng)素質(zhì)。因此，MCN機(jī)構(gòu)除以合作的方式吸引了具有專業(yè)特色的“能人”外，但能否成為一個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品，不可缺少對UP主展開對其作品主要投放平臺的教育社區(qū)內(nèi)容生態(tài)特征及創(chuàng)作者創(chuàng)作準(zhǔn)則的培訓(xùn)與考核。

“MCN+教育”的優(yōu)質(zhì)作品創(chuàng)作將提升教育知識內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的“流量變現(xiàn)”能力。現(xiàn)具備較高素質(zhì)知識專業(yè)能力的創(chuàng)作者不多，并將平臺社區(qū)調(diào)性融入創(chuàng)作的更是少數(shù)。因此，活躍、優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容生態(tài)未形成以來，盡管現(xiàn)在用戶對于知識付費(fèi)的意愿增強(qiáng)，但仍然無法大程度開拓知識付費(fèi)市場。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的形成，不論是直接付費(fèi)，或是直播、廣告、打賞等形式的變現(xiàn)方式，都能帶來可觀營收。