互動(dòng)儀式鏈視域下實(shí)體書店直播營(yíng)銷模式創(chuàng)新*

□文│余 人 鄭億如

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，營(yíng)造一定的場(chǎng)景環(huán)境，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，從而達(dá)到提高銷售量和品牌影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。[1]目前，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展勢(shì)頭良好，截至2021年12月，我國(guó)的電商直播用戶規(guī)模達(dá)4.64億，較2020年12月增長(zhǎng)了7579萬。[2]面對(duì)新冠肺炎疫情的沖擊，直播成為實(shí)體書店獲取利潤(rùn)和擴(kuò)大影響力的有效模式，僅2020年2月就有200多家知名書店在淘寶APP內(nèi)的“淘寶直播”模塊開展直播，開通淘寶直播的書店數(shù)量同比增長(zhǎng)超過5倍。[3]

“互動(dòng)儀式鏈”理論是美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在法國(guó)社會(huì)學(xué)家涂爾干的宗教社會(huì)學(xué)理論基礎(chǔ)上系統(tǒng)闡釋而形成的。柯林斯認(rèn)為互動(dòng)儀式是社會(huì)動(dòng)力的來源，情感能量是人類交流互動(dòng)的核心要素和結(jié)果?；?dòng)儀式由四種主要的要素構(gòu)成：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所通過身體在場(chǎng)相互影響、對(duì)局外人設(shè)定界限、人們將注意力集中在共同的對(duì)象上、分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。而當(dāng)四要素形成高度關(guān)注與情感連帶，并產(chǎn)生集體興奮時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生四種主要的儀式結(jié)果：群體的團(tuán)結(jié)、個(gè)體的情感能量、代表群體的符號(hào)認(rèn)可、道德感。[4]實(shí)體書店直播不僅展示了書店的帶貨能力和品牌效應(yīng)，而且也體現(xiàn)了強(qiáng)烈的互動(dòng)儀式特征。本文用“互動(dòng)儀式鏈”理論對(duì)實(shí)體書店直播營(yíng)銷互動(dòng)儀式的構(gòu)成要素與互動(dòng)效果進(jìn)行分析，探討實(shí)體書店直播營(yíng)銷互動(dòng)儀式的優(yōu)化，以期為實(shí)體書店的直播實(shí)踐與經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型提供新的視角、思路與借鑒。

一、實(shí)體書店直播營(yíng)銷互動(dòng)儀式的構(gòu)成要素

實(shí)體書店直播營(yíng)銷互動(dòng)儀式主要由四個(gè)要素構(gòu)成：虛擬空間內(nèi)讀者的共同在場(chǎng)、對(duì)局外人“設(shè)限”、共同關(guān)注的焦點(diǎn)、儀式中共享的情感。

1.虛擬空間內(nèi)讀者的共同在場(chǎng)

蘭德爾·柯林斯提出群體集聚的核心在于身體的共同在場(chǎng)，當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體在特定的時(shí)空相遇，才能產(chǎn)生互動(dòng)，繼而達(dá)到個(gè)人對(duì)他人想法進(jìn)行推測(cè)和判定的主體間性狀態(tài)。疫情期間人們無法在同一實(shí)體空間相遇，物理區(qū)隔使得人們無法集聚，但是直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了媒介即延伸的具身性，使個(gè)體參與儀式的空間樊籬被打破，在具身化的直播過程中實(shí)現(xiàn)身體在場(chǎng)。[5]主播與讀者在虛擬的實(shí)體書店空間中集聚，啟動(dòng)互動(dòng)儀式。

疫情期間，啟動(dòng)互動(dòng)儀式的實(shí)體書店大致分為兩種：一是早在疫情前的日常經(jīng)營(yíng)中就在社交媒體上積累起一定名氣和粉絲量的“網(wǎng)紅書店”，有著較強(qiáng)的品牌傳播力和品牌影響力，例如單向街書店、鐘書閣、先鋒書店、麥家理想谷、曉風(fēng)書店、幾何書店等；二是在政府有關(guān)部門的指導(dǎo)支持下進(jìn)行直播的實(shí)體書店，例如沈陽(yáng)、濟(jì)南、紹興、邵陽(yáng)等市的新華書店以及廣州購(gòu)書中心等。這些不同的實(shí)體書店，通過相似或不同的直播方式、直播內(nèi)容、直播頻率、直播質(zhì)量等，較為成功地吸引住較多讀者集聚共同的直播間，實(shí)現(xiàn)了虛擬空間內(nèi)讀者的共同在場(chǎng)。

2.對(duì)局外人“設(shè)限”

在柯林斯看來，儀式互動(dòng)過程對(duì)局外人設(shè)限能夠減少噪音的傳播，從而保證在互動(dòng)儀式中的連貫性和傳播場(chǎng)域中的穩(wěn)定性。[6]讀者一旦進(jìn)入書店直播間，房間外的人便自然成為“局外人”。觀看書店直播的人大多數(shù)是書店的粉絲或是愛讀書的人，通過微信公眾號(hào)、微博、抖音等社交媒體了解到直播預(yù)告，并按時(shí)加入儀式。直播的平臺(tái)不固定，如若不是提前關(guān)注直播信息，一般受眾很難臨時(shí)發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)的直播間并加入，他們自然成為了直播的“局外人”。喜愛者、有需求者進(jìn)入直播間，這在客觀上營(yíng)造了有一定共性的相對(duì)獨(dú)立、封閉的互動(dòng)環(huán)境。也就是說，書店直播間對(duì)局外人“設(shè)限”是自動(dòng)形成的，沒有進(jìn)入者即成為“局外人”。

需要說明的是，媒體融合時(shí)代，因?yàn)榱髁恳约傲髁孔儸F(xiàn)的考慮，直播營(yíng)銷過程中，進(jìn)入書店直播間參與互動(dòng)儀式的人是多多益善，參與者眾多才更有“人氣”與“人脈”，更有傳播效果與影響力，所以一般來說組織者并不希望設(shè)置準(zhǔn)入壁壘，而是希望盡可能多的讀者與潛在讀者能進(jìn)入直播間參與活動(dòng)。但組織者也要清醒地認(rèn)識(shí)到，“人多口雜”，如果參與者因?yàn)檫@樣那樣的原因不滿意或者不喜歡書店所做的直播營(yíng)銷，在直播時(shí)或直播后做負(fù)面?zhèn)鞑ィɡ绶强陀^、善意的惡搞，帶有偏見的點(diǎn)評(píng)與吐槽之類），有可能導(dǎo)致直播營(yíng)銷達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)甚至適得其反。所以，比較精準(zhǔn)地把有期待、有需求、有感覺、真正喜愛直播活動(dòng)的讀者和潛在讀者吸引到直播間，這才是更有效率和效果的。

3.共同關(guān)注的焦點(diǎn)

讀者基于對(duì)圖書和實(shí)體書店的喜愛，選擇進(jìn)入到實(shí)體書店的直播間，互動(dòng)的情境隨之緩緩構(gòu)建。在直播過程中，讀者共同關(guān)注的焦點(diǎn)是主播通過屏幕所傳遞的行為畫面，他們的視覺焦點(diǎn)集中在主播的狀態(tài)、展示的產(chǎn)品以及屏幕里滾動(dòng)的評(píng)論和點(diǎn)贊、打賞上，而直播環(huán)境的聲音、所配的背景音、單個(gè)主播的獨(dú)白或多位主播的對(duì)話則構(gòu)成了讀者的聽覺焦點(diǎn)。例如，2021年9月，為鼓勵(lì)市民疫情期間居家學(xué)習(xí)，廈門市婦聯(lián)和十點(diǎn)書店攜手展開“悅讀美好，家庭共度”直播，如何糾正孩子的不良習(xí)慣、如何引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀是觀看直播的家長(zhǎng)們共同關(guān)注的話題。

名人直播往往更能成為讀者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。例如，白巖松在抖音進(jìn)行直播首秀和6家實(shí)體書店的負(fù)責(zé)人連線，楊瀾于西西弗書店進(jìn)行新書首發(fā)、黃西做客單向街書店文學(xué)節(jié)、咪咕云書店舉辦“吳曉波年終秀”，等等。名人自帶流量效應(yīng)，比普通人員直播更能吸引讀者的注意。此外，直播中偶爾出現(xiàn)的“小彩蛋”也是用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，例如發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)、為直播間下單購(gòu)書的用戶提供最低折扣等。無論是名人還是普通人做主播，精心策劃、設(shè)計(jì)直播話題與內(nèi)容，營(yíng)造交流、互動(dòng)的良好環(huán)境，以形成共同關(guān)注的焦點(diǎn)，都非常重要。

4.儀式中共享的情感

圖書是物質(zhì)產(chǎn)品也是精神產(chǎn)品，同時(shí)兼具商業(yè)屬性與文化屬性，不同的人對(duì)不同的圖書會(huì)有不同的關(guān)注與喜好。在直播前，讀者或潛在讀者有某種心理、情感上的比較、權(quán)衡與選擇，他們要么因?yàn)殛P(guān)注或喜愛這家書店及這家書店的圖書，要么因?yàn)閷?duì)即將直播的話題與圖書感興趣，要么對(duì)直播活動(dòng)或者主播有某種好奇與期待，從而選擇進(jìn)入直播間。也就是說，是否選擇進(jìn)入直播間，已經(jīng)把“局內(nèi)人”與“局外人”自然分層、分群了，能進(jìn)入同一直播間的人們，或多或少已經(jīng)具備了某種相同或相似的精神需求與情感需求，這是直播活動(dòng)中情感共鳴與情感分享的基礎(chǔ)。當(dāng)直播內(nèi)容引起參與者的共鳴，人們?cè)絹碓綐芬夥窒砀惺埽⑶谊P(guān)注彼此的行為和想法，互動(dòng)儀式開始強(qiáng)化。參與者（讀者和潛在讀者）在書店直播的過程中通過點(diǎn)贊、評(píng)論或是分享的方式來表達(dá)對(duì)直播內(nèi)容的關(guān)注、認(rèn)同與思考，主播就評(píng)論內(nèi)容在直播中進(jìn)行回復(fù)與交流，記下讀者提供的靈感作為下一次直播的素材來源，或者關(guān)注到一些友善的反饋意見來改進(jìn)直播體驗(yàn)。讀者也會(huì)在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，進(jìn)行觀點(diǎn)的交流與碰撞。無論是讀者與主播之間還是讀者與讀者之間的交流、互動(dòng)，都是一種情感的共享，在持續(xù)有效的互動(dòng)中，讀者在互動(dòng)儀式中達(dá)到情感和諧的狀態(tài)，情感能量也隨之生成。這要求主播能把握整場(chǎng)直播的節(jié)奏，既真誠(chéng)地輸出直播內(nèi)容，又對(duì)觀看直播的讀者進(jìn)行關(guān)注并及時(shí)做出調(diào)整與反饋。

二、實(shí)體書店直播營(yíng)銷的互動(dòng)效果

實(shí)體書店直播營(yíng)銷的互動(dòng)效果主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：身份認(rèn)同與群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體情感能量的積聚與迸發(fā)、群體符號(hào)的形成與認(rèn)可、道德感的產(chǎn)生與升華。

1.身份認(rèn)同與群體團(tuán)結(jié)

書店每場(chǎng)成功的直播都有一批有共同閱讀偏好和需求的讀者集聚在書店直播間，實(shí)體書店直播的內(nèi)容與他們對(duì)知識(shí)、對(duì)信息、對(duì)文化的渴求、渴盼心理相契合，在互動(dòng)前便有了一定的情感基礎(chǔ)。不同的直播內(nèi)容吸引到的是不同類別的讀者，而擁有共同偏好的讀者則在交流和互動(dòng)中形成身份認(rèn)同與群體團(tuán)結(jié)，即潛意識(shí)地認(rèn)同自己屬于某一類有相同或相似愛好與追求的群體，并自覺或不自覺地維護(hù)這個(gè)群體的存在與發(fā)展。例如，2021年6月26日，由單向空間、南京先鋒書店、卓爾書店等協(xié)辦的香港國(guó)際詩(shī)歌之夜活動(dòng)，其受眾定位是熱愛詩(shī)歌的讀者。讀者在觀看直播的同時(shí)，也在評(píng)論區(qū)發(fā)送彈幕互動(dòng)，所談?wù)摰膬?nèi)容是直播間“局外人”不感興趣、也無法輕易融入的；他們來自天南海北，集聚在虛擬的直播空間形成一個(gè)無形的群體，他們互相認(rèn)同作為詩(shī)歌愛好者的身份，感覺彼此好像早已熟知多時(shí)，并以成為其中一員為自豪；他們形成整體的認(rèn)同感、團(tuán)結(jié)感、參與感，除了情感認(rèn)同，他們還形成某些消費(fèi)認(rèn)同。

2.個(gè)體情感能量的積聚與迸發(fā)

情感能量是個(gè)體對(duì)互動(dòng)儀式充滿信任與熱愛的感受。選擇進(jìn)入同一直播間的讀者或潛在讀者，已具備了對(duì)某類圖書或某類話題相同或相似的興趣與期待，通過主播的介紹、引導(dǎo)、啟發(fā)，以及“同伴”間的相互交流、溝通、感染，他們的興趣、情感會(huì)在某種程度上得到激發(fā)與強(qiáng)化。他們?cè)谟^看實(shí)體書店直播的過程中對(duì)圖書內(nèi)容產(chǎn)生更多興趣，儀式的參與者容易形成彼此之間的特殊情感，主播與讀者之間的交流、互動(dòng)由此得到強(qiáng)化，共同的情感能量得以積聚乃至迸發(fā)。例如，實(shí)體書店直播時(shí)長(zhǎng)大多長(zhǎng)于一個(gè)半小時(shí)，在直播的一個(gè)半小時(shí)或更長(zhǎng)的時(shí)間里，不同的讀者在不同的時(shí)間點(diǎn)“走”進(jìn)直播間或“書店”，與主播相見，與云端的“顧客”偶遇，盡管互動(dòng)儀式的參與者在每個(gè)瞬間都不完全固定，但是每一個(gè)參與儀式的人都逐漸積聚相同或相似的興趣與情感，并迸發(fā)出對(duì)他們共同的話題、共同的關(guān)注點(diǎn)、共同的精神家園的喜愛與支持，也為以后的互動(dòng)儀式積攢、儲(chǔ)備積極的情感能量。

3.群體符號(hào)的形成與認(rèn)可

群體符號(hào)是一種能代表群體形象的文字、姿態(tài)、話語(yǔ)等。在選擇進(jìn)入直播間之前，讀者或潛在讀者已或多或少對(duì)特定的書店、出版社、作家、作者、主播、嘉賓等有一定印象、認(rèn)識(shí)或期待，這是他們?cè)谥辈ラg形成群體認(rèn)知、群體符號(hào)的基礎(chǔ)。在書店的實(shí)體空間內(nèi)搭建直播間，以書架上的圖書為背景，打造出具有辨識(shí)度的直播場(chǎng)景。主播和嘉賓的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)沉淀是圖書類直播所不可或缺的。主播的專業(yè)性、直播內(nèi)容的文化性、直播場(chǎng)景的實(shí)體感、現(xiàn)場(chǎng)讀者的觀點(diǎn)碰撞與交流互動(dòng)是實(shí)體書店直播營(yíng)銷的代表性符號(hào)，參與直播的讀者融入直播空間中，也將實(shí)體書店的直播符號(hào)融入自己的認(rèn)知中，形成群體符號(hào)。

參與直播儀式并獲得情感能量的讀者會(huì)認(rèn)可已形成的群體符號(hào)，也會(huì)渴望書店下一次的直播儀式。參與直播儀式的個(gè)體由于身份認(rèn)同與群體團(tuán)結(jié)會(huì)形成更多的認(rèn)同與共識(shí)，并把這些認(rèn)同與共識(shí)轉(zhuǎn)化為對(duì)書店與書店產(chǎn)品、服務(wù)的黏性與忠誠(chéng)。群體符號(hào)有可能是代表群體的某種標(biāo)志物，或者群體內(nèi)部約定俗成的某種象征符號(hào)，群體符號(hào)一經(jīng)形成便具有長(zhǎng)久的生命力，對(duì)群體內(nèi)的成員形成持續(xù)的影響。

如果沒有形成群體符號(hào)，則意味著書店直播營(yíng)銷暫時(shí)還處在較低層次與階段，后續(xù)需要強(qiáng)化內(nèi)容特色、傳播特色，以吸引、感染、激發(fā)乃至震撼讀者，引起他們更多共鳴，從而形成更多認(rèn)可與共識(shí)。

4.道德感的產(chǎn)生與升華

在互動(dòng)儀式中，參與者，包括讀者、主播、嘉賓等，在身份認(rèn)同、群體團(tuán)結(jié)的基礎(chǔ)上獲得情感能量并形成群體符號(hào)，最終產(chǎn)生道德體驗(yàn)感并升華這種道德體驗(yàn)感，形成更高層次的精神享受與精神動(dòng)力?；?dòng)儀式參與者的道德感體現(xiàn)在他們會(huì)自覺或不自覺地維護(hù)群體的規(guī)則、秩序與正義，如果發(fā)生有他們認(rèn)為“偏頗”的行為，他們會(huì)主動(dòng)指出、糾偏或者引導(dǎo)。讀者的道德感還體現(xiàn)在對(duì)圖書所傳達(dá)的理念或?qū)χ鞑?、嘉賓所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)可、欣賞從而形成的代入感、正義感、崇高感、自豪感等。主播、嘉賓的道德感體現(xiàn)在對(duì)主播任務(wù)的由衷責(zé)任感、使命感與為讀者服務(wù)、為企業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，以及對(duì)自身形象、企業(yè)形象的維護(hù)與提升。

道德感的產(chǎn)生與升華使書店直播間這種虛擬空間的群體更有凝聚力和感召力，同時(shí)也能團(tuán)結(jié)、引導(dǎo)更多參與者，鼓舞群體士氣。如果忽視書店、圖書、直播活動(dòng)的文化特征、精神特征，一味關(guān)注和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)、收益等純商業(yè)特點(diǎn)，則很可能無道德感產(chǎn)生。

三、實(shí)體書店直播營(yíng)銷互動(dòng)儀式的優(yōu)化

蘭德爾·柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》中提到過不是所有的互動(dòng)儀式都能成功。事實(shí)上也正是如此，書店的直播營(yíng)銷確實(shí)有成功的案例也有失敗的案例?？傮w來說，迄今為止實(shí)體書店展開的純銷售商品的直播次數(shù)較少，更多的是以直播形式提供免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)的文化展示與信息傳播，以吸引粉絲、沉淀流量來提升書店品牌的知名度和美譽(yù)度，[7]為后續(xù)經(jīng)營(yíng)做鋪墊、打基礎(chǔ)。也就是說，從整體來看實(shí)體書店直播營(yíng)銷還未能真正為書店帶來實(shí)際營(yíng)銷業(yè)績(jī)的大幅提升與突破。

實(shí)體書店在未來如何更好地為新老讀者提供良好服務(wù)與體驗(yàn)？如何吸引更多新讀者關(guān)注與參與？如何更好地開展直播營(yíng)銷并獲得銷量突破與業(yè)績(jī)提升？這是實(shí)體書店與業(yè)界人士需要深入思考的問題。

1.出鏡主播：如何更有號(hào)召力

實(shí)體書店直播營(yíng)銷的重頭戲或者說關(guān)鍵在于主播。那么，誰(shuí)來做實(shí)體書店直播營(yíng)銷的主播？當(dāng)然是有影響力和號(hào)召力的人來做效果更佳。

一般來說，實(shí)體書店邀請(qǐng)知名的職業(yè)主播或者其他名人、達(dá)人來做直播營(yíng)銷的主播，效果會(huì)比較好，因?yàn)槊诵?yīng)確實(shí)很有號(hào)召力，能吸引更多人關(guān)注與參與。但是高昂的商品上架費(fèi)用以及傭金是一般書店所負(fù)擔(dān)不起的，不可能高頻率地使用這一方法。前文提到的白巖松在抖音為6家書店做直播營(yíng)銷，影響巨大，但那是公益性質(zhì)的“友情出演”。名人和知名作家哪怕不一定像職業(yè)主播一樣有著豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，但有著不亞于職業(yè)主播一樣的名人效應(yīng)。

但是，通常情況下實(shí)體書店沒有足夠的資金長(zhǎng)期邀請(qǐng)職業(yè)主播和名人進(jìn)行直播營(yíng)銷，這時(shí)書店的工作人員和所售圖書所屬出版社的編輯就可以親自上陣，憑借他們的專業(yè)知識(shí)向屏幕前的受眾進(jìn)行圖書的文化解讀。實(shí)體書店可以嘗試以鏡頭表現(xiàn)力和臨場(chǎng)反應(yīng)力為標(biāo)準(zhǔn)，挑選一位或幾位書店的工作人員，把他們培養(yǎng)成書店直播營(yíng)銷的長(zhǎng)期主播，發(fā)揮其專業(yè)素養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，必要時(shí)接受一些主播培訓(xùn)，平衡“直播技能”和“知識(shí)素養(yǎng)”，提升他們的專業(yè)性與號(hào)召力。

實(shí)體書店深入人心的獨(dú)特人格化形象相當(dāng)于直播營(yíng)銷互動(dòng)儀式中的群體符號(hào)，能夠助力互動(dòng)儀式的成功形成以及引發(fā)新一輪互動(dòng)。無論是職業(yè)主播、名人紅人等曝光量大的公眾人物，還是作家、書店的工作人員以及出版社的編輯等幕后人員，他們都有實(shí)力擔(dān)任實(shí)體書店直播營(yíng)銷的主播。書店的管理層應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，及時(shí)布局，努力培養(yǎng)、打造屬于本書店的主播陣容，并不斷提升他們的市場(chǎng)號(hào)召力；要有意識(shí)地打造書店品牌與主播相結(jié)合的展現(xiàn)品牌形象的“知識(shí)型IP”，并圍繞IP開發(fā)周邊產(chǎn)品。

2.直播內(nèi)容：如何更有吸引力

實(shí)體書店直播營(yíng)銷除了出鏡主播要大放異彩，其次是直播內(nèi)容要精彩紛呈，富有特色，富有吸引力，因?yàn)樽x者更多的是要看內(nèi)容、聽故事。2020年2月4日鐘書閣的“特殊時(shí)期的無人書店”直播就有很好的內(nèi)容設(shè)計(jì)，“云參觀文化空間”系列直播從“云逛書店”活動(dòng)延伸而來，令讀者眼前一亮。2020年2月6日，鐘書閣在泰晤士店又展開了“第一家鐘書閣的故事”的主題直播，店長(zhǎng)擔(dān)任主播，為讀者介紹鐘書閣泰晤士店不同閱讀區(qū)域的設(shè)計(jì)理念和對(duì)應(yīng)圖書的陳列原理，拉近了讀者與書店的距離。時(shí)差島和單向空間舉辦的《今夜零時(shí)差2022》全球24時(shí)區(qū)新年慢直播更是超越地理區(qū)隔，從2021年12月31日16:00至2022年1月1日8:00不間斷地直播全球24時(shí)區(qū)的日落與日出，其間與讀者連線，拉近了人與人之間的心理距離。實(shí)體書店不再局限于賣書，還追求人文溫度。

實(shí)體書店直播的場(chǎng)景往往是擺著圖書的書店，“云參觀文化空間”“慢直播”等系列直播拓展了書店的直播場(chǎng)景，較為新穎的場(chǎng)景構(gòu)成了互動(dòng)儀式中“共同關(guān)注的焦點(diǎn)”，給讀者一種別樣的期待，更能激發(fā)觀眾的情感能量和歸屬感，促成成功的互動(dòng)儀式。書店的直播可以探索更豐富的文化性直播場(chǎng)景，并且較高頻地在這些場(chǎng)所展開直播，例如一些書店已經(jīng)有了一些拓展直播區(qū)域的嘗試，帶讀者走進(jìn)故宮、城市博物館、出版社、美術(shù)館等人文場(chǎng)所，探索幕后的故事。

書店的直播內(nèi)容除了圖書薦讀、文化活動(dòng)以及云參觀文化空間外，還可以進(jìn)行書店儲(chǔ)值卡、盲盒、文創(chuàng)等周邊產(chǎn)品的售賣，以更為豐富、創(chuàng)新的直播形式提高營(yíng)銷實(shí)績(jī)。例如廣州1200bookshop在抖音直播間推出了文創(chuàng)秒殺、單向空間策劃了“好家伙拍賣屋”進(jìn)行每種拍品限量1件的線上拍賣會(huì)。實(shí)體書店還以盲盒形式售賣圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品，可以較快地減少庫(kù)存，也能避免與電商平臺(tái)直接的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。先鋒書店、言幾又書店、單向空間在直播間賣盲盒效果十分明顯。但必須強(qiáng)調(diào)的是，盲盒營(yíng)銷有利有弊，不可過度、盲目開發(fā)，需有針對(duì)性、有“硬通貨”才能出效果。

所以，實(shí)體書店一方面要精心設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，豐富直播場(chǎng)景，要有“真料”，有吸引力，能把更多的人吸引到直播間并留住他們“在場(chǎng)”參加活動(dòng)。另一方面要提升售賣產(chǎn)品的精致度與吸引力，無論是盲盒還是其他文創(chuàng)產(chǎn)品，都要有著與讀者的用戶畫像相契合的定位與風(fēng)格；讀者在直播間下單，如若產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，與書店調(diào)性相符，哪怕收到貨的時(shí)候互動(dòng)儀式早已結(jié)束，讀者也會(huì)增強(qiáng)對(duì)實(shí)體書店品牌的認(rèn)同感，產(chǎn)生情感能量，進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

3.儀式情境：如何更有感染力

書店直播成功很大原因在于構(gòu)建了讀者情感連接與共享的互動(dòng)儀式情境，為讀者提供了交換符號(hào)與情感能量的空間。實(shí)體書店可以創(chuàng)造專屬的直播符號(hào)，例如風(fēng)格統(tǒng)一的直播介紹文案、直播封面、直播場(chǎng)景、主播服飾等，統(tǒng)一的風(fēng)格有利于強(qiáng)化品牌形象，提升品牌識(shí)別與受眾認(rèn)同感。也可以嘗試研究直播過程中談話的技巧，創(chuàng)建直播中更具號(hào)召力和感染力的口號(hào)，能夠在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)集體情感能量的產(chǎn)生。

書店也要挖掘讀者感興趣的內(nèi)容，滿足讀者顯性需求，激發(fā)隱性需求，在直播過程中構(gòu)建互動(dòng)儀式情境，發(fā)起讀者共同關(guān)注的話題并進(jìn)行提問，問題的設(shè)置要有技巧，引導(dǎo)更多的讀者發(fā)表觀點(diǎn)和看法，激發(fā)他們的情感共鳴。

4.情感能量：如何更有持久力

觀察各實(shí)體書店直播可知，倘若是書店獨(dú)立舉辦的小型活動(dòng)，沒有名人主播或嘉賓名人效應(yīng)的加持，其效果往往很一般甚至不如意。為什么？

因?yàn)閰⑴c互動(dòng)儀式的讀者多是書店的老顧客，他們通過書店的社交媒體賬號(hào)關(guān)注到直播信息并觀看，直播平臺(tái)或是新聞媒體宣傳吸引的客流較少，加上實(shí)體書店一般沒有足夠的資金去投放廣告，所以吸引到的參與者相對(duì)較少。這時(shí)，私域流量的培育就顯得至關(guān)重要了。

私域流量是相對(duì)公域流量而言的，公域流量也稱平臺(tái)流量，它并不屬于某個(gè)特殊的個(gè)體，被平臺(tái)中所有的個(gè)體所集體共有，商家通常需要支付高昂的費(fèi)用來使用這部分客戶群體。而私域流量是商家無需付費(fèi)便能隨時(shí)、直接觸達(dá)的客戶群體，一般利用微信群進(jìn)行維護(hù)。私域流量以用戶為中心，依賴關(guān)系輻射影響，呈現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系、高黏度、易遷移、圈層式和長(zhǎng)尾傳播的特質(zhì)。[8]如今越來越多的實(shí)體書店利用視頻號(hào)進(jìn)行直播。視頻號(hào)的定位是“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”，意味著視頻號(hào)可以與微信生態(tài)中的其他產(chǎn)品如搜一搜、公眾號(hào)、小程序等整合、打通。[9]實(shí)體書店在公眾號(hào)文章中插入視頻號(hào)直播預(yù)告卡片，讀者可一鍵預(yù)約，在直播開始之前會(huì)收到推送提醒。直播過程中，書店可將直播卡片分享至群和朋友圈。實(shí)體書店培育私域流量，能夠在開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候?qū)⑾⒅苯觽鬟_(dá)給讀者，引導(dǎo)參與，讀者也會(huì)將書店的營(yíng)銷內(nèi)容分享給朋友，利用社交關(guān)系吸引公域流量，促進(jìn)書店品牌更廣泛的傳播。

與此同時(shí)，書店利用直播營(yíng)銷互動(dòng)儀式為觀眾打造共在的效果，當(dāng)吸引到新的讀者時(shí)，要維持他們長(zhǎng)久的情感，就需要把直播間暫時(shí)的情感聯(lián)結(jié)延展至直播平臺(tái)外的社群，以及線下的現(xiàn)實(shí)世界，通過私域流量運(yùn)營(yíng)來打造更高頻、更親密的互動(dòng)，強(qiáng)化讀者相互關(guān)注的焦點(diǎn)與共享情感，讓參與者的情感能量能維持得更持久、發(fā)揮得更充分。

5.文化服務(wù)：如何更有創(chuàng)新力

實(shí)體空間的特定場(chǎng)景，不僅提供了人們進(jìn)行公共交往的平臺(tái)，而且構(gòu)筑了城市居民的集體記憶和地方感，這種嵌入日常生活場(chǎng)景的實(shí)體媒介，對(duì)于城市生活有著不可替代的重要意義。[10]實(shí)體書店具有鮮明的精神文化屬性，寄托著讀者的文化情感和人文情懷，它的在場(chǎng)感是線上活動(dòng)無法取代的。然而目前全行業(yè)普遍采取的疊加多元消費(fèi)場(chǎng)景的“書店+”模式并未對(duì)拉動(dòng)讀者在書店消費(fèi)的快速增長(zhǎng)作出可觀的貢獻(xiàn)，書店不得不與專門賣咖啡、文創(chuàng)的商家爭(zhēng)奪所剩不多的市場(chǎng)蛋糕。

因此，實(shí)體書店在提供線下的體驗(yàn)空間的同時(shí)，還要積極延伸其作為知識(shí)服務(wù)提供者的功能定位，打造優(yōu)質(zhì)的“學(xué)習(xí)場(chǎng)”。成為“學(xué)習(xí)場(chǎng)”的書店將在保持現(xiàn)有的圖書、文創(chuàng)、咖啡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，圍繞“終身學(xué)習(xí)/終身成長(zhǎng)”理念，打造學(xué)習(xí)付費(fèi)新業(yè)務(wù)，并在營(yíng)業(yè)期間全天候?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化的、付費(fèi)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。[11]實(shí)體書店在線上利用私域流量和直播拓展“知識(shí)付費(fèi)”業(yè)務(wù)，在線下開拓“學(xué)習(xí)付費(fèi)”的市場(chǎng)。目前已有實(shí)體書店在店內(nèi)開設(shè)“付費(fèi)自習(xí)室”，讀者支付一定的費(fèi)用便可在店內(nèi)學(xué)習(xí)一定的時(shí)長(zhǎng)。同時(shí)，書店也可以考慮在線上進(jìn)行自習(xí)室場(chǎng)景的直播。

“學(xué)習(xí)直播”是嗶哩嗶哩網(wǎng)上很火熱的一個(gè)內(nèi)容模塊，不在同一實(shí)體空間的主播和觀眾通過整潔的書桌、倒計(jì)時(shí)時(shí)鐘、溫馨專注的學(xué)習(xí)氛圍等符號(hào)構(gòu)建的互動(dòng)儀式場(chǎng)景，隔著屏幕在做同一件事：一起認(rèn)真學(xué)習(xí)。目前策劃學(xué)習(xí)直播的多是學(xué)生個(gè)體，還未有實(shí)體書店展開線下學(xué)習(xí)空間全天直播的嘗試。故實(shí)體書店可嘗試策劃主題為“書店專屬學(xué)習(xí)場(chǎng)”的長(zhǎng)期直播，在書店場(chǎng)景內(nèi)建構(gòu)安靜卻充滿動(dòng)力的學(xué)習(xí)互動(dòng)儀式，吸引讀者的加入。實(shí)體書店應(yīng)下功夫強(qiáng)化文化服務(wù)功能，通過更多創(chuàng)新、創(chuàng)意打造更多文化服務(wù)綜合能力。

四、結(jié)語(yǔ)

目前實(shí)體書店的直播營(yíng)銷嘗試大多沒有量級(jí)的直接變現(xiàn)，也未形成成熟的直播模式，但是直播營(yíng)銷為實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)困境提供了一個(gè)有效的出口，很大程度上拓寬了書店與讀者有效、實(shí)時(shí)交流的渠道。未來實(shí)體書店應(yīng)在提升出鏡主播的號(hào)召力、強(qiáng)化直播內(nèi)容的吸引力、增強(qiáng)儀式情境的感染力、維持情感能量的持久力、打造文化服務(wù)的創(chuàng)新力等方面做深度挖掘與拓展，培養(yǎng)有調(diào)性的知識(shí)型主播，開發(fā)書店IP；豐富直播場(chǎng)景，提升售賣產(chǎn)品的精致度；創(chuàng)造專屬直播符號(hào)，構(gòu)建互動(dòng)儀式情境；化短期情感為長(zhǎng)期情感，聚合私域流量；提供文化服務(wù)，打造優(yōu)質(zhì)的“學(xué)習(xí)場(chǎng)”，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型與穩(wěn)定的變現(xiàn)。