電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式分析
——以京東為例

文/劉思睿

在一眾脫穎而出的電商企業(yè)中，京東在電商企業(yè)中占領(lǐng)了屬于自己的一席之地。1998年6月18日京東成立，2014年5月22日在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，走過了二十多年，在這二十多年中，京東從一個(gè)小公司成長(zhǎng)為世界500強(qiáng)之一的集團(tuán)，他的發(fā)展見證了中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展歷程，是中國(guó)諸多電商企業(yè)中極富研究?jī)r(jià)值的一個(gè)載體。

1.以京東為例探究電子商務(wù)的發(fā)展

1.2 京東的商業(yè)模式

京東的業(yè)務(wù)模塊分為京東商城、京東金融、京東物流、以及海外事業(yè)部

1.2.1 戰(zhàn)略目標(biāo)

京東的戰(zhàn)略目標(biāo)主要分為兩個(gè)板塊，分別為業(yè)務(wù)擴(kuò)充戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

在業(yè)務(wù)擴(kuò)充方面，京東首先采用一體化的戰(zhàn)略目標(biāo)，京東將交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷、售后等環(huán)節(jié)融合在一起，并通過持續(xù)降低成本實(shí)現(xiàn)多環(huán)節(jié)的盈利。其次，京東采用多元化的戰(zhàn)略目標(biāo)，京東最初以3C數(shù)碼產(chǎn)品為主，后又逐漸拓展到家電、母嬰、服飾等全品類領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多樣化[4]。

在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面，京東不僅體現(xiàn)了成本戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略。京東商城和其他電商平臺(tái)最大的區(qū)別就是京東有自己的物流體系，能夠控制整個(gè)供應(yīng)鏈，減少了中間很多環(huán)節(jié)，提高了配送速度，改善了服務(wù)質(zhì)量。京東強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)京東”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，保證正品。在傳統(tǒng)品類上，京東已成為中國(guó)最大的3C品類，并憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格快速占據(jù)市場(chǎng)份額。

1.2.2 產(chǎn)品與渠道策略

京東商城的產(chǎn)品渠道也從代理商，經(jīng)銷商，到全國(guó)最大的IT神州數(shù)碼結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，兩個(gè)巨頭的合作代表著中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)供貨渠道的正規(guī)化、集成化以及專業(yè)化。京東已與多家供應(yīng)商確認(rèn)將繼續(xù)保持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。另外，開放平臺(tái)后，第三方商家大量涌入，京東重視商家質(zhì)量，所以有意控制商家數(shù)量，對(duì)商家進(jìn)行精細(xì)的篩選。成本與效率競(jìng)爭(zhēng)為京東商城采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的主弦律，網(wǎng)上零售鏈對(duì)接系統(tǒng)可實(shí)時(shí)查看各個(gè)銷售信息，京東商城也在最大程度上保護(hù)供應(yīng)商的利益。以此來維持與供應(yīng)商的長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，保證京東商城的產(chǎn)品供應(yīng)鏈[5]。故而有人說京東為B2C購(gòu)物平臺(tái)實(shí)則有著B2B的供應(yīng)鏈。

1.2.3 定價(jià)與促銷策略

一直以來，價(jià)格戰(zhàn)都是京東的殺手锏。京東作為綜合類銷售平臺(tái)，利潤(rùn)獲取的來源是多種多樣的，以大家電為例，京東對(duì)于大家電產(chǎn)品的定價(jià)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低，但可通過其他產(chǎn)品盈利來填補(bǔ)這類產(chǎn)品利潤(rùn)獲取的空缺，以價(jià)格戰(zhàn)加速擴(kuò)張，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，用田忌賽馬的方式以自己的弱項(xiàng)來對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)。京東可通過較低的價(jià)格買進(jìn)商品，并由供貨商送貨上門，降低采購(gòu)成本，采購(gòu)價(jià)之上增加5%的毛利即為京東價(jià)，以低于市場(chǎng)的價(jià)格銷售商品，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。京東對(duì)廠家的返點(diǎn)政策不如國(guó)美以及蘇寧，但定價(jià)低滿足了消費(fèi)者需求，銷量好，故而能一直保持著供應(yīng)關(guān)系。并且京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率在47-60天，賬期為112天。京東不存在線下實(shí)體店，也沒有中間商以及批發(fā)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，以上成本都體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。京東不是依賴核心技術(shù)為生的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上貨比三家也并不是一件麻煩事，所以互聯(lián)網(wǎng)用戶的忠誠(chéng)度很低，顯然京東的營(yíng)銷目標(biāo)是提高銷售額來擴(kuò)大市場(chǎng)占有，通過各種方式來保證產(chǎn)品的低價(jià)供應(yīng)最終擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，令京東處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。同時(shí)京東也會(huì)采用限時(shí)搶購(gòu)、利用各種慶典活動(dòng)低價(jià)銷售、產(chǎn)品組合降價(jià)銷售等促銷策略。同時(shí)配合一定的市場(chǎng)活動(dòng)打造京東品牌的知名度、美譽(yù)度

1.2.4 核心競(jìng)爭(zhēng)力

價(jià)格雖說是京東的殺手锏，但并不是一個(gè)穩(wěn)定的因素，價(jià)格的變動(dòng)很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，供應(yīng)商家的影響。供應(yīng)鏈效率是零售業(yè)的王道，京東用戶長(zhǎng)期穩(wěn)定選擇京東的原因很大一部分是因?yàn)榫〇|物流。區(qū)別于其他電商平臺(tái)最大的不同在于京東擁有自己的物流體系。2017年京東成立物流子公司，前期在物流以及倉(cāng)儲(chǔ)上投入了大量的資金，融資的70%用在了物流建設(shè)，鋪設(shè)自己的大流通網(wǎng)，物流中心覆蓋各大城市，倉(cāng)庫吞吐量全面上升，用自己的倉(cāng)庫，自己的物流把產(chǎn)品送出去，京東商城中員工的70%都為倉(cāng)儲(chǔ)、配送人員。自建物流配送，貨到付款、移動(dòng)POS刷卡、上面退換貨等，還有“211”速度，“限時(shí)達(dá)”服務(wù)是京東給予客戶的承諾。

京東在物流方面比第三方物流節(jié)省了更多成本，提升了企業(yè)對(duì)于物流的掌控力，在完成京東旗下產(chǎn)品的物流配送之余還可與其他企業(yè)進(jìn)行合作，使物流也成為了盈利的一個(gè)部分。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，不需要擁有自己的物流體系，但京東明白自己的企業(yè)定位，產(chǎn)品，價(jià)格，服務(wù)缺一不可，提升自己的供應(yīng)鏈效率，把零售做到極致，提高了用戶的忠誠(chéng)度。

1.3 盈利模式

京東的盈利模式隨著京東發(fā)展變革而改變，變化經(jīng)過3C垂直B2C盈利模式、綜合B2C盈利模式、自營(yíng)+平臺(tái)盈利模式、零售+金融盈利模式、本土+跨境盈利模式、線上+線下盈利模式，到今日的零售+金融+物流盈利模式。京東董事會(huì)主席兼CEO劉強(qiáng)東曾在2013年指出，京東未來的發(fā)展戰(zhàn)略是電子商務(wù)、物流平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)金融和技術(shù)平臺(tái)，這將成為拉動(dòng)京東向前奔跑的“四架馬車”。

1.3.1 電子商務(wù)

京東商城以零售為主，盈利的第一點(diǎn)應(yīng)該放在成本控制上，網(wǎng)上商店節(jié)省人工費(fèi)用：京東會(huì)匯總計(jì)算特定商品的過往銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者點(diǎn)擊次數(shù)、標(biāo)簽、路徑、瀏覽次數(shù)、停留時(shí)間等數(shù)百個(gè)參數(shù)，按一定權(quán)重得到消費(fèi)數(shù)據(jù)，節(jié)省人力物力和資本將為京東帶來越來越多的利潤(rùn)。第二點(diǎn)是在微薄的利潤(rùn)基礎(chǔ)上賺取進(jìn)價(jià)和賣出價(jià)的差價(jià)，專注于銷售，保持5%左右的毛利率。為產(chǎn)業(yè)鏈中的供應(yīng)商和終端客戶增加價(jià)值。它還通過成本控制為消費(fèi)者提供更便宜、更可靠的產(chǎn)品。第三點(diǎn)是廣告和關(guān)鍵字收入。目前，京東約30%的利潤(rùn)來自廣告、品牌推廣和首場(chǎng)特別活動(dòng)。至今近80%的主流IT品牌廠商都已經(jīng)和京東展開直接的合作。第四點(diǎn)則是軟件服務(wù)費(fèi)用以及資金沉淀進(jìn)行再投資的盈利。

1.3.2 物流平臺(tái)

在國(guó)內(nèi)物流公司競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，京東物流的盈利離不開京東商城的訂單量。在前期的流通網(wǎng)的鋪設(shè)中，投入了大量的資金，京東商城自建物流后，京東物流一直作為集團(tuán)的成本中心而存在。但在2016年后，京東商城履約費(fèi)用率逐年下降，代表著物流中心的盈利能力逐漸提升。從貨幣化率來看，2016年面向外部客戶后，物流收入貨幣化率不斷提升，京東物流從集團(tuán)的成本中心向收入中心持續(xù)發(fā)展。京東物流的產(chǎn)品不只是在賣物流服務(wù)，同時(shí)也是在賣流量。通達(dá)百世的商業(yè)本質(zhì)是賣成本，通過極致的規(guī)模效應(yīng)賺成本的錢。京東物流與通達(dá)不同，與順豐類似，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)+品牌導(dǎo)流賺收入的錢。京東物流服務(wù)范圍廣泛，產(chǎn)品多樣化，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌導(dǎo)流助力收入的提升。京東面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者開放了快遞、快運(yùn)、冷運(yùn)、到倉(cāng)等多項(xiàng)服務(wù)，且各類服務(wù)都包含不同檔次的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。除了為京東商城的訂單提供物流配送服務(wù)外，京東也開始與其他企業(yè)，平臺(tái)提供物流服務(wù)，業(yè)務(wù)量得到擴(kuò)展，加速了京東物流的盈利速度。

1.3.3 京東金融

京東金融在短短四年間已經(jīng)涉及供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、支付、財(cái)富管理、眾籌、保險(xiǎn)、證券、農(nóng)村金融、金融科技、海外十大領(lǐng)域，同時(shí)京東金融也提出了以科技服務(wù)傳統(tǒng)金融的戰(zhàn)略定位。金融科技必須有很強(qiáng)的科技能力，科技革命本身代表著效率革命。所以京東金融的商業(yè)模式，是以新興科技的驅(qū)動(dòng)為架構(gòu)。京東金融CEO陳生強(qiáng)表示，不惜一切代價(jià)建立科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。下一階段，京東金融的主攻方向包括人工智能、感知技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等。在電商行業(yè)里，金融可以算得上是食物鏈的頂端。京東金融發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，也是京東集團(tuán)盈利模式中重要的發(fā)展方向。

2.京東發(fā)展存在的問題

2.1 濫用低價(jià)與過度擴(kuò)張

一味的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，各個(gè)平臺(tái)在一味的追求低價(jià)壓低成本的同時(shí)也會(huì)面臨缺貨，誠(chéng)信，服務(wù)等方面的缺失。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失衡，在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)致使不少平臺(tái)最終無法支持自己的正常運(yùn)行，而幸存者重新引導(dǎo)市場(chǎng)走向正常也同樣需要耗費(fèi)很大的努力。為了增加自己的市場(chǎng)占有，京東不斷擴(kuò)張自己的服務(wù)品類，銷量增加，訂單量增加，京東物流無法負(fù)荷增加后的配送服務(wù)需要對(duì)京東物流進(jìn)行再次的擴(kuò)張，二級(jí)配送中心擴(kuò)充至296，自提點(diǎn)增加到9891家，又需要耗費(fèi)大量的資金。上?！耙惶?hào)倉(cāng)庫”的延遲動(dòng)工反應(yīng)出京東的資金入不敷出，擴(kuò)大自己的發(fā)展規(guī)模是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，但仍需循序漸進(jìn)，與當(dāng)前的實(shí)際相結(jié)合。

2.2 物流體系建設(shè)問題

京東物流的大流通網(wǎng)鋪設(shè)耗費(fèi)大量的資金，完善物流體系的同時(shí)也應(yīng)該考慮物流體系后續(xù)的盈利能力是否值得前期大量的投入，國(guó)內(nèi)“四通一達(dá)”以及順豐等物流公司的配送能力也在與日俱增，京東物流的盈利絕不能停留在京東自營(yíng)產(chǎn)品的配送物流服務(wù)，如何在與一眾物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)揮京東物流的優(yōu)勢(shì)，增加京東物流的訂單量和市場(chǎng)占有提升盈利，京東物流的優(yōu)勢(shì)在何處，值得深思。

2.3 京東品牌的樹立以及競(jìng)爭(zhēng)力提升

在核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升方面，京東區(qū)別于其他電商購(gòu)物平臺(tái)最大的不同以及優(yōu)勢(shì)就是京東物流，在觀察身邊人選擇京東商城的理由也大多數(shù)是京東物流配送快捷方便，京東物流的流通網(wǎng)也在不斷的完善。還有一點(diǎn)是用戶對(duì)于京東正品的信任，但是近年來網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于京東商城中的商品是否為正品的質(zhì)疑層出不窮，無論是惡意的抨擊還是采購(gòu)鏈真的出現(xiàn)了問題都應(yīng)該引起京東的關(guān)注，對(duì)于商品的真假鑒別應(yīng)該給出更為權(quán)威的認(rèn)證，公示鑒別流程以及結(jié)果。無論如何最不應(yīng)該消費(fèi)的就是客戶的信任，這是電商平臺(tái)立足的根本。

3.結(jié)束語：

電子商務(wù)的發(fā)展依舊在不斷前行，京東作為電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)軍人任重而道遠(yuǎn)，在成就更好的京東的同時(shí)也要助力中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的如火如荼的今天，電商代表的不僅僅是一個(gè)環(huán)節(jié)，而是背后龐大的產(chǎn)業(yè)鏈以及電商體系，每個(gè)環(huán)節(jié)都值得我們深究。相信電子商務(wù)的未來會(huì)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也會(huì)成為平衡地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一把利刃。C

引用出處

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[7]呂艷.基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化建設(shè)研究——以京東集團(tuán)為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2021(06):227-228+231