在不確定的市場，找到確定性的增長

江南春

在一個經(jīng)濟周期當中大家都面臨五大增長挑戰(zhàn)。

人口紅利漸漸消失，流量成本高企，線下流量因為疫情的影響腰斬，傳統(tǒng)電商的紅利已經(jīng)不再，但如果去投入興趣電商，又很難盈利，所以這五大增長挑戰(zhàn)背后，實際上要問自己一個問題：流量紅利消失我們就失去增長的機遇嗎？如果消費者想你愛你，指定要購買你的話，他今天會找不到你嗎？我覺得問題的本質(zhì)是流量不是生意增長的根本，流量既留不住量，更留不住人心。什么是真正的算法？我們經(jīng)常在研究哪些流量算法？怎么找到新平臺的流量算法？實際上你怎么也算不過平臺，真正算準人心才是生意增長的根本，而品牌的核心就是能夠算準人心。

凱度作為全世界最大研究公司，曾做了一個投資營銷回報率分析，發(fā)現(xiàn)真正盈利的企業(yè)，其70%的銷量來自于品牌指名購買，30%的銷量來自于短期促銷和流量轉(zhuǎn)化。從資本市場表現(xiàn)角度來說，BrandZ的中國品牌100強，過去十年整體增長了246%，而中國的摩根史丹利指數(shù)在過去的十年當中增長了77%。真正的強品牌在投資市場也贏得了更好的回報。

所以品牌是什么？品牌實際上第一就是“破圈”，擴大人群的覆蓋，建立起一個社會共識來推動銷量的增長。第二個品牌要“防卷”，能搶占用戶心智形成虹吸效應(yīng)，別人再跟進你的品類和特性，都會被你虹吸掉，每投一塊錢五毛錢都被你吸掉，同時這就遏制了同質(zhì)化競爭對手的崛起。

所以今天中國新消費很大程度上都是抓住了新人類、新需求，抓住了新流量紅利，但今天真正的挑戰(zhàn)是新人類、新需求崛起做出了新爆品但卻迅速被模仿，由此價格形成了全新的“內(nèi)卷”，而新的流量紅利結(jié)束之后流量成本大幅上升，吃掉了品牌盈利的利潤。

所以品牌才是真正的“護城河”。它既幫你破圈，產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)從而降低成本，又幫你“防卷”，形成品牌心智的“護城河”，這時企業(yè)的價值不會被拉下來，在流量市場會形成更好的轉(zhuǎn)化。

今天在一個媒體越來越粉塵化的時代，怎么成為一個破圈、主流的品牌呢？整個中國市場最重要的就是電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)三大媒體，電視的優(yōu)勢是受眾最廣，城市下沉，強背書，但老齡化的趨勢愈加明顯；從視頻角度來說，有7億月活用戶，但一半以上會購買會員，買會員去廣告，所以必須要賭對頭部的綜藝冠名才能成功。

互聯(lián)網(wǎng)是精準流量，是一種渠道，是交易，往往是精準的一對一，但打造品牌很難靠精準的一對一交易，因為品牌是建立社會共識，所以如果我們這一路上都有精準流量分發(fā)，實際上無法破圈形成品牌的社會共識。

所以，品牌再多的投入也可能是滄海一粟，因此社交的種草現(xiàn)在變成了草原上種草，實際上互聯(lián)網(wǎng)種草的紅利也已結(jié)束了，要建立品牌共識很重要的問題就是要種樹。大家都在草原上種草，種完草已經(jīng)找不到自己的草在哪了。所以還是要把品牌曝光到耳熟能詳，種完了樹之后再種草才能被有效看見。

凱度集團大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸講了一個方法，這些成功的品牌，他們的傳播簡單來說，微博、微信、抖音、小紅書種草都是線上，線下則是寫字樓、住宅樓、商場，線上線下的共振是品牌傳播最有效的范式。

分眾電梯媒體在全中國約250萬的終端覆蓋主流消費的生活、工作、商場、影院，每天有4億人群在反復(fù)路過，所以我們一直在思考，在這個過程中電梯廣告已成第二大媒體，它從記憶角度來說反而是記憶度和購買驅(qū)動第一的媒體。

分眾可以助推品牌的增長，實際上品牌增長的核心邏輯來自于四個方向：

第一，新品破圈，像妙可藍多最早是做牛奶的公司，它首先看到了一個全新的機會。在牛奶領(lǐng)域，已經(jīng)有非常強大的企業(yè)，但是在奶酪賽道，只有少數(shù)國際品牌。這個時候你有一個高成長的機會賽道，同時競爭不那么強勁，所以這時候分眾進行全國引爆后，妙可藍多第一年從1.7億跑到了5億，第二年從5億跑到了15億，第三年從15億跑到了44.5億，4年增長近30倍。高增長下，妙可藍多持續(xù)推出新品，除奶酪棒還推出奶酪片，搶占了早餐的場景。只用一個季度的分眾引爆，市場份額從12%，上漲到了25%，現(xiàn)在已經(jīng)跑到了30%、40%。

第二，場景觸發(fā)，在一個消費滯脹的時代，需要開創(chuàng)場景去激發(fā)購買欲望，來推動商業(yè)的增量。哈佛有個最重要的理論叫做Job to be done，這個理論的核心是場景才是需求，開創(chuàng)場景才有增長。因為人們不需要產(chǎn)品本身，他需要的是這個產(chǎn)品所能解決的場景問題，以及場景中自己的情感和生活意義。什么是場景呢？實際上是讓人積極參與和主動投入的理由，它就是時間、地點、人物、事件，是觸發(fā)消費的核心動因。特定的時間、地點、人物、事件，特定的場景喚醒能夠激發(fā)潛在的欲望，創(chuàng)造更多商業(yè)增量。

第三，渠道要形成有效的助攻。線上渠道如何助攻呢？你可以發(fā)現(xiàn)線上渠道要進行品效協(xié)同，才能幫助突破銷量的瓶頸。以Ulike為代表，它進行品牌的引爆、線上二次追投后，過去幾年實現(xiàn)4倍的增長，市場份額從30%漲到70%，在行業(yè)遙遙領(lǐng)先。Ulike作為一個脫毛儀的主流品牌，實際在銷售額10億時曾進入一個瓶頸期，此后它強化“從釣魚到養(yǎng)魚”，因為大家都在釣魚，如果只有效果廣告沒有品牌的話，釣魚很累，而到養(yǎng)魚的時候有品牌，教育培養(yǎng)了用戶再釣魚，再到效果廣告商釣魚，就會變得易如反掌。所以Ulike銷售額到10億時，聯(lián)手分眾進行了引爆破圈，在引爆破圈的2021年高歌猛進，跟自己相比，它在女王節(jié)實現(xiàn)了3.4億的銷售額，前面幾年是2點幾億，而在“618”實現(xiàn)了4.62億高速的增長，突破前期有效的瓶頸。

投放分眾之后，這個數(shù)據(jù)可以回流到天貓，沉淀成它的數(shù)字資產(chǎn)，它可以在A人群當中看見誰看過分眾的廣告，可以繼續(xù)運營從A到I，到P，到L，從曝光人群到興趣人群，到購買人群，到忠誠人群。而二次追投之后，它可以繼續(xù)運營這些人群，形成有效的銷售閉環(huán)。

線下渠道也有很多助攻的機會，因為有更多進場的引流。分眾可以進行精準的選擇，既可以圍繞你的店面選擇，也可以在店面周邊的社區(qū)里尋找目標潛客最多的人群，有了這些精準挑選樓宇之后，分眾又圍繞其店面的終端進行有效保留，同時跟門店換量。因為你的廣告打了之后落款是這個門店，門店就會給你更多的排面，而排面大了銷售額自然會擴大。所以我們覺得這就形成了不僅教育C端，而且撬動B端的資源，實際上B端和C端聯(lián)手，銷售額取得了非常大的突破。

第四，社會共振。如何共同在一個滯脹的時代尋求確定的增長，核心是要找到亮點。無論是新品的引爆還是場景的創(chuàng)新，還是渠道的助攻，還是線上線下內(nèi)容的共振，必須找到亮點，因為這個世界不進則退。

寒冬終會過去，率先發(fā)力者一定會迎來更多市場，現(xiàn)在正是打造品牌發(fā)力向前沖的好機會，因為危機和寒冬會清掃市場，競爭對手會進攻乏力，而傳播環(huán)境噪音在不斷地降低。所以我覺得2022年品牌營銷給我們帶來很多思考，人口增長的紅利的確已經(jīng)結(jié)束，但人心的紅利正在展開，流量的紅利正在結(jié)束，但品牌增長的紅利正在回來。

我覺得一個企業(yè)的成功要靠自己的雄心和定力，實際上一個品牌真正是不是篤定，來自于是不是持續(xù)做品牌所帶來的差異化的價值，和品牌傳播所帶來的心智復(fù)利。因為管理從來不是管理結(jié)果，而是管理因果，管對了因結(jié)果自然是對的。

本文為作者在36氪WISE2022 新經(jīng)濟之王大會上的演講，經(jīng)授權(quán)編輯整理刊發(fā)。