實(shí)體書店吸引力場(chǎng)景塑造策略*

□文│沈 悅

實(shí)體書店作為城市空間的重要錨點(diǎn)和最具質(zhì)感的城市地標(biāo)，已成為城市形象建構(gòu)的文化符碼與知識(shí)生產(chǎn)場(chǎng)所。然而，在以移動(dòng)互聯(lián)為特征的新媒介以及新冠肺炎疫情的疊加影響下，實(shí)體書店卻面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)與困境。作為蘊(yùn)含場(chǎng)所精神的公共空間與文化載體，實(shí)體書店經(jīng)歷了物理空間“顏值”升級(jí)、“書店+”模式引入、直播帶貨等政策與流量紅利階段，以或古老或新穎的方式成為地方營(yíng)造、地方認(rèn)同、地方重構(gòu)的復(fù)合空間，并運(yùn)用多元多變的跨界經(jīng)營(yíng)等模式反哺成本支出。

以往對(duì)于實(shí)體書店的研究主要集中在空間特征描述、品牌辨識(shí)度建構(gòu)、圖書營(yíng)銷策略等展示性表征，而忽視了實(shí)體書店空間場(chǎng)景本身在與媒介、文化、科技、消費(fèi)等維度的互聯(lián)互嵌。因此，如何通過(guò)空間的差異化塑造與延伸，在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中助推其在概念、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)等多維度場(chǎng)景的吸引力與吸附力，已成為城市形象提升、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)注焦點(diǎn)。

一、吸引力場(chǎng)景的內(nèi)涵與外延

“吸引力”是如今技術(shù)迭代迅速的現(xiàn)代社會(huì)稀缺的注意力資源之一。作為兼具商業(yè)、文化、媒介屬性的實(shí)體書店而言，如何實(shí)現(xiàn)上述三類屬性的有機(jī)互嵌并共同賦能書店的知識(shí)服務(wù)、功能定位、場(chǎng)景布局和空間重構(gòu)，已成為學(xué)界和業(yè)界亟待思考的問(wèn)題。

1.“吸引力場(chǎng)景”的概念產(chǎn)生

物質(zhì)實(shí)體、互動(dòng)實(shí)踐、文化精神共同構(gòu)成了實(shí)體書店的文化空間本質(zhì)。作為一個(gè)聚合不同功能的復(fù)合型空間，如何在基于知識(shí)交往功能的預(yù)先設(shè)定中，增強(qiáng)實(shí)體書店的場(chǎng)景吸引力，是未來(lái)該行業(yè)場(chǎng)景式營(yíng)銷優(yōu)化、提升文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展方向。“吸引力場(chǎng)景”一詞最初起源于美國(guó)早期好萊塢電影理論對(duì)“吸引力電影”的概念解析。該理論的提出者湯姆·甘寧認(rèn)為，觀眾不應(yīng)將電影作為一種單純敘事的方式，而是作為呈現(xiàn)一系列景觀的集合。[1]也就是說(shuō)，吸引力直接訴諸觀眾的注意力，引發(fā)其視覺(jué)上的好奇心，通過(guò)令人興奮的感官體驗(yàn)提供審美快感。因此，生產(chǎn)“吸引力”的根本目的是令受眾震驚，并體會(huì)到知覺(jué)的變化。[2]

上述概念延伸至吸引力場(chǎng)景則主要是指通過(guò)強(qiáng)化信息、實(shí)物、影像、文字、聲音等場(chǎng)景語(yǔ)素的綜合運(yùn)用，提升用戶視覺(jué)體驗(yàn)與形式感，最終實(shí)現(xiàn)用戶高黏性，逐步成為空間文化集聚點(diǎn)。當(dāng)前，不同時(shí)代、不同區(qū)域的文化元素趨于融合，物理空間與虛擬空間也在移動(dòng)互聯(lián)互嵌的進(jìn)程中，逐步模糊其限定邊界而帶有了“去中心化”的特征。吸引力場(chǎng)景所囊括的范圍包含物理與虛擬空間。其中，自由、開放、參與的特性賦予用戶差異化的社會(huì)交往與情感聯(lián)結(jié)，也成為吸引力場(chǎng)景得以建構(gòu)的環(huán)境基礎(chǔ)與先決條件。

2.作為“吸引力場(chǎng)景”的實(shí)體書店

實(shí)體書店已成為城市內(nèi)部知識(shí)再生產(chǎn)與傳播的融合平臺(tái)。隨著媒介技術(shù)的蓬勃發(fā)展，實(shí)體書店的物理場(chǎng)景在讀屏、智能化的新媒介連接下，與用戶逐步形成一種具身關(guān)系，使其身體成為了“位置媒介”?？臻g融合與虛實(shí)連接重構(gòu)了實(shí)體書店的消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶/讀者產(chǎn)生地方依戀感，從而進(jìn)一步提升書店的辨識(shí)度和用戶黏性。作為傳播介質(zhì)與城市地理空間疊加而成的新場(chǎng)景，實(shí)體書店已不再是地圖上的空間坐標(biāo)，而是嵌入城市文化屬性的街區(qū)化融合場(chǎng)景。[3]書店可通過(guò)自身的場(chǎng)景吸引力打造新的城市文化景觀，如同充滿樂(lè)趣的“游樂(lè)場(chǎng)”，每一個(gè)途徑的行人皆有可能成為書店的潛在用戶/讀者，感受來(lái)自不同場(chǎng)景符號(hào)的“邀請(qǐng)”。

作為吸引力場(chǎng)景，技術(shù)的高度滲透助推實(shí)體書店不斷融合新的空間作為其場(chǎng)景元素，而新的書店場(chǎng)景也將激活讀者社群的活躍度并改變?nèi)藗兊男袨椋棺x者/用戶的體驗(yàn)不斷被滿足。可以說(shuō)，通過(guò)吸引力場(chǎng)景帶來(lái)的感官體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，實(shí)體書店在把握新場(chǎng)景營(yíng)銷載體邏輯的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造性地生產(chǎn)著新的“場(chǎng)景期待”，賦能精準(zhǔn)化引流，同時(shí)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)打通線上線下全渠道營(yíng)銷鏈路和實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景吸引力營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供有益借鑒。

二、結(jié)構(gòu)化重塑與場(chǎng)景吸引力挑戰(zhàn)

隨著新冠肺炎疫情逐步得到控制，實(shí)體書店通過(guò)直播營(yíng)銷等方式已實(shí)現(xiàn)局部“回暖”。但是，實(shí)體書店在后疫情時(shí)代物理距離的常態(tài)化規(guī)制以及政策、技術(shù)、文化、自然環(huán)境等多種因素疊加影響下，亦面臨著運(yùn)營(yíng)模式的結(jié)構(gòu)化重塑與吸引力場(chǎng)景更迭的挑戰(zhàn)。

1.新冠肺炎疫情影響讀者在場(chǎng)體驗(yàn)

新冠肺炎疫情的非預(yù)期性危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大沖擊，盡管我國(guó)是最早步入復(fù)工復(fù)產(chǎn)的國(guó)家之一，但當(dāng)下疫情防控常態(tài)化的現(xiàn)實(shí)背景對(duì)實(shí)體書店的打擊依然存在。[4]實(shí)體書店無(wú)法有效滿足讀者/用戶的期待，導(dǎo)致其對(duì)實(shí)體書店的空間需求日益弱化，而部分書店數(shù)字化閱讀業(yè)務(wù)的興起，在無(wú)形之中又加大了讀者與書店的距離隔閡。吸引力場(chǎng)景注重“身體在場(chǎng)”的感官體驗(yàn)以及“逛”“聚會(huì)”“打卡”等場(chǎng)景體驗(yàn)的互融關(guān)系，并以事件營(yíng)銷、品牌傳播作為其吸附手段。[5]如何定位實(shí)體書店新的運(yùn)營(yíng)方式、功能布局與場(chǎng)景拓展，使其獲得長(zhǎng)期的空間功能可供性是從業(yè)者亟須解決的問(wèn)題。

2.場(chǎng)景功能的定位困境

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)模式逐漸突破了傳統(tǒng)書店功能屬性的窄仄認(rèn)知，“復(fù)合零售”“體驗(yàn)式消費(fèi)”“高顏值空間”“書店+”等營(yíng)銷推廣模式，成為當(dāng)下實(shí)體書店功能定位和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。但是，當(dāng)下城市區(qū)域規(guī)劃、內(nèi)外部投資、城市產(chǎn)業(yè)區(qū)位更新等因素也帶來(lái)了書店品牌運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)性困境。特別是基于硬件升級(jí)的營(yíng)銷模式易于被模仿，而疊加復(fù)合業(yè)態(tài)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式并未解決利潤(rùn)微薄、讀者流失的窘境。首先，部分實(shí)體書店強(qiáng)調(diào)多元化經(jīng)營(yíng)與體驗(yàn)式消費(fèi)的理念以跟隨城市更新的步伐，從“單純賣書”到如今“文化集錦”的場(chǎng)景塑造，導(dǎo)致原本城市閱讀空間的屬性逐漸消弭，致使其知識(shí)生產(chǎn)空間的主體功能趨于弱化。特別是在一線城市中，此類書店囿于城市整體規(guī)劃或休閑街區(qū)設(shè)計(jì)風(fēng)格，而缺乏辨識(shí)度與品牌效應(yīng)。其次，數(shù)字空間消費(fèi)的持續(xù)擠壓致使實(shí)體書店利潤(rùn)空間與生存境遇的每況愈下。部分實(shí)體書店重視平臺(tái)管理理念，并通過(guò)多種線上渠道積累“種草者”，但如何重新審視和定位實(shí)體書店的區(qū)位與功能屬性，以觀念革新平衡媒介、文化、商業(yè)的互動(dòng)關(guān)系，[6]深度挖掘從“網(wǎng)紅打卡”轉(zhuǎn)向“流量變現(xiàn)”為目標(biāo)的服務(wù)價(jià)值鏈，針對(duì)上述特點(diǎn)的相應(yīng)對(duì)策分析卻相對(duì)較少。

3.運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于如今現(xiàn)存的大多數(shù)實(shí)體書店而言，盡管其經(jīng)營(yíng)理念隨著政策與市場(chǎng)的變遷而順勢(shì)調(diào)整，但屢屢轉(zhuǎn)型、迭代經(jīng)營(yíng)、“一切上云”等趨同思維卻并未真正解決經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境。對(duì)于實(shí)體空間的過(guò)度依賴以及缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在營(yíng)銷模式是其癥結(jié)所在。其一，伴隨著多元文化元素融合參與城市文化的構(gòu)筑，文化風(fēng)格邊界亦在后現(xiàn)代文化思潮中日益模糊。[7]不少實(shí)體書店重金聘請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師對(duì)書店空間大刀闊斧地改造，其結(jié)果是“最美書店”遍地開花，但在諸如設(shè)計(jì)風(fēng)格、渠道、資源布局上的高度趨同導(dǎo)致了讀者/訪客的場(chǎng)景審美疲勞，而人文服務(wù)質(zhì)量的弱化直接造成了書店品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)的薄弱。其二，實(shí)體書店作為知識(shí)經(jīng)營(yíng)者與讀者之間需依靠情感而聯(lián)結(jié)的文化業(yè)態(tài)，場(chǎng)景建構(gòu)的趨同將難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)化、個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容供給。[8]其三，運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化直接導(dǎo)致實(shí)體書店吸引力IP挖掘及延伸的營(yíng)銷鏈斷層。IP得以發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的前提是能夠有效吸引、刺激并打動(dòng)消費(fèi)者加入場(chǎng)景體驗(yàn)與消費(fèi)，但是，空間趨同化的場(chǎng)景塑造不僅未能構(gòu)筑消費(fèi)者心目中的文藝情懷與場(chǎng)景訴求，反而加劇了其經(jīng)營(yíng)困境，限制了其IP價(jià)值鏈向上下游的延伸。

三、“四力”提升書店吸引力

對(duì)于當(dāng)前的城市實(shí)體書店而言，傳統(tǒng)線上線下的場(chǎng)景營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)方式已不能滿足讀者/用戶的需求。即時(shí)、適度地對(duì)營(yíng)銷理念及業(yè)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)型、更新和躍遷是未來(lái)的發(fā)展方向之一。具體而言，可以從以下四個(gè)方面展開探索。

1.文化IP嵌入增強(qiáng)書店場(chǎng)景共生力

實(shí)體書店場(chǎng)景的容量與特色具有可持續(xù)增能與新場(chǎng)景孵化的特性。在書店運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變不同風(fēng)格與主題的運(yùn)營(yíng)模式探索中，特定IP的植入能夠豐富書店的場(chǎng)景吸引力，不斷提高用戶的參與度和關(guān)注度，主要包括：模式IP、內(nèi)容IP、空間IP、主題出版物IP等。上述IP均具有打通物理空間與消費(fèi)實(shí)踐阻隔的功能，因此能夠被書店容納為強(qiáng)化其品牌效應(yīng)的文化IP。文化IP是塑造吸引力場(chǎng)景、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)嵌符碼，也是檢驗(yàn)書店場(chǎng)景在主題設(shè)置、品牌定位及渠道推廣質(zhì)效等方面的重要元素之一。在以融合場(chǎng)景為主要空間布局的趨勢(shì)下，對(duì)于實(shí)體書店文化IP的解讀，理應(yīng)考慮到諸如內(nèi)容維度和模式維度等多重因素。

第一，從內(nèi)容維度而言，城市實(shí)體書店場(chǎng)景的區(qū)域位置、景觀建筑、陳列擺放和主題出版物篩選等方面的設(shè)計(jì)與調(diào)適，成為了吸引讀者、提高知名度、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力、延續(xù)品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)要件。例如，2020年年底開業(yè)的北京全民暢讀書店，在保留著工業(yè)時(shí)代記憶的北京首鋼園區(qū)首次對(duì)外營(yíng)業(yè)。該書店的選址在首鋼園三高爐的內(nèi)部，此高爐占地約6000多平方米，既能給來(lái)訪者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和震撼的欣賞效果，又給來(lái)訪者獨(dú)特的機(jī)會(huì)去經(jīng)歷文創(chuàng)空間與工業(yè)空間的場(chǎng)景交疊，打造了城市語(yǔ)境中獨(dú)特的吸引力場(chǎng)景，即“書店+工廠”。[9]

第二，從具體場(chǎng)景觀之，吸引力場(chǎng)景的挖掘體現(xiàn)在文學(xué)出版、文字體系、文化活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品等方面。書店的吸引力場(chǎng)景在囊括社會(huì)價(jià)值觀、服務(wù)價(jià)值功能供給的同時(shí)，還需要考慮能夠體現(xiàn)書店品牌形象與功能價(jià)值的文學(xué)專業(yè)著作、融媒體出版產(chǎn)品以及分析行業(yè)供需關(guān)系的智能化評(píng)估體系。[10]上述全民暢讀書店將文化有機(jī)嵌入商業(yè)空間之后，依托其文化IP助推商業(yè)空間的可持續(xù)發(fā)展。未來(lái)實(shí)體書店吸引力場(chǎng)景的提升可在文化IP上尋找突破口，實(shí)現(xiàn)由原來(lái)的“買手”到“原創(chuàng)+聯(lián)名”的文化業(yè)態(tài)的深度開發(fā)，以此增強(qiáng)書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力和受眾對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)的期待，實(shí)現(xiàn)文化與書店交融共生的良性態(tài)勢(shì)。

第三，不斷優(yōu)化自身的經(jīng)營(yíng)模式，形成具有辨識(shí)度的實(shí)體產(chǎn)業(yè)集群。模式維度就像是實(shí)體書店的靈魂，可以形成實(shí)體書店的風(fēng)格與標(biāo)識(shí)，大致體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，在提供用戶定制化、差異化體驗(yàn)的同時(shí)，仍能夠標(biāo)準(zhǔn)化地打造內(nèi)部經(jīng)營(yíng)板塊，其類似于電影蒙太奇手法或是拼接積木的過(guò)程。雖然積木是基于標(biāo)準(zhǔn)化的定制，但每個(gè)用戶可以用相同的積木拼搭出不同的作品。例如，北京西西弗書店分別打造位于國(guó)貿(mào)CBD商務(wù)區(qū)的“黑標(biāo)店”以及家庭親子氛圍的華聯(lián)常營(yíng)“紅標(biāo)店”是其經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的一次嘗試。其二，塑造書店自身的經(jīng)營(yíng)理念，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和反饋評(píng)價(jià)；[11]南昌青苑書店的空間IP設(shè)計(jì)是在書店部分書架下設(shè)計(jì)了移動(dòng)滑輪，可根據(jù)季度、主題、活動(dòng)的安排調(diào)整空間的大小與元素組合，讀者也因此獲得了不同的場(chǎng)景空間體驗(yàn)；[12]日本東京銀座的森岡書店開創(chuàng)了“一冊(cè)一室”模式IP理念。管理員在用戶閱讀大數(shù)據(jù)的分析后“每周僅推薦一本書”，這一理念有效引導(dǎo)了讀者的閱讀選擇和消費(fèi)需求，大大提高了占地僅50平方米的書店空間客流量，并借此提升了書店的知名度。[13]吸引力場(chǎng)景在注重場(chǎng)景“顏值”提升的同時(shí)，亦可借力于文化IP，實(shí)現(xiàn)吸引力與創(chuàng)意的相輔相成、共融共生。

2.新媒介技術(shù)賦能帶動(dòng)書店場(chǎng)景營(yíng)銷力

新媒介技術(shù)打造的線上場(chǎng)景，彌補(bǔ)了物理空間中身體“缺席”的遺憾。依托社交媒體深度挖掘用戶對(duì)新場(chǎng)景的期待，可重塑消費(fèi)者對(duì)線上線下空間的體驗(yàn)形式。

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒介平臺(tái)拓寬了實(shí)體書店的場(chǎng)景內(nèi)容。書店場(chǎng)景通過(guò)新媒介技術(shù)塑造的擬態(tài)環(huán)境，制造形式各異的媒介事件，而讀者則可以在“云端”分享閱讀及情感體驗(yàn)?！霸崎喿x”的主體，即書店和出版社，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建構(gòu)起虛擬傳播場(chǎng)景，使讀者/用戶能夠跨媒介、跨地域地分享所讀所感，體驗(yàn)閱讀的沉浸感和陪伴感。這類活動(dòng)能夠提高實(shí)體書店的線下門店轉(zhuǎn)化率，緩解暫時(shí)的生存困境，亦能拓寬書店場(chǎng)景的營(yíng)銷模式。例如，廣西師范大學(xué)出版社在實(shí)體書店遭遇新冠肺炎疫情、面臨生存危機(jī)之際，號(hào)召全國(guó)160多家書店共同合作，通過(guò)社交媒體平臺(tái)舉辦“燃燈計(jì)劃”活動(dòng)?！叭紵粲?jì)劃”是出版社利用媒介平臺(tái)賦能并與線下書店共同開展線上閱讀活動(dòng)，其目的是聯(lián)合出版社和書店共同為在線閱讀“燃燈”。由于出版社本身具備優(yōu)質(zhì)的作家資源，作者的參與能夠?yàn)椤叭紵簟狈e累注意力資源，而通過(guò)社交媒體集聚的讀者群體則有效擴(kuò)大了場(chǎng)景吸引力和影響力。[14]此外，他們還開設(shè)了由名家引導(dǎo)讀者進(jìn)行在線學(xué)習(xí)、閱讀和分享的活動(dòng)，使零散獨(dú)立的個(gè)體閱讀活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為集體凝聚的社群活動(dòng)。此后，碼字人書店、小眾書坊等一些實(shí)體書店也紛紛效仿，與出版社共同舉辦線上閱讀活動(dòng)。[15]可見(jiàn)，媒介技術(shù)可賦能實(shí)體書店場(chǎng)景吸引力的效能升級(jí)，外加媒介事件助推讀者/用戶參與知識(shí)生產(chǎn)的積極性，有效激發(fā)了吸引力場(chǎng)景的傳播潛力。

第二，行業(yè)應(yīng)積極看待直播、短視頻等新技術(shù)的場(chǎng)景營(yíng)銷潛能。如今新零售場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)在于：以書店為核心的用戶社群，依托以興趣為聚點(diǎn)的知識(shí)類目劃分，其覆蓋面將逐漸擴(kuò)大、延伸與細(xì)分，而書店則可用其專業(yè)知識(shí)探討生活里的熱點(diǎn)話題。盡管社交媒體的勃興并未降低知識(shí)生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻，但將關(guān)鍵詞從“閱讀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶辍?，原本積累的場(chǎng)景吸附力則激活了包括閱讀、文創(chuàng)、旅游、藝術(shù)等相關(guān)的“圈”“群”“組”。例如，西西弗與鐘書閣在營(yíng)銷中運(yùn)用其專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，剖析美食、旅行、健身等垂直細(xì)分領(lǐng)域的相關(guān)議題，其新浪微博、微信公眾號(hào)、豆瓣讀書的“轉(zhuǎn)”“評(píng)”“贊”“曬”等互動(dòng)量亦達(dá)到了日均1500+。[16]其中，抖音和西西弗聯(lián)合的#閱讀泰dou#系列直播中，郝景芳、楊瀾、薛兆豐等名人的加入起到了極佳的營(yíng)銷效果，縱向挖掘了書店與平臺(tái)媒體聯(lián)合營(yíng)銷的新方式。

第三，將線上新零售場(chǎng)景的打造與推廣作為可持續(xù)性業(yè)務(wù)。常態(tài)化、多元化、深層次的直播轉(zhuǎn)型探索，不僅是書店適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化生存的應(yīng)對(duì)之舉，也是通過(guò)營(yíng)銷場(chǎng)景提升自身品牌形象的主動(dòng)嘗試。因此，直播營(yíng)銷除了薦書、賣書，亦可通過(guò)社交媒體的議程設(shè)置提前擬定話題，并基于用戶畫像開發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，建立營(yíng)銷矩陣積聚私域流量，最終提高書籍銷售額和訪客到店率。一方面，可主動(dòng)分享實(shí)體書店內(nèi)的行業(yè)“干貨”或者揭秘書店員工的一天工作內(nèi)容。以平臺(tái)直播為契機(jī)，建立書店員工與讀者/用戶間的精準(zhǔn)營(yíng)銷鏈。另一方面，身處書店的讀者本身亦是吸引力場(chǎng)景打造的元素之一。讀者一般兼具閱讀需求與“被看見(jiàn)”的社交需求。由于閱讀與購(gòu)書本身不具有社交意義，但分享個(gè)人的閱讀狀態(tài)或是書店“打卡”行為則具有較強(qiáng)的社交屬性，傳遞出傳播主體在讀書、愛(ài)閱讀、逛書店、愛(ài)文藝等具有社交吸引力的狀態(tài)。

3.游戲化營(yíng)銷提升書店場(chǎng)景吸引力

新冠肺炎疫情加速了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的行業(yè)調(diào)整、行業(yè)重組與產(chǎn)業(yè)融合。行業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容與形式，積極嘗試打通行業(yè)壁壘，著力完成行業(yè)間的跨界融合。[17]實(shí)體書店的產(chǎn)業(yè)調(diào)整以轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、變現(xiàn)率為旨?xì)w，將吸引力場(chǎng)景的打造納入產(chǎn)業(yè)融合是目前業(yè)界中容易被忽視的環(huán)節(jié)，也是書店場(chǎng)景吸引力提升過(guò)程中需開拓的新方向。

首先，游戲化營(yíng)銷對(duì)于書店場(chǎng)景吸附力的提升具有積極作用。實(shí)體書店與游戲化營(yíng)銷的融合可降低閱讀本身的枯燥感，而空間的創(chuàng)意打磨與動(dòng)態(tài)“活化”對(duì)于緩解書店空間同質(zhì)化、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性將起到積極作用。面對(duì)新的用戶需求，部分書店引入了諸如“書籍盲盒”“積分闖關(guān)”“奪寶日”“閱讀福袋”“閱讀隨機(jī)碼”等類似饑餓營(yíng)銷的形式，既迎合當(dāng)下年輕受眾對(duì)于好奇感與神秘性的窺探，[18]也緩解了庫(kù)存積壓的問(wèn)題。

其次，在當(dāng)下“Y/Z世代”的線下潮流方式中，緊跟于影視及運(yùn)動(dòng)健身排名之后的是“劇本殺”。[19]“劇本殺”店的經(jīng)營(yíng)主要依據(jù)其店面選址場(chǎng)所的日客流量及租金成本，而實(shí)體書店具備城市內(nèi)部較為稀缺的空間資源，成為其與“劇本殺”游戲化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值融合的動(dòng)因?！皶?劇本殺”的創(chuàng)意融合是其適應(yīng)青年文化且能實(shí)現(xiàn)實(shí)體行業(yè)雙贏的創(chuàng)新策略。引領(lǐng)潮流的“劇本殺”能夠?yàn)閷?shí)體書店的空間創(chuàng)新提供更多的營(yíng)銷新元素，并經(jīng)口碑營(yíng)銷吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入書店場(chǎng)景。例如，北京彼岸書店與抓馬車車“劇本殺”推理館嘗試實(shí)體產(chǎn)業(yè)的跨域融合，經(jīng)過(guò)3個(gè)月試運(yùn)行評(píng)估，彼岸書店和抓馬車車“劇本殺”推理館的評(píng)測(cè)結(jié)果是游戲化營(yíng)銷對(duì)實(shí)體書店場(chǎng)景吸引力的積極作用。此后，書店定期開展“周三推理夜”“周五演繹狂歡節(jié)”等“書店+游戲營(yíng)銷”推廣方式，使雙方都保持著可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

最后，“劇本殺”作為吸引力元素之一，為北京彼岸書店的讀者提供了更多層次的書店體驗(yàn)內(nèi)容，也實(shí)現(xiàn)了讀者的高頻回訪以及書店品牌影響力的提升。但需指出的是，其一，該店與“劇本殺”合作的并不是簡(jiǎn)單租賃實(shí)體空間的“1+1”合作模式，而是在硬件上做到隔音設(shè)施的改造，在軟件上維持書店原始閱讀價(jià)值的基礎(chǔ)上的場(chǎng)景吸引力增能。其二，“劇本殺”的內(nèi)容并不是一味地迎合流行文化而貶損書店內(nèi)在的公共價(jià)值屬性?！皠”練ⅰ钡念}材則是依據(jù)諸如歷史題材、紅色故事、科普題材、旅游題材以及童話故事等來(lái)設(shè)計(jì)場(chǎng)景空間，并與店內(nèi)主題出版物的內(nèi)容形成互補(bǔ)或呼應(yīng)關(guān)系，優(yōu)化了吸引力場(chǎng)景的消費(fèi)匹配。

4.情感體驗(yàn)彰顯書店場(chǎng)景共情力

不同于圖書館，具有消費(fèi)與場(chǎng)景屬性的實(shí)體書店需展示面向大眾的關(guān)懷與認(rèn)同，著力線上線下結(jié)合，重塑場(chǎng)景共情力。

從社會(huì)幫扶角度來(lái)看，實(shí)體書店場(chǎng)景的人文關(guān)懷體現(xiàn)在為讀者提供定價(jià)打折補(bǔ)助、聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展線上線下科普、積極準(zhǔn)備有關(guān)健康類的書籍等。在特殊時(shí)期準(zhǔn)備新冠病毒預(yù)防手冊(cè)和書籍，彰顯書店對(duì)健康問(wèn)題的積極響應(yīng)。另外，實(shí)體書店可以完善微信公眾號(hào)里相關(guān)的內(nèi)容設(shè)置，上傳疫情防控、健康管理、心理輔導(dǎo)等其他醫(yī)學(xué)類書籍的內(nèi)容索引，方便讀者免費(fèi)瀏覽。這既有利于書店向社會(huì)展示其人文關(guān)懷，在建立品牌效應(yīng)的同時(shí)，也提升了微信公眾號(hào)的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)載率。通過(guò)對(duì)健康等人文關(guān)懷“暖實(shí)力”的帶動(dòng)提升流量，延長(zhǎng)書店品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)。杭州曉風(fēng)書屋聯(lián)合浙江省人民醫(yī)院開設(shè)了一家嵌入求醫(yī)場(chǎng)景的實(shí)體書店。實(shí)體書店開進(jìn)醫(yī)院的消息隨即吸引了醫(yī)院大樓內(nèi)的醫(yī)生與病患，尤其是正在接受輸液病人的駐足到訪。書店進(jìn)醫(yī)院的新場(chǎng)景設(shè)置，打造了方便輸液病人邊打點(diǎn)滴邊閱讀的場(chǎng)景體驗(yàn)，成為實(shí)體書店創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的新探索。[20]書店與醫(yī)院的結(jié)合滿足了醫(yī)院內(nèi)病患及醫(yī)護(hù)人員的文化需求，豐富了院內(nèi)的精神文化生活，帶給病患及家屬精神上的慰藉，使嚴(yán)肅緊張的醫(yī)療空間增添了富有人情味的文化元素。實(shí)體書店輸出對(duì)社會(huì)大眾的人文關(guān)懷是與讀者達(dá)成共情，實(shí)現(xiàn)人與場(chǎng)景深層聯(lián)結(jié)的“巧策略”。

從消費(fèi)認(rèn)同而言，實(shí)體書店作為消費(fèi)屬性的場(chǎng)景，意味著能為公眾提供相對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如，蘇州誠(chéng)品書店提供的一項(xiàng)暖心服務(wù)便是為讀者在店中購(gòu)買的書籍包上精美的書皮。[21]書店服務(wù)員會(huì)為讀者挑選合適的包書紙，并在仔細(xì)包完后再交付給讀者手中。這項(xiàng)增值服務(wù)不但通過(guò)書籍購(gòu)買的形式茁壯其主業(yè)，而且將讀者的消費(fèi)經(jīng)歷上升為情感體驗(yàn)，繼而使讀者愿意為場(chǎng)景所生成的情感買單。長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)逐步升華為情感認(rèn)同甚至成為情感記憶，繼而形成書店與書友間的共情“強(qiáng)鏈接”。

從身份認(rèn)同而言，隨著各大實(shí)體書店相繼開通各類自媒體運(yùn)營(yíng)號(hào)，書店的場(chǎng)景延伸為讀者/用戶的情感記憶的營(yíng)造提供了新空間。如：開設(shè)在各大高校附近的“豆瓣書店”以及清華大學(xué)旁的萬(wàn)圣書園、復(fù)旦大學(xué)附近的志達(dá)書店、距武漢大學(xué)不遠(yuǎn)的三聯(lián)韜奮書店等，皆成為了大學(xué)生群體的共同記憶。2018年“豆瓣書店”因其租金成本不堪重負(fù)而發(fā)起線上募捐，其中，80后、90后成為募捐主體。此外，“一家書店溫暖一座城”“大地上的異鄉(xiāng)者”“一家書店就是一座城市的燈光”等類似口號(hào)成為了讀者腦海中對(duì)于書店吸引力場(chǎng)景的集體共情與情感黏結(jié)。