疫情防控常態(tài)化形勢下野奢酒店的營銷策略分析——以溧陽ZXG酒店為例

李倩舒

（常州開放大學(xué)，江蘇 常州 213001）

1 野奢酒店概念

隨著人們物質(zhì)文化需求的不斷提升，在工作之余人們更愿意走進(jìn)大自然去放松身心想，故房車、帳篷等戶外旅游形式逐漸受到當(dāng)代年輕人的追捧。這種露營體驗(yàn)雖然滿足了戶外旅行的獵奇心態(tài)，但是也呈現(xiàn)出不少弊端，比如缺少餐食和飲用水配給、洗澡不方便、安全系數(shù)低等。因此，為了兼顧消費(fèi)者既能體驗(yàn)自然又能享受自然的需求，野奢酒店應(yīng)運(yùn)而生。

野奢酒店從字面上理解就是突出酒店的“山野”與“奢華”相結(jié)合的特色，旨在保留大自然最原始的面貌基礎(chǔ)上，配備最優(yōu)良的住宿條件，將現(xiàn)代酒店最高端的服務(wù)融入最古樸的環(huán)境中，追求天人合一的極致體驗(yàn)，為戶外探險(xiǎn)愛好者提供了高端住宿與奢華服務(wù)。

2 溧陽ZXG酒店?duì)I銷現(xiàn)狀

ZXG 酒店是由江蘇天目湖旅游股份有限公司投資建造的野奢度假酒店，是“野”與“奢”高度融合的代表作。

2.1 酒店地理位置優(yōu)越

酒店位于兩大國家AAAAA級(jí)景區(qū)南山竹海與御水溫泉的中間位置，距兩大景區(qū)僅有10分鐘步行距離。酒店周圍由竹林環(huán)抱，空氣清新，視野開闊。周邊有民宿、飯店、旅游商店、超市等一系列配套，居住體驗(yàn)便利。

2.2 市場定位準(zhǔn)確

ZXG 酒店作為天目湖旅游股份公司旗下的酒店，與其旗下的其他酒店在定位上有著明顯的差異。ZXG酒店走的是高奢路線，酒店平時(shí)定價(jià)在2000元/天左右，因此酒店的客源主要為具有高收入的人群。

2.3 硬件設(shè)施豪華

作為野奢酒店的新代表，ZXG酒店在硬件設(shè)施配套方面也是相當(dāng)優(yōu)越。酒店依山而建，共有50套獨(dú)棟別墅，每套房間都配有獨(dú)立的溫泉泡池以及恒溫泳池。房內(nèi)擺設(shè)細(xì)致入微，以回歸自然的設(shè)計(jì)理念為主，將竹元素體現(xiàn)至房間每一處，與窗外的竹林遙相呼應(yīng)，給住店賓客帶來純正野奢的度假體驗(yàn)。酒店還精心打造了具有江南特色的竹景餐廳、書香閣、室外無邊泳池、太極瑜珈館、竹泉館、SPA水療及親子兒童娛樂設(shè)施，集吃喝玩樂享于一體。

2.4 服務(wù)管理專業(yè)化

ZXG 酒店并非國際五星酒店，但它給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)卻更勝一籌。入住前一天就會(huì)有管家與賓客聯(lián)系，確定好入住細(xì)節(jié)，并全程提供細(xì)致入微的服務(wù)。由于酒店依山而建，除了有專門建造的步行通道，酒店還配備了50臺(tái)觀光車，每次出行前5分鐘叫車，就會(huì)有專屬觀光車作為代步工具。在員工的培訓(xùn)與管理上，酒店均配有標(biāo)準(zhǔn)化的工作手冊(cè)，從服裝統(tǒng)一到服務(wù)理念均能讓賓客感受到酒店的專業(yè)化。

3 疫情防控常態(tài)化形勢下溧陽ZXG酒店?duì)I銷存在的問題分析

3.1 產(chǎn)品服務(wù)缺乏差異性

酒店沒有對(duì)酒店主要的客源進(jìn)行詳盡細(xì)致地調(diào)研，對(duì)其消費(fèi)的喜好、消費(fèi)方式、關(guān)注重點(diǎn)缺乏梳理。隨著疫情防控常態(tài)化，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，酒店?duì)I銷人員應(yīng)具備敏銳的嗅覺，結(jié)合周邊自然環(huán)境、季節(jié)、旅游景點(diǎn)等多方面適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供給，為消費(fèi)帶來不一樣的山野體驗(yàn)。

首先，溧陽ZXG酒店在酒店的外觀、大堂設(shè)計(jì)、客房設(shè)計(jì)都具有很高的辨識(shí)度，但是酒店的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)與周邊的御水溫泉酒店等相比卻顯得很一般，缺乏差異性，給客戶的印象不夠深刻。

其次，酒店主打概念是“野”與“奢”的結(jié)合，在這里的確能感受到竹林，但是“奢”更多地表現(xiàn)為房價(jià)高。雖然酒店推出了私湯，即每個(gè)房間配備溫泉池，但是溫泉池需要在固定的時(shí)間段由專人放水，這顯然降低了“野”的體驗(yàn)感。

此外，酒店的另一主打概念是親子，但是從娛樂設(shè)施到活動(dòng)策劃略顯局促，酒店為了讓客人多體驗(yàn)自然沒有為房間配備電視機(jī)，初衷可能是遠(yuǎn)離城市的喧囂，卻沒有顧及兒童的需求。因此，酒店在規(guī)劃設(shè)施與活動(dòng)之初，要充分了解消費(fèi)者的需求，要將“野奢”感建立在現(xiàn)代消費(fèi)的習(xí)慣需求之上。

3.2 酒店創(chuàng)新意識(shí)不夠

面對(duì)疫情的沖擊，酒店管理人員經(jīng)營理念相對(duì)滯后，缺乏突破創(chuàng)新意識(shí)。疫情防控常態(tài)化形勢下，消費(fèi)者對(duì)于酒店智能化服務(wù)的需求正在急速增加，酒店應(yīng)該重視這些需求，進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

首先，ZXG酒店鮮有營業(yè)推廣。當(dāng)前，激烈競爭的環(huán)境下，不少酒店都開始拓展線上推廣銷售，通過淘寶直營店、抖音、小紅書以及參加各類平臺(tái)的團(tuán)購活動(dòng)拓寬業(yè)務(wù)量。

其次，酒店的餐飲服務(wù)也需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展。在攜程的點(diǎn)評(píng)中不難發(fā)現(xiàn)，酒店的餐飲一直為住店客人所詬病，達(dá)不到五星級(jí)酒店應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也缺乏與竹海相關(guān)的特色餐食。

另外，對(duì)于啟用智能且無接觸的服務(wù)是疫情防控常態(tài)化形勢下的酒店突破創(chuàng)新的重要路徑，而ZXG酒店仍然以傳統(tǒng)的服務(wù)理念為指導(dǎo)，都是由酒店服務(wù)人員提供服務(wù)，這增加了人工成本，在旺季由于ZXG的獨(dú)特性，服務(wù)人員不能在最短的時(shí)間內(nèi)提供有效服務(wù)，從而降低了顧客滿意度。

3.3 營銷隊(duì)伍薄弱

溧陽ZXG酒店是江蘇天目湖旅游股份有限公司旗下酒店，該公司旗下還有包括御水溫泉在內(nèi)的多家度假酒店，因此在營銷中并未著重進(jìn)行營銷宣傳。另外，酒店員工認(rèn)為營銷只是酒店?duì)I銷部門的事情，在酒店服務(wù)人員中并未形成全員營銷的觀念，因此，酒店當(dāng)務(wù)之急是要建立一支專業(yè)且有力的營銷隊(duì)伍。

首先，由于酒店是疫情防控期間開業(yè)的，受到疫情的影響使得酒店行業(yè)從業(yè)人員流失率增高。

其次，與酒店的晉升制度有著密切的關(guān)系，酒店未給一線員工相應(yīng)的職業(yè)規(guī)劃，而是以臨時(shí)工的標(biāo)準(zhǔn)去要求員工，員工對(duì)酒店品牌的理念、企業(yè)文化均不了解，因此也就缺少凝聚力。雖然溧陽ZXG酒店建有員工分級(jí)培訓(xùn)制度，但是培訓(xùn)缺乏計(jì)劃、考核和總結(jié)，使員工對(duì)于培訓(xùn)不夠重視。另一方面，酒店的培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該多樣化，除了最基本的崗位要求，還應(yīng)包括酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化，同時(shí)還要對(duì)員工的發(fā)展提供培訓(xùn)保障。只有建立了完善的培訓(xùn)制度，才能從根本上提高酒店的營銷水平與綜合能力。

4 疫情常態(tài)化形勢下野奢酒店?duì)I銷策略分析

4.1 構(gòu)建用戶畫像，進(jìn)行市場精準(zhǔn)定位

在精準(zhǔn)定位之前，首先要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場空缺，構(gòu)建用戶畫像。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，從住客的年齡情況可以看出，客源主要為具有中高端消費(fèi)能力的80后家庭親子游以及90后追求網(wǎng)紅打卡的年輕消費(fèi)者；從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看，ZXG酒店為度假酒店，多以近郊自駕游客為主。

因此，酒店的用戶群體主要為以情侶或家庭形式出游的具有中高端消費(fèi)能力的年輕群體，這類群體對(duì)于酒店的餐食、住宿環(huán)境、娛樂活動(dòng)、親子設(shè)施等有著更高的要求，他們會(huì)對(duì)酒店進(jìn)行中肯的評(píng)價(jià)并上傳至各大社交平臺(tái)上，對(duì)于酒店的營銷有著至關(guān)重要的影響。

4.2 及時(shí)調(diào)整酒店產(chǎn)品與服務(wù)

差異化的產(chǎn)品與服務(wù)不僅有利于留住客源，也有利于吸引更多不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者，因此，ZXG酒店要在市場定位的需求上進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的推陳出新。

客房層面，疫情防控常態(tài)化背景下市場細(xì)分也在發(fā)生變化，酒店則需提前預(yù)判，盡可能地豐富客源結(jié)構(gòu)，及時(shí)判斷最有價(jià)值的客源類型并作出銷售策略的調(diào)整。根據(jù)前文分析，省內(nèi)80后為主的家庭游增加，酒店可以在親子房上下功夫，推出貼合現(xiàn)代小朋友喜好的各類卡通主題房。另外，不能以親近自然為由不配給電視機(jī)，除非酒店屏蔽一切通訊設(shè)備與設(shè)施，否則也無法做到真正的“與世隔絕”，要考慮到每個(gè)年齡層次消費(fèi)者的需求。因此，酒店要在調(diào)研的基礎(chǔ)上查漏補(bǔ)缺，不斷調(diào)整酒店產(chǎn)品與服務(wù)供給。

餐飲層面，在注重品質(zhì)、衛(wèi)生管控的同時(shí)，要在菜色、品類、用餐方式上有所突破。如：對(duì)自助餐廳的同時(shí)就餐人數(shù)進(jìn)行限制；對(duì)菜色進(jìn)行調(diào)整，增加與竹林有關(guān)的菜品、添加小朋友愛吃的各類點(diǎn)心甜點(diǎn)的品種等；推行“公筷制”與“分餐制”，滿足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于用餐安全性的需求。

服務(wù)層面，應(yīng)該提高現(xiàn)有員工的服務(wù)水平，特別是從細(xì)節(jié)方面入手，尋找服務(wù)時(shí)機(jī)。如：推出溫泉及景點(diǎn)優(yōu)惠套餐服務(wù)，幫助客人進(jìn)行網(wǎng)上訂票與預(yù)約；為住店客人提供兒童托管服務(wù)；突出“野奢”的風(fēng)格，因地制宜推出各類親近自然的活動(dòng)，如挖筍、編竹籃、制作當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食等。

4.3 拓展數(shù)字化營銷渠道

所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。信息技術(shù)在疫情防控中發(fā)揮了重要的作用，雙微一抖一紅（微信朋友圈、微博、抖音、小紅書）已經(jīng)成為年輕一代不可缺少的社交平臺(tái)。根據(jù)前期問卷調(diào)查與員工訪談?wù){(diào)研，酒店在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面較為薄弱，僅在攜程等在線旅游平臺(tái)上投放廣告。根據(jù)前期的調(diào)研結(jié)果可以看出，酒店在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面較為薄弱，僅在攜程等在線旅游平臺(tái)上投放廣告。伴隨著“拇指經(jīng)濟(jì)”突飛猛進(jìn)，基于酒店的定位，更多的要借助社交媒體、KOL進(jìn)行宣傳，發(fā)揮網(wǎng)紅的力量，讓全國各地的網(wǎng)紅打卡愛好者了解到ZXG。其次，酒店要注重官網(wǎng)建設(shè)，這是最為官方和全面地了解到酒店的渠道，及時(shí)更新酒店相關(guān)信息。

4.4 加快打造智慧化酒店進(jìn)程

疫情防控期間，“無接觸服務(wù)”成了消費(fèi)者選擇酒店重要標(biāo)準(zhǔn)，“無接觸服務(wù)”的背后則是酒店智慧化建設(shè)的支撐，這也是許多酒店在疫情后轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維與重構(gòu)盈利模式的重要途徑。ZXG酒店雖然定位為“野奢”酒店，但不能把“野”等同于“原始”，而是要融入更多的現(xiàn)代技術(shù)與服務(wù)，重視智慧化建設(shè)，讓智能彰顯酒店的細(xì)節(jié)。如：ZXG酒店在竹林深處，住店客人不免會(huì)受到蚊蟲干擾，酒店可以安裝智能蚊控系統(tǒng)；推出入住與退房自助辦理服務(wù)、自助送餐服務(wù)，以及客房智能服務(wù)，為消費(fèi)者提供全方位、無接觸、安心周到的住店服務(wù)。

4.5 多措并舉提升員工隊(duì)伍

人力資源是酒店發(fā)展的核心動(dòng)力，酒店的營銷同樣需要從基層員工到管理決策者共同的努力與付出，充分發(fā)揮各類員工在不同工作崗位上的潛能。首先，要從招聘體系上進(jìn)行改善，把握好人才的入口，提高人工匹配度。其次，建立完善的績效考核與晉升機(jī)制，員工流動(dòng)性大主要原因在于對(duì)于自身的發(fā)展不明確，酒店除了采用多種激勵(lì)方法的同時(shí)，也要多與一線員工進(jìn)行深入溝通，為其規(guī)劃適合自身發(fā)展的晉升道路，提升員工對(duì)企業(yè)的忠誠度和工作意愿。最后，還要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，適時(shí)開展團(tuán)建活動(dòng)以增加團(tuán)隊(duì)凝聚力，讓酒店的經(jīng)營理念、服務(wù)理念深入到每位員工的行動(dòng)中，讓營銷從管理層下沉到每個(gè)員工的日常工作中。