工匠精神與中小企業(yè)品牌核心競爭力研究

潘思宇，楊朝暉

（廣州工商學院管理學院，廣州510850）

1 引言

中國由制造大國逐步走向制造強國，供給側結構性改革需要企業(yè)弘揚工匠精神，重視品牌質量。早在2016年，國務院總理李克強在《政府工作報告》中鼓勵企業(yè)“培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質、創(chuàng)品牌”。十九大報告中亦強調“弘揚勞模精神和工匠精神”，提倡全社會營造新時代的工匠精神。

然而現今社會同質化泛濫、山寨產品層出不窮，缺少工匠精神會使得整個社會創(chuàng)新變得困難重重。過去改革開放發(fā)展30年，大多數企業(yè)片面追求發(fā)展速度和規(guī)模，重視生產的數量和成本，而對質量重視不足，工匠精神的不充分在所難免。

我國中小企業(yè)在品牌成長、品牌管理不足的主要問題及原因包括以下幾個方面：

第一，缺乏品牌發(fā)展認識度，品牌市場定位不明確，缺乏整合規(guī)劃與品牌核心價值，缺乏對品牌戰(zhàn)略的理解及企業(yè)資源的整合；第二，品牌傳播媒介單一化，品牌營銷策略落后，信息化建設和電子商務應用不成熟，未建立以消費者為中心的品牌體系，線上線下不同步，品牌營銷不系統(tǒng)、不突出，沒有利用網絡優(yōu)勢打造品牌形象；第三，品牌忽視質量和服務，產品質量標準缺乏維護，缺乏忠誠的消費群體；第四，創(chuàng)新能力偏弱，缺乏創(chuàng)新主題和創(chuàng)新配套助力發(fā)展，與時俱進的創(chuàng)造力不足；第五，中小企業(yè)故步自封，資源長期缺乏，集群專業(yè)化程度不高、分工協作不足，缺乏聚合的規(guī)?；洜I和持續(xù)發(fā)展的動力源泉；第六，社會化服務體系發(fā)育不健全，法律保護機制、風險管理體制等不夠完善。

綜上，我國中小企業(yè)品牌定位、品牌營銷、品牌質量、品牌創(chuàng)新、品牌整合、品牌保障等方面均需升級優(yōu)化。而當中起著關鍵、核心作用的是人才，人才是第一資源，工匠人才是助力品牌定位、營銷、質量、創(chuàng)新、整合、保障等目標得以實現的核心骨干。因此，發(fā)揮工匠精神、激發(fā)工匠人才的品牌維護與優(yōu)化工作、維系企業(yè)的核心競爭力具有重要意義。

2 品牌核心競爭力的內涵與載體

有學者提出，品牌競爭力是品牌在參與市場競爭過程中的一種綜合能力，體現在品牌商品力如品質性能、形象、個性特征，經營力如服務水平專業(yè)化程度，品牌開發(fā)力如生產潛在能力，品牌銷售能力如建立起消費者的偏好，售后安全感及保障等方面。在評價指標上，有學者提出從品牌的市場力、產品力、文化力、傳播力、形象力、忠誠力等幾個具體分力進行考量評價，或者從技術、制度、文化3個層面構建分析模型。也有學者分層次提出，品牌競爭力應包括市場影響力、顧客忠誠度、發(fā)展?jié)摿?個一級指標。市場影響力下分市場占有率、銷售增長率、業(yè)務利潤率3個二級指標；顧客忠誠度下分品牌美譽度、顧客滿意度、顧客重復購買率3個二級指標；發(fā)展?jié)摿ο路制放萍夹g領先性、企業(yè)管理水平、企業(yè)技術創(chuàng)新度3個二級指標。

綜上，雖然不同的學者對品牌核心競爭力的評價指標不相一致，但是，所表達的多個指標當中，主要從幾個載體上得以體現：

第一，通過產品或商品、服務展現品牌競爭力；第二，通過企業(yè)的人才隊伍的技能技術、服務水平、開發(fā)能力、營銷能力、傳播能力來體現品牌競爭力；第三，通過企業(yè)自身的管理水平、管理制度、經營能力、發(fā)展?jié)摿碚宫F品牌競爭力；第四，通過企業(yè)組織的文化底蘊、文化氛圍展現品牌競爭力。

3 工匠精神的內涵

工匠精神包含著嚴謹細致、精益求精、執(zhí)著堅守等核心理念，包含仁和、創(chuàng)新、高雅、誠信和智慧5個方面的構成要素，是思想與技能和諧，體現為實現人生價值的忘我和為社會發(fā)展貢獻的精神，是“道技合一”，是“真、善、美”的和諧統(tǒng)一，是從精益求精與言傳身教，重視協作與創(chuàng)新，敬畏自然與生命，到匠心、匠德與民心、民德逐步升華與融合的過程?？梢?，工匠精神作為一種理念首先是從人的個體以及群體中集中展現的優(yōu)秀品質。其次，由于工匠對技藝的不懈追求，使作品出神入化，從而使自身工作價值超越看得見的有形產品，因此工匠人才積累了優(yōu)秀的技能，造就了卓越的產品，使作品展現出獨具匠心的精神。最后，工匠精神可從企業(yè)運營管理、人才管理、戰(zhàn)略管理等方方面面的制度中孕育而來，滲透其中，互為因果，使企業(yè)彰顯精益求精的價值追求與文化色彩。

4 工匠精神通過品牌載體以展現品牌競爭力

4.1 工匠精神體現于產品服務之中

學者們提出，提高質量與服務水平是提升品牌競爭力的保證；精益求精的工匠精神是品牌的質量保證與鮮明個性的基因；強化專業(yè)品質，打造品牌美譽度是創(chuàng)建品牌核心競爭力的路徑；若產品或服務具有鮮明的本土特色，將提高消費者對品牌的認同感和忠誠度。工匠精神是塑造品牌靈魂的現實要求，是精益研發(fā)的必然要求，是滿足客戶個性化需求、提升產品質量和塑造品牌的現實要求。精細化管理精神促使實施全面質量管理，減少細節(jié)錯誤，關注客戶對產品的需求，滿足客戶的個性化要求，從而贏得客戶對產品品牌的忠誠。可見，眾多學者的論斷可總結為：好品牌來源于好的質量口碑與鮮明特色，而好的質量與特色則來源于工匠精神。

貨真價實、信譽卓越的產品，或富有人文情懷和以顧客至上的服務，能使顧客擁有滿載而歸的喜悅感，促進消費者心中建立可靠的、可信任的口碑，并成為一種類別產品符號的象征，在行業(yè)內形成了深遠的影響力。因此，精益求精的工匠精神形成良好品質、獨具特色的產品或服務，從而收獲顧客喜愛、信任與忠誠，最終形成企業(yè)品牌競爭力。

4.2 工匠精神展現在人才隊伍之中

工匠精神不僅來源于每一個人的個體，更是集中體現在組織的人才隊伍之中。需要塑造怎樣的人才行為、人才技能、人才素養(yǎng)是發(fā)展工匠隊伍的關鍵。典型工匠人物都以“敬業(yè)愛崗、精益求精、追求極致、執(zhí)著堅守”來形容工匠人才，但工匠精神遠遠不止于此。

第一，工匠需有“智慧”精神。展現工匠的聰明才智，敢于探索嘗試，發(fā)揮精湛的技能技術，體現高標準高姿態(tài)，形成獨特可延展、不可替代的核心競爭力。

第二，工匠需有“專注”精神。專注需要工匠心無旁騖，表現踏實認真，從一而終，堅韌不拔，不輕易放棄，一心一意努力完成研究設計與作業(yè)工序，體現中華民族優(yōu)良精神。

第三，工匠需有“創(chuàng)新”精神。企業(yè)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力的支撐，必須從組織、技術、管理、傳播等方面不斷創(chuàng)新。與時俱進的理念是工匠精神創(chuàng)新發(fā)展的現實詮釋，將創(chuàng)新精神融入生產經營、產品服務、管理模式等各個環(huán)節(jié)，提高品牌力量的內生活力。

第四，工匠需有“高雅”品味。高雅代表美麗、動人、有藝術品位，顯示魅力。成就品牌魅力，才能在同質化泛濫的市場中一枝獨秀，而這需要時間積淀，需企業(yè)工匠日積月累地慢雕細琢。

第五，工匠需有“合作”精神。工匠精神不僅是熠熠生輝的個人殊榮，更是一個注重團隊力量，具有共贏目標，形成凝聚力、潤滑力的合作共享精神，如當前提倡的品牌的聯名共享戰(zhàn)略、并購擴展、網絡聯盟等概念都需要有合作共贏精神。

除此以外，“環(huán)?！本裉岢G色營銷，增強品牌的可持續(xù)生命力等理念融入工匠精神也逐步深入人心。

4.3 工匠精神蘊藏在管理制度之中

制度展現精神，制度彰顯品牌。企業(yè)管理制度可依據內外部管理分為側重人力、運營、開發(fā)上的內部管理制度，以及側重戰(zhàn)略、市場、營銷上的外部管理制度，而這些制度內含企業(yè)愿景目標、價值觀念與精神追求，匯聚形成企業(yè)特有的品牌特質。例如，追求客戶滿意的精神會促使營銷管理制度上細化品牌傳播的方式、誠信可靠的消費體驗準則。

工匠精神是企業(yè)創(chuàng)始人、領導、員工等人物的情緒態(tài)度或行為的主要表現。完善的管理制度能激發(fā)工匠精神，從正向與負向強化方面、內部與外部公平性管理方面、合理期待管理方面、階梯目標管理方面、績效評價考核等方面能提升員工的工作滿意度或組織承諾，形成正向的情緒與行為的引導索引，起到激勵與控制精神的效果。因此，人才管理制度成為最能激發(fā)工匠精神的工具，也是最能挖掘企業(yè)人文關懷精神的渠道。

為了增強企業(yè)工匠精神，人才管理制度應從以下幾個方面加以完善：

一是在人才考核方面，完善工匠在德、能、勤、績等多維度多層次的考核制度、結合KPI考核指標與企業(yè)品牌發(fā)展目標形成合理配置。將工匠精神內嵌于文化價值觀，形成規(guī)則與落地方案。

二是在人才激勵方面，通過評選精英工匠、優(yōu)秀工匠、工匠人才，大力宣揚他們的先進事跡，培育企業(yè)對工匠的尊重，培養(yǎng)工匠的職業(yè)榮譽感以達成精神激勵；通過將工匠績效考核與收益相結合，或允許工匠骨干參與管理，或通過建立知識產權資本化的機制，建立以員工持股等方式形成短期或長期的物質激勵，充分激發(fā)工匠的創(chuàng)造力；提高工匠的待遇與收入水平，創(chuàng)造優(yōu)質工作環(huán)境，保證研發(fā)經費，使他們心情舒暢，潛心投入生產與研發(fā)工作，營造愛崗敬業(yè)的工作氛圍。

三是在人才成長方面，建設工匠梯隊以促進工匠成長與形成自我目標。建立人才保障體系，根據專業(yè)技術水平和專業(yè)能力制定體系化的培訓與成長機制，工匠人員待遇與成長發(fā)展能與管理人員并行且形成對接，打通生產研發(fā)和管理的發(fā)展通道，培養(yǎng)一定比例的復合型人才。

四是在人才評價方面，應注重評價的指標與考核、獎勵的互相適應，因此評價制度具有可靠性和有效性才深得人心。

無論是企業(yè)人才管理制度，還是企業(yè)組織架構、業(yè)務流程、營銷管理等方面的制度，都能體現工匠的培育基礎、企業(yè)的品牌力量情況。因此，企業(yè)應以制度完善實現管理卓越，形成開放型、自主型、集約型、人本型的管理模式，造就更多能工巧匠，打造更富影響力的品牌。

4.4 工匠精神承載于文化氛圍之中

工匠精神構建企業(yè)文化的靈魂。工匠精神在企業(yè)員工、企業(yè)組織、國家層面都能顯現文化特色與鮮明特征，良好的印象與印記能產生連鎖和規(guī)模效應，最終形成品牌價值?？勺犯菰吹?、制作工藝精細、承載關于歷史記憶的品牌形成歷史留給現代的財富，是追溯文化脈搏的文化載體。可見，文化由工匠的思維和行為方式構建而成，也會決定工匠的思想與行為傾向，因此工匠精神能積極引導和推動文化建設，優(yōu)秀文化亦能形成持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢，體現歷史積淀與文化傳承價值的品牌才能源遠流長。

文化詮釋品牌的內涵，因而不同的工匠精神詮釋不同的文化內涵，形成不同的品牌特質。企業(yè)一要有科學文化，需要工匠將個性感性認知與理性思維相結合，符合社會規(guī)律發(fā)展的文化底蘊；二要有融合文化，工匠要使個性文化與民族文化、區(qū)域文化相融合，傳統(tǒng)與新興文化相結合、國內外文化精髓相比較，提升品牌文化內涵；三要有格局文化，結合民族傳統(tǒng)、國家歷史或公司理念形成高格局、戰(zhàn)略性的文化特質，誕生強勢產業(yè)品牌；四要有學習文化，“吾將上下而求索”精神帶領企業(yè)具有不斷進步和成長的能力。

5 結語

中小企業(yè)要提升品牌核心競爭力，應發(fā)揮工匠精神，以4個方面為抓手：以“精益求精、誠實守信”的工匠精神提升產品服務的品牌競爭力；以“智慧、專注、創(chuàng)新、高雅、合作”的工匠精神塑造人才隊伍的品牌競爭力；以“開放、自主、集約、人本”的工匠精神形成管理制度的品牌競爭力；以“科學、融合、格局、學習”的工匠精神形成組織文化的品牌競爭力。