報(bào)童問題的“均值偏向”效應(yīng)研究綜述

李守榮，張人千

(1.安徽建筑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 合肥 230022；2.北京航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100191)

運(yùn)作系統(tǒng)的效率和效益是技術(shù)、組織、管理與人綜合作用的結(jié)果[1]。由于人在不確定狀態(tài)下受復(fù)雜環(huán)境和有限的信息加工能力的影響，常常不根據(jù)概率原則評(píng)價(jià)不確定事件，也不遵循期望效用最大化原則，而是依靠啟發(fā)式規(guī)則進(jìn)行直觀判斷[2]。因此，不確定條件下，決策過程容易受到心理和行為因素的影響，表現(xiàn)為有限理性或非理性，決策結(jié)果也常與基于經(jīng)濟(jì)人理性假設(shè)模型的預(yù)測(cè)相悖。因此，學(xué)者們開始重視以人的行為因素和心理認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)的研究[3]，行為運(yùn)作管理應(yīng)運(yùn)而生。行為運(yùn)作管理結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的理論，關(guān)注在不同的決策情境中，人的行為因素是否以及如何導(dǎo)致決策結(jié)果偏離傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模型的預(yù)測(cè)。

報(bào)童模型因其簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)以及廣泛的適用性，成為供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域里的經(jīng)典模型之一。早期的研究發(fā)現(xiàn)，由于缺少歷史數(shù)據(jù)以及采購成本不可控等因素，報(bào)童的決策在現(xiàn)實(shí)中常依靠主觀判斷而出現(xiàn)偏差[4]。然而，后來的控制實(shí)驗(yàn)證明，即使需求分布以及成本參數(shù)等預(yù)先設(shè)定，報(bào)童在決策過程中依舊會(huì)出現(xiàn)偏差[5]。由于實(shí)驗(yàn)具有可控和可重復(fù)性，利用實(shí)驗(yàn)研究人的認(rèn)知和決策過程對(duì)決策結(jié)果的影響，是目前行為運(yùn)作管理領(lǐng)域的重要研究方法之一。

正式引入認(rèn)知心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法始于Schweitzer等[5]的工作，他們?cè)O(shè)置兩種需求情境的實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)厭惡、風(fēng)險(xiǎn)追逐、錨定和不完全調(diào)整啟發(fā)式、最小化事后庫存誤差、浪費(fèi)厭惡、缺貨厭惡、低估機(jī)會(huì)成本、前景理論等8種因素對(duì)報(bào)童訂貨行為的影響。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，決策者的平均訂貨量在高利潤(rùn)條件下偏低，低利潤(rùn)條件下偏高，訂貨量介于需求均值與最優(yōu)訂貨量(傳統(tǒng)報(bào)童問題的最優(yōu)解) 之間而表現(xiàn)為“均值偏向(pull-to-center) ”效應(yīng)。Schweitzer等[5]認(rèn)為在低需求情境，決策者可能獲得正的收益，也可能獲得負(fù)的收益，取決于訂貨量與實(shí)現(xiàn)需求之間的關(guān)系，因此可以依據(jù)前景理論中風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與得失的關(guān)系來解釋“均值偏向”的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。但是在他們?cè)O(shè)計(jì)的高需求情境下，受試者不會(huì)經(jīng)歷損失，所得的利潤(rùn)一直為正。根據(jù)“受風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的影響受試者的訂貨量應(yīng)該一直低于最優(yōu)訂貨量”這一斷言，Schweitzer等[5]排除了前景理論對(duì)“均值偏向”效應(yīng)解釋的可能性。然而后續(xù)的一些研究否定了這一觀點(diǎn)[6-10]。同時(shí)，他們認(rèn)為錨定和不完全調(diào)整啟發(fā)式以及最小化事后庫存誤差偏好可以對(duì)“均值偏向”效應(yīng)進(jìn)行解釋?！熬灯颉毙?yīng)在后來的實(shí)驗(yàn)研究中也被反復(fù)觀測(cè)到[11]，并引發(fā)了不少對(duì)報(bào)童決策偏差原因的探究及考慮行為因素的報(bào)童問題的研究，包括從針對(duì)不同人群到跨國(guó)實(shí)驗(yàn)[12-13]、從群體實(shí)驗(yàn)[5,14]到針對(duì)個(gè)體的研究[15-17]、從單主體到博弈實(shí)驗(yàn)[18]研究等。

本文重點(diǎn)從錨定和不充分調(diào)整(anchoring and insufficient adjustment heuristics)、最小化事后庫存誤差(minimizing ex-post inventory error)、近因效應(yīng)(recency effect)、過度自信(overconfidence)、框架依賴(framing dependence)、心理賬戶(mental accounting)、前景理論(prospect theory)、有限理性(bounded rationality) 以及認(rèn)知反映(cognitive reflection) 等9個(gè)方面，對(duì)2000～ 2021年間頂級(jí)期刊發(fā)表的關(guān)于“均值偏向”效應(yīng)原因探究的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)地總結(jié)和分析。

1 對(duì)均值偏向效應(yīng)的解釋

1.1 心理偏差因素對(duì)均值偏向效應(yīng)的解釋

1) 錨定和不充分調(diào)整啟發(fā)式。

人們?cè)诓淮_定狀態(tài)下常依靠啟發(fā)式(heuristic)規(guī)則進(jìn)行直觀判斷，也就是說決策者在現(xiàn)實(shí)生活中往往不會(huì)根據(jù)概率原則評(píng)價(jià)不確定事件，也不會(huì)依據(jù)期望效用最大化原則進(jìn)行決策[19]。啟發(fā)式是一種思考上的捷徑，決策者在面對(duì)不確定性和復(fù)雜性的決策環(huán)境時(shí)，為了提高決策速度而減少對(duì)信息的加工。錨定是指人們決策時(shí)會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視，傾向于將某些特定數(shù)值作為起始值/參考點(diǎn)，起始值/參考點(diǎn)像錨一樣制約著估測(cè)值。

Schweitzer等[5]通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果受到?jīng)Q策者錨定和不充分調(diào)整啟發(fā)式的影響，即決策者選定一個(gè)“錨”(即參考點(diǎn))，然后向另一個(gè)可能取值的方向調(diào)整。在報(bào)童實(shí)驗(yàn)中，需求均值、預(yù)期的需求、上一期訂貨量以及之前實(shí)現(xiàn)的需求都有可能成為錨。例如，Su[15]和Ho等[20]認(rèn)為決策者以已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的需求為錨來指引決策。Schweitzer等[5]在實(shí)驗(yàn)初期考慮了兩種錨定和不充分調(diào)整的啟發(fā)式：一種是錨定需求的均值，然后向最優(yōu)訂貨量方向調(diào)整；另一種是錨定之前的訂貨量并向著之前實(shí)現(xiàn)的需求方向調(diào)整。前者表現(xiàn)為“均值偏向”效應(yīng)，后者表現(xiàn)為“需求追逐”現(xiàn)象。

Schweitzer等[5]利用“近因效應(yīng)”來引出需求追逐，雖然他們的實(shí)驗(yàn)支持錨定均值啟發(fā)式的猜想，但沒有得到有利的證據(jù)來支持需求追逐，實(shí)驗(yàn)所得到的決策者訂貨量的平均值一直相對(duì)穩(wěn)定。Gavirneni等[14]通過5個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景研究決策者在實(shí)驗(yàn)過程中是一直錨定均值還是隨著不同的實(shí)驗(yàn)設(shè)置改變錨。他們?yōu)闆Q策者提供了4個(gè)可能成為錨的指標(biāo)，包括需求均值、之前的決策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、咨詢顧問的建議等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)決策者并不錨定某個(gè)固定值，而是傾向于選擇一個(gè)與最大化期望利潤(rùn)訂貨量距離更近的參考值。

Feng等[12]基于中國(guó)“中庸之道”的文化猜想，通過在中美兩國(guó)本科生群體中所開展的跨國(guó)實(shí)驗(yàn)證明了中國(guó)學(xué)生在作決策時(shí)更為小心謹(jǐn)慎，而表現(xiàn)出更為明顯的“均值偏向”效應(yīng)。Cui等[13]也針對(duì)中美文化的差異對(duì)報(bào)童行為的影響進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，他們發(fā)現(xiàn)盡管中國(guó)學(xué)生對(duì)需求分布和殘值的信息的認(rèn)知更為準(zhǔn)確，受錨定和不充分調(diào)整啟發(fā)式的影響也較輕，但是依舊沒有有效地提高決策質(zhì)量?？鐕?guó)實(shí)驗(yàn)同時(shí)也證明了，報(bào)童決策中錨定均值和需求追逐現(xiàn)象的普遍存在性。

在之前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，D'Urso等[21]基于是否提供需求分布信息構(gòu)造了兩個(gè)報(bào)童實(shí)驗(yàn)，在一個(gè)模型中同時(shí)解釋了在高利潤(rùn)條件下錨定均值和需求追逐現(xiàn)象。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，是否提供需求的分布信息對(duì)決策者訂貨量的均值并沒有影響，但是在沒有需求信息和有需求信息的條件下，不同決策者訂貨量的方差很大。具體地，當(dāng)決策者知道需求的分布信息時(shí)，他會(huì)錨定一個(gè)固定值，然后在實(shí)驗(yàn)過程中作較小幅度的調(diào)整決策，但是當(dāng)需求的分布信息未知時(shí)，決策者利用歷史信息來指引錨定值并作出較大幅度的調(diào)整。

2) 最小化事后庫存誤差。

人在決策時(shí)傾向于規(guī)避將來可能的后悔，即后悔厭惡(regret aversion) 。心理學(xué)研究表明，后悔帶來的痛苦要比由錯(cuò)誤引起的損失大[22]。在報(bào)童模型中，決策者在銷售周期開始之前確定的訂貨量與銷售周期開始后真正實(shí)現(xiàn)的需求之前存在差距，決策者具有最小化事后庫存決策偏差的偏好以降低后悔和失望程度。

Schweitzer等[5]的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，“均值偏向”效應(yīng)可以用最小化事后庫存決策誤差來解釋。最小化事后庫存誤差意味著，如果一個(gè)更高(更低) 的訂貨量能夠產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，那么決策者將向著更高(更低) 的訂貨量方向訂貨，Ockenfels等[23]將訂貨量移動(dòng)的這種趨向定義為“沖動(dòng)(impulse) ”。Ockenfels等[23]認(rèn)為當(dāng)向上的沖動(dòng)等于向下的沖動(dòng)時(shí)候，訂貨量達(dá)到平衡(impulse balance equilibrium，IBE) 狀態(tài)。Ho等[20]通過簡(jiǎn)化模型參數(shù)，使得最小化事后庫存誤差成為模型中的特例。最小化事后庫存誤差偏好導(dǎo)致訂貨量靠近需求均值，進(jìn)而使得在高利潤(rùn)下訂貨量偏低，在低利潤(rùn)下訂貨量偏高。

與錨定和不充分調(diào)整類似，最小化事后庫存決策偏差也不能解釋報(bào)童模型中的不對(duì)稱現(xiàn)象，即在兩種利潤(rùn)框架下，雖然決策結(jié)果都表現(xiàn)為“均值偏向”效應(yīng)，但是在高利潤(rùn)條件下的決策結(jié)果比在低利潤(rùn)條件下的決策結(jié)果更靠近最優(yōu)訂貨量。Schweitzer等[5]認(rèn)為解釋不對(duì)稱現(xiàn)象需要聯(lián)合其他偏好，例如將最小化事后庫存誤差與缺貨規(guī)避聯(lián)合。缺貨規(guī)避使得決策者增加訂貨量以避免缺貨，比起高利潤(rùn)條件，在低利潤(rùn)條件下更容易發(fā)生缺貨，因此決策者在低利潤(rùn)條件下更傾向于增加訂貨量，同時(shí)減弱訂貨量調(diào)整的程度。

3) 近因效應(yīng)。

Bendoly等[24]根據(jù)“對(duì)人的行為意圖”“行動(dòng)準(zhǔn)則”以及“對(duì)后果的反應(yīng)”來劃分有關(guān)人類行為理論的一些假設(shè)，認(rèn)為決策者常背離最優(yōu)化的決策準(zhǔn)則，在決策過程中表現(xiàn)出異質(zhì)性，會(huì)受到啟發(fā)式和偏差因素的影響并表現(xiàn)出“學(xué)習(xí)”效應(yīng)。在Schweitzer等[5]的實(shí)驗(yàn)中，決策者在每輪的決策后都能夠得到上一輪真實(shí)的需求、訂貨量，以及上一輪獲得的利潤(rùn)和累積利潤(rùn)等信息的反饋，并且能夠從多輪的決策中積攢經(jīng)驗(yàn)。但是實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，決策者的平均訂貨量并沒有逐步靠近最優(yōu)訂貨量，多輪決策沒有體現(xiàn)“學(xué)習(xí)”的過程。基于Schweitzer等[5]的研究，Bostian等[25]、Benzion等[26]以及Bolton等[27]的工作，集中研究了報(bào)童的訂貨行為與動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)之間的關(guān)系。他們的工作都表明，報(bào)童訂貨偏差在多輪決策中仍然存在。

強(qiáng)化學(xué)習(xí)模型(reinforce model)、信念學(xué)習(xí)模型(brief learning model) 和經(jīng)歷加權(quán)吸引力(experienceweighted attraction,EWA) 模型是主要的學(xué)習(xí)模型，其中應(yīng)用最廣泛的是EWA模型。Bostian等[25]基于EWA模型，考慮了記憶力、強(qiáng)化力和有限理性等參數(shù)構(gòu)建了自適應(yīng)學(xué)習(xí)(adaptive learning) 模型，并通過時(shí)間序列數(shù)據(jù)驗(yàn)證了該模型能夠解釋決策者的“均值偏向”效應(yīng)，并指出，“均值偏向”效應(yīng)的出現(xiàn)主要是受近因效應(yīng)(recency effect) 影響，導(dǎo)致決策者在隨機(jī)選擇時(shí)賦予最近需求較大的權(quán)重。Benzion等[26]設(shè)置了4個(gè)實(shí)驗(yàn)背景：高利潤(rùn)與低利潤(rùn)、需求分別服從均勻分布與需求服從正態(tài)分布，來研究報(bào)童訂貨行為。他們的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，盡管訂貨量受需求均值、最優(yōu)訂貨量以及上一期的需求實(shí)現(xiàn)的影響，決策者的決策體現(xiàn)學(xué)習(xí)的過程，并收斂于一個(gè)主觀的數(shù)值。在Schweitzer等[5]的實(shí)驗(yàn)中，每個(gè)決策者在高利潤(rùn)和低利潤(rùn)條件下各進(jìn)行15次獨(dú)立決策。Bolton等[27]將決策期數(shù)拓展到100期，他們發(fā)現(xiàn)，隨著決策期數(shù)的增大，決策者的表現(xiàn)受信息反饋和學(xué)習(xí)的過程而有所提高，但是仍然呈現(xiàn)“均值偏向”效應(yīng)。

4) 過度自信。

基于預(yù)測(cè)作決策，在排隊(duì)論、流程管理以及庫存管理領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。面對(duì)不確定事件進(jìn)行預(yù)測(cè)，容易受到“代表性啟發(fā)式(representativeness heuristics) ”的影響。決策者利用代表性啟發(fā)式形成信念和推理時(shí)，常產(chǎn)生兩種偏差：一是容易利用某個(gè)特征直接推斷結(jié)果，而忽視其出現(xiàn)的真實(shí)概率以及與特征有關(guān)的其他原因；另一個(gè)是信奉“小數(shù)定理”，忽略樣本大小進(jìn)行推理。例如，在連續(xù)拋擲的實(shí)驗(yàn)中，如果連續(xù)5次產(chǎn)生正面，更多的決策者會(huì)預(yù)測(cè)下一次出現(xiàn)反面，因?yàn)樗麄兿嘈拧靶颖究梢苑从硳仈S硬幣‘公平’的特征”。

在運(yùn)作管理的研究中，容易受到代表性偏差的影響[28]。對(duì)于特定的需求分布，決策者常認(rèn)為樣本的均值和方差等于真實(shí)分布的均值和方差，但實(shí)際上，樣本是隨機(jī)抽取的，因此，Tong等[28]認(rèn)為樣本的均值與方差兩個(gè)變量實(shí)際上也應(yīng)該是隨機(jī)的。此外，以往對(duì)決策偏差現(xiàn)象的研究，更多的是用一個(gè)模型解釋一種決策行為偏差，一個(gè)模型很難解釋多個(gè)決策偏差現(xiàn)象。Tong等[28]引入了需求預(yù)測(cè)行為，所建立的模型，能夠解釋多種決策偏差，同時(shí)可以預(yù)測(cè)需求的均值以及調(diào)整的幅度。他們發(fā)現(xiàn)，與誤差預(yù)測(cè)直接相關(guān)的偏差誘因是對(duì)點(diǎn)預(yù)測(cè)的過度自信?；谶^度自信，即使在自動(dòng)訂購決策下(即訂貨決策是根據(jù)點(diǎn)預(yù)測(cè)和誤差預(yù)測(cè)的輸入自動(dòng)進(jìn)行的)，他們的模型也會(huì)預(yù)測(cè)到訂貨量將偏向需求均值，這種效應(yīng)至少部分是由于需求過度自信，與Ren等[29]的研究結(jié)果相一致。

Moore等[30]區(qū)分了導(dǎo)致過度自信的本質(zhì)，總結(jié)了3種形式的過度自信：過高估計(jì)、過高定位和過度精確。過高估計(jì)常指人們高估自己完成事務(wù)的效率和速度，比如，項(xiàng)目實(shí)施人員常因過高估計(jì)剩余時(shí)間的工作效率而陷入“學(xué)生綜合征”導(dǎo)致項(xiàng)目拖延或者延期。過高定位指人們相信自己的能力優(yōu)于其他同類人員。過度精確指人們相信自己對(duì)事實(shí)的判斷要比實(shí)際更精準(zhǔn)，導(dǎo)致低估事件的方差。Schweitzer等[5]在實(shí)驗(yàn)中假設(shè)決策者事先已經(jīng)知道需求分布的信息，所以在他們的實(shí)驗(yàn)中，沒有考慮決策者對(duì)需求分布方差的估計(jì)誤差。Ren等[29]最先把過度自信行為納入到報(bào)童模型的實(shí)驗(yàn)研究中，假設(shè)決策者是過度精確的，即低估產(chǎn)品需求分布的方差。他們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)一將抽取的決策者過度精確的水平與已有的訂貨偏差比較，發(fā)現(xiàn)決策者過度精確的水平與訂貨量偏差存在顯著相關(guān)關(guān)系；實(shí)驗(yàn)二設(shè)置主觀概率區(qū)間估計(jì)(subjective probability interval estimate，SPIES) 機(jī)制，發(fā)現(xiàn)在SPIES的機(jī)制下，過度精確的程度會(huì)降低。隨后，Ren等[31]利用數(shù)學(xué)模型從理論上證明，決策者低估需求分布的方差會(huì)導(dǎo)致訂貨量偏向均值；更進(jìn)一步，訂貨偏差與決策者過度精確的程度呈線性相關(guān)關(guān)系，訂貨偏差隨著需求分布方差的增大而增大。Ren等[31]從實(shí)驗(yàn)和理論上證明了，過度精確對(duì)訂貨偏差的解釋穩(wěn)健。

5) 框架依賴。

在人們形成認(rèn)知時(shí)，所面對(duì)的背景、對(duì)事物的描述以及表現(xiàn)的方式都會(huì)影響人們對(duì)事物的判斷。因此，情境或問題表達(dá)的不同，對(duì)同一事物會(huì)表現(xiàn)出不同的判斷或偏好，從而作出不同的選擇。這種現(xiàn)象即“框架依賴”(framing dependence) 。事物的形式用來描述決策問題時(shí)被稱為“框架”(frame) 。由框架依賴導(dǎo)致的認(rèn)知與判斷的偏差即“框架偏差”(framing bias) 。

Su[15]從個(gè)體行為角度，將隨機(jī)最優(yōu)選擇模型(quantal choice model) 應(yīng)用到經(jīng)典的報(bào)童模型中，證明了當(dāng)需求是均勻分布或三角分布時(shí)，概率選擇模型可以很好地解釋報(bào)童決策中的“均值偏向”效應(yīng)。但是，對(duì)于Su[15]的工作，Kremer等[32]提出了質(zhì)疑。他們認(rèn)為，Su[15]從隨機(jī)誤差角度解釋“均值偏向”效應(yīng)的前提是模型的構(gòu)建不依賴于問題描述或者情境設(shè)計(jì)，但研究表明報(bào)童的決策是情境依賴的。Kremer等[32]設(shè)計(jì)了一個(gè)對(duì)照實(shí)驗(yàn)，其中引入了兩個(gè)框架，即不引入報(bào)童模型背景描述的決策框架(NEUTRAL frame) 和帶有報(bào)童模型背景描述的決策框架(OPERATIONS frame) 。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)在NEUTRAL的框架下，所觀察到的平均訂貨量偏向需求均值，并且隨著決策期數(shù)的增加，偏向的程度增大；此外，決策者更傾向于朝著之前的需求方向調(diào)整。然而，在OPERATIONS的框架下，實(shí)驗(yàn)觀察到更為明顯的錨定均值和需求追逐現(xiàn)象，意味著在報(bào)童問題下偏向均值的訂貨行為與背景內(nèi)容有關(guān)，人們更愿意利用需求信息來指導(dǎo)決策。

Schultz等[33]通過實(shí)驗(yàn)證明了在高利潤(rùn)和低利潤(rùn)的條件下，不管是強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)的正面框架還是強(qiáng)調(diào)成本的負(fù)面框架，報(bào)童決策都表現(xiàn)出均值偏向效應(yīng)。他們還研究了如何使用框架效應(yīng)來改變報(bào)童的風(fēng)險(xiǎn)偏好，以誘使他們作出更好的訂購決策。

6) 心理賬戶。

1985年，Thaler[34]提出了“心理賬戶”概念，用于研究人們消費(fèi)或者投資決策行為。Thaler系統(tǒng)分析了心理賬戶的分類和特征，認(rèn)為在商品交易過程中，消費(fèi)者獲得的總效用可分為獲得效用(acqusition utility) 和交易效用(transaction utility) 。心理記賬的運(yùn)算方式不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的理性預(yù)期最大化的規(guī)則，因此，常以非預(yù)期的方式影響個(gè)體決策。心理賬戶理論在行為金融學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)中得到了廣泛應(yīng)用，已經(jīng)解釋了很多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋的現(xiàn)象。例如，“股利之謎”“1月效應(yīng)”“弗里德曼-薩維奇困惑”等[35]。Kahneman等[2]在后來發(fā)展前景理論的時(shí)候，用“心理賬戶”表示人們?cè)谛睦砩蠈?duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的分類記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算等過程。

Thaler[34]假設(shè)決策者有兩個(gè)賬戶，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，一個(gè)是心理賬戶。心理賬戶與經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶不同。在經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對(duì)量相同；而在心理賬戶里，每一塊錢因?yàn)槠鋪碓床煌煌瑫r(shí)導(dǎo)致其去處不同。因此，心理賬戶會(huì)將不同來源的收入歸入不同賬戶作不同用途的消費(fèi)。例如，即使所有花銷的來源一樣，人們也傾向于安排不同比例的金額專門用來吃飯、購物或者交通出行等。

在報(bào)童決策的背景下，Chen等[36]發(fā)現(xiàn)報(bào)童支付方式會(huì)影響訂貨量。報(bào)童支付方式的形成受風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資金約束以及價(jià)格歧視等因素的影響，與一定訂貨量下的支付金額、次數(shù)、實(shí)現(xiàn)的銷售額以及未售出庫存有關(guān)，而支付方式的改變會(huì)影響報(bào)童訂貨量。他們假設(shè)報(bào)童將付款交易劃分在需求實(shí)現(xiàn)前后的兩個(gè)不同的時(shí)間段并設(shè)置3種不同情境：第1種是預(yù)付庫存，即報(bào)童在訂貨時(shí)付清所訂購物品金額，在需求實(shí)現(xiàn)時(shí)獲得收入，此時(shí)報(bào)童的訂貨由自己財(cái)政資金支付；第2種，報(bào)童在需求實(shí)現(xiàn)以后支付所訂購物品金額，此時(shí)相當(dāng)于供應(yīng)商貸款，報(bào)童的訂貨由供應(yīng)商暫時(shí)承擔(dān)成本；第3種，報(bào)童在訂貨前獲得消費(fèi)者的預(yù)付款，在需求實(shí)現(xiàn)以后再補(bǔ)償未售出庫存。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)凈利潤(rùn)不變時(shí)，在需求實(shí)現(xiàn)前后改變支付方式會(huì)影響報(bào)童的訂貨決策。

Chen等[36]利用期望利潤(rùn)最大化模型、損失規(guī)避模型、時(shí)間貼現(xiàn)模型以及期望賬戶模型等4個(gè)模型，通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)來檢查預(yù)想(不同付款方式影響報(bào)童決策) 。其中，第4個(gè)模型，即預(yù)期賬戶(prospective accounting) 模型應(yīng)用了心理賬戶的理論。為了解釋“預(yù)付偏好”決策，Prelec等[37]在心理賬戶理論的基礎(chǔ)上提出了雙通道心理賬戶(double-entry mental accounting)。雙通道心理賬戶認(rèn)為人們?cè)O(shè)置了一個(gè)“預(yù)期賬戶”，用于記錄每次決策后的“消費(fèi)”和“支付”之間的關(guān)系。雙通道心理賬戶用“聯(lián)結(jié)”定義消費(fèi)和支付之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)與支付的時(shí)間間隔是影響“預(yù)付偏好”的重要因素。Chen等[36]認(rèn)為，決策者會(huì)低估先發(fā)生的，不論是支付還是消費(fèi)。相對(duì)于報(bào)童模型，即與需求實(shí)現(xiàn)以后付款相比，決策者對(duì)訂貨時(shí)付款會(huì)賦予較低的權(quán)重。因此，不同的支付時(shí)間和支付方式影響消費(fèi)與支付之間的聯(lián)結(jié)，從而影響人們的決策行為[38]。Chen等[36]的第1種支付方式所得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果與Schweitzer等[5]所得結(jié)論一致，并且根據(jù)“預(yù)期賬戶”理論可以解釋Schweitzer等[5]實(shí)驗(yàn)中在高利潤(rùn)條件和低利潤(rùn)條件下的不一致現(xiàn)象。

前景理論的前景值是由價(jià)值函數(shù)(value function)和權(quán)重函數(shù)(decision weight) 共同決定的。價(jià)值函數(shù)是決策者主觀感受的價(jià)值，它和參考點(diǎn)以及決策框架有關(guān)。前景理論用價(jià)值函數(shù)取代期望效用理論里的效用函數(shù)。Gu等[39]在非線性價(jià)值函數(shù)中制定了多個(gè)心理賬戶，考慮了框架階段的心理活動(dòng)，構(gòu)建了基于心理賬戶的報(bào)童決策模型以預(yù)測(cè)和解釋“均值偏向”效應(yīng)。他們的研究不僅表明心理賬戶對(duì)模型預(yù)測(cè)結(jié)果意義重大，還進(jìn)一步證明了價(jià)值函數(shù)中損失厭惡、風(fēng)險(xiǎn)厭惡和風(fēng)險(xiǎn)尋求的組合效應(yīng)對(duì)報(bào)童訂購行為的影響。Gu等[39]的研究結(jié)論與Schweitzer等[5]的不同，他們證明了前景理論對(duì)報(bào)童偏差的可解釋性。

1.2 前景理論對(duì)報(bào)童決策偏差的解釋

早期對(duì)報(bào)童問題決策偏差原因的探究主要從錨定和不充分調(diào)整、最小化事后庫存誤差、近因效應(yīng)、過度自信、框架依賴和心理賬戶等方面入手，直到2013年，Nagarajan等[40]在累積前景理論(cumulative prospect theory,CPT) 的框架下，討論前景理論對(duì)報(bào)童決策偏差的可解釋性問題。

前景理論是一種風(fēng)險(xiǎn)決策理論，意在描述“人們是如何進(jìn)行決策的”這一問題。該理論由Kahneman等[2]在吸收了實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上，通過對(duì)大量實(shí)驗(yàn)研究，針對(duì)不確定環(huán)境而提出的決策理論。前景理論對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究具有開創(chuàng)性的意義[2]，是運(yùn)作管理領(lǐng)域解釋個(gè)體行為的重要模型。該理論的應(yīng)用依賴于價(jià)值函數(shù)和主觀權(quán)重，價(jià)值函數(shù)具備財(cái)富遞增、參考點(diǎn)效應(yīng)(或參考依賴)、損失規(guī)避以及敏感性遞減等特點(diǎn)。

Schweitzer等[5]的實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了包括前景理論在內(nèi)的眾多行為因素對(duì)報(bào)童決策偏差的影響，其中作者將實(shí)驗(yàn)二的低利潤(rùn)條件設(shè)計(jì)為純收益情境(零售商單位商品的銷售價(jià)格r=12，供應(yīng)商給零售商單位商品的批發(fā)價(jià)格c=9，需求區(qū)間為 [901,1 200])，認(rèn)為如果按照前景理論的觀點(diǎn)，純收益情境下決策者應(yīng)該表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的決策行為。然而，實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻顯示決策者的訂貨量仍然顯著性地高于最優(yōu)訂貨量，表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)追逐，與前景理論的預(yù)測(cè)相反，因此作者排除了前景理論解釋的可能性。

Nagarajan等[40]認(rèn)為以往的研究多是關(guān)注前景理論參考點(diǎn)、損失規(guī)避以及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度四分等特點(diǎn)，但是因?yàn)榍熬爸等绾尉庉嫼驮u(píng)估在理論提出時(shí)候并沒有很好地定義和描述，而且編輯結(jié)果與特定背景相關(guān)，因此少有學(xué)者對(duì)主觀概率(非線性權(quán)重) 和前景值編輯階段的分析進(jìn)行研究。Nagarajan等[40]將報(bào)童問題視作多風(fēng)險(xiǎn)選擇問題，在累積前景理論的背景下建模。他們?cè)诶碚撋献C明了，在低利潤(rùn)條件下，報(bào)童訂貨量低于最優(yōu)訂貨量，并利用數(shù)值分析證明了在高利潤(rùn)條件下，報(bào)童訂貨量高于最優(yōu)訂貨量。因此，Nagarajan等[40]的研究進(jìn)一步支持了Schweitzer等[5]最初的結(jié)論，認(rèn)為“前景理論不能解釋報(bào)童的‘均值偏向’效應(yīng)”。

但是，與Nagarajan等[40]的研究結(jié)果相反，Long等[7]在前景理論的背景下，通過構(gòu)建決策者的期望效用函數(shù)，發(fā)現(xiàn)即使不考慮風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度以及非線性權(quán)重函數(shù)，當(dāng)以最大可能利潤(rùn)和最小可能利潤(rùn)的線性加權(quán)平均為參考點(diǎn)時(shí)，前景理論所構(gòu)建的模型仍然可以預(yù)測(cè)“均值偏向”效應(yīng)。Long等[7]最主要的貢獻(xiàn)在于突出了參考點(diǎn)在解釋報(bào)童決策行為中的重要性。

后續(xù)支持“前景理論可以解釋報(bào)童的‘均值偏向效應(yīng)’”的研究，也主要是融入了參考點(diǎn)[2,41-42]這一屬性，認(rèn)為人們?cè)跊Q策的時(shí)候?qū)Q策方案的評(píng)價(jià)和判斷往往依賴于一定的參考標(biāo)準(zhǔn)。Zhao等[6]、Shen等[9]以及Uppari等[10]在討論前景理論對(duì)報(bào)童偏差可解釋性方面也做了系列工作。

Zhao等[6]在Nagarajan等[40]模型的基礎(chǔ)上，考慮了參考點(diǎn)的影響，而將Nagarajan等[40]的模型作為參考點(diǎn)為零時(shí)候的特例。Zhao等[6]通過算例計(jì)算，發(fā)現(xiàn)當(dāng)參考點(diǎn)不為零時(shí)，所得到的數(shù)值結(jié)果滿足“均值偏向”效應(yīng)，但是Zhao等[6]并沒有從解析角度得到更一般的結(jié)論。

累積前景理論描述了個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的四分模式，即高概率“獲得”或者低概率“損失”時(shí)候風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，高概率“損失”或者低概率“獲得”時(shí)候風(fēng)險(xiǎn)追逐。Booij等[43]通過實(shí)驗(yàn)證明決策者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不僅受對(duì)決策結(jié)果的敏感性(效用函數(shù)的曲率) 的影響，與對(duì)概率的敏感性(決策權(quán)重) 和損失規(guī)避程度也有關(guān)。基于此，Li等[8]基于Nagarajan等[40]的模型以及Schweitzer等[5]實(shí)驗(yàn)二的背景，以決策者可能實(shí)現(xiàn)的預(yù)期為參考點(diǎn)分析了價(jià)值函數(shù)的曲率、概率權(quán)重函數(shù)曲率以及損失規(guī)避程度等因素對(duì)模型結(jié)果的影響。他們發(fā)現(xiàn)，合理選擇參考點(diǎn)以及其他相關(guān)參數(shù)時(shí)，前景理論可以解釋報(bào)童決策的“均值偏向”效應(yīng)。

Uppari等[10]認(rèn)為，對(duì)報(bào)童決策行為的研究，應(yīng)該基于個(gè)體而非基于群體的平均值，應(yīng)該考慮報(bào)童的異質(zhì)性。因此，一個(gè)能解釋報(bào)童訂貨決策行為的模型，除了能預(yù)測(cè)報(bào)童在高利潤(rùn)和低利潤(rùn)條件下的“均值偏向”效應(yīng)，也應(yīng)該預(yù)測(cè)出在報(bào)童實(shí)驗(yàn)中，決策者的決策結(jié)果可能不表現(xiàn)“均值偏向”效應(yīng)。Uppari等[10]關(guān)于報(bào)童異質(zhì)性的研究支持Lau等[44]的研究結(jié)論，即用已有的4個(gè)文章的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析發(fā)現(xiàn)，基于群體數(shù)據(jù)所得到的均值可以表現(xiàn)出“均值偏向”效應(yīng)，但是基于個(gè)體的研究發(fā)現(xiàn)，并不是所有決策者都能表現(xiàn)出“均值偏向”效應(yīng)。

Uppari等[10]對(duì)報(bào)童決策行為的研究，借助前景理論的方法，通過設(shè)置不同的參考點(diǎn)來研究最匹配實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的模型。他們?cè)O(shè)立3種參考點(diǎn)。第1種，前景值依賴的參考點(diǎn)(prospect-dependent reference point,PRP)。例如Long等[7]的模型就是以最大可能利潤(rùn)和最小可能利潤(rùn)的線性加權(quán)平均為參考點(diǎn)，這類參考點(diǎn)依賴于訂貨量，但與需求無關(guān)。第2種，固定參考點(diǎn)(fixed reference point,FRP)。當(dāng)需求分布固定時(shí)，參考點(diǎn)外生，與訂貨量和需求無關(guān)。例如rdmin-cdmax、(r-c)dmin和(r-c)dmax(其中r為零售價(jià)，c為訂購成本，dmin和dmax為需求區(qū)間的兩個(gè)端點(diǎn))。第3種，隨機(jī)參考點(diǎn)(stochastic reference point,SRP)。這類參考點(diǎn)依賴于需求，與訂貨量無關(guān)，例如dmin、dmax和μ(μ為需求均值) 。Uppari等[10]分析不同參考點(diǎn)下的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)以需求均值為隨機(jī)參考點(diǎn)的模型所得到的數(shù)據(jù)結(jié)果較之其他模型最為理想，進(jìn)一步證明參考點(diǎn)選擇對(duì)于模型解釋力的重要性[45]。

前景理論對(duì)報(bào)童決策偏差的解釋性多是在Schweitzer等[5]均勻分布下進(jìn)行的。Shen等[9]考慮需求的一般分布，認(rèn)為參考點(diǎn)應(yīng)該“不依賴于決策(decision-independent) ”，他們采用“控制收斂定理”獲得了目標(biāo)函數(shù)的單峰性質(zhì)，進(jìn)而證明了基于前景理論所構(gòu)建的模型對(duì)“均值偏向”效應(yīng)的可預(yù)測(cè)性。

2 多因素分類與交互作用

2.1 多因素分類

由上述文獻(xiàn)分析可知，很多學(xué)者都提出了可以解釋報(bào)童決策中“均值偏向”效應(yīng)的理論或依據(jù)(如表1所示)，尤其是前景理論，考慮了較多的行為決策因素，因而其基本模型也引入了較多的參數(shù)，這就為合理“調(diào)參”以解釋更多行為決策現(xiàn)象提供了較多的操作可能?；谶@類理論，建立一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)學(xué)模型以證明某種或某些行為因素對(duì)報(bào)童決策的“均值偏向”效應(yīng)具有解釋能力固然重要，但簡(jiǎn)單地將該行為決策現(xiàn)象歸因于某種或某些行為因素可能過于籠統(tǒng)和武斷。很可能，這種決策偏差是多種因素綜合作用的結(jié)果。

表1 主要綜述文獻(xiàn)分類表Table 1 List of literature categories for major reviews

為了理清不同行為決策因素對(duì)報(bào)童決策的綜合影響，這里從決策過程角度進(jìn)一步分析上述行為因素對(duì)報(bào)童決策的影響機(jī)制。根據(jù)個(gè)體的認(rèn)知過程和對(duì)信息加工的特點(diǎn)，可以將決策劃分為3個(gè)階段：1) 信息獲取階段(acquiring phase) ；2) 信息編輯階段(editing phase) ；3) 信息評(píng)估階段(evaluation phase)。認(rèn)知偏差產(chǎn)生于決策過程之中，因此，前述錨定和不充分調(diào)整啟發(fā)式、最小化事后庫存誤差(或后悔厭惡)、近因效應(yīng)、過度自信、框架依賴(或情境依賴)、心理賬戶、參考點(diǎn)(或參照依賴) 等7種偏差因素可分別劃分為信息獲取偏差、信息編輯偏差和信息評(píng)估偏差3類，如圖1所示。

圖1 認(rèn)知偏差形成的過程與分類Figure 1 The formation process and classification of cognitive bias

2.2 交互作用

本文主要綜述了普遍關(guān)注和廣泛提及的七類行為決策影響因素，但是對(duì)“均值偏向”效應(yīng)原因的解釋并不限于此，比如有限理性和認(rèn)知反映(cognitive reflection) 等。Su[15]基于個(gè)體異質(zhì)性，研究決策者認(rèn)知的局限性對(duì)報(bào)童訂貨問題的影響。他將隨機(jī)最優(yōu)選擇模型(quantal choice model) 的框架應(yīng)用到經(jīng)典的報(bào)童模型中，證明了當(dāng)需求是均勻分布或三角分布時(shí)，概率選擇模型可以很好地解釋報(bào)童決策中的均值偏向效應(yīng)。

人在決策過程中會(huì)受到雙系統(tǒng)的共同作用[46]：系統(tǒng)1是基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)，指快速、頻繁、自動(dòng)、下意識(shí)的反應(yīng)，突出人的本能；系統(tǒng)2則代表經(jīng)過思考的，速度慢而有意識(shí)的分析系統(tǒng)。系統(tǒng)1和系統(tǒng)2細(xì)化了決策過程，對(duì)決策背后的原因進(jìn)行了深入的分析。例如，當(dāng)決策過程受到時(shí)間、成本限制，信息不充分或者重復(fù)性的決策時(shí)，容易受到系統(tǒng)1的主導(dǎo)而得不到最優(yōu)結(jié)果?？崧黐19]指出，框架效應(yīng)(或框架依賴) 是系統(tǒng)1運(yùn)作的結(jié)果。Moritz等[16]的研究說明了決策過程中的誤差或者偏差在一定程度上與系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的處理過程相關(guān)。決策者系統(tǒng)2的處理能力越強(qiáng)，越能夠得到理想的決策結(jié)果。

由于報(bào)童在決策過程中常受到多種行為因素以及決策背景的影響，因此，以上因素對(duì)“均值偏向”效應(yīng)的解釋呈現(xiàn)交叉聯(lián)合的作用機(jī)制。比如，Bostian等[25]對(duì)報(bào)童訂貨行為存在動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)過程的研究，加入了近因效應(yīng)，提出了適應(yīng)性學(xué)習(xí)模型，同時(shí)考慮了有限理性的程度。Kirshner等[17]在前景理論的框架下考慮了過度自信和樂觀兩種心理因素對(duì)報(bào)童定價(jià)模型的影響，并證明了過度自信對(duì)“均值偏向”效應(yīng)的可解釋性。Gu等[39]在前景理論的框架下融入多個(gè)心理賬戶，同樣預(yù)測(cè)并解釋了“均值偏向”效應(yīng)。

3 結(jié)論及展望

報(bào)童模型因結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、適用廣泛，成為供應(yīng)鏈與運(yùn)作管理領(lǐng)域經(jīng)典模型之一。對(duì)“均值偏向”效應(yīng)的研究，不但可以更為深刻地理解人的行為和心理因素對(duì)運(yùn)作系統(tǒng)的影響，還可以設(shè)計(jì)有效的供應(yīng)鏈流程和庫存系統(tǒng)，通過合理的預(yù)測(cè)來指導(dǎo)實(shí)踐。

為了更好地推進(jìn)未來的研究，在系統(tǒng)分析和總結(jié)已有研究的基礎(chǔ)上，本文提出了以下值得進(jìn)一步深入研究的方向，希望對(duì)報(bào)童決策偏差的研究有益。

1) 基于一般分布隨機(jī)需求的研究。

大多數(shù)的研究都是在均勻分布下進(jìn)行，但是實(shí)際上，正態(tài)分布的假設(shè)更貼近生產(chǎn)實(shí)踐。因此，在需求分布服從正態(tài)分布或者一般分布下的決策偏差現(xiàn)象，需要更進(jìn)一步的研究和解析。此外，對(duì)于隨機(jī)需求未知的情況，未來可以在Shinde等[47]的基礎(chǔ)上繼續(xù)探究前景理論對(duì)報(bào)童問題的可解釋性。

2) 基于參考點(diǎn)的研究。

由于現(xiàn)狀、目標(biāo)、期望等各種參考點(diǎn)都可能影響決策者的行為，因此，影響報(bào)童決策的參考點(diǎn)，可能是客觀的，也可能是主觀的[45]；決策偏差可能受某個(gè)參考點(diǎn)影響，也可能受多個(gè)參考點(diǎn)的聯(lián)合作用[48-49]。后續(xù)研究可以考慮多參考點(diǎn)或者動(dòng)態(tài)參考點(diǎn)對(duì)報(bào)童決策的影響。

3) 基于去偏差技術(shù)的研究。

對(duì)報(bào)童決策偏差產(chǎn)生原因探究的根本目的是發(fā)展去偏差技術(shù)(debiasing techniques)，以弱化或者消除報(bào)童的決策偏差。例如，Ren等[29]提出可以通過設(shè)置主觀概率區(qū)間估計(jì)機(jī)制來減小對(duì)需求波動(dòng)的過高估計(jì)；Lee等[50]指出決策支持和任務(wù)分解是提高報(bào)童決策的互補(bǔ)方法。因此，在對(duì)報(bào)童決策偏差的原因探究的同時(shí)，應(yīng)關(guān)注去偏差技術(shù)的開發(fā)，以優(yōu)化庫存系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)[51]。