國(guó)家形象感知對(duì)潛在旅游者赴泰旅游意向影響研究

潘冬南

出境旅游的發(fā)展是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)旅游業(yè)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。①蔣依依：《以國(guó)家形象與旅游形象有機(jī)融合促進(jìn)入境旅游持續(xù)發(fā)展》，《旅游學(xué)刊》2018年第11期。中泰關(guān)系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“一帶一路”倡議更是將兩國(guó)關(guān)系提升到一個(gè)新高度。中國(guó)成為泰國(guó)最大的旅游客源國(guó)，泰國(guó)也成為中國(guó)公民最喜歡的出境旅游目的地之一。目前關(guān)于中泰旅游方面的研究成果主要集中在中泰兩國(guó)旅游合作現(xiàn)狀與展望、突發(fā)事件的合作應(yīng)急機(jī)制、旅游服務(wù)貿(mào)易失衡、旅游消費(fèi)行為、客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與特征、出境旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與形成機(jī)制等方面，②侯志強(qiáng)、殷杰：《中泰旅游市場(chǎng)合作：態(tài)勢(shì)演變與發(fā)展反思》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2019年第1期。鮮有學(xué)者對(duì)中國(guó)潛在旅游者赴泰旅游意向進(jìn)行研究。

潛在旅游者由于缺乏旅游目的地的實(shí)際到訪經(jīng)歷，對(duì)當(dāng)?shù)氐牧私夥浅Ｓ邢?，因而旅游決策行為主要取決于目的地形象感知。③于鵬、張宏梅：《韓國(guó)國(guó)家形象感知與旅游意向研究——以中國(guó)潛在旅游者為例》，《旅游學(xué)刊》2016年第12期。潛在旅游者對(duì)某個(gè)國(guó)家或地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)、技術(shù)水平、國(guó)民特征、國(guó)際關(guān)系等方面的認(rèn)知以及整體情感評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)其出境旅游意向產(chǎn)生重要影響。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到國(guó)家形象感知對(duì)中國(guó)公民出境旅游意向的影響。④楊一翁、孫國(guó)輝、陶曉波：《國(guó)家目的地形象和出境旅游意向》，《經(jīng)濟(jì)管理》2017年第4期；于鵬、張宏梅：《韓國(guó)國(guó)家形象感知與旅游意向研究——以中國(guó)潛在旅游者為例》。同時(shí)，對(duì)距離遠(yuǎn)、耗時(shí)長(zhǎng)、具有文化差異的出境旅游而言，目的地信任在潛在旅游者的決策過程中發(fā)揮著重要作用。此外，文化因素在旅游決策、目的地選擇過程中的作用也越來越重要，但文化距離（或其反義詞“文化接近性”）對(duì)旅游者旅游意向的影響尚未得到充分研究。⑤劉力、陳浩、韋瑛：《文化接近性對(duì)潛在游客目的地態(tài)度和旅游意向的影響研究——基于自我一致性理論視角》，《資源科學(xué)》2014年第5期。

基于上述，本文選取中國(guó)潛在旅游者為研究對(duì)象，深入探討國(guó)家形象感知對(duì)中國(guó)公民赴泰國(guó)旅游意向的影響機(jī)制，同時(shí)探討旅游目的地信任的中介作用以及文化接近性的調(diào)節(jié)作用。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）國(guó)家形象感知與旅游意向

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和全面影響力的具體表現(xiàn)，是指人們持有的對(duì)某個(gè)國(guó)家的信念與印象的總和，包括政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化和技術(shù)等維度。①Kotler P,Gertner D，“Country as Brand,Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective”，Brand Management,vol.9，no.4—5，2002,pp.249—261;Fetscherin M，“The Determinants and Measurement of a Country Brand:The Country Brand Strength Index”，International Marketing Review,vol.27,no.4,2010,pp.466—479.國(guó)家形象是一個(gè)包括宏觀層面和微觀層面的構(gòu)想，宏觀國(guó)家形象是指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)國(guó)家所持有的描述性、推斷性和信息性的信念的總和，②Martin I M，Eroglu S，“Measuring a Multi-Dimensional Construct: Country Image”，Journal of Business Research，vol.28，no.3，1993,pp.191—210.微觀國(guó)家形象是指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品所擁有的聲譽(yù)及印象。③Nagashima A，“A Comparison of Japanese and US Attitudes toward Foreign Products”，Journal of Marketing,vol.34,no.1,1970,pp.68—74.與目的地形象類似，國(guó)家形象可以劃分為國(guó)家認(rèn)知形象和國(guó)家情感形象兩個(gè)維度。④Costa C,Carneiro J,Goldszmidt R,“A Contingent Approach to Country-of-Origin Effects on Foreign Products Evaluation:Interaction of Facets of Country Image with Product Classes”，International Business Review，vol.25,no.5,2016,pp.1066—1075.旅游情境下的國(guó)家形象是國(guó)際旅游者對(duì)目的地國(guó)家的總體認(rèn)知和情感的心理表征。目前，關(guān)于國(guó)家形象對(duì)旅游意向的影響的研究成果雖然比較少，但國(guó)家形象對(duì)旅游意向的顯著影響已得到證實(shí)。Elliot 的研究指出認(rèn)知型國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品因素的影響大于目的地因素，而情感型國(guó)家形象直接對(duì)產(chǎn)品和目的地的接受性（愿意去旅游、理想的國(guó)家和目的地整體很好）產(chǎn)生影響。⑤Elliot S,Papadopoulos N,Kim S S.“An Integrative Model of Place Image: Exploring Relationships between Destination,Product,and Country Images”，Journal of Travel Research,vol.50,no.5,2011,pp.520—534.Nadeau 認(rèn)為國(guó)家形象通過目的地形象間接影響旅游意向。⑥Nadeau J,“Destination in a Country Image Context”，Annals of Tourism Research,vol.35,no.1,2007,pp.84—106.張宏梅和蔡利平在整合國(guó)家形象與目的地形象的基礎(chǔ)上，提出國(guó)家形象對(duì)旅游意向有顯著直接影響的命題。⑦張宏梅、蔡利平：《國(guó)家形象與目的地形象：概念的異同和整合的可能》，《旅游學(xué)刊》2011年第9期。于鵬和張宏梅研究發(fā)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)知形象通過國(guó)家情感形象的中介作用對(duì)潛在旅游者的旅游意向產(chǎn)生影響，國(guó)家情感形象顯著影響潛在旅游者的旅游意向。⑧于鵬、張宏梅：《韓國(guó)國(guó)家形象感知與旅游意向研究——以中國(guó)潛在旅游者為例》。

基于此，本文提出研究假設(shè)H1、H2。

H1：宏觀國(guó)家形象感知對(duì)赴泰旅游意向具有顯著正向影響。

H1a：宏觀國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)赴泰旅游意向具有顯著正向影響。

H1b：宏觀國(guó)家情感形象對(duì)赴泰旅游意向具有顯著正向影響。

H2：微觀國(guó)家形象感知對(duì)赴泰旅游意向具有顯著正向影響。

H2a：微觀國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)赴泰旅游意向具有顯著正向影響。

H2b：微觀國(guó)家情感形象對(duì)赴泰旅游意向具有顯著正向影響。

（二）國(guó)家形象感知與旅游目的地信任

信任是維持旅游者—目的地持久關(guān)系的重要情感紐帶。⑨劉衛(wèi)梅、林德榮：《基于信任的旅游目的地口碑推薦機(jī)制研究》，《旅游學(xué)刊》2018年第10期。目前鮮有學(xué)者直接研究國(guó)家形象對(duì)旅游目的地信任的影響，但形象是信任的前因變量在營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)得到了證實(shí)，形象可直接影響品牌信任，從而影響購(gòu)買意愿。⑩賀愛忠、李鈺：《商店形象對(duì)自有品牌信任及購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究》，《南開管理評(píng)論》2010年第2期；汪奕澤、胡旺盛：《網(wǎng)絡(luò)零售商形象對(duì)自有品牌信任及購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究》，《荊楚學(xué)刊》2018年第1期。對(duì)赴泰潛在旅游者而言，當(dāng)其對(duì)泰國(guó)的整體形象認(rèn)知、情感態(tài)度以及對(duì)泰國(guó)當(dāng)?shù)氐穆糜挝?、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境等持正面評(píng)價(jià)，且正面評(píng)價(jià)越高時(shí)，就會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜慰煽啃栽接行判?，并且愿意信賴的程度就?huì)越高。

基于此，本文提出研究假設(shè)H3、H4。

H3：宏觀國(guó)家形象感知對(duì)旅游目的地信任具有顯著正向影響。

H4：微觀國(guó)家形象感知對(duì)旅游目的地信任具有顯著正向影響。

（三）目的地信任的中介作用

信任是最強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，可以提高顧客忠誠(chéng)和關(guān)系質(zhì)量。①方雅賢：《國(guó)家—目的地形象對(duì)目的地信任和行為意向的影響研究》，大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)2015年博士學(xué)位論文，第75頁。目的地信任對(duì)旅游者選擇目的地、旅游體驗(yàn)、重游意愿、推薦意愿等產(chǎn)生重要影響。②姚延波、陳增祥、賈玥：《游客對(duì)目的地的信任:維度及其作用》，《旅游學(xué)刊》2013年第4期。旅游服務(wù)具有無形性特征，購(gòu)買旅游服務(wù)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，旅游者更傾向于選擇其認(rèn)為值得信任和可靠的目的地，更愿意選擇自己信賴的服務(wù)人員或旅游企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，以降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。③謝禮珊、李健儀：《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、游客信任感與游客行為意向關(guān)系研究》，《旅游科學(xué)》2007年第4期。同時(shí)，目的地信任對(duì)旅游者的忠誠(chéng)度具有直接促進(jìn)作用，目的地信任的感知友善、正直、能力對(duì)旅游者的趨近意向具有顯著正向影響。④曹文萍、許春曉：《旅游目的地信任與趨近行為意向關(guān)系研究——以韶山為例》，《北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第9期。

基于此，本文提出研究假設(shè)H5。

H5：目的地信任對(duì)赴泰旅游意向具有顯著正向影響。

同時(shí)，本文也將進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)康牡匦湃问欠窬哂兄薪樽饔?，提出如下研究假設(shè)：

H6：目的地信任在宏觀國(guó)家形象感知與赴泰旅游意向之間具有中介作用。

H7：目的地信任在微觀國(guó)家形象感知與赴泰旅游意向之間具有中介作用。

（四）文化接近性的調(diào)節(jié)作用

文化因素尤其是客源地文化與目的地文化之間的差異是吸引旅游者的重要因素，但如果兩者之間的差異太大，旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知就會(huì)增加，面臨的不確定因素也會(huì)增加，從而也會(huì)成為旅游的阻礙因素。⑤劉力、陳浩、韋瑛：《文化接近性對(duì)潛在游客目的地態(tài)度和旅游意向的影響研究——基于自我一致性理論視角》。根據(jù)社會(huì)同一性理論，旅游者傾向于把與母國(guó)文化接近性高的國(guó)家歸入內(nèi)群體，當(dāng)目的地國(guó)與母國(guó)文化接近性高時(shí)，旅游者對(duì)目的地國(guó)的積極情感更突出，對(duì)目的地國(guó)的印象就越好。⑥楊一翁、孫國(guó)輝、陶曉波：《國(guó)家目的地形象和出境旅游意向》；Richardson S L，Crompton J L，“Cultural Variations in Perceptions of Vacation Attributes”，Tourism Management,vol.9,no.2,1988,pp.128—136.目的地熟悉水平影響旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知、情感和整體形象，對(duì)目的地越熟悉，目的地形象感知就越正面。⑦Baloglu S，“Image Variations of Turkey by Familiarity Index：Informational and Experiential Dimensions”，Tourism Management,vol.22,no.2,2001,pp.127—133.感知文化相似對(duì)出境旅游意向具有顯著正向影響。⑧Ng S I,Lee J A,Soutar G N，“The Impact of Cultural Similarity on Australians’ Intention to Visit a Tourism Destination”，Perth: ANZMAC 2005 conference,2005.由此可見，客源地文化與目的地文化的類似程度（即文化接近性）對(duì)潛在旅游者的旅游決策產(chǎn)生影響?？驮吹匚幕c目的地文化越接近，旅游者對(duì)該目的地的印象就越好、態(tài)度就越積極，旅游意向就越強(qiáng)烈。

基于此，本文提出研究假設(shè)H8、H9。

H8：文化接近性在宏觀國(guó)家形象感知與赴泰旅游意向間具有正向調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)文化接近性水平較高時(shí)，宏觀國(guó)家形象感知對(duì)潛在旅游者赴泰旅游意向的影響較強(qiáng)，反之，則較弱。

H9：文化接近性在微觀國(guó)家形象感知與赴泰旅游意向間具有正向調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)文化接近性水平較高時(shí)，微觀國(guó)家形象感知對(duì)潛在旅游者赴泰旅游意向的影響較強(qiáng)，反之，則較弱。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本

本文以中國(guó)潛在旅游者為研究對(duì)象，并設(shè)置“您是否去過泰國(guó)”這一題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查對(duì)象的篩選。通過Credamo 見數(shù)平臺(tái)以及線下方式發(fā)放調(diào)查問卷400 份，剔除無效問卷68 份，共回收有效問卷332 份，有效率為83%。調(diào)研樣本中，女性占63.6%，18—39 歲者占80.5%，本科學(xué)歷者占69.6%，已婚者占77.7%，月收入5000—9999 元者占50.9%。

再次，缺乏數(shù)據(jù)共享平臺(tái)。數(shù)據(jù)共享平臺(tái)是政府?dāng)?shù)據(jù)開放及應(yīng)用的基礎(chǔ)，也是必然途徑，而目前數(shù)據(jù)共享平臺(tái)建設(shè)并不合理，有些地方政府甚至不具備數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，而有些地區(qū)政府雖然建立數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，然而缺乏科學(xué)性及合理性，未能夠使其作用得以發(fā)揮，從而使數(shù)據(jù)開放及應(yīng)用受到不良影響。

（二）研究工具

為保證量表的信度和效度，本文均參考和采用國(guó)內(nèi)外成熟量表。所有量表均采用Likert 七點(diǎn)記分（1=非常不同意，2=比較不同意，3=有點(diǎn)不同意，4=中立，5=有點(diǎn)同意，6=比較同意，7=非常同意）。

宏觀國(guó)家形象感知測(cè)量借鑒于鵬和張宏梅、Kan 等的量表，①于鵬、張宏梅：《韓國(guó)國(guó)家形象感知與旅游意向研究——以中國(guó)潛在旅游者為例》；Kan G J,Cliquet G,Gallo M P，“The Effect of Country Image on Hypermarket Patronage Intention: A Cross-cultural Study in China and Spain”，International Journal of Retail &Distribution Management,vol.42,no.2,2014,pp.106—130.從認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)方面測(cè)量，共14 個(gè)題項(xiàng)，其中宏觀認(rèn)知形象包括政治經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、國(guó)民特征、國(guó)際關(guān)系四個(gè)方面的內(nèi)容，如“泰國(guó)與中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切”。微觀國(guó)家形象感知測(cè)量借鑒于鵬和張宏梅、方雅賢的量表，②方雅賢：《國(guó)家—目的地形象對(duì)目的地信任和行為意向的影響研究》，第80頁；于鵬、張宏梅：《韓國(guó)國(guó)家形象感知與旅游意向研究——以中國(guó)潛在旅游者為例》。從認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)方面測(cè)量，共16 個(gè)題項(xiàng)，其中微觀認(rèn)知形象包括旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)環(huán)境三個(gè)方面的內(nèi)容，如“泰國(guó)有美麗的風(fēng)景和自然景點(diǎn)”。目的地信任測(cè)量采用方雅賢的量表，③方雅賢：《國(guó)家—目的地形象對(duì)目的地信任和行為意向的影響研究》，第82頁。共5 個(gè)題項(xiàng)，如“作為旅游目的地，我信任泰國(guó)”。文化接近性測(cè)量采用Su、劉力等的量表，④Su H J,Huang Y A,Brodowsky G,“The Impact of Product Placement on TV-induced Tourism: Korean TV Dramas and Taiwanese Viewers”，Tourism Management,vol.32,no.4,2011,pp.805—814；劉力、陳浩、韋瑛：《文化接近性對(duì)潛在游客目的地態(tài)度和旅游意向的影響研究——基于自我一致性理論視角》。包括人際文化接近性、家庭文化接近性、地理位置接近性、孝道文化接近性四個(gè)方面的內(nèi)容，共14 個(gè)題項(xiàng)，如“泰國(guó)人的文化傳統(tǒng)與中國(guó)人相似”。旅游意向的測(cè)量采用Whang 等的量表，⑤Whang H,Yong S,Ko E，“Pop Culture,Destination Images,and Visit Intentions: Theory and Research on Travel Motivations of Chinese and Russian Tourists”，Journal of Business Research,vol.69,no.2,2016,pp.631—641.共5 個(gè)題項(xiàng)，如“我希望赴泰國(guó)旅游”。

三、研究結(jié)果

（一）信度和效度分析

采用Amos24.0 和SPSS22.0 對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。宏觀國(guó)家形象感知、微觀國(guó)家形象感知、目的地信任、文化接近性、旅游意向量表的Cronbach's α 值分別為0.897、0.909、0.886、0.905、0.901，各變量的因子載荷都在0.6 以上，CR 值最小值為0.784，AVE 值最小值為0.510，因此，量表具有較好的信效度。

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

采用Harman 單因子測(cè)試來檢驗(yàn)是否存在共同方法偏差問題。對(duì)所有量表進(jìn)行因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)第一個(gè)因子的方差解釋率為28.734%，小于40%，可以接受。因此，本文不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題，可以進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)

由表1 可知，國(guó)家宏觀形象感知、國(guó)家微觀形象感知、目的地信任、文化接近性與旅游意向顯著正相關(guān)，為后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和相關(guān)分析

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)

由表2 可知，宏觀國(guó)家形象感知（β=0.657，P＜0.001）、宏觀國(guó)家認(rèn)知性形象（β=0.576，P＜0.001）、宏觀國(guó)家情感形象（β=0.357，P＜0.001）與赴泰旅游意向呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，證明假設(shè)H1、H1a、H1b 成立。

表2 宏觀國(guó)家形象感知及其維度對(duì)旅游意向的回歸分析

表3 微觀國(guó)家形象感知及其維度對(duì)旅游意向的回歸分析

2.目的地信任的中介效應(yīng)

（1）目的地信任在宏觀國(guó)家形象感知與赴泰旅游意向間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由表4 可知，模型1 和模型2 中，宏觀國(guó)家形象感知對(duì)赴泰旅游意向、目的地信任均具有顯著正向影響（β=0.657，P＜0.001；β=0.550，P＜0.001）。模型3 是在模型1 的基礎(chǔ)上加入中介變量，加入中介變量后，宏觀國(guó)家形象感知對(duì)赴泰旅游意向的回歸系數(shù)雖然變小但仍顯著（β=0.389，P＜0.001），目的地信任對(duì)赴泰旅游意向的回歸系數(shù)顯著（β=0.486，P＜0.001），初步證明假設(shè)H6 成立。

表4 目的地信任在宏觀國(guó)家形象感知與旅游意向中的中介效應(yīng)

為了更準(zhǔn)確地驗(yàn)證中介效應(yīng)，采用SPSS22.0 軟件中的Process 3.1 插件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Bootstrap 重復(fù)5000 次抽樣?？傂?yīng)為0.657，置信區(qū)間為[0.547，0.766]，不包含0，說明總效應(yīng)存在。直接效應(yīng)為0.390，置信區(qū)間為[0.278，0.501]，不包含0，說明直接效應(yīng)存在。間接效應(yīng)為0.267，置信區(qū)間為[0.117，0.513]，不包含0，說明間接效應(yīng)存在。因此，H6 得到了再次支持。

（2）目的地信任在微觀國(guó)家形象感知與赴泰旅游意向間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由表5 可知，模型1 和模型2 中，微觀國(guó)家形象感知對(duì)赴泰旅游意向、目的地信任均具有顯著正向影響（β=0.803，P＜0.001；β=0.657，P＜0.001）。模型3 是在模型1 的基礎(chǔ)上加入中介變量，加入中介變量后，微觀國(guó)家形象感知對(duì)赴泰旅游意向的回歸系數(shù)雖變小但仍顯著（β=0.518，P＜0.001），目的地信任對(duì)赴泰旅游意向的回歸系數(shù)顯著（β=0.434，P＜0.001），初步證明假設(shè)H7 成立。

表5 目的地信任在微觀國(guó)家形象感知與旅游意向中的中介效應(yīng)

為了更準(zhǔn)確地驗(yàn)證中介效應(yīng)，采用SPSS22.0 軟件中的Process 3.1 插件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Bootstrap 重復(fù)5000次抽樣。其總效應(yīng)為0.803，置信區(qū)間為[0.688，0.918]，不包含0，說明總效應(yīng)存在。直接效應(yīng)為0.518，置信區(qū)間為[0.395，0.641]，不包含0，說明直接效應(yīng)存在。間接效應(yīng)為0.286，置信區(qū)間為[0.133，0.544]，不包含0，說明間接效應(yīng)存在。因此，假設(shè)H7 得到了再次支持。

3.文化接近性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

回歸分析結(jié)果顯示，宏觀國(guó)家形象感知和文化接近性的交互項(xiàng)對(duì)赴泰旅游意向的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.128，P＜0.001）。為更清晰地表明文化接近性的調(diào)節(jié)作用，本文將文化接近性按照均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，繪制效應(yīng)圖（見圖1）。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單斜率分析發(fā)現(xiàn)，隨著文化接近性水平的不斷提高，宏觀國(guó)家形象感知對(duì)赴泰旅游意向的影響也會(huì)變大，說明文化接近性在宏觀國(guó)家形象感知和旅游意向之間起正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H8 得到支持。

圖1 文化接近性對(duì)宏觀國(guó)家形象感知與旅游意向關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)（E 為旅游意向，A 為宏觀國(guó)家形象感知，D 為文化接近性）

回歸分析結(jié)果顯示，微觀國(guó)家形象感知和文化接近性的交互項(xiàng)對(duì)赴泰旅游意向的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.111，P＜0.01）。為更清晰地表明文化接近性的調(diào)節(jié)作用，本文將文化接近性按照均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，繪制效應(yīng)圖（見圖2）。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單斜率分析發(fā)現(xiàn)，隨著文化接近性水平的不斷提高，微觀國(guó)家形象感知對(duì)赴泰旅游意向的影響也會(huì)變大，說明文化接近性在微觀國(guó)家形象感知和旅游意向之間起正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H9 得到支持。

圖2 文化接近性對(duì)微觀國(guó)家形象感知與旅游意向關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)（E 為旅游意向，B 為微觀國(guó)家形象感知，D 為文化接近性）

四、研究結(jié)論與啟示

本文將目的地信任作為中介變量、文化接近性作為調(diào)節(jié)變量，探討了國(guó)家形象感知對(duì)我國(guó)潛在旅游者赴泰旅游意向的影響機(jī)制，得出以下主要結(jié)論：（1）宏觀、微觀國(guó)家形象感知對(duì)我國(guó)潛在旅游者赴泰旅游意向具有顯著正向影響。（2）目的地信任在宏觀、微觀國(guó)家形象感知與赴泰旅游意向關(guān)系中具有中介作用，即宏觀、微觀國(guó)家形象感知能夠通過影響目的地信任進(jìn)而提升我國(guó)潛在旅游者赴泰旅游的意向。（3）文化接近性具有正向調(diào)節(jié)作用，即文化接近性的水平越高，宏觀、微觀國(guó)家形象感知對(duì)我國(guó)潛在旅游者赴泰旅游意向的作用越強(qiáng)。

本文的理論貢獻(xiàn)在于：一是探討了國(guó)家形象感知對(duì)我國(guó)潛在旅游者赴泰旅游意向的影響，豐富了國(guó)家形象感知與旅游意向關(guān)系、中泰旅游發(fā)展的研究?jī)?nèi)容。二是從“感知—信任—意向”的關(guān)系出發(fā)，探討了國(guó)家形象感知、目的地信任、旅游意向三者之間的關(guān)系，揭示了目的地信任在國(guó)家形象感知與潛在旅游者赴泰旅游意向間的內(nèi)在解釋機(jī)制，豐富了旅游目的地信任的研究。三是基于文化因素，深入分析國(guó)家形象感知與潛在旅游者赴泰旅游意向的邊界條件，發(fā)現(xiàn)文化接近性能夠增強(qiáng)國(guó)家形象感知對(duì)旅游意向的影響。

本文具有如下實(shí)踐啟示：（1）政府要努力改善國(guó)家認(rèn)知形象，提高旅游者對(duì)國(guó)家情感形象的認(rèn)知。近年來政局不穩(wěn)使不少旅游者感到泰國(guó)是個(gè)不穩(wěn)定、不安全的國(guó)家，沖擊了其經(jīng)濟(jì)命脈之一的旅游業(yè)。因此，在宏觀國(guó)家形象感知方面，對(duì)任何國(guó)家的政府部門來說，都必須努力營(yíng)造安全、穩(wěn)定、積極的政治氛圍，采取有效措施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，不斷提高人民的生活水平。同時(shí)，在微觀國(guó)家形象感知方面，政府部門應(yīng)在旅游吸引物宣傳、旅游配套設(shè)施完善以及旅游服務(wù)環(huán)境氛圍營(yíng)造等方面下功夫。（2）增強(qiáng)目的地信任。隨著國(guó)家綜合實(shí)力的不斷提升，未來將會(huì)有更多的中國(guó)人走出國(guó)門，奔向世界，而中國(guó)也將會(huì)迎接更多來自五湖四海的游客。旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)變成了信任的競(jìng)爭(zhēng)，因此提高國(guó)民素質(zhì)以及營(yíng)造誠(chéng)信、公平、友善的旅游環(huán)境氛圍顯得更為重要。（3）突出文化接近性。主客文化的相似性對(duì)旅游意向具有顯著正向影響。中泰兩國(guó)關(guān)系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有著悠久的交往歷史，中泰民俗文化不斷互相交融。泰國(guó)的中式寺廟深刻體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化儒、釋、道三家印記，與泰國(guó)一樣，中國(guó)也是一個(gè)重視禮儀的國(guó)度，同時(shí)中華民族的許多風(fēng)俗習(xí)慣在泰國(guó)不斷流行，從而使得中泰兩國(guó)的友誼不斷加深，泰國(guó)文化絢麗多彩，吸引了許多的中國(guó)游客。因此，政府以及相關(guān)旅游部門應(yīng)有意識(shí)地向目標(biāo)客源地輸出本國(guó)文化，增強(qiáng)客源地居民對(duì)本國(guó)文化的理解與熱愛，進(jìn)而推動(dòng)其產(chǎn)生旅游愿望。