基于社會(huì)認(rèn)同視角的互聯(lián)網(wǎng)傳播行為探析

王恩界

借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息傳遞與交流是迄今為止最為復(fù)雜的人類信息傳播形式，而能夠使用復(fù)雜信息傳播方式也是界定人類本質(zhì)屬性的重要行為特征之一。在漫長(zhǎng)的人類進(jìn)化過(guò)程中，基于大規(guī)模合作的群體性勞動(dòng)持續(xù)推進(jìn)了口頭語(yǔ)言的復(fù)雜化與規(guī)范化，雖然在其早期發(fā)展階段中借助口頭語(yǔ)言分享勞動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和傳播群體知識(shí)的效率還相對(duì)較低，但深度溝通的客觀需要日益刺激了人腦功能的不斷發(fā)展。當(dāng)書面語(yǔ)言逐漸孕育成形后，信息傳播開始具備了跨越時(shí)間障礙的可能性，文字及其載體構(gòu)建了人類知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的外化存儲(chǔ)系統(tǒng)，一種借助書面語(yǔ)詞進(jìn)行的深度溝通方式逐漸成形并產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。進(jìn)入20 世紀(jì)以來(lái)，基于無(wú)線電技術(shù)的廣播與電視等大眾傳播媒介使得信息溝通進(jìn)一步擺脫了空間桎梏，而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息交流則締造了人類到目前為止最為復(fù)雜的信息傳播形式，其突破時(shí)間與空間限制，為人類的信息交流與溝通創(chuàng)設(shè)了嶄新的方式及特征。

一、互聯(lián)網(wǎng)傳播的新階段及其特征

丹·吉摩爾（Dan Gillmor）在分析新聞媒體的發(fā)展歷程時(shí)將其分為三個(gè)重要階段：①Gillmor,We the Media: Grassroots Journalism By the People,for the People,Boston: O'reilly,2006,pp.2–5.第一階段是被吉摩爾稱為舊媒體（old media）的階段，或者說(shuō)是傳統(tǒng)媒體時(shí)期，最能代表這一階段典型特征的舊媒體主要有報(bào)紙、廣播和電視等。在第二階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始得到大規(guī)模應(yīng)用，當(dāng)一些網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的傳播功能開始能夠替代傳統(tǒng)主流媒體時(shí)，可以視之為新媒體（new media）階段的顯形伊始，最能代表新媒體的主要是大型門戶網(wǎng)站與主流的互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站。而自媒體（we media）或曰社交媒體的出現(xiàn)及其廣泛使用，則標(biāo)志著新聞媒體進(jìn)入第三階段。在第三階段，社交媒體漸次成為人們獲取信息和發(fā)布信息的首要工具和平臺(tái)。當(dāng)前社交媒體對(duì)信息傳播的影響力越來(lái)越大，由于社交媒體的傳播渠道與使用者在現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)關(guān)系具有較為密切的關(guān)聯(lián)，信息傳播者在現(xiàn)實(shí)生活中所處社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的作用與影響力愈發(fā)凸顯。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)交流與討論過(guò)程的匿名性也日益減弱。進(jìn)入社交媒體階段以后的互聯(lián)網(wǎng)傳播表現(xiàn)出一些新特征，這些新特征的涌現(xiàn)固然與社交媒體的自身特點(diǎn)密不可分，然而社交媒體用戶的群際分化及其差異化的社會(huì)心理狀態(tài)也起到了相當(dāng)突出的助推作用。

首先，傳播主體愈加多元化使得傳統(tǒng)“把關(guān)人”功能不斷遭到弱化，①李宗建、程竹汝：《新媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)與對(duì)策》，《上海行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2016年第5期。進(jìn)而導(dǎo)致大量既無(wú)法證明為真又無(wú)法證明為假的信息在互聯(lián)網(wǎng)上同時(shí)傳播并相互抵牾。傳統(tǒng)的主流新聞媒體雖然仍在發(fā)揮著重要作用，但其影響力開始呈現(xiàn)式微趨勢(shì)。在社交媒體階段，每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶既是信息接收者，又是信息傳播者。他們既可以轉(zhuǎn)發(fā)專業(yè)機(jī)構(gòu)所發(fā)布的新聞信息，又可以發(fā)布親身經(jīng)歷的重要事件的主觀表述，還會(huì)交流基于自身理解能力的解讀性信息或者滿足大眾社會(huì)心理需要的臆測(cè)性信息。這些信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上生成就會(huì)通過(guò)社交媒體快速向外擴(kuò)散，因此說(shuō)，信息發(fā)布主體日益多元化導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)信息的主觀性成分日益增加。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)部工作人員難以對(duì)基于社交媒體傳播的普通用戶所發(fā)布信息進(jìn)行必要的過(guò)濾與篩選，大量普通用戶針對(duì)不完全信息的有限解讀或者出于信息匱乏焦慮而“創(chuàng)作”的臆測(cè)性見解，卻由于符合某些受眾群體的心理需求而能夠在社交媒體上獲得不同程度的傳播，這類信息不僅數(shù)量極為龐大而且真?zhèn)坞y辨。

其次，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播同時(shí)呈現(xiàn)出“廣播”和“窄播”兩種現(xiàn)象。②汪艷：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介產(chǎn)品新形態(tài)》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2016年第1期。所謂“廣播”現(xiàn)象是指一些信息就其傳播廣度來(lái)說(shuō)更容易被大多數(shù)用戶所接觸到，由此也更有可能被廣泛的受眾所接受，例如在主流網(wǎng)站“熱搜榜”排名靠前的推薦資訊或者得到主流社交媒體推送的熱點(diǎn)信息。這類信息因其傳播平臺(tái)的流行度高而容易被互聯(lián)網(wǎng)用戶所接收到，究其本質(zhì)則是因?yàn)橐子诘玫礁笠?guī)模用戶群體與主流媒體的心理認(rèn)同，所以其傳播影響力更大。所謂“窄播”是指有大量信息雖然未被廣泛傳播，但是也能在互聯(lián)網(wǎng)特殊空間（例如一些小眾論壇）內(nèi)被一定群體成員所接受和傳播。這類信息因?yàn)槟茉谔囟ㄈ后w內(nèi)部獲得心理認(rèn)同感，所以也具備某種程度的傳播力?！皬V播”與“窄播”兩種現(xiàn)象并存的特點(diǎn)說(shuō)明：在社交媒體階段，雖然處于傳播之中的信息是海量的，但其傳播范圍與影響力具有較大差異，而造成這種差異的社會(huì)心理原因主要是基于不同類型的社會(huì)認(rèn)同選擇的結(jié)果。

再次，在社交媒體階段的網(wǎng)絡(luò)傳播中網(wǎng)絡(luò)用戶表現(xiàn)出更加明顯的從眾效應(yīng)。作為信息傳播媒介的互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在更短時(shí)間內(nèi)匯聚了超大規(guī)模的用戶群體。然而龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群在面對(duì)海量信息時(shí)并非都具有辨別其真?zhèn)蔚耐耆畔h(huán)境與良好網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中都曾經(jīng)表現(xiàn)出類似于“羊群效應(yīng)”的盲目特征，其傳播行為具有明顯的從眾性。③劉曉燕：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下阿希從眾實(shí)驗(yàn)在中國(guó)的探索性實(shí)證研究》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》,2019年第9期。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)不斷增長(zhǎng)，其信息辨別能力與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)也會(huì)緩慢提高，然而這種緩慢提升的辨別能力和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期并且可遷移性并不高，在面對(duì)復(fù)雜或重要的互聯(lián)網(wǎng)議題時(shí)所能發(fā)揮的積極作用也不大，互聯(lián)網(wǎng)傳播參與者還是經(jīng)常會(huì)基于自身的社會(huì)認(rèn)同而發(fā)生從眾甚至非理性行為。

最后，雖然傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)匿名性條件在社交媒體時(shí)代已經(jīng)不再完全具備，但是社交媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中依然具有強(qiáng)烈的去抑制需求和匿名性感受。④王恩界：《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)去抑制感受量表的研究與編制》，《廣西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2013年第3期。這種心理特征不利于社交媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)空間上開展客觀、理性的辯論，大量基于社會(huì)認(rèn)同而忽略事實(shí)依據(jù)的無(wú)序討論依然較為普遍地存在，甚至有些基于非理性情緒的消極表達(dá)在特定網(wǎng)域空間中經(jīng)常發(fā)生并產(chǎn)生長(zhǎng)期的消極影響。社交媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播具有強(qiáng)交互性等特點(diǎn)，不過(guò)借助于人機(jī)交互而實(shí)現(xiàn)的社交媒體信息交流畢竟不同于面對(duì)面的人際傳播，傳播參與者由于缺乏他人在場(chǎng)的實(shí)際線索，因而有可能產(chǎn)生較強(qiáng)的匿名性感受。這種匿名性感受不利于參與者在互聯(lián)網(wǎng)傳播中展開理性交流和討論，也不利于產(chǎn)生達(dá)成社會(huì)合作所需要的不同態(tài)度和不同價(jià)值觀之間的協(xié)調(diào)與共識(shí)。社交媒體用戶常常依其興趣、愛好、年齡、職業(yè)、社會(huì)地位等因素而分化成不同“觀點(diǎn)社群”，每種社群內(nèi)部共享著相似信息、經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)認(rèn)同類型等。與此同時(shí)，不同陣營(yíng)之間的共享信念與相互認(rèn)同卻非常有限，在面臨一些爭(zhēng)議性較大的議題時(shí)不易形成相互協(xié)調(diào)與社會(huì)合作，因此難以在互聯(lián)網(wǎng)傳播與交流中達(dá)成必要的社會(huì)共識(shí)。

二、互聯(lián)網(wǎng)傳播中的社會(huì)認(rèn)同及其意義

社會(huì)認(rèn)同（social identity）概念在社交媒體階段的互聯(lián)網(wǎng)傳播中日益展示出強(qiáng)大的解釋力。社會(huì)認(rèn)同概念是從探討心理群體的形成出發(fā)，重點(diǎn)分析個(gè)體如何將自己歸屬于特定群體的心理機(jī)制，同時(shí)它也重視分析個(gè)體與群體的關(guān)系、群際關(guān)系和社會(huì)成員所共享的社會(huì)情緒與價(jià)值觀念等。社會(huì)認(rèn)同理論假設(shè)：個(gè)體在其社會(huì)經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)社會(huì)參與者進(jìn)行社會(huì)類化，也就是將之描述為不同的群體，并通過(guò)自我認(rèn)同將自己歸屬到特定群體之中，由此產(chǎn)生內(nèi)群體和外群體的劃分。①?gòu)埇撊?、佐斌：《社?huì)認(rèn)同理論及其發(fā)展》，《心理科學(xué)進(jìn)展》 2006年3期。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的社會(huì)認(rèn)同概念則是指?jìng)€(gè)體采用特定網(wǎng)絡(luò)群體的成員資格來(lái)解釋自己在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的社會(huì)地位和身份，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同使得網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為自己與所屬虛擬群體具有相似屬性和心理特征。每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以通過(guò)是否具備某個(gè)虛擬群體的成員資格而把“自己”和“外人”區(qū)分開，并用內(nèi)群體成員的典型特征來(lái)決定自身在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的認(rèn)識(shí)框架和預(yù)備反應(yīng)模式。②陳世平、崔鑫：《從社會(huì)認(rèn)同理論視角看內(nèi)外群體偏愛的發(fā)展》，《心理與行為研究》 2015年第3期?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同的概念外延較為廣泛，包括但又不限于互聯(lián)網(wǎng)用戶所感知到的性別認(rèn)同、民族認(rèn)同、階級(jí)與階層認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同和文化認(rèn)同等范疇。

互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶具有特殊的心理意義和行為價(jià)值。首先，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同有助于提升網(wǎng)絡(luò)用戶的自尊水平。自尊是個(gè)體對(duì)自己所扮演各種角色的總體評(píng)價(jià)，在參與互聯(lián)網(wǎng)傳播的過(guò)程中，參與者可以獲得超越現(xiàn)實(shí)角色以外的虛擬角色以及指向特定虛擬群體的心理歸屬感。在正常情況下每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都希望將自己歸屬于更具比較優(yōu)勢(shì)的虛擬群體之中，并由此獲得特定的網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)同與群體屬性，這一過(guò)程既是社會(huì)認(rèn)同發(fā)揮作用的結(jié)果又能強(qiáng)化或影響原有的社會(huì)認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過(guò)認(rèn)同自己所屬虛擬群體的社會(huì)屬性來(lái)提高自尊水平，無(wú)論其最終認(rèn)同哪個(gè)虛擬群體，都可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)內(nèi)群體的優(yōu)勢(shì)與特色，或者找到具有某種劣勢(shì)的外群體以便通過(guò)群際比較來(lái)突顯內(nèi)群體的優(yōu)越之處，進(jìn)而獲得一種基于虛擬群體歸屬感的角色自尊和集體自豪感。

其次，社會(huì)認(rèn)同可以幫助個(gè)體在參與互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)獲得必要的安全感。互聯(lián)網(wǎng)空間歷來(lái)標(biāo)榜自由、開放和共享等，但互聯(lián)網(wǎng)用戶在倡導(dǎo)自由與開放的互聯(lián)網(wǎng)空間中，如果僅以個(gè)性化的行為方式參與信息傳播活動(dòng)及其過(guò)程，可能會(huì)導(dǎo)致缺乏可資參照的行動(dòng)規(guī)范框架，進(jìn)而使其喪失心理上的安全感。安全感是人的基本社會(huì)需要之一，網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)空間中尋求的安全感主要表現(xiàn)為對(duì)各類潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)見性及其應(yīng)對(duì)效能感，并用確定性和可控感來(lái)應(yīng)付各種威脅所造成的無(wú)助感與無(wú)力感，而指向特定虛擬群體的歸屬感只有在滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶心理安全感時(shí)才具有認(rèn)同意義。在日常生活中，人們會(huì)根據(jù)社會(huì)常模以及他人的社會(huì)角色來(lái)預(yù)測(cè)他人行為，然而在互聯(lián)網(wǎng)空間中這些認(rèn)知常模和日常標(biāo)準(zhǔn)變得模糊不清。在這種情況下互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同不僅能讓用戶清楚自己的身份、所屬網(wǎng)絡(luò)群體的典型特征和心態(tài)模式，還可以根據(jù)社會(huì)認(rèn)同所固有的刻板印象線索來(lái)預(yù)測(cè)外群體及其成員的行為特征，并預(yù)備好與之展開互動(dòng)的特定反應(yīng)傾向。通常情況下，認(rèn)同那些沒有明確行為規(guī)范的虛擬群體對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)空間中的安全感作用不大，在互聯(lián)網(wǎng)空間里，互聯(lián)網(wǎng)用戶更愿意認(rèn)同那些具有清晰行為規(guī)范的虛擬群體。

再次，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同可以滿足個(gè)體的歸屬感需要。追求并保持個(gè)性的同時(shí)獲得群體歸屬感，是現(xiàn)代人看似沖突實(shí)則一體兩面的基本心理需要，人們的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)也在追求它們之間的微妙平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶會(huì)根據(jù)對(duì)自身歸屬感需求的類型與強(qiáng)弱，來(lái)選擇所認(rèn)同的群體規(guī)模以及程度。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶追求個(gè)性的心理需要低而追求群體歸屬感的需求高時(shí)，會(huì)傾向于認(rèn)同更大規(guī)模的群體，反之，當(dāng)其保持獨(dú)立性的需要高而追求群體歸屬感的需求低時(shí)，則傾向于認(rèn)同規(guī)模較小并且更加排外的虛擬群體。①邁克爾·A·豪格、多米尼克·阿布拉姆斯：《社會(huì)認(rèn)同過(guò)程》，高明華譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011年，第30頁(yè)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)公眾關(guān)于“真相”和“公正”等重大社會(huì)議題的論爭(zhēng)，在很多時(shí)候只是基于情感、身份或價(jià)值的共鳴表達(dá)而已，業(yè)已形成的關(guān)于“我們—他們”的社會(huì)認(rèn)同決定著網(wǎng)絡(luò)公眾的基本態(tài)度。在互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)中，堅(jiān)信自己及所屬虛擬群體“代表正義”并且有能力維護(hù)這種正義的信念，能夠同時(shí)滿足追求個(gè)性和尋找群體歸屬感兩種心理需要。值得注意的是，虛擬群體的集體意識(shí)通常不夠清晰，基于社會(huì)認(rèn)同的“集體潛意識(shí)”內(nèi)容才是滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶追求個(gè)性需要與心理歸屬感的真正來(lái)源。

三、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同對(duì)信息的選擇性加工

更豐富的信息內(nèi)容和更高效的信息傳播速度，一直是人類在交流與溝通領(lǐng)域的重要目標(biāo)與理想。然而當(dāng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)信息匱乏已經(jīng)不再是主要問題，隨之而來(lái)的首要問題是海量信息無(wú)暇加工以及大量重要信息真?zhèn)文娴膶擂翁幘场ｋm然也有一些方法可以幫助互聯(lián)網(wǎng)用戶部分地解決這一問題，但互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同無(wú)疑能夠提供一種消耗心理能量較少、激發(fā)焦慮感較低的路徑，即基于虛擬群體認(rèn)同的信息選擇性加工。當(dāng)人們面對(duì)需要加工的海量信息時(shí)可以使用多種策略來(lái)選擇性加工，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同借助指向內(nèi)群體的心理歸屬感來(lái)快速地辨認(rèn)哪些是必須接受的信息，哪些是必須排斥的信息，并且對(duì)已經(jīng)獲取的信息賦予更高權(quán)重，同時(shí)對(duì)其他無(wú)暇加工的信息賦予較低權(quán)重，這一過(guò)程是通過(guò)社會(huì)認(rèn)同所攜帶的意義感和價(jià)值感來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果信息是來(lái)源于自身所認(rèn)同的內(nèi)群體及其成員，個(gè)體很可能會(huì)直接接受這些信息而不再去辨別真?zhèn)?，因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)同讓個(gè)體相信源于內(nèi)群體的信息是“真實(shí)的”“正義的”，而與之相反的信息則是“虛偽的”“無(wú)價(jià)值的”。具體而言，這種對(duì)信息的選擇性加工主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

其一，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同決定了個(gè)體對(duì)信息的選擇性注意。選擇性注意是指互聯(lián)網(wǎng)用戶在社會(huì)認(rèn)同引導(dǎo)下對(duì)某些正在傳播中的信息的指向與集中。這種選擇性注意反映的是互聯(lián)網(wǎng)用戶的虛擬社會(huì)認(rèn)同能夠滿足其生活價(jià)值觀的需要，并且可以由此獲得特定的信息傳播動(dòng)機(jī)。生活價(jià)值觀是人們?cè)谌粘Ｉ钪杏靡耘袛嗍欠?、善惡、有用與無(wú)用的心理傾向系統(tǒng)，具有復(fù)雜而多維的結(jié)構(gòu)，如果一個(gè)人試圖還原各種態(tài)度與信念是否真正符合現(xiàn)實(shí)生活和個(gè)人發(fā)展的需要，無(wú)疑他需要為此付出巨大的認(rèn)知努力，這必將是一次漫長(zhǎng)而大量消耗心理能量的心路歷程。而互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同可以簡(jiǎn)化這一過(guò)程，它既源于現(xiàn)實(shí)社會(huì)認(rèn)同在互聯(lián)網(wǎng)上的延續(xù)，同時(shí)又能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息展開基于基本價(jià)值觀的精簡(jiǎn)化處理，這些都有助于滿足人類注意系統(tǒng)的有限性和焦點(diǎn)化加工特征。互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同往往由“內(nèi)—外”“正義—不公”“有趣—無(wú)聊”“興奮—壓抑”等簡(jiǎn)單范疇構(gòu)成，并在這些簡(jiǎn)單范疇的框架中引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)傳播信息進(jìn)行注意的選擇性指向。

其二，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同引導(dǎo)了個(gè)體對(duì)信息的選擇性理解。人所收集到的外部信息只有在進(jìn)入已有的認(rèn)知圖式后才能發(fā)揮其作用。相反，如果一種新信息無(wú)法進(jìn)入現(xiàn)有認(rèn)知圖式，則無(wú)法形成相關(guān)記憶，自然也無(wú)法影響后續(xù)行動(dòng)。所謂理解就是借助已有認(rèn)知圖式中的相關(guān)內(nèi)容建構(gòu)其與新收集信息之間關(guān)聯(lián)的過(guò)程。每一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)傳播事件中都包含著豐富細(xì)節(jié)和具體信息，社會(huì)認(rèn)同能夠引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶分析與理解其中的部分信息，同時(shí)運(yùn)用原有認(rèn)知圖式中的相關(guān)信息對(duì)當(dāng)前事件進(jìn)行選擇性補(bǔ)充、理解與解讀。一項(xiàng)國(guó)外研究表明：在Twitter 上有將近60%的轉(zhuǎn)發(fā)信息，在轉(zhuǎn)發(fā)之前用戶并沒有點(diǎn)擊閱讀，用戶只是瀏覽了新聞標(biāo)題后就做出了是否轉(zhuǎn)發(fā)的決定。轉(zhuǎn)發(fā)新聞信息一般不是互聯(lián)網(wǎng)用戶的隨機(jī)行為，通常是在用戶自認(rèn)為理解了相關(guān)信息后才轉(zhuǎn)發(fā)的行為。雖然絕大多數(shù)情況下新聞標(biāo)題是抽象的、信息量是匱乏的，但僅僅閱讀了新聞標(biāo)題之后，互聯(lián)網(wǎng)用戶就可以在虛擬社會(huì)認(rèn)同的引導(dǎo)下完成對(duì)新聞的選擇性理解。①David Kirkpatrick,"59% of Readers Will Share This Link on Social Media Without Actually Reading It.June 20,2016,https://www.marketingdive.com/news/study-59-of-readers-will-share-this-link-on-social-media-without-actually/421194/.

其三，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同影響了個(gè)體對(duì)信息的選擇性記憶?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中引導(dǎo)個(gè)體選擇那些能夠被記憶圖式所接受與融合的信息內(nèi)容，同時(shí)使個(gè)體排斥那些有可能引起記憶圖式“危機(jī)”的信息內(nèi)容。書寫及其記錄系統(tǒng)為人類創(chuàng)造了一套記憶外化存儲(chǔ)體系，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的記憶媒介正逐漸改變?nèi)祟惖挠洃浟?xí)慣。有研究表明：如果人確信當(dāng)前的信息將會(huì)被保存時(shí)，則傾向于記住信息保存與提取路徑，而不是去記憶該信息的相關(guān)細(xì)節(jié)。②李明：《從“谷歌效應(yīng)”透視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)記憶的影響》，《國(guó)際新聞界》2014年第5期?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同則進(jìn)一步影響著哪些傳播信息應(yīng)該被記住、哪些應(yīng)該被遺忘。記憶過(guò)程不是個(gè)體只要愿意投入心理能量進(jìn)行認(rèn)知加工就可以完成的簡(jiǎn)單心理活動(dòng)，它還要解決新進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶的信息有可能引起記憶圖式內(nèi)部矛盾與沖突的問題。由于長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中存儲(chǔ)著大量繁蕪的信息，在它們之間發(fā)生信息差或者矛盾現(xiàn)象的概率較大，此時(shí)社會(huì)認(rèn)同可以發(fā)揮記憶過(guò)程的統(tǒng)合作用，即把一些彼此有所沖突的信息融合在現(xiàn)有記憶圖式之中而不引起個(gè)體的認(rèn)知失調(diào)，因?yàn)楫?dāng)它們都能服務(wù)于特定價(jià)值觀時(shí)就可以有所差異卻不發(fā)生沖突。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播類型及其社會(huì)認(rèn)同動(dòng)力

根據(jù)個(gè)體在參與互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)的行為特點(diǎn)可以將之劃分為不同類型，這有助于使用社會(huì)認(rèn)同機(jī)制深入分析不同類型的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)范式。首先，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶是否積極發(fā)表自身觀點(diǎn)，可以劃分出兩種類型的網(wǎng)絡(luò)傳播參與者：一類參與者在互聯(lián)網(wǎng)傳播中雖然有意愿深入了解相關(guān)熱點(diǎn)信息，但很少在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自身觀點(diǎn)與言論。這種傳播行為的背后原因可能是受其日常行為風(fēng)格的影響，也可能是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)交流與討論的價(jià)值不大?？傊?，他們不愿意在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自身的意見與看法，因此幾乎不會(huì)與其他人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生觀點(diǎn)交流或爭(zhēng)鳴。另外一類參與者則恰恰相反，他們非常愿意在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，即使在對(duì)熱點(diǎn)事件缺乏全面了解的情況下，他們也明顯更愿意表達(dá)自身的情感體驗(yàn)或者主觀評(píng)價(jià)，他們最有可能與不同觀點(diǎn)展開“網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)”。其次，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶在獲知與自身觀點(diǎn)有矛盾的新信息后是否愿意據(jù)此改變自己最初所持有的觀點(diǎn)或態(tài)度，可以劃分出另外兩種類型的互聯(lián)網(wǎng)傳播參與者：其一表現(xiàn)為愿意接受新信息的影響，并且在接受新信息之后，可以改變自己原有的態(tài)度和看法；其二表現(xiàn)為拒絕接受與自身現(xiàn)有觀點(diǎn)相矛盾的新信息或者排斥新信息的影響，不愿意改變自己業(yè)已形成的態(tài)度和看法。

交叉使用上述兩條標(biāo)準(zhǔn)可以區(qū)分出四種類型的互聯(lián)網(wǎng)傳播參與者（如表1 所示）：第一種類型表現(xiàn)為積極發(fā)表言論，但同時(shí)也愿意接受新信息的影響，并據(jù)此改變自己原有的觀點(diǎn)和態(tài)度，這類用戶可以稱為網(wǎng)絡(luò)傳播的積極參與者；第二種類型也表現(xiàn)出積極發(fā)表自身言論的傳播行為，但他們不愿意接受新信息的影響，由此也不愿意改變自己業(yè)已形成的相關(guān)觀點(diǎn)與態(tài)度，這種類型的用戶可以稱為網(wǎng)絡(luò)傳播的態(tài)度頑固者；第三種類型表現(xiàn)為在互聯(lián)網(wǎng)上很少發(fā)表自身言論，但是愿意深入搜集并接受新信息，并據(jù)此改變自己原有的態(tài)度和看法，這類用戶可以稱為互聯(lián)網(wǎng)傳播中的主動(dòng)接受者；第四種類型表現(xiàn)為不發(fā)表或者很少發(fā)表言論，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上披露的新信息也不太感興趣，很少由于了解到新信息而改變自身既有態(tài)度與看法，這類用戶可以稱為互聯(lián)網(wǎng)傳播中的低度參與者，低度參與者群體雖然使用互聯(lián)網(wǎng)，但是所參與的網(wǎng)絡(luò)討論和交流很少，因此互聯(lián)網(wǎng)傳播對(duì)他們影響不大。

表1 互聯(lián)網(wǎng)傳播的參與類型

個(gè)體對(duì)內(nèi)群體的社會(huì)認(rèn)同往往是基于對(duì)外群體的社會(huì)比較而產(chǎn)生的，通過(guò)與不同的外群體進(jìn)行社會(huì)比較后，如果個(gè)體認(rèn)為內(nèi)群體處于有利的社會(huì)位置，有助于提升自我評(píng)價(jià)和個(gè)人價(jià)值感，就會(huì)不斷強(qiáng)化對(duì)內(nèi)群體的社會(huì)認(rèn)同。如果個(gè)體在社會(huì)比較中，認(rèn)為內(nèi)群體的社會(huì)地位不如外群體，就有可能因此感受到社會(huì)認(rèn)同威脅，此時(shí)就有必要運(yùn)用一系列策略來(lái)提高其自尊水平。如果個(gè)體過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身已有的社會(huì)認(rèn)同，不愿意信任外群體及其成員，就容易導(dǎo)致歧視外群體或者群際沖突。①邁克爾·A·豪格、多米尼克·阿布拉姆斯：《社會(huì)認(rèn)同過(guò)程》，第26頁(yè)。參與傳播的互聯(lián)網(wǎng)用戶是既有獨(dú)立想法又相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者，在網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)中，他們通常遵循著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同而非現(xiàn)實(shí)社會(huì)身份來(lái)感知自身境遇與社會(huì)類別。不同類型的網(wǎng)絡(luò)公眾參與網(wǎng)絡(luò)傳播的行為方式也不一樣，網(wǎng)絡(luò)用戶參與互聯(lián)網(wǎng)討論與交流的具體特征受到多種社會(huì)心理因素的影響，例如自我概念、人格特征、態(tài)度體系的屬性等，而最重要的因素則是其基于群體歸屬感產(chǎn)生的社會(huì)認(rèn)同類型。

首先，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同所激活心理過(guò)程的主要類型可以將之分為理性認(rèn)同和情感認(rèn)同。所謂理性認(rèn)同是指主要在認(rèn)知層面上發(fā)生的群體認(rèn)同過(guò)程，此時(shí)的社會(huì)認(rèn)同以理智的社會(huì)知覺過(guò)程為基礎(chǔ)。社會(huì)知覺過(guò)程本身雖然具有較強(qiáng)的理解性和主觀性，但形成社會(huì)知覺的基礎(chǔ)還是被知覺對(duì)象的客觀屬性，而只有那些試圖還原各種社會(huì)范疇的客觀屬性，而非滿足自身社會(huì)需要的認(rèn)同過(guò)程才是理性認(rèn)同。所謂情感認(rèn)同是指被需要是否得到滿足的主觀感受以及由此形成的情緒體驗(yàn)而激活自我歸類的過(guò)程。情感認(rèn)同是由情感體驗(yàn)和情緒過(guò)程主導(dǎo)的社會(huì)認(rèn)同，其主要功能不在于還原認(rèn)同對(duì)象的客觀屬性，而在于反映這種對(duì)象能在多大程度上滿足自身需要以及由此產(chǎn)生的體驗(yàn)。其次，無(wú)論是理性認(rèn)同還是情感認(rèn)同，都可以依據(jù)其認(rèn)同過(guò)程的激活強(qiáng)度和持續(xù)狀態(tài)簡(jiǎn)單地分為弱認(rèn)同和強(qiáng)認(rèn)同兩種類型。②張愛軍、秦小琪：《網(wǎng)絡(luò)空間政治認(rèn)同：特性、失范與改進(jìn)》，《中共天津市委黨校學(xué)報(bào)》2020年第5期。交叉使用上述兩種分類標(biāo)志可以獲得四種類型的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)認(rèn)同，即強(qiáng)理性認(rèn)同、弱理性認(rèn)同、強(qiáng)情感認(rèn)同和弱情感認(rèn)同。

具有強(qiáng)理性認(rèn)同的群體在網(wǎng)域空間中的自我歸類過(guò)程中試圖真實(shí)地還原自我身份與所屬群體的客觀情況，在這個(gè)過(guò)程中他們積極地表達(dá)自己的看法和觀念，并且也愿意接受更能反映真實(shí)情況的新信息。當(dāng)一種新信息比自己所掌握的原有信息更加符合實(shí)際情況時(shí)，他們?cè)敢鈱⑿滦畔⒓{入原有態(tài)度體系，并據(jù)此改變態(tài)度中的某些認(rèn)知成分，即使這種態(tài)度改變有可能對(duì)原有態(tài)度體系帶來(lái)威脅并產(chǎn)生與此相關(guān)的情緒上的不適感。因此，持有強(qiáng)理性認(rèn)同的行動(dòng)者往往是互聯(lián)網(wǎng)傳播中的積極參與者。

具有弱理性認(rèn)同的群體在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐中的社會(huì)認(rèn)同過(guò)程也是以理性認(rèn)同作為特征的，然而由于這種認(rèn)同及其驅(qū)動(dòng)力較弱，所以他們發(fā)表自身看法與觀點(diǎn)的意愿不強(qiáng)烈。不過(guò)在必要的時(shí)候，他們?cè)敢忾_放心態(tài)接受更加可靠、更加客觀的新信息，而不是固守原有態(tài)度中所包含的不可靠信息，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，可靠而客觀的信息更能滿足自身的內(nèi)在認(rèn)知需要。所以，弱理性認(rèn)同者往往是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主動(dòng)接受者。

具有強(qiáng)情感認(rèn)同的群體在互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)中更加強(qiáng)調(diào)自己的內(nèi)在體驗(yàn)，他們的社會(huì)認(rèn)同過(guò)程往往是為了滿足自身需要而產(chǎn)生并持續(xù)發(fā)揮作用的，雖然他們可能沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，甚至在多數(shù)時(shí)候他們還會(huì)將這種情感認(rèn)同包裝為一種價(jià)值認(rèn)同。他們會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的想法和行動(dòng)是出于某種重要的價(jià)值觀，并據(jù)此積極發(fā)表言論來(lái)影響他人或其他群體的想法，并排斥其他不同觀點(diǎn)與價(jià)值主張對(duì)自身的影響，除非它們能夠更好地滿足其需要。因此，具有強(qiáng)情感認(rèn)同的群體往往在互聯(lián)網(wǎng)傳播中表現(xiàn)為態(tài)度頑固者。

具有弱情感認(rèn)同的群體的互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)也是基于內(nèi)在情感體驗(yàn)，但是由于這種內(nèi)在體驗(yàn)相對(duì)較弱，所以他們參與網(wǎng)絡(luò)討論和深入交流的內(nèi)在動(dòng)力較弱，常常表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中的低度參與者，其既不愿意接受新信息而改變自身態(tài)度，也很少發(fā)布自己的觀點(diǎn)來(lái)影響他人。之所以有這種表現(xiàn)，也許是他們?nèi)粘ｏL(fēng)格在互聯(lián)網(wǎng)空間上的延續(xù)；也許是他們向互聯(lián)網(wǎng)之外的現(xiàn)實(shí)世界投注了更多的社會(huì)認(rèn)同精力，并且不太看重互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)輿論的價(jià)值與作用。

五、引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)傳播的著力點(diǎn)

當(dāng)人們回顧互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與行業(yè)發(fā)展歷史時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)主權(quán)國(guó)家敢于不重視互聯(lián)網(wǎng)傳播的監(jiān)管問題。立足于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及行業(yè)發(fā)展較快的發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)傳播監(jiān)管主要可以分為兩種類型：一類是以行業(yè)自律為主的監(jiān)測(cè)模式，另一類是以政府為主導(dǎo)的監(jiān)管模式。①常?。骸墩撐覈?guó)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)法律制度的完善》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2010年第6期。但是這兩種監(jiān)管類型就其實(shí)際效果來(lái)看都存在一定弊端，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播具有多樣化主體，并且受到復(fù)雜社會(huì)認(rèn)同機(jī)制的推動(dòng)，因此有必要組合使用多樣化手段與策略來(lái)建構(gòu)立體化的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播引導(dǎo)模式，而且在引導(dǎo)過(guò)程中著力點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在干預(yù)社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生的心理機(jī)制上。

在引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)傳播行為過(guò)程中，尤其是在引導(dǎo)“窄播”領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)傳播行為時(shí)，應(yīng)盡量避免陷入對(duì)于具體事實(shí)的細(xì)節(jié)爭(zhēng)論，而應(yīng)側(cè)重于分析互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)論背后的社會(huì)認(rèn)同沖突情況，并有針對(duì)性地引導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播的內(nèi)在動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)用戶的態(tài)度與社會(huì)認(rèn)同，基于態(tài)度與社會(huì)認(rèn)同而形成的互聯(lián)網(wǎng)“窄播”領(lǐng)域中存在一些共享信息或曰心理事實(shí)，信息傳播一旦涉及理念或觀點(diǎn)分歧，試圖通過(guò)提供新信息來(lái)引導(dǎo)輿論傳播的可能性變得微乎其微，因?yàn)榇藭r(shí)傳播參與者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從具體事實(shí)和事件場(chǎng)面上升到價(jià)值理念層面，即使所提供的新信息更有事實(shí)依據(jù)，但是如果無(wú)法轉(zhuǎn)變傳播參與者的心理認(rèn)同，他們也不會(huì)接受新信息來(lái)代替原有信息，最終導(dǎo)致新信息可能根本無(wú)法進(jìn)入目標(biāo)受眾群體的“窄播”空間。只有那些處于目標(biāo)受眾群體的社會(huì)認(rèn)同接受域的新信息才會(huì)被采信，并且發(fā)揮對(duì)其后續(xù)傳播行為的引導(dǎo)作用。因此，互聯(lián)網(wǎng)傳播的引導(dǎo)者要善于分析網(wǎng)絡(luò)輿論背后的社會(huì)認(rèn)同及其動(dòng)力機(jī)制，根據(jù)其社會(huì)認(rèn)同特征提出相應(yīng)干預(yù)策略才能實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)傳播的效果。

在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播時(shí)，引導(dǎo)者還應(yīng)該把關(guān)注焦點(diǎn)放在“意見模糊群體”上。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播過(guò)程中有一類傳播參與者可以稱為“意見群體”，他們已經(jīng)根據(jù)原有信息形成了穩(wěn)定的態(tài)度與意見傾向，并且試圖在互聯(lián)網(wǎng)上傳播自身觀點(diǎn)與態(tài)度。另一類參與者則可以稱為“意見模糊群體”，因?yàn)樗麄儠簳r(shí)還沒有形成具體的態(tài)度和意見傾向。相對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，后者對(duì)于新發(fā)布的官方信息更加好奇，也更加關(guān)注相關(guān)信息的客觀性與真實(shí)性。當(dāng)發(fā)布新信息時(shí)，應(yīng)該有意識(shí)地把意見模糊群體作為主要受眾，在制定引導(dǎo)策略時(shí)將其作為基本對(duì)象。把引導(dǎo)重心放在意見模糊群體上，不是說(shuō)要放棄對(duì)意見群體的關(guān)注，引導(dǎo)者還是要認(rèn)真分析意見群體形成態(tài)度與觀點(diǎn)的過(guò)程及其信息基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上深入分析如何與之展開信息傳播競(jìng)爭(zhēng)，更好地實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)意見模糊群體的效果，進(jìn)而形成更大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)輿論來(lái)整合不同群體之間的觀點(diǎn)分歧，產(chǎn)生有利于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)傳播秩序的社會(huì)共識(shí)。