高油價下零售營銷新變化

文／丁少恒

近幾年來，國際石油市場從新冠肺炎疫情沖擊中逐步復(fù)蘇，國際油價達(dá)到近8年的最高水平。國際能源署（IEA）、德意志銀行、高盛等多個能源機(jī)構(gòu)及投行預(yù)測未來1～2年國際油價仍將上升，主要原因是后疫情時代全球各項生產(chǎn)、生活及旅行增加，以航煤、汽油為代表的全球石油需求反彈。

受疫情影響，前幾年勘探投資不足，石油供需將在一段時期內(nèi)處于緊平衡狀態(tài)。從國內(nèi)成品油零售價格來看，2021年至今一年多，汽柴油標(biāo)準(zhǔn)品價格累計分別上調(diào)2350元/噸、2265元/噸，相當(dāng)于92號汽油、0號柴油零售價均上漲近2.0元/升，加油站油品銷售將面臨相當(dāng)長時期的高油價環(huán)境。結(jié)合加油站從業(yè)者調(diào)研及往年規(guī)律，筆者認(rèn)為，與加油站油品零售相關(guān)的消費者心理、促銷方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售場景等多方面特征將產(chǎn)生新變化，或者需要做出相應(yīng)優(yōu)化，才能更好地適應(yīng)形勢發(fā)展。

一是消費者對于油價敏感性增強(qiáng)，需要有效引導(dǎo)消費預(yù)期。經(jīng)歷疫情兩年多負(fù)面影響，大部分行業(yè)收入水平停滯不前甚至減少，尤其是需要頻繁出行開展商務(wù)活動的私營企業(yè)。這部分人群通過減少出行降低燃油消耗，盡可能在油品漲價前加注。

面對這種消費心理，加油站一方面可以根據(jù)油價高低動態(tài)調(diào)整“加滿”金額標(biāo)準(zhǔn)及活動，由加油員開口引導(dǎo)，比如92號汽油由“加滿200元送禮品”調(diào)整為“加滿260元送禮品”，另一方面可以通過抖音、微信、小紅書等新媒體，每次漲價前錄制提醒小視頻，激勵消費者提早到站加油、一次性多加油。很多加油站已經(jīng)做了這方面的嘗試。

二是油品零售讓利空間縮小，需要提供多元化增值服務(wù)。根據(jù)國內(nèi)成品油定價機(jī)制，高油價時期會逐步扣減煉油利潤率，國內(nèi)煉廠加工積極性將有一定程度下降?？紤]到國家對于地?zé)挱h(huán)保、稅收等方面監(jiān)管強(qiáng)化，國內(nèi)汽柴油資源供需偏緊很可能成為常態(tài)，批零價差大概率收窄，加油站油品毛利空間將顯著縮小。

因此，加油站僅靠降價取得競爭優(yōu)勢降低，必須借助非油、汽服、異業(yè)資源等高毛利產(chǎn)品與油品開展一體化營銷，圍繞油品外的生活需求，滿足消費者補償心理，增強(qiáng)客戶的黏性。比如，免費洗車服務(wù)成為油站標(biāo)配，會員日充值贈非油禮包等活動可以發(fā)揮較好的增值服務(wù)功能。

三是油品降級消費趨勢明顯，需要做好定價優(yōu)化。近兩年，相當(dāng)一部分低標(biāo)號汽油（92號）消費者從以往選擇大型品牌連鎖油站轉(zhuǎn)向?qū)ふ覂?yōu)惠更大的個體站，高端油品（98號）客戶轉(zhuǎn)為加注低標(biāo)號汽油。這些都受到了高油價的影響。

加油站可針對低標(biāo)號汽油客戶群體的價格敏感型客戶，結(jié)合競爭情況，選擇部分站點進(jìn)行低標(biāo)號促銷；適當(dāng)縮小高端與中低號油品的價差，配合系列增值服務(wù)，引導(dǎo)消費者選擇價格差不大的高端油品，培養(yǎng)消費慣性。

四是銷售網(wǎng)絡(luò)投資回報率降低，可以嘗試互聯(lián)網(wǎng)送油等零售新業(yè)態(tài)。過去5年，加油站資產(chǎn)總體呈現(xiàn)高投入、高回報的投資特征，但國內(nèi)批零價差收窄后，投資回收期將延長，部分站點甚至無法滿足投資收益要求。

類似春耕、秋收柴油送貨到田間，汽油零售可嘗試互聯(lián)網(wǎng)下單、小型罐車配送到指定地點的零售模式，降低固定營銷費用，爭取最大零售收益。這種模式的適用場景可以是小區(qū)出入口、辦公樓停車場等，但前提是滿足當(dāng)?shù)卣踩?、環(huán)保等法律法規(guī)，且有經(jīng)過國家認(rèn)證的各種配送設(shè)備設(shè)施。