疫情期間城市軌道交通集團(tuán)新聞宣傳發(fā)布策略、信息審核、管理機(jī)制探討

文：許坤杰|廣州地鐵集團(tuán)有限公司

城市軌道交通是城市的大動脈，是市民出行的重要交通工具，是強(qiáng)化基建拉動投資的重要組成，其防控措施是否落實到位、線路運營是否正常、工程建設(shè)是否滯后等，備受社會輿論關(guān)注。城市軌道交通集團(tuán)要認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于在疫情防控中做好宣傳教育和輿論引導(dǎo)的一系列重要講話和重要指示精神，把握“時度效”的要求，有效、有序、準(zhǔn)確地推進(jìn)新聞宣傳工作。

一、發(fā)布策略分析：聚焦輿論關(guān)切，確保新聞宣傳的有效性

城市軌道交通集團(tuán)作為疫情防控的關(guān)聯(lián)主體，發(fā)布的信息受到公眾和媒體的高度關(guān)注。做好疫情期間新聞宣傳工作，目的是聚焦公眾對輿情的關(guān)切，及時發(fā)布信息，強(qiáng)化顯政，在滿足公眾的知情權(quán)的同時，堅定全社會戰(zhàn)勝疫情的信心，增強(qiáng)城市軌道交通集團(tuán)的社會美譽(yù)度。

以廣州地鐵為例，從2022年4月8日廣州市的新一輪疫情開始，到4月26日受疫情影響臨時關(guān)閉的最后一個出入口恢復(fù)正常為止，19天的時間里，廣州地鐵官方微博共發(fā)布疫情防控方面信息88條，其中，運營調(diào)整類信息14條、乘客提醒類信息47條、保障措施類信息13條、支援抗疫類信息4條、生產(chǎn)進(jìn)度類信息6條、輿情引導(dǎo)類信息4條，較好匹配公眾信息需求，營造了穩(wěn)定、正面的輿情環(huán)境。

（一）運營調(diào)整類信息分析

地鐵運營調(diào)整類信息即疫情期間根據(jù)防控要求而發(fā)布的車站出入口關(guān)閉、車站或線路停止對外服務(wù)、對外服務(wù)時間調(diào)整等影響乘客出行的信息。此類信息屬于城市軌道交通集團(tuán)有義務(wù)告知公眾的核心信息，也是社會最關(guān)注的信息。信息發(fā)布策略上，一是采用“提前發(fā)布、跟進(jìn)式發(fā)布”的方式，即防控措施盡可能提前發(fā)布，并通過新聞媒體廣泛報道，讓公眾提前接收到信息，及時調(diào)整個人出行安排。過程中，要及時跟進(jìn)措施變化，從措施實施、中間調(diào)整、最后恢復(fù)三個環(huán)節(jié)實行信息閉環(huán)發(fā)布。二是信息內(nèi)容上要依據(jù)充分、表述明晰、設(shè)計細(xì)致，讓公眾一目了然，必要時配上指示圖。

（二）乘客提醒類信息分析

乘客提醒類信息即提醒乘客在搭乘軌道交通時應(yīng)注意配合疫情防控要求的事項（如：出示健康碼、進(jìn)站測溫、全程戴口罩等）。此類信息屬于城市軌道交通集團(tuán)應(yīng)盡提醒義務(wù)的信息，目的是減少乘客因不了解、不理解措施而產(chǎn)生誤會爭執(zhí)，最大程度爭取乘客配合，實現(xiàn)高效有序客運組織。發(fā)布策略上，發(fā)布頻率貫穿疫情全過程，實施線上線下各平臺密集、反復(fù)發(fā)布，盡可能做到“人人盡知”；形式上采取視頻、電子屏、海報、廣播等相結(jié)合；內(nèi)容上一般要做到指向清晰、簡明扼要。

（三）保障措施類信息分析

保障措施類信息即城市軌道交通集團(tuán)疫情期間采取的地鐵線路及車站通風(fēng)、消毒，工作人員核酸檢測、接種疫苗，以及專業(yè)部門對地鐵防控措施檢測、評估結(jié)果等方面的信息。此類信息屬于安定人心的宣傳，其發(fā)布目的是消除乘客對于疫情期間搭乘地鐵是否安全的疑慮，增強(qiáng)公眾對搭乘城市軌道交通乃至對城市軌道交通集團(tuán)的信心。發(fā)布策略上，要立足全市防控統(tǒng)一要求，注重講求科學(xué)統(tǒng)一、實事求是，用數(shù)據(jù)說話、結(jié)果說話。

（四）支援抗疫類信息分析

支援抗疫類信息即城市軌道交通集團(tuán)支持全市抗疫，以及員工到社區(qū)支援抗疫的信息。此類信息屬于通常理解的“正能量”宣傳，目的是通過展示城市軌道交通集團(tuán)與全市同心抗疫的行動，宣傳企業(yè)高度的社會責(zé)任感，提升企業(yè)的社會美譽(yù)度，也增強(qiáng)員工的榮譽(yù)感。發(fā)布策略上，核心是注意適應(yīng)社會整體氛圍，一是通過文字、照片、視頻等多種方式，從企業(yè)、群體、個體多角度地開展宣傳，做到暖人心，體現(xiàn)企業(yè)一貫的服務(wù)溫度，確保社會責(zé)任不缺位；二是平實適度，要理解疫情防控中，支援只是配角，市區(qū)兩級政府和社區(qū)工作人員、醫(yī)務(wù)人員才是主角，不宜過度拔高，確保宣傳不越位。三是防止“作秀式”宣傳，注意不在事件選擇、措辭表達(dá)、圖片選用等方面過于“煽情”，導(dǎo)致公眾質(zhì)疑，從而引發(fā)次生輿情，造成企業(yè)被動。

（五）生產(chǎn)進(jìn)度類信息分析

生產(chǎn)進(jìn)度類信息即疫情期間城市軌道交通集團(tuán)在落實防控措施、確保安全的前提下，企業(yè)和員工堅守崗位，大力推進(jìn)新線建設(shè)、商業(yè)經(jīng)營等主要業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)疫情防控與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展“雙統(tǒng)籌雙勝利”的信息。此類信息發(fā)布目的是強(qiáng)化“風(fēng)雨無阻向前進(jìn)”氛圍營造，展示企業(yè)的擔(dān)當(dāng)作為，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)在城市發(fā)展中的地位。發(fā)布策略上一般安排在一輪疫情的中后期，不宜過早，避免模糊全力做好疫情防控主任務(wù)。

（六）輿情引導(dǎo)類信息分析

輿情引導(dǎo)類信息即城市軌道交通集團(tuán)對疫情期間新聞媒體及網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的投訴、誤解、謠言等負(fù)面輿情做出回應(yīng)、與網(wǎng)民進(jìn)行交流互動的信息。此類信息發(fā)布的目的是及時回應(yīng)社會關(guān)切，澄清不實信息，化解輿論危機(jī)，緩解公眾焦慮，壯大網(wǎng)上正能量，增強(qiáng)公眾對城市軌道交通集團(tuán)的信心。發(fā)布策略上，以充分把握上級防控政策為前提，堅持統(tǒng)一口徑為先，及時回復(fù)為要。

一是采取“以正視聽”式的正面回應(yīng)的方式，同時引導(dǎo)公眾關(guān)注企業(yè)官方微博微信發(fā)布的權(quán)威信息，例如廣州地鐵官方微博2022年3月21日針對網(wǎng)傳8座車站因疫情關(guān)閉不實信息的回應(yīng)。

二是由于網(wǎng)絡(luò)上的一些不實信息，背后可能體現(xiàn)公眾的期望、或者是政府部門下一步可能采取的措施，比如：有網(wǎng)傳某個車站關(guān)閉了，實際并沒有，但有可能隨著疫情變化須要關(guān)閉。因此，回應(yīng)時應(yīng)把握主動、留有余地，措辭上講明當(dāng)前實際情況，不與網(wǎng)友爭論。

三是及時回應(yīng)網(wǎng)友信息。網(wǎng)友能夠私信官方微博，說明網(wǎng)友心存疑慮，但對官方存有信任，因此要及時答復(fù)網(wǎng)友提問，形成互動互信。

四是加強(qiáng)規(guī)范一線工作操作流程和與乘客溝通行為，避免因現(xiàn)場措施不當(dāng)或工作人員言行不當(dāng)被網(wǎng)絡(luò)放大，引發(fā)次生輿情。

二、信息審核分析：強(qiáng)化內(nèi)容把關(guān)，確保新聞宣傳的可控性

疫情期間，巨量信息在極短時間內(nèi)產(chǎn)生，輿論關(guān)注度陡然提升，公眾對各種信息特別敏感。加強(qiáng)城市軌道交通集團(tuán)對新聞宣傳內(nèi)容的審核，目的是確保新聞內(nèi)容的真實性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性，增強(qiáng)及時性、針對性、專業(yè)性，注意社會輿論整體氛圍，避免內(nèi)容不當(dāng)而引發(fā)次生輿情。

（一）把握權(quán)威性

城市軌道交通集團(tuán)發(fā)布的信息，尤其是針對疫情防控帶來的線路和車站運營調(diào)整，如線路服務(wù)時間調(diào)整、車站停止服務(wù)、出入口關(guān)閉等運營調(diào)整類信息，發(fā)出后會對全社會產(chǎn)生很大的影響，發(fā)布時必須嚴(yán)謹(jǐn)審慎，有權(quán)威的來源。實踐中，廣州地鐵集團(tuán)對此類信息發(fā)布采取了“無令不發(fā)”“見令即發(fā)”原則?！盁o令不發(fā)”就是沒有接到上級政府部門正式要求、沒有接到集團(tuán)總值班室指令，不能對外發(fā)布運營調(diào)整類信息，尤其不能僅憑某個人的口頭要求、或者區(qū)街單位的非正式通知就發(fā)布運營調(diào)整類信息，否則一旦信息不權(quán)威、不確定、不周全需要更改，就會給社會造成朝令夕改、信息混亂的印象?！耙娏罴窗l(fā)”就是準(zhǔn)備好信息發(fā)布預(yù)案，接到明確指令后，第一時間發(fā)布信息，確保權(quán)威信息由官方渠道首先發(fā)出，讓社會對城市軌道交通集團(tuán)產(chǎn)生信任感。同時，疫情防控形勢判斷、措施成效等，必須由政府權(quán)威部門作出，作為企業(yè)不應(yīng)當(dāng)越位，也不應(yīng)當(dāng)隨意轉(zhuǎn)發(fā)此類信息。

（二）把握精準(zhǔn)度

發(fā)布的信息必須精準(zhǔn)，減少乘客的疑問。對線路、車站運營如何調(diào)整，必須一一列明，必要時配上有標(biāo)明運營調(diào)整信息的圖片，讓公眾都能夠直觀理解，如一地鐵車站停止對外服務(wù)，如果是只出不進(jìn)的則要說明，如果該站是多條線路換乘站，則要說明其站內(nèi)換乘功能是否有變化。

（三）把握一致性

確?！把孕幸恢隆?，做到防控措施現(xiàn)場執(zhí)行與信息發(fā)布內(nèi)容一致，比如公布了一項防控措施，但車站實際操作并沒有做到，就會被外界質(zhì)疑履職不到位、措施不落實，從而產(chǎn)生輿情風(fēng)險。

（四）把握承受度

疫情易給公眾造成普遍焦慮，公眾對官方信息的措辭尤為敏感，因此，疫情期間做好新聞宣傳，要照顧到社會情緒，體現(xiàn)溫度、把握尺度，避免形式主義、官僚主義。一是確保氛圍平和，不濫用“戰(zhàn)時狀態(tài)”，尤其不要為了體現(xiàn)本企業(yè)職工的奉獻(xiàn)精神而夸大疫情的嚴(yán)重性，造成緊張氣氛，也不發(fā)布娛樂化的信息，避免造成誤解。二是確保語言平實，新聞宣傳稿，以及制作的視頻、漫畫等宣傳內(nèi)容表述要接地氣，多講企業(yè)和員工的努力和措施，少講經(jīng)驗。三是確保尺度適合，宣傳內(nèi)容要體現(xiàn)人文關(guān)懷，不搞自我感動式的宣傳。四是確保措施實在，杜絕疫情防控中的形式主義。

三、新聞宣傳管理機(jī)制分析：完善管理機(jī)制，確保新聞宣傳的有序性

疫情期間，新聞宣傳方面呈現(xiàn)信息多、時間緊、處置難、風(fēng)險高等特點，需要建立疫情輿情監(jiān)測、跟蹤、研判、處置全過程的新聞宣傳管理機(jī)制，做到研判準(zhǔn)確、口徑統(tǒng)一、審核嚴(yán)格、內(nèi)容規(guī)范、發(fā)布有序、應(yīng)對有效，確保輿情穩(wěn)定。

（一）強(qiáng)化輿情監(jiān)測和研判機(jī)制

要建立機(jī)制，第一時間監(jiān)測、收集、研判輿情發(fā)展走向，一是建立集團(tuán)和業(yè)務(wù)部門多層級的輿情監(jiān)測機(jī)制，確保全方位地收集各類輿情信息、公眾意見。二是及時上報輿情動態(tài)，由集團(tuán)宣傳部門牽頭，業(yè)務(wù)部門參與，分析公眾對疫情防控措施、新聞宣傳的感受表達(dá)，研判輿情走向，為改進(jìn)防控措施、提升新聞宣傳效果提供指導(dǎo)。

（二）強(qiáng)化輿情處置機(jī)制

針對輿情，構(gòu)建線上積極引導(dǎo)、線下積極處理聯(lián)動處置機(jī)制。一是線上積極引導(dǎo)，針對公眾對軌道交通防控措施的疑問、不實言論，制訂統(tǒng)一的回應(yīng)口徑，進(jìn)行積極的議題設(shè)置，組織進(jìn)行有針對性的引導(dǎo)、澄清。以廣州地鐵為例，在2022年4月8日至26日廣州新一輪疫情期間，廣州地鐵集團(tuán)通過官方微博回復(fù)網(wǎng)友有關(guān)疫情防控的私信共531條，主要包括：疫情期間地鐵站點及出入口運營調(diào)整、搭乘地鐵政策等問題，強(qiáng)化了與公眾的互動，實現(xiàn)了輿情的平穩(wěn)。二是線下積極處置，針對公眾意見，檢討防控措施的合理性，及時修訂、調(diào)整防控措施，更好滿足公眾的期待。

（三）統(tǒng)一新聞宣傳協(xié)調(diào)機(jī)制

統(tǒng)一協(xié)調(diào)是確保新聞發(fā)布有序有效、穩(wěn)定輿情的重要基礎(chǔ)。以廣州地鐵集團(tuán)建立“五個統(tǒng)一”機(jī)制為例，由集團(tuán)黨委宣傳部統(tǒng)一制訂對外宣傳口徑、統(tǒng)一對外發(fā)布信息、統(tǒng)一管理新聞發(fā)布平臺、統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)新聞媒體及記者、統(tǒng)一對接協(xié)調(diào)上級及外部單位的宣傳網(wǎng)信部門，保證了新聞宣傳工作的協(xié)調(diào)一致。

（四）規(guī)范新聞發(fā)布機(jī)制

一是建立新聞發(fā)言人機(jī)制，根據(jù)疫情防控需要，明確指定綜合新聞發(fā)言人、專業(yè)新聞發(fā)言人，統(tǒng)一對外新聞發(fā)布。二是規(guī)范新聞發(fā)布渠道。以官方微博為主發(fā)布渠道，官方微信、官方網(wǎng)站多種平臺為輔，形成有序的新聞傳播機(jī)制。三是建立“三個?！钡挠浾邔訖C(jī)制，專人與記者聯(lián)系溝通，專門渠道發(fā)布新聞稿件，專人接受記者采訪。

（五）強(qiáng)化內(nèi)部信息管理機(jī)制

疫情期間，城市軌道交通集團(tuán)會接收到各方面的信息，包括政府主管部門防控文件、疾控部門協(xié)查密切接觸者函件等，要加強(qiáng)疫情防控文件保密管理和新聞紀(jì)律建設(shè)。一是規(guī)范文件傳閱方式和范圍、采用技術(shù)手段防止文件外泄（如在文件上加水印等）、建立內(nèi)部信息外泄責(zé)任追究制度。二是規(guī)范內(nèi)部報道，對一些敏感信息，應(yīng)避免作內(nèi)部報道，防止內(nèi)部報道外傳。三是強(qiáng)化新聞紀(jì)律。禁止所有人員未經(jīng)授權(quán)，接受記者采訪，或是在網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)內(nèi)部信息等。