麥當(dāng)勞：打響漢堡拯救戰(zhàn)

尚　希

麥當(dāng)勞這一次動(dòng)起了真格。先是在六月砸下億元重金力推咖啡系列產(chǎn)品，這一次又推出4美元的安格斯?jié)h堡?？磥斫?jīng)濟(jì)危機(jī)并沒有壓垮這個(gè)“麥?zhǔn)迨濉薄?/p>

讓整個(gè)美國痛不欲生的經(jīng)濟(jì)危機(jī)似乎激發(fā)了麥當(dāng)勞的戰(zhàn)斗力。

美國速食業(yè)龍頭麥當(dāng)勞繼對抗不景氣的超值餐與1美元餐大受歡迎后，7月2日起又在全美推出了標(biāo)榜以安格斯牛肉制成的漢堡，是該公司2001年以來首次推出的新漢堡產(chǎn)品。漢堡也要高端

包含漢堡、土豆條與飲料的超值組合餐，以及1美元餐點(diǎn)，讓麥當(dāng)勞的業(yè)績在不景氣大環(huán)境下逆勢成長。Telsey咨詢公司分析師佛特表示：“在不景氣環(huán)境下，高價(jià)產(chǎn)品實(shí)在不好賣；他們應(yīng)該推出兼具品質(zhì)與價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>

但對于分析師的說法，麥當(dāng)勞卻不能完全贊同。雖然平價(jià)的商品可以吸引更多的消費(fèi)者，但高端產(chǎn)品也必不可少。

麥當(dāng)勞主廚庫勞特表示，兩年前南加州一些分店為了強(qiáng)化與附近速食連鎖業(yè)者較量的競爭優(yōu)勢，要求總公司開發(fā)高檔餐點(diǎn)，麥當(dāng)勞于是開端研發(fā)了安格斯牛肉漢堡。由于家禽肉近來在美國頗受歡迎，麥當(dāng)勞也新建雞肉堡，另外還推出較便宜的雙層吉士漢堡。

庫勞特表示：“分店認(rèn)為麥當(dāng)勞的菜單在高價(jià)部分有缺口：我們也認(rèn)為必須認(rèn)真看待這個(gè)高價(jià)市場。”

芝加哥Technomic餐飲咨詢公司分析師特里斯坦諾認(rèn)為。新高價(jià)漢堡可能搶走麥當(dāng)勞原本核心產(chǎn)品麥香堡(Blg Mac)與四分之一磅大漢堡(Quarter Pounder)的生意，他說：“安格斯牛肉漢堡的買家將是原本要買麥香堡或大漢堡的客人；新產(chǎn)品不太可能吸引新顧客消費(fèi)，只會(huì)侵蝕其他產(chǎn)品的現(xiàn)有客源?！?/p>

漢堡外的營銷

當(dāng)然，麥?zhǔn)迨宀豢赡軉慰扛邇r(jià)漢堡來鞏固其在全球的地位。畢竟這一個(gè)4美元的安格斯是率先在美國上市，其他地區(qū)都還沒有涉及。但麥當(dāng)勞全球擴(kuò)張戰(zhàn)略卻絲毫沒有停下腳步。

據(jù)資料顯示，2008年麥當(dāng)勞全球總收入為235億美元，其中海外市場的銷售收入超過了60％。而今年，麥當(dāng)勞的海外市場更是維持了可比銷售額6％以上的穩(wěn)定增速。

在全球，即使是銷售一種傳統(tǒng)的美國食物，麥當(dāng)勞都會(huì)變著戲法兒來吸引各地人們的眼球。雖然食物的前面都加上了“MC”，但各國的麥當(dāng)勞食物卻有很大的差別。

不斷創(chuàng)新的營銷策略造就了全球知名的麥當(dāng)勞。最早在日本，麥當(dāng)勞從未出售過足尊牛肉堡。但突然有一天東京的兩家麥當(dāng)勞一夜之間刷去了傳統(tǒng)的logo，而是用一堵墻將店圍起來，引起了路人們的好奇。這兩家店藏于高墻里三個(gè)星期后，人們終得以一睹尊容。原來這兩家店已經(jīng)改裝換面，變成了黑紅相間的“漢堡店”，專門銷售足尊牛肉堡。

看似離經(jīng)叛道的銷售策略，卻在開張僅24個(gè)小時(shí)就打破了此前麥當(dāng)勞日本分店的日銷售記錄，進(jìn)賬1240萬日元(約12萬8千美元)。

從多汁的足尊牛肉堡到小號(hào)的三明治，這些創(chuàng)新之舉幫助麥當(dāng)勞渡過了艱難的經(jīng)濟(jì)衰退期。而安格斯?jié)h堡的誕生，不知能否再一次拯救經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的麥當(dāng)勞。