“三只松鼠”4V 營銷分析

□文/ 俞思穎 馮磊東 鄧雯麗 任柏葉 汪 瑩

（嘉興學院商學院 浙江·嘉興）

［提要］ 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展越來越完善，零食行業(yè)的電商發(fā)展跟隨互聯(lián)網(wǎng)的腳步呈逐步上升的趨勢。其別具一格的依靠電商模式的發(fā)展具備極強的綜合競爭能力，超過過去傳統(tǒng)模式下休閑食品收益的數(shù)倍甚至十倍。本文以“三只松鼠”個性化4V營銷策略為例，分析其發(fā)展狀況和現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，希望為傳統(tǒng)行業(yè)進入電子商務(wù)范疇提供借鑒。

這些年，我國對零食需求每年超過千億元，市場規(guī)模呈指數(shù)形態(tài)增長，電商的發(fā)展為休閑食品行業(yè)的發(fā)展帶來重要的契機。2012年以來，依靠互聯(lián)網(wǎng)許多零食品牌發(fā)展迅速，三只松鼠就是其中發(fā)展速度最快最具有代表性的電商零食品牌，是電商行業(yè)中的銷售典范。2020年“雙十一”單日目標銷售額為5億元。三只松鼠團隊創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌奇跡，其獨一無二的商業(yè)模式和營銷方式值得深入分析研究和借鑒學習?；ヂ?lián)網(wǎng)的凝聚力吸引著大量的傳統(tǒng)企業(yè)改變其原有的銷售模式，從事互聯(lián)網(wǎng)銷售。本文通過4V 營銷理論分析三只松鼠的營銷策略。

一、差異化（Var i at i on）

企業(yè)本身的優(yōu)勢。生產(chǎn)方面，產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有的水平；銷售方面，通過有創(chuàng)新特色的宣傳活動、靈活多變的營銷手段、全面的售后服務(wù)，相較于其他同類產(chǎn)品而言，在顧客腦海中建立起不同于其他品牌的良好形象。

三只松鼠的成功，是源于長期不斷地對產(chǎn)品和服務(wù)進行優(yōu)化。這成果不僅需要長期積累，更需要將產(chǎn)品和品牌定位進行深度融合。目前，三只松鼠最大的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在物流和客服這兩個方面。為保證物流的及時性，自建了四大倉庫，保證3/4的地區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)品次日送達。同時，不同于普通電商平臺中的“親”文化，三只松鼠有著獨樹一幟的“主人”文化，它從價值鏈的各個環(huán)節(jié)，打造“消費者是一切的核心”企業(yè)理念，做到深層次滿足消費者的多樣性需求。三只松鼠特有的客服文化，把以往普通的客服和顧客的枯燥對話轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c萌寵之間的一次奇趣交流。

時代逐漸個性化，顧客對產(chǎn)品需求的差異化更為顯著。三只松鼠為迎合年輕化，品牌先在線上進行發(fā)展，以年輕人喜歡的方式打入市場，這就是三只松鼠與其他品牌的差異——通過受眾群體打開市場。同時，三只松鼠還通過獨特的形象吸引了許多粉絲，在蕪湖，長江邊崛起一座松鼠小鎮(zhèn)，通過三只松鼠的核心IP 打造一個集觀光、娛樂、體驗和購物為一體的主題小鎮(zhèn)。不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，三只松鼠誕生時就是一個具有文化基因的品牌，具有極強的品牌記憶，鮮明的品牌形象，更具備了文化衍生的可能性。最后，通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助網(wǎng)媒、淘寶直播等宣傳，繞網(wǎng)紅、IP 和二次元實現(xiàn)品牌的IP 化和人格化，不僅在全國開展線下體驗店，甚至花重金聘請原迪士尼編劇和中美韓團隊，拍攝三只松鼠特色的動畫和電影，成功做到無痕的營銷；“雙十一”晚會推出“洗腦神曲”《好吃歌》，加深品牌印象，使消費者對產(chǎn)品發(fā)生偏好，體現(xiàn)其差異化營銷的成功。

二、功能化（Ver sat i l i t y）

根據(jù)消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品，減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者根據(jù)自己的習慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。

顧客方面，對于堅果類產(chǎn)品，大家重視質(zhì)量，攜帶和食用的方便性，新穎、舒適的購物感受。三只松鼠全面準確了解市場定位主體的需求。進入市場之初，確立了提供多種類、口味優(yōu)、高質(zhì)量的“森林食品”這一宗旨，公司建立至今，對供應(yīng)商提供的原材料的產(chǎn)地、質(zhì)量等方面的要求非常嚴格。經(jīng)營成本控制方面，三只松鼠為節(jié)約成本起初只經(jīng)營線上店鋪，之后才開設(shè)線下門店——“投食店”。同時，在大數(shù)據(jù)時代，三只松鼠充分了解數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，非常重視對技術(shù)的運用，這使得公司對消費趨勢的變化能最快、最敏銳地發(fā)覺，并及時采取措施，向原料種植戶和代工廠提供明確、合適的訂單。降低消費者的購買成本，三只松鼠采取措施控制經(jīng)營成本發(fā)揮了巨大優(yōu)勢，為其采用更靈活多樣的定價策略吸引顧客提供了條件。在便利消費者方面有許多創(chuàng)新舉措。首先，憑借合理有效的倉庫布局和物流體系，三只松鼠承諾在顧客下單后3～5 天內(nèi)到貨。其次，改良了產(chǎn)品的包裝和配件，例如為方便顧客食用準備了易開堅果殼的工具等；同時，退貨指南和發(fā)票一并放入包裝，拿到產(chǎn)品感到不滿意時顧客能在最短的時間內(nèi)了解退貨程序。此外，考慮不網(wǎng)購消費群體，三只松鼠在2016年9月起開設(shè)線下專賣店，在線下可以直接購買產(chǎn)品。企業(yè)與顧客的溝通方面，不同于傳統(tǒng)的和其他電商零食行業(yè)。三只松鼠玩起了角色扮演，客服以“萌寵”的身份與顧客溝通，顧客則是“主人”。溝通時客服以可愛、親切的口吻與“主人”交談，使消費者感到親切，購物體驗也會提升。并且為了進一步提高客服服務(wù)質(zhì)量，客服團隊的專業(yè)素養(yǎng)有高要求和高標準，顧客有困惑時要求客服能及時、準確地解答，這能增加消費者對公司的信任，進而提高重復(fù)購買率。目前，有許多公司運用B2C 網(wǎng)絡(luò)營銷，三只松鼠是最成功的，它充分利用B2C 營銷模式為品牌開拓市場，主要運用三大思維。

1、用戶思維，堅持用戶體驗至上。在用戶思維指導(dǎo)下，三只松鼠摒棄了傳統(tǒng)“渠道為王”的理念，以“用戶為王”為宗旨。三只松鼠包裹中提供的各種凸顯特色的小配件不僅給消費者帶來了新奇體驗和便利，同時增強了顧客黏性，提升了對品牌的忠誠度。并從微視角為自身做廣告，擴大版圖，不局限在堅果類，各種周邊產(chǎn)品也已陸續(xù)上架，產(chǎn)品本身及其周邊產(chǎn)品作為企業(yè)文化的傳遞工具，提高了顧客的忠誠度，增加銷售額。

2、極致思維，打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品。三只松鼠致力于將產(chǎn)品做到極致。“森林系”食品是全新模式，以堅果為核心，蜜餞、花茶為衍生產(chǎn)品，力求讓消費者品嘗到美味的產(chǎn)品。核心建設(shè)智慧化倉儲物流基地，在全國擁有八大倉庫，以最短的時間滿足周邊消費者的需求，全國3/4 的地區(qū)能實現(xiàn)次日達。有效控制產(chǎn)品質(zhì)量和維護企業(yè)的品牌形象堅持直營，拒絕分銷，選擇統(tǒng)一控制嚴格監(jiān)管渠道。

3、大數(shù)據(jù)思維，掌握客戶信息，進行精準營銷。三只松鼠運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，剖析消費者的需求和購買后的評價，及時反饋，生產(chǎn)消費者喜愛的產(chǎn)品。利用數(shù)據(jù)挖掘工具，對消費者的需求變化了如指掌，基本做到按照訂單生產(chǎn)產(chǎn)品，減少出現(xiàn)庫存堆積的可能。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，它的成功在于充分使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集、掌握、分析消費者的信息再改進，消費者是大數(shù)據(jù)的中心，無形中方便其參與整個生產(chǎn)設(shè)計過程。

三、附加價值（Val ue）

企業(yè)產(chǎn)品的價值由基本價值與附加價值兩部分組成，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定；后者則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。本文借助TEPS 模型分析三只松鼠在附加價值的表現(xiàn)。刺激階段，給消費者帶來印記類產(chǎn)品，加強品牌曝光和給予消費者良好的第一印象。突出品牌形象，清晰產(chǎn)品定位。針對不同產(chǎn)品定位提出不同的推廣口號。了解階段，建立品牌偏好，傳播良好的企業(yè)文化，搭配實用的營銷策略。交流平臺升級，雙向溝通效率翻倍，公司自主設(shè)計的“松鼠星球”是一款專屬于“鼠粉”的查詢軟件，通過App 可以查到從原料采購到打包的信息。購買階段，延伸產(chǎn)品，阻攔對手。三只松鼠在維持領(lǐng)先地位同時，還在不斷地拓展延伸包括速食、茶類、零食類在內(nèi)的多品類產(chǎn)品，將市場份額進一步擴大，以此來穩(wěn)固自己建立的市場地位?！皬V告+折扣”誘惑，把握各個特殊的時間節(jié)點及節(jié)假日，進行折扣銷售，再加上全網(wǎng)各平臺的主打推廣，給顧客在廣告和價格上的雙重刺激，使產(chǎn)品的銷售在TEPS 中周期性正向發(fā)展。分享-再刺激階段，如何留住老顧客，讓老顧客拉動新顧客是這個階段中的重點。三只松鼠不僅在主營產(chǎn)品上做到精細，另一亮點是周邊衍生產(chǎn)品。周邊大到玩偶，小到回形針，“鼠迷”對其周邊產(chǎn)品期待值拉滿，成為了企業(yè)不能忽視的消費者需求，這些人是口碑傳播中不可或缺的部分。加強互動，強化口碑。企業(yè)定期與消費者互動；成立吃貨評定委員會，為產(chǎn)品提出改良建議；在微博發(fā)起話題討論。

四、共鳴（Vi br at i on）

企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者所帶來的“價值最大化”，及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新力與消費者所認為價值的聯(lián)系，通過為消費者提供價值創(chuàng)新，使其獲得最大限度的滿足。

三只松鼠將單純的品牌logo 發(fā)展成為一個完整的“萌”系品牌形象和故事。從包裝袋、快遞箱、線下“森林系”門店，到淘寶官網(wǎng)、微博官方賬號、推廣的動畫，都是在強化三只松鼠動漫品牌的形象?！吧窒怠本€下門店，給消費者獨一無二的消費體驗。統(tǒng)一裝修風格，巨大的松鼠玩偶，給消費者難忘的視覺體驗。店員服裝上的標語和熱情服務(wù)也增加了品牌親和力，這讓三只松鼠更具有溫情、趣味性和獨特性，這能滿足現(xiàn)在消費主力軍的消費觀念。

在產(chǎn)品質(zhì)量趨同的時代，品牌希望通過包裝等讓消費者對品牌產(chǎn)生興趣。三只松鼠逐漸形成了自己的風格。在向大眾推廣時期，各類包裝大同小異，僅在配色上稍作區(qū)分。這是利用重復(fù)出現(xiàn)，將自身品牌悄然進入人們的視野。為消除消費者審美疲勞，2019年推出新包裝，產(chǎn)品不同包裝不同，幫助辨別產(chǎn)品的種類?，F(xiàn)在更加細分，將包裝設(shè)計成展示產(chǎn)品效果。按照品牌發(fā)展歷程設(shè)計包裝，使消費者得到直觀的體驗，提高消費者對產(chǎn)品的認知。

人們接觸廣告的次數(shù)爆炸增長。三只松鼠充分利用近期興起的廣告投放方式，例如App 推送和開屏廣告、視頻博主推廣、直播間帶貨、電視劇綜藝植入。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來，消費者的消費理念不斷提高，對傳統(tǒng)渠道和媒體平臺的敏感度降低，同時要求高質(zhì)量的傳播方式和內(nèi)容，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌傳播亟待需要一個新的途徑來提高傳播模式的質(zhì)量。本文結(jié)合4V 理論對三只松鼠在差異化、功能化、附加價值和引起消費者共鳴上分析其“互聯(lián)網(wǎng)＋零食”的營銷手段，發(fā)現(xiàn)其具備如下四個關(guān)鍵因素：一是構(gòu)建獨特的品牌理念；二是應(yīng)用多種多樣的營銷方式來提高品牌傳播影響力；三是通過互聯(lián)網(wǎng)高效率促進文化發(fā)展；四是確定目標客戶群。就目前整個電商行業(yè)而言，一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以能夠取得成功，不只是具有企業(yè)自身價值的產(chǎn)品，而且具有獨樹一幟的產(chǎn)品服務(wù)和營銷模式，該模式不單展現(xiàn)出企業(yè)的未來目標、核心理念、愿景和企業(yè)品牌本身的文化特征和品牌精神。一個品牌能夠持續(xù)擴大的發(fā)展，在供應(yīng)鏈上要合理管控供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量、倉儲物流的合理布局等。