基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展困境及對策研究

文/王婧

鄉(xiāng)村振興是國家的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，自實(shí)施以來，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了明顯的成績。通過發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)來解決當(dāng)前農(nóng)村發(fā)展中遇到的問題，是促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的行之有效的策略。本文對農(nóng)村電商的內(nèi)涵、特點(diǎn)、作用、發(fā)展現(xiàn)狀以及目前面臨的問題進(jìn)行了分析，并提出了促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的對策和措施，以供參考。

一、農(nóng)村改革的問題和挑戰(zhàn)

（一）利益驅(qū)動下的安全性問題。在我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展的進(jìn)程中，由于市場的競爭，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)逐漸走上了以利益為導(dǎo)向的道路。通過人為增加化肥及飼料的轉(zhuǎn)換率，使鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的安全性問題凸顯。把哺乳動物圈養(yǎng)、籠養(yǎng)，讓哺乳動物“只吃不動”，使哺乳動物的抗性降低；另外，對農(nóng)藥的不合理使用也會導(dǎo)致農(nóng)藥殘留帶來的安全問題[1]。（二）隱性生產(chǎn)中的信任問題。在生產(chǎn)和銷售中，一些農(nóng)民為了牟取利益，采取了快速催熟的方法，使用轉(zhuǎn)基因的作物來防治病蟲害，而造成的食品質(zhì)量的安全問題，進(jìn)而降低了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品安全性的信任程度。（三）新型商業(yè)模式的形成與發(fā)展。適合于新業(yè)態(tài)的營銷模式尚處于萌芽狀態(tài)。在我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)振興、對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)施一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展戰(zhàn)略的進(jìn)程中，新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、營銷模式、技術(shù)創(chuàng)新模式的形成、發(fā)展，就一定要有創(chuàng)新的產(chǎn)品、營銷模式；而這些創(chuàng)新的產(chǎn)品經(jīng)營模式和營銷模式，是當(dāng)前我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)經(jīng)營者發(fā)展和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的薄弱環(huán)節(jié)[2]。

二、農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的作用。

（一）農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的基本特征。針對當(dāng)前的問題與挑戰(zhàn)，需要以產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略為中心，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)電商服務(wù)（“農(nóng)業(yè)電商”），利用網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的有效延伸，同時可將農(nóng)村旅游、休閑農(nóng)產(chǎn)品等利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷，以促進(jìn)我國新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系建立和健全。農(nóng)產(chǎn)品電商是一種利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品流通的一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，是指一種將現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品制造的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，從制造、營銷、物流等環(huán)節(jié)，徹底改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品制造成為與網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)等相銜接的新興現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)克服了因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ所產(chǎn)生的技術(shù)滯后問題，從而增強(qiáng)了農(nóng)民產(chǎn)品響應(yīng)力、優(yōu)化了農(nóng)業(yè)資源配置、增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)能夠大量地采集生產(chǎn)、市場價格、產(chǎn)品買賣等信息，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者能夠在信息充分的情況下進(jìn)行有效的交流；讓產(chǎn)品更加透明，讓消費(fèi)者重新得到信任。農(nóng)業(yè)電商還可以用來為農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌作宣傳；通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的可視化，讓消費(fèi)者可以即時監(jiān)控農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的飼料、農(nóng)藥和肥料等的質(zhì)量，從而減少消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，進(jìn)一步提升和完善農(nóng)業(yè)消費(fèi)的市場信息，建立農(nóng)業(yè)的質(zhì)量、品牌形象，進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)業(yè)的市場競爭力，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興增能助力。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，將以作物為中心的商務(wù)活動轉(zhuǎn)化為以信息為核心的商務(wù)活動，從而實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的實(shí)時化，既減少了交易成本，又大大提高了企業(yè)的經(jīng)營效率。與此同時，在鄉(xiāng)村旅游、體驗(yàn)農(nóng)村文化等新興農(nóng)村領(lǐng)域，也借助了農(nóng)村電子商務(wù)，完成了農(nóng)民與農(nóng)戶之間的遠(yuǎn)程交流、簽約與交易，為我國農(nóng)村振興中的新舊動力轉(zhuǎn)化、三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了保障；農(nóng)業(yè)電子商務(wù)沖破了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的地域局限，完成了對農(nóng)產(chǎn)品的遠(yuǎn)距離跨國營銷，從而極大地縮短了農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的供求關(guān)系，進(jìn)而更有效地避免了國際市場的巨大經(jīng)營風(fēng)險。同時，把傳統(tǒng)的“農(nóng)民帶著農(nóng)產(chǎn)品在市場上尋找買主，往往會貨爛于市”，變成了“農(nóng)民根據(jù)市場需要到田間地頭上門收購”，很好地解決了老農(nóng)業(yè)農(nóng)民勞力資源轉(zhuǎn)移或流失的問題。（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的過程中，各種形式的電子商務(wù)模式也不斷涌現(xiàn)。從產(chǎn)品銷售的角度來看，主要有供應(yīng)鏈驅(qū)動型、營銷驅(qū)動型、產(chǎn)品驅(qū)動型、渠道驅(qū)動型和服務(wù)驅(qū)動型等；從產(chǎn)品銷售角度看，主要有供應(yīng)鏈驅(qū)動型、營銷驅(qū)動型、產(chǎn)品驅(qū)動型、渠道驅(qū)動型和服務(wù)驅(qū)動型等模式；從產(chǎn)品銷售角度看，主要有B2C、F2C、C2B、C2F、三微營銷等；從電子商務(wù)的特點(diǎn)來看，主要有遂昌模式、成縣模式等。此外，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，共享農(nóng)業(yè)、定制農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、農(nóng)村電商在振興農(nóng)村中發(fā)展困難的因素

（一）缺少整體的頂層設(shè)計(jì)和有效的準(zhǔn)入門檻。當(dāng)前，我國一些電子商務(wù)平臺仍存在頂層設(shè)計(jì)不完善的問題，制約著我國農(nóng)村電商的健康發(fā)展。農(nóng)業(yè)電商是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，既要有完善的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)、金融支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)，又要有一套完善的管理體系，才能有效地發(fā)揮其作用[3]。（二）因地而異的網(wǎng)絡(luò)營銷模式缺乏。據(jù)近年來我國農(nóng)業(yè)電商的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)分析，目前以堅(jiān)果、干貨類農(nóng)產(chǎn)品銷售為主，米、面等糧食類農(nóng)產(chǎn)品次之，而新鮮農(nóng)作物、水果、蔬菜、水產(chǎn)品、肉食類等網(wǎng)絡(luò)商品銷售無法進(jìn)一步突破，但農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量在不斷提升。有些主要經(jīng)營新鮮農(nóng)產(chǎn)品在線售賣、分銷的電子商務(wù)公司，因?yàn)檫\(yùn)營不下去，或因?yàn)楫a(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)售賣時的視覺質(zhì)量和實(shí)際到貨后的質(zhì)量、外觀有明顯的差異，因此產(chǎn)生了商業(yè)爭議，造成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展困難。（三）缺少政府所需支助，造成邊緣化傾向。由于人民生活的日益改善，人們對現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的安全性與質(zhì)量的要求將愈來愈高。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的流程更加可視化，而這對于仍存在著弱質(zhì)性、風(fēng)險性，且生產(chǎn)規(guī)模相對較小的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品而言，其投資巨大，若無國家扶持，很難實(shí)現(xiàn)新型營銷模式的突破。（四）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝和服務(wù)缺乏規(guī)范化。由于供應(yīng)的商品性農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量非常有限，再加上我國各個地域的氣候地形地貌不同，各農(nóng)民單位為避免風(fēng)險進(jìn)行小而全型的多元化營銷，基本還沒有專門為我國各地不同類別的農(nóng)業(yè)名牌競爭力產(chǎn)品制訂或者實(shí)施一個國標(biāo)和部(市、地)的規(guī)范。一旦相關(guān)法律規(guī)范不夠完善，將很難對產(chǎn)品進(jìn)行市場價值評定，也就無法判斷買賣雙方之間是不是存在觸犯合同法的情況，這將直接影響到我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展[4]。（五）缺少發(fā)展電子商務(wù)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展不僅要建立完善的信息網(wǎng)絡(luò)體系，而且要建立完善的物流體系。我國地形特點(diǎn)是：三山六水，一水一田，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營分散，運(yùn)輸系統(tǒng)建設(shè)、運(yùn)行和維護(hù)費(fèi)用都比較高。物流體系的建設(shè)和使用成本都很低；有的地區(qū)雖然有網(wǎng)絡(luò)，但卻沒有足夠的資源和能力來提供農(nóng)產(chǎn)品，無法在網(wǎng)上銷售。所以，發(fā)展電子商務(wù)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施尤為重要。

四、基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展對策

（一）強(qiáng)化農(nóng)村電商的頂層設(shè)計(jì)。合理規(guī)劃農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)，建立完善的農(nóng)村電商服務(wù)系統(tǒng)；從服務(wù)農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民、推動農(nóng)業(yè)發(fā)展等方面，對農(nóng)村電商進(jìn)行了規(guī)劃和布局。將電商與物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品緊密結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，能夠更加明確地了解到產(chǎn)品的質(zhì)量管理過程，從而更加安心地購買、消費(fèi)，并通過對農(nóng)產(chǎn)品的有效需求促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而真正建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)營系統(tǒng)。（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。完善農(nóng)村物流系統(tǒng)，使其成為推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。要積極推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的確定和等級評定，強(qiáng)化農(nóng)村運(yùn)輸和農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的建設(shè)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體眾多、經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營水平參差不齊、青壯年勞動力短缺等問題，必須將標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、分級、收購、運(yùn)輸?shù)韧茝V到千家萬戶，因此，要從振興農(nóng)業(yè)、改善基礎(chǔ)設(shè)施等方面入手，為農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的建設(shè)提供相應(yīng)的資金和扶持。（三）大力吸納和培訓(xùn)農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)的技術(shù)人員。吸納和培訓(xùn)農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)的技術(shù)人員，同時為農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供技術(shù)支持；首先，政府要加大了對廣大農(nóng)民中的農(nóng)村生產(chǎn)技術(shù)人員的培養(yǎng)，采取集中授課的方式、方法和政策等方面的培養(yǎng)；要充分發(fā)揮本地院校和社區(qū)的專業(yè)技術(shù)和技能資源，對電子商務(wù)人員開展技術(shù)培訓(xùn)；同時，要積極指導(dǎo)和幫助電子商務(wù)人員在鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)、建設(shè)電子商務(wù)站點(diǎn)，建設(shè)一支懂互聯(lián)網(wǎng)、懂電子商務(wù)、懂農(nóng)村、愛農(nóng)業(yè)和熱愛農(nóng)村的電子商務(wù)人才隊(duì)伍。（四）為振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)提供有效的電商服務(wù)方式。不斷創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)模式，是所有互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)經(jīng)營戶都必須認(rèn)真思考的問題。根據(jù)當(dāng)前的“農(nóng)產(chǎn)品電商平臺+達(dá)人+農(nóng)產(chǎn)品電商平臺”“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與制造環(huán)節(jié)直播+電商”“C2F”“B2C”等模型，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺模型要按照農(nóng)產(chǎn)品是否新鮮、耐儲存、易運(yùn)送、“企業(yè)+農(nóng)民”、“農(nóng)民生產(chǎn)合作社”、“家庭農(nóng)場”、“普通農(nóng)民”來做出對電子商務(wù)模式的篩選，以提供有效的電商服務(wù)。通過發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)來解決當(dāng)前農(nóng)村發(fā)展中遇到的問題，是促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的行之有效的策略。（五）開辟新的發(fā)展空間。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)分析，助力開發(fā)新的發(fā)展空間。農(nóng)村資源的日益短缺，農(nóng)村環(huán)境與面源的環(huán)境污染也日趨嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)環(huán)境的保護(hù)和恢復(fù)是農(nóng)村發(fā)展面臨的問題和挑戰(zhàn)。通過對農(nóng)村生產(chǎn)過程的記錄、農(nóng)村生產(chǎn)環(huán)境的智能化監(jiān)控、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)挖掘能力、為廣大農(nóng)民“種什么、怎么種、怎么賣”等進(jìn)行決策咨詢服務(wù)等，將農(nóng)村電商企業(yè)金融服務(wù)于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，打造繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新渠道和新模式。

五、結(jié)束語

作為我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略建設(shè)的一項(xiàng)重大內(nèi)容，鄉(xiāng)村電子商務(wù)在我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和農(nóng)村復(fù)興發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)過程中發(fā)揮著積極的促進(jìn)作用。目前，我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展面臨諸多困難和阻力。但是，隨著農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的不斷深入，農(nóng)業(yè)信息化的建設(shè)將逐漸完善。C