金融危機(jī)下的“口紅”理論

郎咸平，1956年出生，美國(guó)賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院博士，現(xiàn)任香港中文大學(xué)講座教授。郎咸平作為世界級(jí)的公司治理和金融專家，主要致力于公司監(jiān)管、項(xiàng)目融資、直接投資、企業(yè)重組、兼并與收購(gòu)、破產(chǎn)等方面的研究，成就斐然。2004年，郎咸平用最為傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法，痛陳國(guó)企改革中的國(guó)有資產(chǎn)流失弊病，質(zhì)疑某些企業(yè)侵吞國(guó)資，并提出目前一些地方上推行的“國(guó)退民進(jìn)”式的國(guó)企產(chǎn)權(quán)改革已步入誤區(qū)。引起巨大的影響，被稱之為“郎旋風(fēng)”。

在金融海嘯沖擊之下，“口紅理論”誕生了。以女同胞為例，總是要化妝的。你可能不涂粉，因?yàn)榻鹑诤[失業(yè)了、沒(méi)有錢了或是收入減少了，那你總得涂涂口紅，這就是口紅理念。

一碰到經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，整個(gè)消費(fèi)的形態(tài)會(huì)產(chǎn)生很大的改變，叫做口紅型的消費(fèi)。講到這里，以化妝品行業(yè)為例，2007到2008年中國(guó)整個(gè)化妝品行業(yè)的銷售額，下降了5.7％左右。其中歐萊雅的成長(zhǎng)率由8％降到了4％，雅芳北美的銷售額下跌3％，露華濃凈利潤(rùn)下跌72％，銷售下跌10％。強(qiáng)生銷售額下跌5％。這些國(guó)際知名品牌的銷售額從去年第四季開(kāi)始出現(xiàn)下滑，平均5％、10％左右。但是以中低檔的上海家化為例，它有兩個(gè)品牌：六福和美嘉。均在去年的第四季度逆市上漲13％。這種高端品牌下跌。中低端品牌逆市上漲的現(xiàn)象就叫做“口紅現(xiàn)象”。

酒的內(nèi)在核心

很多人說(shuō)，我國(guó)的茅臺(tái)、五糧液那是無(wú)可抵擋的，酒友同志們就喜歡喝這個(gè)酒，而且一碰到金融海嘯之后就會(huì)借酒消愁。所以對(duì)白酒的消耗量應(yīng)該是不會(huì)減少的，結(jié)果這一切頂不住實(shí)際數(shù)據(jù)的殘酷，從去年第四季度到今年3月底，高端白酒銷售額下跌10％，中低端白酒銷售額增加5％到15％之間。過(guò)去半年到最近這三個(gè)月，這種情況特別明顯。但是我們突然發(fā)現(xiàn)，以重慶地區(qū)為例，在春節(jié)期間，高端酒“國(guó)窖1573”銷售量逆市增長(zhǎng)30％，這是為什么呢?

談到白酒，其實(shí)大多數(shù)人并不真正了解酒精濃度是如何確定的。

我們都學(xué)過(guò)密度，水的密度是1，酒精的密度是0.8，酒做好之后經(jīng)過(guò)測(cè)量，如果密度是0.9，那就是50％的酒精，所以我們用密度法來(lái)計(jì)算，只要是0.9，那么酒精度數(shù)是50％，但這種說(shuō)法我不能贊同。

以濃香的酒為例。你真正喝的是乙酸乙脂，這是真正的香料。這種香料會(huì)溶解在酒精里面，它的密度是0.9。所以這種結(jié)果就是你完全高估了酒精含量。這相當(dāng)于一個(gè)數(shù)字游戲。比如說(shuō)水是三分之一，酒精三分之一，香料三分之一，他們的密度分別是1、0.8、0.9。如果不看香料，只測(cè)算另外兩個(gè)，加在一起除以二是0.9，那就是50度的酒精，可是還有香料呢?這個(gè)密度剛好也是0.9，所以真正的酒精只有33％，就是香料稀釋了酒精。

而你喝酒不是喝酒精，因?yàn)楹芏嘞懔先芙庠诰凭铮貏e的香醇，所以你是在喝香料。你為什么會(huì)喝茅臺(tái)

以小麥為主要原料的酒是醬香型的，其它是濃香型的，茅臺(tái)是醬香型的酒，它里面有200多種香料。其中有100多種到現(xiàn)在我也沒(méi)有搞明白它是什么。

滬州老窖、五糧液的大部分香料我們是不知道的，可是奇怪的是這些香料只有在某一個(gè)地區(qū)才會(huì)有，以灑為例，茅臺(tái)就只能在這個(gè)地方生產(chǎn)，換到別的地方就不行。

在幾十年前，周總理給當(dāng)時(shí)的方毅副總理批了一個(gè)文件，叫他復(fù)制茅臺(tái)，所以方毅帶了一批人把茅臺(tái)的所有流程工序、設(shè)備，包括茅臺(tái)酒廠的灰塵、制酒師傅都帶走，在遵義附近找到了一個(gè)山清水秀、沒(méi)有工業(yè)污染的地方，然后把茅臺(tái)酒的流程工序全部展開(kāi)。用當(dāng)?shù)胤浅＜儍舻乃蛶サ募?xì)菌重新制作了一次。但經(jīng)過(guò)九個(gè)周期。69個(gè)實(shí)驗(yàn)，最后還是在1985年宣布失敗，所以茅臺(tái)不能離開(kāi)那個(gè)地方。

同樣，日本人也曾把我們的滬洲老窖、五糧液帶回日本。希望復(fù)制生產(chǎn)。因?yàn)檫@兩種酒都靠著酒窖里的泥巴來(lái)制酒，所以日本人就買了一塊窖泥帶回日本進(jìn)行仿制滬洲老窖、五糧液，這些出國(guó)的窖泥在日本造的酒完全不是這個(gè)味道，這些微生物到了日本“水土不服”，不知道什么原因根本不起作用，只有回到中國(guó)才有變得“生龍活虎”起來(lái)。

酒之所能賣的好。因?yàn)樗幸粋€(gè)最核心的原理，那就是歷史與地理是不能脫離的，這是酒的核心。

金六福為何勝過(guò)瀏陽(yáng)河

核心是不能改變的。目前所看到的好酒，比如洋河、五糧液、劍南春、滬洲老窖都是有歷史的，一定要靠歷史不斷的積累才能找出這種香料，而在別的地區(qū)是找不到的，這是中國(guó)白酒不一樣的地方。而中國(guó)白酒行業(yè)是目前外資進(jìn)入中國(guó)唯一摸不透的，因?yàn)樗恢廊绾螐?fù)制這些微生物。而這些微生物是老祖宗留給我們的，比朋友還忠誠(chéng)可靠。

所謂的好酒，是要在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候還有消費(fèi)者愿意去買，而消費(fèi)者要買什么酒都要看路徑如何制造外在的核心。

以瀏陽(yáng)河和金六福為例，來(lái)解釋為什么消費(fèi)者會(huì)去喝金六福而不是瀏陽(yáng)河。

這兩個(gè)酒都有著一樣的特性，第一，他們?nèi)慷甲鹬刂诵模鹬刂鴼v史與地理。他們找了一家很有名的公司叫五糧液，去做OEM(代工)。這兩家酒廠委托五糧液幫他們生產(chǎn)酒，所以他們的核心是一樣的?？墒菫槭裁唇鹆Ｙu的好，瀏陽(yáng)河賣不好呢?因?yàn)槁窂降倪x擇叫消費(fèi)者無(wú)法接受。

金六福如何打動(dòng)你的心。用的就是這個(gè)福字。它的廣告也都是在突出這個(gè)“福”：一個(gè)鄉(xiāng)土味很濃的農(nóng)村小鎮(zhèn)，和善的老百姓，年邁的父親在家門口等看離家多年的游子歸來(lái)。而歸來(lái)的兒子帶回來(lái)的是一瓶象征著福氣的金六福，透過(guò)這種鄉(xiāng)土民俗感動(dòng)了每一個(gè)人。

“春節(jié)回家吧。金六福!”，這是金六福在春節(jié)時(shí)的廣告詞?！皧W運(yùn)福，金六?！?，奧運(yùn)期間，金六福也同樣表達(dá)了這種“?！钡囊馕?。從頭到尾透過(guò)“福”，建立起一座橋梁讓消費(fèi)者感受到它的核心。

為什么可以用福來(lái)表達(dá)?兩個(gè)老朋友多年不見(jiàn)了。見(jiàn)了面要喝個(gè)酒，而這個(gè)時(shí)刻要喝什么樣的酒?不會(huì)喝那種高價(jià)酒，因?yàn)闆](méi)有必要花這個(gè)錢。你會(huì)選擇價(jià)格適中、口味適中的酒，既不會(huì)喝辣的，也不會(huì)喝太淡的。金六福就是價(jià)格不高也不低，濃度不高也不低。但是透過(guò)福字打出廣告之后，喜慶場(chǎng)合人們也更愿意選擇這樣的“福酒”。所以它把這個(gè)核心透過(guò)福完全發(fā)揮出來(lái)。

金六福用“?！边@個(gè)宇來(lái)章顯了核心的酒的味道，通過(guò)“福”拉動(dòng)著每個(gè)消費(fèi)者的心，所以更多的人愿意去買金六福。

同樣產(chǎn)自湖南的瀏陽(yáng)河。卻沒(méi)有搞清楚產(chǎn)品的核心。

最讓消費(fèi)者摸著頭腦的就是瀏陽(yáng)河，首先選擇超女做代言，何潔與瀏陽(yáng)河是什么關(guān)系?她又不喝酒。然后又換了一個(gè)廣告詞：瀏陽(yáng)河，中國(guó)人的喜慶酒。但這似乎關(guān)聯(lián)也不大。找超女來(lái)作廣告，沒(méi)有明確這個(gè)產(chǎn)品的核心。

誰(shuí)能夠符合制酒的行業(yè)本質(zhì)誰(shuí)就能成功，而我上面所說(shuō)的“口紅原理”。消費(fèi)者以后的消費(fèi)會(huì)更趨向于符合行業(yè)本質(zhì)的消費(fèi)。所以以白酒為例。這個(gè)酒如何能把核心的歷史、地理的積淀所展現(xiàn)出來(lái)的香料味道，用一種廣告的形式傳給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)同他的核心，做到這一步的就是好灑，就可以賣的好，而且你也會(huì)不知不覺(jué)的被打動(dòng)。