“我為鞋狂”：網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群的認(rèn)同與社交研究

張帆

（江蘇師范大學(xué)，江蘇徐州 221009）

1 問題的提出

2019年夏天爆發(fā)的“炒鞋”事件使得鞋迷這一青年亞文化群體進(jìn)入了人們的視野。一雙稀有款式的Nike或Adidas球鞋，在二級市場動輒賣出數(shù)萬元的高價，常常令局外人感到瞠目結(jié)舌?！度嗣袢請蟆泛脱胍暥荚槍υ撌录粲跸M(fèi)者理性消費(fèi)，“鞋穿不炒”[1]。隨著官方媒體的介入，2019年的 “全民炒鞋”鬧劇最終慘淡收場。就在人們以為“炒鞋”之風(fēng)從此將轉(zhuǎn)入地下，難以再掀起波瀾之際，2021年3月下旬一些國外運(yùn)動品牌卷入了名為 “新疆棉花”事件，一部分“炒鞋”者開始利用國內(nèi)的民族主義情緒，將觸手伸向李寧、安踏等國產(chǎn)球鞋品牌，導(dǎo)致后者的價格急劇飆升[2]。

在屢次的“炒鞋”事件后，公眾對球鞋文化的認(rèn)知漸趨負(fù)面，“炒鞋”成了網(wǎng)絡(luò)時代“割韭菜”的一種新手段，而鞋迷群體在公眾的認(rèn)知中則成了“失智消費(fèi)”的代表。然而，“炒鞋”事件中媒體對鞋迷群體的負(fù)面報道是否反映了這一群體的真實(shí)樣貌？在實(shí)際調(diào)查研究過后，筆者認(rèn)為僅通過“炒鞋”行為并不能全面、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)這一網(wǎng)絡(luò)社群的生存狀態(tài)，一個多面相的網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群仍有待研究者去揭示。如究竟是什么原因促成了鞋迷們在網(wǎng)絡(luò)空間彼此發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而自發(fā)組織網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群？網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和互動方式是什么樣的，又是如何從線上發(fā)展至線下的?鞋迷社群的維系機(jī)制是什么?在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，本文將對這些問題進(jìn)行回答。

2 從“種草”到“入坑”：鞋迷與鞋迷社群的網(wǎng)絡(luò)邂逅

研究者在研究過程中發(fā)現(xiàn)，鞋迷們雖然在具體“入坑”的細(xì)節(jié)上多有不同，但其對球鞋文化認(rèn)同的建構(gòu)過程則具有某些相似性。初入“鞋圈”的鞋迷大都是在網(wǎng)絡(luò)上接觸球鞋文化后，受興趣驅(qū)使自發(fā)地尋求、加入線上鞋迷社群并展開相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)踐。一些球鞋文化的網(wǎng)絡(luò)平臺，如集納了球鞋轉(zhuǎn)售、真假鑒定等功能一體的得物等平臺以及作為運(yùn)動品牌的官方購買平臺SNKRS等均是鞋迷社群開展虛擬實(shí)踐的重要推手。這些平臺滲透進(jìn)鞋迷的日常生活，使得鞋迷們的線上與線下活動的媒介化程度越來越高。新手鞋迷在這些平臺的使用過程中，降低了加入球鞋文化的難度，優(yōu)化了球鞋消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)生了對平臺的依賴。并且，很多青年人會在上網(wǎng)瀏覽和社區(qū)發(fā)言中接觸球鞋文化，進(jìn)一步下單球鞋或參與相關(guān)文化實(shí)踐，成為新晉鞋迷。在虛擬交往的過程中他們還會潛移默化地將對球鞋的狂熱傳遞給朋友，最終使得球鞋文化在網(wǎng)絡(luò)的傳播互動中升溫，圈層范圍不斷擴(kuò)大。最終在以球鞋為媒介的虛擬消費(fèi)和社群交往中，加深了鞋迷們對球鞋文化的喜愛，鞋迷最終得以“入坑”?？傮w而言，鞋迷們“入坑”球鞋文化成為網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群的動機(jī)多為“追憶情懷”“追逐時尚”“利益驅(qū)使”三種情況。

在鞋迷網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部，一些鞋迷過往的“球鞋情懷”是其“入坑”球鞋的重要原因。一些鞋迷小時候由于沒有能力購買偶像代言的高端球鞋，在成年后，消費(fèi)力增強(qiáng)，于是選擇通過球鞋消費(fèi)來追憶過往。將物連接了個人的現(xiàn)在與過去，所以人們將情感傾注在物中[3]。在這種追逐偶像的過程中，偶像代言的球鞋成為接合鞋迷過去與現(xiàn)在的中介，許多鞋迷在成年后通過購買球鞋來彌補(bǔ)過去未能實(shí)現(xiàn)的夢想，又在購買球鞋后通過收藏和分享加深了對球鞋文化的喜愛和對社群的依賴，并產(chǎn)生新的記憶。鞋迷借助球鞋消費(fèi)完成過去記憶的復(fù)現(xiàn)，并在社群內(nèi)感受他人的相關(guān)經(jīng)歷，在經(jīng)驗(yàn)交換的過程中加深鞋迷之間的認(rèn)同，社群中的情感紐帶因此得以維系。

鞋迷的“入坑”原因還包括部分鞋迷借助球鞋以期提升自我的衣著風(fēng)格，塑造新潮的個人形象，并在社交活動中進(jìn)一步獲取一定的便利和資本。一些鞋迷將球鞋視作提升個人時尚風(fēng)格的“鑰匙”。在鞋迷偶然接觸并喜歡上球鞋后，會積極尋求與喜愛的球鞋相關(guān)的信息，在諸如“虎撲”“得物”等與球鞋文化相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上澆筑時間和精力，在被“種草”后頻繁消費(fèi)球鞋，依靠球鞋穿搭來塑造自己的時尚風(fēng)格，從而與更多懂行的青年人相識，擴(kuò)容“朋友圈”的同時變成忠實(shí)的鞋迷。

同時，以球鞋為主要話題的網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群，限量款鞋一直都是鞋迷們追捧的“香餑餑”。隨著球鞋文化日漸火爆，社群外部的一些青年人也會為了追捧標(biāo)榜著“明星同款”“限定聯(lián)名”的球鞋而“入坑”，新人的涌入使限量球鞋的熱度進(jìn)一步提升。而在鞋迷們追逐限量球鞋的過程中，轉(zhuǎn)賣這些“緊俏貨”所帶來的經(jīng)濟(jì)利益也吸引了一大群人加入線上鞋迷社群?！俺葱逼陂g，一些所謂的“鞋圈大佬”看準(zhǔn)時機(jī)，利用人們追逐稀有球鞋的心理，抄底球鞋并帶頭鼓吹，吸引外部盲從者一哄而上，最終導(dǎo)致了“炒鞋”的爆發(fā)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年8月19日“沖沖日”期間，26個熱門鞋款的成交金額已達(dá)4.5億元，而在2021年3月末，一些限量款國產(chǎn)球鞋也在短短幾日出現(xiàn)動輒十倍以上的價格暴漲。在“炒鞋”期間，雖然各種款式的天價球鞋受到了社會各方的關(guān)注，但實(shí)際上限量款球鞋的溢價和轉(zhuǎn)賣絕非是球鞋文化圈層中的偶然現(xiàn)象，鞋迷們對于天價球鞋早已習(xí)以為常。

在線上“炒鞋”現(xiàn)象的背后，一些鞋迷為了買到心儀的限量款球鞋，會在買家與賣家的虛擬身份之間頻繁切換，通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道以原價或較低價格購入球鞋，待價格漲高后通過球鞋轉(zhuǎn)賣平臺等渠道轉(zhuǎn)手賣掉，賺差價用以補(bǔ)貼購買心儀的球鞋。這種“以販養(yǎng)鞋”的方式已成為許多鞋迷應(yīng)對限量款球鞋高溢價的重要手段，球鞋價格走勢也因此成為鞋迷社群內(nèi)最關(guān)注的話題之一。

3 “線上”與“線下”：鞋迷社群的多維度社交

網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群之所以能持續(xù)吸引青年人入圈并維持長時間的穩(wěn)定性，與其獨(dú)特的線上交流機(jī)制及建基在此之上的身份認(rèn)同密不可分[4]。通過線上觀察發(fā)現(xiàn)，鞋迷們在社群中溝通時常以“老哥”互稱，該稱呼存在于與球鞋文化相關(guān)的各個社群之中。如在某二手平臺，球鞋買家問詢時會用“老哥”來作為引子，以“老哥”相稱可以迅速拉近鞋迷之間的距離，簡明傳達(dá)給對方“圈內(nèi)人”的身份信息。在一聲幽默詼諧的“老哥”招呼語之后，鞋迷間的社交逐漸展開。

鞋迷間的虛擬社交還體現(xiàn)為鞋迷在球鞋社區(qū)中的“灌水”交流，如社區(qū)中常有用戶發(fā)布類似的球鞋鑒定貼：“閑魚低價入的二手鞋，我感覺是真，兄弟們看看？”這類帖子很快就會收到球鞋鑒定專家的回復(fù)。還有用戶發(fā)布球鞋推薦帖，如“快本命年了，預(yù)算3000求推薦一雙鞋送自己”。短時間內(nèi)不少鞋迷都把球鞋推薦給發(fā)帖者。這些現(xiàn)象都是鞋迷社群 “我們”意識的彰顯。

鞋迷在網(wǎng)絡(luò)中的虛擬社交行為還包括運(yùn)動品牌公司線上球鞋發(fā)售平臺所開放的球鞋抽簽。線上球鞋抽簽是鞋迷社群獨(dú)具特色的文化儀式。球鞋抽簽在社群內(nèi)被戲稱為“上跑道”，而落選叫作“陪跑”，鞋迷如果有幸中簽，則會分享截圖到社交平臺向朋友炫耀。但無論中簽與否，鞋迷在限量球鞋原價購買的誘惑下被點(diǎn)燃了參與的激情，線上抽簽因而為鞋迷社群增添了交流的契機(jī)。

因此，在網(wǎng)絡(luò)社會中鞋迷的社交雖是即時、匿名和可抽離的，但頻繁的多平臺接觸依然保證了鞋迷之間的聯(lián)系[5]。鞋迷在交往中實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)空間的脫域，以虛擬身份積極地游離于各個與球鞋文化相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)空間中。

在鞋迷網(wǎng)絡(luò)社交蓬勃興起的背后，鞋迷們的交往亦會經(jīng)常延伸到線下。如為鞋迷們所津津樂道的線下球鞋抽簽活動，就是鞋迷們在現(xiàn)實(shí)空間中進(jìn)行互動的一種重要形式。每當(dāng)有線下球鞋發(fā)售信息在各大網(wǎng)絡(luò)平臺曝光時，就會促成一場場鞋迷的線下社交，鞋迷們會穿著愛鞋去參加，排成長龍?jiān)诔楹炃昂笈c其他鞋迷攀談。在鞋迷群體的線下社交中，原本生活經(jīng)歷迥異的鞋迷穿著彼此可辨識的球鞋，并把對球鞋的熱愛當(dāng)作亞文化交際的“入場券”，逐漸將線上社交轉(zhuǎn)化為線上線下共存的多維度社交。在這個以球鞋為媒介的趣緣空間中，鞋迷們將日?，嵤聮佒T腦后，陌生人之間的隔閡在彼此共同愛好的交流中被消除，鞋迷們共享情感，在球鞋交際中增進(jìn)了圈層的凝聚力。

4 “圈內(nèi)”與“圈外”：鞋迷群體的區(qū)隔與認(rèn)同

鞋迷社群通過構(gòu)建與球鞋相關(guān)的社交區(qū)隔來彰顯自我的社群成員身份。在鞋迷社群中，這種區(qū)隔表現(xiàn)為鞋迷是否購買正版球鞋和潮牌衣飾，這些符號能幫助鞋迷在虛擬交往攀談中迅速識別出同類。同時，鞋迷社群內(nèi)部還共享一些內(nèi)在的區(qū)隔文化。

比如，鞋迷們的網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔很多建基于對假鞋的一致觀點(diǎn)之上。鞋迷社群中的多數(shù)成員是帶著負(fù)面情緒來看待假鞋現(xiàn)象。這種負(fù)面抵制心態(tài)，一方面，彰顯了線上社群內(nèi)部的隱性群體規(guī)范；另一方面，也為鞋迷社群帶來了明顯的外部區(qū)隔，大部分鞋迷將購買假鞋的人視作球鞋文化中的“他者”進(jìn)行批判，認(rèn)為真正的鞋迷會義不容辭地去收藏正版球鞋。這種他者化認(rèn)知進(jìn)一步加深了社群內(nèi)的情感聯(lián)系，正版球鞋成為鞋迷社群彰顯自身文化資本的象征。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化使得球鞋亞文化場域中的參與主體更加多元。這其中既包括普通鞋迷、鞋圈大佬、職業(yè)炒鞋者等直接利益相關(guān)方，亦包括了民族國家、跨國運(yùn)動品牌公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺。現(xiàn)實(shí)社會中的不同主體在球鞋文化場域內(nèi)復(fù)雜互動，產(chǎn)生各種的“化學(xué)反應(yīng)”，導(dǎo)致球鞋文化和線上鞋迷社群不時“破圈”。這些復(fù)雜互動影響著鞋迷和鞋迷社群之間的關(guān)系，亦反映了青年人在“全球本土化”的互動中為協(xié)商自身位置所采用的不同策略。

在存有多元主體的球鞋文化場域內(nèi)，鞋迷們對于所屬亞文化社群的認(rèn)同并非一直是鐵板一塊?！俺葱焙汀靶陆藁ā币活愂录某霈F(xiàn)，也影響著鞋迷對球鞋亞文化的認(rèn)同態(tài)度，使得一部分鞋迷在社群交流中對從屬亞文化產(chǎn)生自反性的質(zhì)疑，進(jìn)而導(dǎo)致認(rèn)同的遷移，甚至“棄坑”。

上述研究說明，鞋迷對球鞋亞文化的認(rèn)同實(shí)際上是不穩(wěn)定的。鞋迷的認(rèn)同取決于自我個性以及個人與網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)其他主體的復(fù)雜互動，一旦認(rèn)同的過程出現(xiàn)沖突，社群中的一部分鞋迷就會采取諸如“轉(zhuǎn)投其他品牌”“用腳投票”等手段來彌合自我認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)狀況之間的沖突，以此來協(xié)商和重構(gòu)自我對球鞋文化和鞋迷社群的認(rèn)知。另外，一些青少年鞋迷亦會因?yàn)槌袚?dān)成人責(zé)任或是圈層負(fù)面事件而出現(xiàn)程度不一的“脫坑”。但在各種利益主體的推波助瀾之下，又會有更多的新鞋迷不斷“入坑”。這些“新鮮血液”的注入使得線上鞋迷社群的影響力總體上呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢。

通過上述研究可以發(fā)現(xiàn)，鞋迷們基于對球鞋文化的熱愛而在虛擬空間中展開互動。他們通過球鞋消費(fèi)塑造個人風(fēng)格并結(jié)識趣味相投的社群成員，攜手共建鞋迷社群的群體邊界和文化內(nèi)核。在線上的社交實(shí)踐中，鞋迷們彼此分享球鞋購買和收藏的經(jīng)歷，共享球鞋帶給他們的樂趣，與社群中的“老哥”們共進(jìn)退，最終形成具有強(qiáng)烈的文化認(rèn)同和情感依附的亞文化共同體。

5 結(jié)語

在傳媒科技快速發(fā)展的今天,青年文化一如既往地豐富多樣、影響巨大且充滿爭議[6]。只有秉持浸入研究對象的方法，才能獲取當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)青年文化的真實(shí)資料。在研究調(diào)查后，本文盡可能地反映了網(wǎng)絡(luò)鞋迷和鞋迷社群的真實(shí)生存狀態(tài)，球鞋亞文化借助新技術(shù)的賦權(quán)而不斷擴(kuò)張，逐漸壯大的鞋迷社群以趣緣認(rèn)同為基礎(chǔ)在現(xiàn)實(shí)和虛擬空間中展開互動，并在集體儀式、趣緣社交、文化消費(fèi)等實(shí)踐中建構(gòu)起自身的文化認(rèn)同和社群歸屬感。這種對球鞋亞文化的熱愛聯(lián)結(jié)著每一個參與者，并使得鞋迷社群成為“聲氣相通”的文化共同體。通過對鞋迷社群的考察，我們亦可以觀察到媒介技術(shù)的進(jìn)步重組了青年亞文化與民族國家、跨國公司、網(wǎng)絡(luò)平臺等參與主體的多重互動關(guān)系。這些互動關(guān)系修正了人們對青年亞文化的認(rèn)知，面對這些新的變化，當(dāng)代的青年文化研究者在借鑒前人理論的基礎(chǔ)上，需要不斷地進(jìn)行反思，以發(fā)現(xiàn)新的問題并尋找新的解釋工具。當(dāng)然，更重要的是，對網(wǎng)絡(luò)青年文化的研究必須回歸到對人的理解與關(guān)懷。