小眾奶出圈：明晰戰(zhàn)略，創(chuàng)造差異化價(jià)值

中國(guó)乳制品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到非常成熟的階段，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”局面，2021 年乳制品行業(yè)的 CR2（業(yè)務(wù)規(guī)模前兩名的公司所占的市場(chǎng)份額）達(dá)到 43%，市場(chǎng)集中度很高。

同時(shí)，市場(chǎng)上主要乳制品品類(lèi)發(fā)展也較為成熟，如液態(tài)奶中的巴氏殺菌奶、滅菌奶、酸奶和固態(tài)奶中的奶粉等。這些主要品類(lèi)在市場(chǎng)上的滲透率很高，而且消費(fèi)者的認(rèn)知度也很高。在這種狀況下，中小乳企面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

如何從巨頭林立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？如何構(gòu)建持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這是大量中小乳企必須認(rèn)真思考的重大問(wèn)題。

明確差異化的戰(zhàn)略方向

不同于頭部企業(yè)，中小乳企在綜合實(shí)力上本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，如果仍然采用常規(guī)打法，根本就沒(méi)有勝算。要想在市場(chǎng)上獲得一席之地，中小乳企必須打破常規(guī)。

從戰(zhàn)略角度思考破局之道，是中小乳企成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略的意義在于構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想在乳制品行業(yè)中生存下來(lái)絕非易事，僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面追求奇招妙計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，中小乳企必須為自己設(shè)計(jì)不同的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。

企業(yè)發(fā)展有兩個(gè)方向：做得更好和與眾不同。做得更好，需要企業(yè)投入更多資源，建立更多規(guī)范，通過(guò)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力，這種路徑更適合已經(jīng)具有一定基礎(chǔ)的領(lǐng)先企業(yè)，對(duì)于后起的中小乳企并不適用。因?yàn)槭袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是頭部企業(yè)制定的，所謂做得更好，就是在他們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做得更專(zhuān)業(yè)和精細(xì)，在這個(gè)方面，中小乳企本來(lái)就是弱項(xiàng)，很難和頭部企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。要想突圍而出，中小乳企應(yīng)該構(gòu)建與眾不同的戰(zhàn)略之道。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是差異化聚焦，創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。

和頭部企業(yè)相比，中小乳企要如何做才能實(shí)現(xiàn)與眾不同？

頭部企業(yè)追求的是規(guī)模，中小乳企則應(yīng)該追求價(jià)值。伊利、蒙牛這樣的乳業(yè)巨頭看重的是市場(chǎng)規(guī)模，因?yàn)槠潴w量大，固定成本高，如果沒(méi)有足夠大的體量，根本就無(wú)法滿足其對(duì)于費(fèi)用分?jǐn)偤屠麧?rùn)總額的訴求。中小乳企只有追求價(jià)值才能與頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這幾年崛起的品牌如樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)、蘭格格、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，都將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在提升價(jià)值上，通過(guò)為消費(fèi)者提供更獨(dú)特、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，從市場(chǎng)中殺出了一條血路。

頭部企業(yè)針對(duì)大眾人群，中小乳企則應(yīng)該針對(duì)特定人群。為了追求規(guī)模，頭部企業(yè)必須將核心消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)大眾，只有擁有了絕大多數(shù)的消費(fèi)者，頭部企業(yè)才能將品牌影響力最大化，從而實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)規(guī)模。中小乳企的戰(zhàn)略核心應(yīng)該是價(jià)值導(dǎo)向，這就意味著其目標(biāo)消費(fèi)群體不能和頭部企業(yè)一樣，而要針對(duì)注重生活品質(zhì)和品位、購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的白領(lǐng)及中產(chǎn)階層，為他們提供有價(jià)值的好產(chǎn)品，這樣才能得到他們的認(rèn)可。

頭部企業(yè)采用的市場(chǎng)策略是廣泛覆蓋，中小乳企則應(yīng)該聚焦拓展。在規(guī)模的要求下，頭部企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛覆蓋，就像可口可樂(lè)所說(shuō)的那樣：買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)。但是中小乳企沒(méi)有這樣的實(shí)力和資源，其走的是一條差異化的價(jià)值之路，因此，只有采取聚焦拓展的方式才能夠建立自己的市場(chǎng)根據(jù)地，分散資源和精力將極大阻礙企業(yè)核心價(jià)值的傳達(dá)。內(nèi)蒙古自治區(qū)的雪原乳業(yè)明確采用差異化的品牌定位和聚焦式的發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從而成功打造出草原酸奶知名品牌蘭格格，建立起屬于自己的獨(dú)特市場(chǎng)地位。

選擇正確的市場(chǎng)邊界

在確立差異化的戰(zhàn)略方向后，中小乳企就要據(jù)此選擇正確的市場(chǎng)邊界，再根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)邊界來(lái)確立業(yè)務(wù)組合。市場(chǎng)邊界戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，選對(duì)市場(chǎng)邊界就是選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)就可以做到先勝而后戰(zhàn)。

選擇市場(chǎng)邊界有幾個(gè)關(guān)鍵要素：要存在消費(fèi)趨勢(shì)，要有差異化，要匹配企業(yè)核心能力。這幾個(gè)因素缺一不可。相對(duì)乳制品主流市場(chǎng)而言，適合中小乳企的市場(chǎng)邊界一定是差異化的，也意味著是小眾的。但是這并沒(méi)有關(guān)系，小眾市場(chǎng)并非就沒(méi)有機(jī)會(huì)，小眾市場(chǎng)也并非就不能做大。對(duì)中小乳企而言，重要的是做到與眾不同而不是做得更好，只有做到與眾不同，中小乳企才有可能突圍而出。

因此，中小乳企一定是憑借基于細(xì)分市場(chǎng)的小眾奶與頭部企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)應(yīng)該是避免競(jìng)爭(zhēng)，你走你的陽(yáng)關(guān)道，我過(guò)我的獨(dú)木橋。這就要求中小乳企要從具有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)入手，在頭部企業(yè)不重視的地方構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)。

中小乳企選擇市場(chǎng)邊界存在4個(gè)維度：

1.品類(lèi)維度。頭部乳企的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)基本上都屬于行業(yè)中的成熟品類(lèi)，這些品類(lèi)給中小乳企留出的機(jī)會(huì)很少，因此，中小乳企可以選擇一些還不太成熟的小眾奶品類(lèi)，利用頭部企業(yè)還不太重視所留出的窗口期，抓住機(jī)會(huì)建立自己的市場(chǎng)地位。

目前，已經(jīng)非常成熟的市場(chǎng)是傳統(tǒng)的液態(tài)奶和奶粉市場(chǎng)，而一些新興的細(xì)分市場(chǎng)（如奶酪、再制干酪等）卻有待發(fā)展，那么這些市場(chǎng)就可以成為中小乳企小眾奶的突圍之處，妙可藍(lán)多就是一個(gè)經(jīng)典案例。它沒(méi)有從乳制品的主流品類(lèi)切入，而是選擇了奶酪這個(gè)小品類(lèi)。當(dāng)時(shí)這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)容量并不是很大，頭部企業(yè)主要是百吉福，但是外資企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏比較緩慢，妙可藍(lán)多瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)邊界展開(kāi)了聚焦拓展，在短時(shí)間內(nèi)建立了自己的品牌地位，搶占了消費(fèi)者心智，迅速推動(dòng)市場(chǎng)容量的擴(kuò)張，并順勢(shì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2.人群維度。頭部乳企占據(jù)的是大眾人群，中小乳企則應(yīng)該以差異化的特定人群為核心群體，針對(duì)這部分人群提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，反而更容易站住腳。妙可藍(lán)多不僅瞄準(zhǔn)了奶酪這個(gè)品類(lèi)，而且著重以兒童群體為核心，以奶酪棒作為核心產(chǎn)品，成功贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌則將具有較高購(gòu)買(mǎi)力的白領(lǐng)及中產(chǎn)階層作為核心人群，專(zhuān)注于為這些注重生活品質(zhì)的人提供好產(chǎn)品。比如，樂(lè)純致力于服務(wù)年輕一代對(duì)健康飲食有追求的媽媽和孩子；認(rèn)養(yǎng)一頭牛直接面向?qū)θ橹破窢I(yíng)養(yǎng)和口味有更高敏感性的消費(fèi)人群，持續(xù)推出適銷(xiāo)對(duì)路的多樣化產(chǎn)品和差異化推廣方案。

3.用途或場(chǎng)景維度。目前從這個(gè)維度構(gòu)建市場(chǎng)邊界的中小乳企還不多，但這在乳制品行業(yè)非常適用，尤其適合酸奶品類(lèi)。實(shí)際上，多年來(lái)，酸奶品類(lèi)已經(jīng)形成了助消化、瘦身、養(yǎng)生、促進(jìn)成長(zhǎng)、腸道健康及休閑等多個(gè)方面的針對(duì)性需求，這些需求有的得到了充分滿足，比如腸道健康、瘦身等，但是有些需求還沒(méi)有得到充分滿足，這是中小乳企提供差異化價(jià)值的機(jī)會(huì)，應(yīng)該予以重視。商業(yè)模式大師克萊頓· 克里斯坦森寫(xiě)的《創(chuàng)新者的解答》一書(shū)中就詳細(xì)闡述了一個(gè)酸奶品牌案例，這個(gè)酸奶品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值并非常見(jiàn)的那些功能，而是幫助消費(fèi)者打發(fā)無(wú)聊時(shí)光，這個(gè)深刻的洞見(jiàn)幫助該品牌實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

4.心理維度。這個(gè)維度是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)邊界的切入點(diǎn)。不同于前幾個(gè)維度，從心理維度構(gòu)建市場(chǎng)邊界更加重視消費(fèi)者的生活態(tài)度和消費(fèi)偏好，更容易形成差異化發(fā)展，對(duì)中小乳企而言可發(fā)揮的空間更大，但在運(yùn)作上也有一定的難度和挑戰(zhàn)。

構(gòu)建獨(dú)特核心價(jià)值定位

中小乳企實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于根據(jù)市場(chǎng)邊界的定義，構(gòu)建獨(dú)特的核心價(jià)值定位，然后基于定位來(lái)推出相應(yīng)的產(chǎn)品體系。核心價(jià)值定位是企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶，顧客不是專(zhuān)業(yè)的，他們唯一關(guān)心的，就是產(chǎn)品能夠給他們帶來(lái)的利益是什么，這也是核心價(jià)值定位必須完成的戰(zhàn)略任務(wù)。企業(yè)將焦點(diǎn)放到核心價(jià)值定位上，有助于跳出產(chǎn)品視角的陷阱。許多企業(yè)都將產(chǎn)品當(dāng)作目的，這完全搞反了，產(chǎn)品絕不是目的，它只是一個(gè)手段。這對(duì)于一些產(chǎn)品至上的企業(yè)來(lái)說(shuō)很難接受，但這就是事實(shí)，產(chǎn)品只是載體，是消費(fèi)者滿足需求、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的載體。美國(guó)廣告大師愛(ài)瑪·赫伊拉曾說(shuō)：“不要賣(mài)牛排，而要賣(mài)烤牛排的嗞嗞聲?！薄稜I(yíng)銷(xiāo)想象力》的作者西奧多·萊維特也說(shuō)過(guò)：“人們要的不是釘子，而是墻上的孔。”缺乏核心價(jià)值定位，企業(yè)就會(huì)成為一艘無(wú)舵之船，失去航行的方向，必將被競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)浪掀翻。

核心價(jià)值定位的內(nèi)涵就是：使品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)知。構(gòu)建有效的核心價(jià)值定位要遵循三個(gè)原則：洞察核心需求，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，符合消費(fèi)本質(zhì)。

1.洞察核心需求。企業(yè)如何才能洞察消費(fèi)者的核心需求呢？必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的細(xì)分。那么，如何進(jìn)行細(xì)分呢？真正有效的細(xì)分需要通過(guò)場(chǎng)景和用途，深入研究消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下使用產(chǎn)品要達(dá)成的目的。

2.區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)有效的價(jià)值定位不能只考慮自身，還必須與同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化區(qū)隔，否則這種定位也是無(wú)效的。

3.符合消費(fèi)本質(zhì)。不同的行業(yè)都具有不同的消費(fèi)本質(zhì)，比如調(diào)味品的消費(fèi)本質(zhì)就是味道好，糧油食品的消費(fèi)本質(zhì)就是食材好和有營(yíng)養(yǎng)，休閑食品的消費(fèi)本質(zhì)就是好吃好玩，而乳制品的消費(fèi)本質(zhì)就是營(yíng)養(yǎng)和健康。

近年來(lái)，一些區(qū)域乳企和新興企業(yè)，順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，致力于滿足消費(fèi)者高品質(zhì)和高品位的需求，通過(guò)獨(dú)特的核心價(jià)值定位實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

樂(lè)純酸奶的核心價(jià)值定位：每一口都像在舔蓋兒。樂(lè)純?nèi)端崮淌褂玫聡?guó)濾乳清酸奶制作工藝，用3倍的鮮牛奶和3倍的乳酸菌發(fā)酵，再利用專(zhuān)利工藝脫去2/3的水分，只留下3倍純凈營(yíng)養(yǎng)。憑借獨(dú)特的核心價(jià)值定位，樂(lè)純迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的酸奶品牌中脫穎而出，其后因得到可口可樂(lè)的關(guān)注而被收購(gòu)。

簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶的核心價(jià)值定位：生牛乳，乳酸菌，其他沒(méi)了。和樂(lè)純相似，簡(jiǎn)愛(ài)也是國(guó)內(nèi)無(wú)添加的低溫酸奶品牌，產(chǎn)品定位中高端，但是其核心價(jià)值定位與樂(lè)純完全不同，直接訴求零添加劑，同樣得到了消費(fèi)者的追捧，成立5年來(lái)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)160%，迅速躋身低溫乳制品市場(chǎng)前十位。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心價(jià)值定位：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好。其直接將核心價(jià)值瞄準(zhǔn)最上游，從奶源角度構(gòu)建獨(dú)特的核心價(jià)值定位，樹(shù)立只為用戶養(yǎng)好牛的品牌使命，滿足消費(fèi)者對(duì)牛奶新鮮、安全、營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)訴求，自2014年成立以來(lái)快速發(fā)展，其2021年的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到25.6億元。

甘肅莊園牧場(chǎng)的核心價(jià)值定位：和認(rèn)養(yǎng)一頭牛相似，莊園牧場(chǎng)專(zhuān)注于做牧場(chǎng)鮮奶，但更體現(xiàn)出區(qū)域特性，提煉出“莊園有牧場(chǎng)、自然更新鮮”的核心價(jià)值定位。對(duì)于一家區(qū)域性中小乳企來(lái)說(shuō)，這可以很好地占據(jù)消費(fèi)者心智，構(gòu)建起對(duì)手難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

借勢(shì)新興渠道來(lái)重構(gòu)商業(yè)模式

要從頭部企業(yè)的叢林中突圍而出，除了要有獨(dú)特的戰(zhàn)略規(guī)劃之外，中小乳企同時(shí)也必須構(gòu)建匹配戰(zhàn)略規(guī)劃的差異化商業(yè)模式。對(duì)于中小乳企而言，要將戰(zhàn)略有效落地，往往很難避開(kāi)巨頭掌控的強(qiáng)勢(shì)陣地，這主要體現(xiàn)在渠道上。

渠道是產(chǎn)品價(jià)值傳遞的核心載體，直接關(guān)系到產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)與否。一直以來(lái)，乳制品頭部企業(yè)都牢牢掌控著行業(yè)中的核心渠道，也就是商超渠道和流通渠道。中小乳企能夠利用的就是鮮奶對(duì)配送時(shí)間的要求，建立起快速配送的社區(qū)奶站渠道，目前在巨頭圍剿中還能夠在市場(chǎng)上發(fā)展的區(qū)域性中小乳企，無(wú)一不是通過(guò)這類(lèi)渠道來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

隨著電商發(fā)展的日趨深入，傳統(tǒng)平臺(tái)電商和新興的內(nèi)容電商給中小乳企提供了脫離巨頭掌控的機(jī)會(huì)，那就是借助電商渠道來(lái)構(gòu)建全新的商業(yè)模式，從而有效地將核心價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體。巨頭之所以能夠掌控傳統(tǒng)渠道，是因?yàn)橐郧笆侵行幕臅r(shí)代，只要能夠掌控以大賣(mài)場(chǎng)為核心的商超渠道，企業(yè)就把握住了影響消費(fèi)者的流量入口，包括天貓這樣的平臺(tái)電商也是如此。但是當(dāng)前以抖音為代表的直播電商則打破了這一規(guī)則，形成了碎片化、多元化的內(nèi)容電商時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)就是去中心化，從而給中小乳企提供了突破的良好機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)渠道相比較，電商渠道的固定運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，新興的直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道尤其如此，這就降低了新興品牌進(jìn)入市場(chǎng)的成本，極大地減輕了中小乳企拓展市場(chǎng)的壓力。因此，部分中小乳企就借助于電商渠道拓展市場(chǎng)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量與年輕消費(fèi)群體鏈接起來(lái)，順勢(shì)將自己的產(chǎn)品和品牌打入消費(fèi)者心智。

以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，其商業(yè)模式就是線上銷(xiāo)售為主、線下銷(xiāo)售為輔，其線上模式覆蓋了國(guó)內(nèi)主流及諸多新興電商平臺(tái)，相比傳統(tǒng)乳制品企業(yè)的線下渠道，節(jié)約了經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)，減少了渠道運(yùn)營(yíng)成本，并能夠直接面向終端消費(fèi)者進(jìn)行反饋互動(dòng)。在多年的經(jīng)營(yíng)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與天貓、京東等多家主流電商平臺(tái)建立了深度合作，開(kāi)拓了包括云集、丁香醫(yī)生、小紅書(shū)等在內(nèi)的新興社交電商渠道，并且積極把握抖音、快手等直播電商平臺(tái)的帶貨流量紅利，與多名頭部主播建立合作，開(kāi)拓腰部主播合作和素人直播投放，除此之外也建立了企業(yè)的自有直播工作室，推廣成效顯著。

作者：張戟，上海至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)