河南省農產品在網(wǎng)絡直播營銷中存在的問題及對策研究

張濤 鄭州科技學院

2017年中國互聯(lián)網(wǎng)新的業(yè)態(tài)——短視頻橫空出世并快速發(fā)展壯大，抖音、快手、火山等短視頻APP借助中國4G網(wǎng)絡和智能手機的普及收獲大量用戶和巨量移動網(wǎng)絡流量，與短視頻同時發(fā)展的還有依托多家互聯(lián)網(wǎng)平臺的直播，直播行業(yè)從專業(yè)的游戲主播、美女主播、聊天主播等依靠打賞獲得收入向更大的直播營銷獲取流量端口，從而創(chuàng)造了巨大銷售量。2018年以后，包括騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動、快手科技等互聯(lián)網(wǎng)平臺公司在自家流量平臺推廣網(wǎng)絡直播營銷帶貨，網(wǎng)絡直播成為近兩年中國電子商務營銷發(fā)展的主要方向之一。據(jù)《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》2017年—2020年網(wǎng)絡直播的電商規(guī)模伴隨中國5G網(wǎng)絡和家用寬帶的普及快速增加，2017年是268億元人民幣，到2020年成長到驚人的12881億元人民幣，在疫情常態(tài)化管控的情況下，很多城市居民更偏向網(wǎng)上消費，而直播電商可以讓消費者了解產品特性特點的情況下，有了娛樂加購物的線上直播體驗，僅2021年上半年直播電商銷售額就達到10941億元，讓直播電商成為眾多地方政府、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)、平臺第三方公司和直播電商服務公司都極其重視的經(jīng)濟效益增長點。農產品是直播電商一個很重要的銷售產品大類，部分解決了很多地區(qū)和商家有好產品沒有好銷路的問題，而河南省作為全國農業(yè)大省，農產品種類豐富，還有一些屬于地方特色或者獨有的農產品能夠借助直播電商的營銷銷售模式將其推廣到全國甚至國外，以達到給農戶和公司創(chuàng)收的目的。

一、網(wǎng)絡直播對河南省農產品銷售的推動與推廣

（一）網(wǎng)絡直播定義與特點

魯釗陽（2021）認為直播電商是指在移動網(wǎng)絡4G、5G及家用寬帶WIFI和智能手機設備普及的情況下，商家為聚集人氣、增加銷量而通過直播方式與消費者進行實時信息傳遞、場景互動的新型營銷方式。與過去的電商營銷方式相比，網(wǎng)絡直播具有明顯的高信賴性、高趣味性、高保真性等特點。與傳統(tǒng)單純的平臺店鋪的點擊量方式相比，具有較高的引導流量的作用，店鋪簽約工作人員或者商戶本人可以通過短視頻制作與宣傳獲取流量和關注，然后將獲取的關注，引流到店鋪或者個人在短視頻或者網(wǎng)上店鋪平臺直播間，也可以委托第三方直播帶貨平臺為其宣傳引流量，依托直播的高信賴性和高保真性的特點，網(wǎng)絡直播為電商業(yè)務開辟了更加直接和節(jié)約成本的宣傳方式。

（二）河南省網(wǎng)絡直播帶貨的發(fā)展狀況

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2022年3月，河南省農產品店鋪在淘寶已有476家，與淘寶一樣，京東、拼多多、蘇寧易購等其他電商平臺目前均有幾百家河南省農產品店鋪。同時，在抖音、快手等近幾年大火的短視頻平臺上，有許多有關河南省農產品的直播。據(jù)農業(yè)農村部發(fā)布的《2019全國縣域數(shù)字農業(yè)農村電子商務發(fā)展報告》顯示，阿里巴巴共售出2500萬噸河南省農產品，其中包含2500萬斤新鄭紅棗、1200萬斤鐵棍山藥、1350萬斤花生和2100萬斤小麥面粉。河南省各地方政府積極邀請當前主流網(wǎng)紅主播進行直播帶貨，電商直播集團組成了“公益直播助力河南好品團”，以推廣河南省的農產品。很多地方的官員也加入當?shù)靥厣a品特別是農產品的直播銷售推廣中。河南省從地方官員到農戶自己都意識到網(wǎng)絡直播給河南省農產品銷售帶來的機遇。近些年部分主播開展河南省農產品直播銷售，其中不乏網(wǎng)紅明星、當?shù)夭莞鞑ヒ约肮娙宋?。河南省農產品通過直播銷售，銷售量大，解決農產品滯銷的難題。

截止到2020年12月，河南省農產品直播各個年齡段人群占比情況，其中18-30歲的占53.4%，31-40歲的占33.7%，41-50歲的占10%，其他年齡段占12.9%。在河南省觀看直播的人群中，26-30歲人群中看過農產品直播的比例占到76.04%，18歲及以下的人群中沒看過的比例占到72.73%，明顯高于平均水平40.66%。50歲以上的人群中沒看過農產品直播的比例占到66.67%。在直播購買過農產品的消費者中，有58.72%的消費者對購買的農產品表示滿意?？梢姡啾绕渌挲g段人群，更易接受新事物的年輕人對農產品電商直播有著更高的關注度。從數(shù)據(jù)也能看到，消費者對網(wǎng)上購買農產品的滿意度水平跟整體網(wǎng)上購物相比是比較低的。

河南省內做直播或從事電商領域相關工作的新型農民，在2020-2021年兩年間新增了8萬余人，參加過電商培訓、擁有電商意識的農民新增了43萬人。結合網(wǎng)絡直播的以上特點，河南省通過網(wǎng)絡直播對農產品進行推廣，同時帶動了農產品銷售額的增加。2022年第一季度，農產品網(wǎng)絡銷售額194.8億元，同比增長22.9%，其中網(wǎng)絡直播形式賣出的農產品比例不斷增大。

二、河南省網(wǎng)絡直播銷售農產品存在的問題

盡管河南省直播電商業(yè)態(tài)規(guī)模越來越大，農產品的推廣營銷也取得了相當?shù)男Ч?，但網(wǎng)絡直播中涉及的問題也不少。

（一）缺乏本省大型網(wǎng)絡直播電商服務公司和省內知名直播名人

網(wǎng)絡直播電商服務公司是培養(yǎng)網(wǎng)絡直播主并為商戶提供營銷銷售服務的公司，直播電商服務公司涉及選品能力、商務能力、法律團隊建設、直播團隊打造、網(wǎng)絡流量方向把控力等多方能力，河南省目前并沒有幾家像樣的公司團隊能夠幫助本省農戶和商家推廣營銷自己的農產品，有一定財力基礎的本土電商會選擇國內知名網(wǎng)絡直播名人團隊幫助其宣傳銷售，但更大基數(shù)的普通商戶沒有辦法承擔高昂的推廣成本，本土團隊又無從選擇，使得直播電商業(yè)務相對少了普惠性。直播名人需要流量，而流量的獲取靠創(chuàng)意和精良的拍攝、剪輯和后期制作技巧，大量直播名人的產生需要相應團隊建設和社會培訓，更重要的是有互聯(lián)網(wǎng)人才發(fā)展的社會和城市配套環(huán)境，這些軟硬件的缺失使有創(chuàng)意想法的團隊公司和個人離開河南省去了更有發(fā)展前景的北京、上海、杭州等一線城市。缺少本土直播電商公司與河南省整體上互聯(lián)網(wǎng)人才缺乏有很大關系，河南省除了省會鄭州市有幾家規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)公司外，其他地級市鮮有大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新興直播電商與傳統(tǒng)電商發(fā)展有一定的地域繼承性，河南省在全國各省市的電商企業(yè)排名處于中部水平，與其擁有近1億人口的大省不匹配。

（二）對網(wǎng)絡直播人才培訓力度和專業(yè)度不夠

盡管河南省一直有大量培訓電子商務師等職業(yè)技能培訓課程，特別是2022年上半年相關培訓力度繼續(xù)加大，但培訓人員向農村的滲透力度嚴重不足，河南省農產品網(wǎng)絡直播銷售很多是農民本人、村鎮(zhèn)個體工商戶和小微公司，其中很多人制作短視頻和網(wǎng)絡直播營銷方法是自己網(wǎng)絡搜索相關內容自學獲得，年輕人相對自學能力強，對其中技巧掌握好一些，但農村中大量的40-55歲的農民想掌握網(wǎng)絡直播營銷技巧比較難，他們需要比較專業(yè)的電子商務課程培訓，特別是網(wǎng)絡直播前期營銷技巧和方法的培訓，現(xiàn)在河南省在這方面的培訓力度還不夠。另外，已經(jīng)開展的電子商務相關知識的培訓專業(yè)度不夠，有些營銷知識已經(jīng)和當下的互聯(lián)網(wǎng)文化以及新的營銷推廣方式脫節(jié)，電子商務培訓師的綜合能力需要提高，已有的知識儲備還是傳統(tǒng)電子商務營銷。

（三）特色農產品品牌宣傳力度不足，產品滿意度較低

這里的品牌宣傳涉及兩個方面：一是企業(yè)品牌宣傳；二是地域特色農產品品牌宣傳。首先，河南省有很多從事農產品和農產品加工的企業(yè)，河南有些農產品加工企業(yè)已經(jīng)是全國知名品牌，比如思念、雙匯等，但是最有普惠價值的初級農產品缺乏大型公司和知名品牌，眾多知名農產品公司不僅能使自己得到發(fā)展，同時也能帶動當?shù)剞r產品銷售，具有較強的宣傳效果。其次，河南省有很多地方特色農產品，全國比較有名的比如叫做溫縣鐵棍山藥、信陽毛尖等，但更多是品質很好但只限于在當?shù)厥圪u，銷量和價格都無法大量提高的農產品，比如內黃花生、確山板栗、許昌腐竹等。農產品地域品牌是當?shù)靥厣r產品的無形資產，對河南省地方的經(jīng)濟發(fā)展和脫貧致富有極大的推動作用。一旦品牌宣傳到位，消費者對地域農產品及其加工品都會形成自發(fā)的購買傾向和心理信任感，對省內相關農產品的銷售有絕對的助推作用?，F(xiàn)實的情況是，河南省有眾多品質上佳的農產品和相關企業(yè)，但品牌意識和宣傳力度不夠，農戶和企業(yè)在網(wǎng)絡直播中宣傳推廣的過程中事倍功半。

河南省通過網(wǎng)絡直播購買的農產品相對其他電商產品的滿意度較低。農產品涉及的品類較多，各產品的儲藏條件和運輸條件各有其特殊要求，而從事網(wǎng)絡直播的商戶、農戶眾多，部分人特別是新加入網(wǎng)絡直播的商戶對品牌建設、消費者信任度沒有清晰的認知，看重短期利益，導致其銷售的農產品的品質把控不嚴，長期來看，損失的不只是品控不嚴的商戶、農戶的利益，而是整個地區(qū)的農產品品質口碑的下滑，造成極大的經(jīng)濟負外部性。

（四）政府帶動力和公益性扶貧助農力度不夠

公益助農直播帶貨的核心訴求在于扶貧，故而在直播活動中扶貧敘事是其核心內容。在一些貧困地區(qū)，地方政府沒有把電商扶貧的相關政策和該地區(qū)實際情況結合在一起，使農村的扶貧工作無法得到有效的支持，使得農產品直播相比其他經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)發(fā)展緩慢。此外，隨著直播產業(yè)的快速發(fā)展，還暴露出某些農產品的標準化水平不高、產品質量參差不齊和夸大宣傳等問題。地方政府的相關部門帶動力不足，加上網(wǎng)絡直播平臺的相關農產品監(jiān)管體系不夠完善，導致在農產品直播過程中問題頻發(fā)，農產品直播難以形成有序健康發(fā)展，這也直接影響了一些貧困地區(qū)扶貧工作的順利進行。

只有對網(wǎng)絡直播營銷有足夠的理性認知，并對當下公益助農直播活動中存在的各種問題有清醒的認識并加以改善，才能為精準扶貧和推進鄉(xiāng)村振興作出更大的貢獻。

三、政策建議

（一）加大直播電商企業(yè)支持力度，增加城鎮(zhèn)發(fā)展軟實力

河南省除了省會鄭州以外，其他地方政府也應該拿出一定的財政補貼對直播電商及相關服務企業(yè)給予支持，形成網(wǎng)絡直播服務完成產業(yè)鏈，依托省會鄭州建立直播人才孵化基地。對于增加城鎮(zhèn)發(fā)展軟實力的具體措施，涉及文化、治安環(huán)境、城市包容度、人才發(fā)展前景、政府服務等，政府需要花更多時間和精力提升，它同時也是提升居民幸福指數(shù)的關鍵指標，對地區(qū)整體的人才引進能力也是極大的提升。

（二）加大電子商務人才培訓力度，更新相關培訓人才儲備

河南省在職業(yè)培訓方面是比較積極的，針對其中的電子商務師培訓，需要對網(wǎng)絡直播進行有針對性的培訓，傳統(tǒng)電商營銷與新平臺新模式的直播電商有較大的差別，不但培訓內容要與時俱進，培訓師的培訓也要同時跟上直播電商營銷的發(fā)展步伐。

（三）加大本地特色農產品的宣傳力度，制定特色農產品等級規(guī)則

河南省各縣市擁有眾多地方特色農產品，依托政府的宣傳推廣，結合大型推介會和名人直播宣傳，精良短視頻引導消費，提高其在全國消費者中的認知。為了方便產品定價并增加消費者信任度，地方相關部門可以制定農產品品質等級，并規(guī)定只有達到一定等級的產品才能得到當?shù)叵嚓P部門的權威認證，幫助企業(yè)和農戶建立品質至上的產品觀念，增加農戶和企業(yè)網(wǎng)絡直播的信心以及消費者購買的信賴度。

建議地方政府牽頭成立地方特色農產品相關協(xié)會，加入?yún)f(xié)會的農戶、商戶會員必須承諾使自家產品達到該協(xié)會對相關農產品品質的要求，協(xié)會不定期組織人員抽查協(xié)會會員的產品是否達標，起到內部引導、監(jiān)督的作用。

（四）鼓勵引導公益性直播

全國大型直播平臺和直播帶貨企業(yè)有一定的社會公益性的直播專場來增加自己的直播電商的口碑和認知度。地方政府可以積極聯(lián)系相關企業(yè)讓其幫助宣傳，達到平臺企業(yè)與地方農戶雙贏的局面。隨著抖音、快手、小紅書等短視頻生活分享類用戶基數(shù)不斷增大，產生大量有長期優(yōu)質內容輸出的播主，其中不乏河南省本土甚至就是縣市當?shù)氐木W(wǎng)絡紅人，地方政府舉辦農產品推廣活動時邀請幫助公益性宣傳，并與他們保持長期的公益性合作，以合作項目的方式定期在各流量平臺宣傳推廣。