企業(yè)市場營銷能力及其績效關(guān)系影響研究

曾玲 武漢工程大學郵電與信息工程學院

隨著社會的發(fā)展，國民生活水平與經(jīng)濟水平不斷提升，消費者的消費需求呈現(xiàn)出多樣化特點。消費者消費模式的改變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展提供了機遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)要順應消費者群體需求，不斷就市場營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整，提升市場營銷能力。調(diào)研結(jié)果表明，企業(yè)市場營銷意識與市場能力必然相關(guān)，均對企業(yè)績效發(fā)展存在影響。為提升市場競爭力，企業(yè)要不斷提升自身市場營銷能力，從而在經(jīng)濟新常態(tài)背景下確保企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性與持續(xù)性。

一、市場營銷能力及其績效的影響因素

（一）經(jīng)銷商與供應商

市場營銷活動的開展依托于市場營銷戰(zhàn)略，決定著市場營銷能力與企業(yè)發(fā)展，市場營銷過程中需要供應商與經(jīng)銷商的參與，作為體系化的營銷流程，企業(yè)市場營銷部門要重視與經(jīng)銷商、供應商的聯(lián)絡(luò)，確保市場營銷產(chǎn)業(yè)鏈中合作關(guān)系的有效保持，從而提升企業(yè)產(chǎn)品營銷效率。在企業(yè)市場營銷工作過程中，供應商與經(jīng)銷商屬于一條產(chǎn)業(yè)鏈，供應商為產(chǎn)業(yè)鏈提供產(chǎn)品，市場營銷部門根據(jù)產(chǎn)品價值制定市場營銷戰(zhàn)略，以提升消費者對產(chǎn)品的消費沖動，為經(jīng)銷商產(chǎn)品經(jīng)銷提供優(yōu)勢。在經(jīng)銷商與供應商無法保持良好合作的情況下，企業(yè)產(chǎn)品難以實現(xiàn)預期營銷效果，這也在一定程度上影響著市場營銷績效的提升。

（二）消費者與消費理念

消費者作為產(chǎn)品營銷的主要群體，消費者的個人消費習慣與消費理念均對市場營銷能力及其績效存在影響力。企業(yè)通過營銷活動對產(chǎn)品進行推廣，消費者通過此類營銷活動對產(chǎn)品價值進行了解，判斷是否需要購買產(chǎn)品，是決定消費者購買力的主要途徑?，F(xiàn)階段消費者購買力與消費者消費水平不存在直接關(guān)系，在產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略具備明顯優(yōu)勢的情況下，消費者購買力明顯提升，由此不難看出，企業(yè)市場營銷過程中要基于消費者的消費需求對產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略進行制定，以深入挖掘消費者價值，提升消費者購買力。從消費理念的角度來講，企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略要順應消費者的消費理念，提升消費者對產(chǎn)品的購買力。生活質(zhì)量與生活條件的優(yōu)化使得消費者的消費需求更加多元，對此，市場營銷活動的開展也要不斷進行創(chuàng)新。

（三）市場環(huán)境

企業(yè)市場營銷過程中，市場同類型產(chǎn)品的飽和度和產(chǎn)品的營銷效果與績效存在必然聯(lián)系。當下企業(yè)發(fā)展過程中，為提升企業(yè)發(fā)展競爭力，各行業(yè)發(fā)展過程中同質(zhì)化產(chǎn)品不斷推廣，同質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量在不斷增長的過程中，市場營銷不斷趨同，由此影響著產(chǎn)品市場份額的增長，不利于企業(yè)績效的增長。市場環(huán)境千變?nèi)f化，在無法順應市場環(huán)境的前提下，市場營銷工作的開展難以體現(xiàn)有效性，甚至影響著企業(yè)產(chǎn)品的營銷推廣，這也對企業(yè)市場營銷部門工作的開展提出了更高的要求。為提升產(chǎn)品市場營銷能力，市場營銷部門要不斷就工作內(nèi)容進行優(yōu)化，以順應市場環(huán)境需求。

（四）營銷團隊

企業(yè)市場營銷團隊工作能力同樣對企業(yè)市場營銷能力及其績效具有直接影響。市場營銷工作的開展需要專業(yè)的營銷團隊與營銷手段，是提升市場競爭力的重要手段。對此企業(yè)要重視營銷團隊的構(gòu)建，不斷提升營銷人員招聘門檻，同時對市場營銷團隊進行專業(yè)培訓，以確保其能夠提升市場營銷能力。市場營銷團隊與企業(yè)各部門工作的開展具有相關(guān)性，對此營銷人員要與產(chǎn)品研發(fā)等部門保持聯(lián)系，以不斷強化營銷水平與營銷價值，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置。

二、企業(yè)市場營銷能力及其績效關(guān)系的現(xiàn)存問題

（一）企業(yè)市場營銷定位問題

市場營銷作為企業(yè)發(fā)展的重要部門，部分企業(yè)在發(fā)展過程中缺乏對企業(yè)市場營銷工作的科學認識，導致市場營銷工作的開展比較落后，這也影響著市場營銷價值的體現(xiàn)，企業(yè)績效受到直觀的影響。市場營銷與績效存在正相關(guān)關(guān)系，但企業(yè)市場營銷定位不科學的情況下，市場營銷工作難以取得預期效果，使得企業(yè)產(chǎn)品銷售受限，企業(yè)經(jīng)濟效益增長十分緩慢，此類問題主要是由于企業(yè)領(lǐng)導層意識守舊、缺乏對企業(yè)各部門工作的創(chuàng)新管理所導致的，為提升企業(yè)市場營銷效果，企業(yè)領(lǐng)導層要重視對市場營銷等部門工作的開展，確保企業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟增長的穩(wěn)定性。

（二）企業(yè)市場營銷部門缺乏競爭意識

市場同質(zhì)化產(chǎn)品營銷競爭激烈，同時市場環(huán)境也在不斷變化，市場營銷部門在營銷失利的情況下，難以及時對營銷戰(zhàn)略進行優(yōu)化，甚至一蹶不振不再進行市場營銷。此類現(xiàn)象嚴重影響著企業(yè)績效的提升，甚至對企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性與持續(xù)性存在影響。市場營銷部門出現(xiàn)此類問題與企業(yè)管理制度存在關(guān)系，在缺乏管理的情況下，市場營銷部門僅以本職工作的完成為目標，缺乏對市場營銷能力及效果的重視，嚴重影響著企業(yè)發(fā)展。市場營銷作為企業(yè)產(chǎn)品推廣的主要途徑，營銷部門要根據(jù)市場營銷效果不斷對營銷方案進行優(yōu)化，以此實現(xiàn)市場營銷工作的價值。

（三）市場營銷模式不科學

市場營銷模式?jīng)Q定著市場營銷水平，市場環(huán)境的不斷變化為市場營銷工作的開展提出了更高的要求，同時在一定程度上影響著消費者購買力。當下部分市場營銷模式不科學，此類問題與上述部門定位、工作競爭意識存在相關(guān)性，消費者無法對產(chǎn)品市場營銷產(chǎn)生認同感，這也就使得產(chǎn)品營銷價值無法實現(xiàn)。時代發(fā)展背景下，市場營銷部門要重視消費者消費理念的創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，轉(zhuǎn)變市場營銷模式以順應時代發(fā)展。在無法與市場發(fā)展趨勢趨同的情況下，市場營銷工作的開展存在限制性。

（四）缺乏專業(yè)市場分析能力

企業(yè)市場營銷工作的開展需要以國家政策與市場動態(tài)為基準，從而制定更加具有專業(yè)性的市場營銷戰(zhàn)略。市場分析工作的開展主要是對產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢、同質(zhì)產(chǎn)品調(diào)查、競爭產(chǎn)品營銷等工作的調(diào)研，但受營銷人員專業(yè)性的影響，企業(yè)營銷市場分析能力無法提升，這也在一定程度上影響著科學性市場營銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)營銷具有專業(yè)化特點，需要營銷人員不斷對相關(guān)數(shù)據(jù)進行收集與分析，在此類工作要求無法落實的情況下，企業(yè)營銷能力難以體現(xiàn)，企業(yè)績效受到嚴重的影響。

三、市場營銷能力與績效的影響關(guān)系

（一）經(jīng)濟新態(tài)勢下企業(yè)市場營銷機遇增加

經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)發(fā)展需要重視經(jīng)濟新態(tài)勢下的發(fā)展機遇，以提升市場營銷能力致力于市場營銷績效的增加與企業(yè)經(jīng)濟效益的增長。

信息化技術(shù)的普及，使得各類數(shù)據(jù)信息的收集十分快速，通過對此類數(shù)據(jù)信息的收集與分析，市場營銷人員能夠結(jié)合產(chǎn)品營銷需求對企業(yè)市場環(huán)境與消費者數(shù)據(jù)展開研究，也是提升企業(yè)市場營銷能力的主要途徑，對幫助企業(yè)彰顯自身營銷優(yōu)勢十分重要。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，營銷人員能夠?qū)οM者數(shù)據(jù)進行詳細分析，從而結(jié)合產(chǎn)品營銷需求制定符合消費者消費理念的營銷方案。經(jīng)濟發(fā)展新態(tài)勢為企業(yè)營銷工作的開展提供了優(yōu)勢，企業(yè)要緊抓市場營銷契機，不斷深入挖掘市場動態(tài)趨勢與消費者購買力，以此精準定位消費者所傳遞的消費需求，以對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價值在市場營銷中進行體現(xiàn)，確保企業(yè)市場營銷能力提升，帶動營銷績效的增長。

（二）績效能夠為市場營銷能力的提升提供優(yōu)勢

市場營銷能力帶動績效增長，績效增長反作用于市場營銷，能夠為市場營銷工作的開展提供優(yōu)勢。在企業(yè)經(jīng)濟效益不斷增長的情況下，企業(yè)更加重視市場營銷工作的開展，部門工作投入更加積極，這也有利于市場營銷工作的完善。

市場營銷需要以消費者為基礎(chǔ)，同時要彰顯產(chǎn)品價值，激發(fā)消費者購買力。市場營銷能力與營銷戰(zhàn)略、營銷人員息息相關(guān)，為致力于市場營銷部門工作能力的提升，企業(yè)不斷加大其工作投入，因此市場營銷工作人員能夠更加積極地參與到專業(yè)培訓與營銷方案的制作過程中，對提升市場營銷工作凝聚力與向心力具有重要作用。企業(yè)營銷能力的提升能夠為企業(yè)市場競爭力的增長提供優(yōu)勢，營銷能力的提升作為企業(yè)發(fā)展的重要前提，營銷人員要致力于營銷能力的不斷提升。由此不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)發(fā)展過程中，市場營銷能力與績效之間存在必然聯(lián)系，相互影響、相互促進的影響關(guān)系共同決定著企業(yè)發(fā)展情況?？冃г鲩L前提下，企業(yè)要不斷強化對營銷工作的重視，滿足其工作正當需求，以激發(fā)營銷人員更加積極、專業(yè)地參與到崗位工作過程中。

（三）順應時代發(fā)展拓展市場營銷模式

時代發(fā)展背景下，市場營銷工作需要不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)營銷理念與營銷方案不適用于當下的市場環(huán)境，消費者消費理念與消費途徑出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變，對此企業(yè)市場營銷部門要順應時代發(fā)展，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷等理念轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)工作模式，實施全新的營銷方案與模式。

受生活節(jié)奏的影響，消費者消費途徑由線下轉(zhuǎn)為線上，傳統(tǒng)營銷模式難以體現(xiàn)營銷價值，營銷人員要不斷結(jié)合線上消費市場，制定線上營銷方案。從具體的市場營銷工作來講，為提升市場營銷能力，市場營銷人員不斷創(chuàng)新工作內(nèi)容，以針對消費者目標群制定更加符合其消費理念的營銷方案。營銷方案是對產(chǎn)品價值傳遞的主要途徑，也是產(chǎn)品變現(xiàn)的重要依托，現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展重視企業(yè)效益與產(chǎn)品價值，營銷人員要兼顧營銷成本與營銷績效，細化產(chǎn)品營銷服務。當下市場大環(huán)境下，產(chǎn)品更新速度明顯，為更加快速地搶占市場份額，營銷人員要順應電子信息技術(shù)、計算機技術(shù)的普遍應用，將此類線上市場營銷作為營銷工作的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷采用線上電子商務，屬于自媒體時代營銷方式。微信、微博等公眾平臺，能夠精準查找目標客戶，加強客戶心理滿意度，以此提升商品認可度與信任度。

（四）致力于市場營銷分析能力的提升

市場環(huán)境千變?nèi)f化，為彰顯市場營銷價值，市場營銷部門要基于消費者需求不斷挖掘自身營銷能力。企業(yè)發(fā)展過程中，市場營銷要根據(jù)市場環(huán)境對消費者消費理念進行評估，以不斷探索營銷價值，營銷方案設(shè)計中，營銷人員能夠為消費者提供消費需求，調(diào)動消費者的消費積極性，以提升消費者產(chǎn)品購買力。

通過市場營銷企業(yè)績效能夠不斷增長，這也是當下企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要策略。市場營銷分析能力決定著績效，對此營銷人員要切實提升對消費者消費數(shù)據(jù)的分析。消費者的消費需求具有差異，且產(chǎn)品消費目標群體的定位影響著營銷方案的制定，基于此，為提升市場營銷水平，企業(yè)要不斷就營銷人才隊伍進行構(gòu)建，加強市場營銷能力，為企業(yè)運營與產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)。市場環(huán)境、消費者消費理念、目標客戶群、營銷水平等均與市場營銷能力具有相關(guān)性，為提升企業(yè)績效營銷人員要對以上因素進行分析，以對市場發(fā)展需求進行分析，不斷對營銷結(jié)構(gòu)與營銷方案設(shè)計進行優(yōu)化。

（五）重視企業(yè)市場營銷能力的特征體現(xiàn)

企業(yè)營銷能力的提升能夠穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展，對提升企業(yè)市場競爭力十分重要。時代發(fā)展背景下，市場競爭力與企業(yè)發(fā)展持續(xù)性密切相關(guān)，也是當下企業(yè)發(fā)展的動力。

營銷能力特征明顯，以獨特性來講，市場營銷能夠塑造產(chǎn)品價值，能夠提升產(chǎn)品在消費者中的消費認知。某種營銷亮點能夠使得產(chǎn)品脫穎而出成為同質(zhì)化產(chǎn)品中的佼佼者，如此明顯的營銷能力是企業(yè)拓展市場的關(guān)鍵。同時企業(yè)能夠獲得消費者的青睞，為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品，以此滿足其各方面需求。企業(yè)在持續(xù)營銷上有獨特性，通過具體的發(fā)展過程把內(nèi)部的各方面資源有效融合是提高營銷能力的途徑，這是其他企業(yè)無法影響和替代的。

四、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)市場營銷能力及其績效存在必然關(guān)系，但兩者之間的影響具有多樣性。市場營銷能力的提升能夠帶動績效的增長，績效增長條件下市場營銷工作更加具有優(yōu)勢。由此企業(yè)要重視市場營銷工作的開展，以提升市場營銷能力，致力于績效的增長，從而均衡市場營銷工作與績效之間的關(guān)系，為企業(yè)穩(wěn)定與持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。