引流促活 拉新變現(xiàn) 直播綜藝肩負(fù)的價(jià)值期許

黃柏雪 馮剛

《所有女生的OFFER 2》為雙十一預(yù)熱；《聲聲如夏花》擴(kuò)大主播影響力；《中國(guó)新主播》培養(yǎng)主播新勢(shì)力……雖然也有著打造出圈內(nèi)容的需求，但是平臺(tái)、內(nèi)容機(jī)構(gòu)等入局直播綜藝，顯然有著更明確的商業(yè)考量。

“MCN機(jī)構(gòu)等圍繞直播打造綜藝有著明顯的利益導(dǎo)向機(jī)制?！?中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員、北京市文聯(lián)簽約評(píng)論家孫佳山表示，短期來(lái)看，是在增加用戶黏性的同時(shí)，進(jìn)行拉新和導(dǎo)流，將受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者；長(zhǎng)期來(lái)看，作為一種新節(jié)目模式，經(jīng)過(guò)充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與沉淀，直播綜藝會(huì)逐步發(fā)展起來(lái)，但這顯然還需要時(shí)間。

內(nèi)容背后的流量爭(zhēng)奪

視頻時(shí)代的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，爭(zhēng)奪的不再是流量入口，而是內(nèi)容與創(chuàng)作者。

雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間戰(zhàn)績(jī)不俗。佳績(jī)背后，離不開(kāi)李佳琦及美腕公司的策劃布局?！端信腛FFER 2》于10月初上線，節(jié)目不僅展現(xiàn)了李佳琦和品牌方之間的商業(yè)談判過(guò)程，還呈現(xiàn)了品牌文化及理念，預(yù)告了品牌優(yōu)惠力度。美腕內(nèi)容總監(jiān)兼綜藝制片人金純介紹，拍攝這檔節(jié)目的初心是還原李佳琦和品牌談下雙十一offer的全過(guò)程，圍繞品牌、李佳琦和消費(fèi)者做個(gè)真實(shí)記錄?！皟?nèi)容的核心是‘人。美腕的優(yōu)勢(shì)是了解用戶，也了解品牌，節(jié)目拍攝沒(méi)有腳本，品牌方和李佳琦的所有反應(yīng)都是真實(shí)的，這也是節(jié)目最大魅力所在?！?/p>

截至發(fā)稿，《所有女生的OFFER 2》B站播放量超2600萬(wàn)，微博話題閱讀量超21億，抖音話題播放量超3.9億?！半娮诱ゲ恕薄跋嘛埦C藝”“種草”成為網(wǎng)友評(píng)論關(guān)鍵詞。節(jié)目不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)雙十一的精準(zhǔn)引流，還帶火了一眾品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2018—2021年，阿里在中國(guó)零售電商業(yè)的市場(chǎng)份額先后為69%、65%、59%、52%。從去年開(kāi)始，淘寶直播扶持中腰部主播和新主播的決心愈發(fā)堅(jiān)定，多次推出相關(guān)扶持政策?！吨袊?guó)新主播》挑戰(zhàn)大賽在此背景下誕生。大賽期間，淘寶直播提供千萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼、億級(jí)流量扶持、優(yōu)質(zhì)貨品供給，還有主播導(dǎo)師團(tuán)的一對(duì)一輔導(dǎo)。此次大賽成團(tuán)的新主播來(lái)自各行各業(yè)，有的甚至完全沒(méi)有接觸過(guò)直播。但是在32天的賽程里，他們發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造出了內(nèi)容豐富、各具特色的直播間，在激發(fā)平臺(tái)活力的同時(shí)，也帶來(lái)一波熱度。

直播綜藝是短視頻和直播平臺(tái)涉足長(zhǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作的嘗試，也是直播行業(yè)走向更為廣闊的市場(chǎng)，觸及更多觀眾的機(jī)遇。某MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人向《綜藝報(bào)》表示，直播綜藝可以視為直播這一新興視聽(tīng)形式的再次滲透?jìng)鞑?。?jīng)過(guò)多年發(fā)展，直播行業(yè)已經(jīng)擁有較為堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)，各平臺(tái)用戶基本盤(pán)趨于穩(wěn)定，但是在更為廣闊的傳統(tǒng)視聽(tīng)消費(fèi)市場(chǎng)，仍有大量存量用戶可供開(kāi)發(fā)?！耙环矫?，直播綜藝能夠讓更多人了解直播這種新興形式，更多的觀眾也就意味著更多的消費(fèi)者；另一方面，直播綜藝能為平臺(tái)觀眾提供更加豐富的內(nèi)容，當(dāng)直播從單純的消費(fèi)端走向內(nèi)容端，行業(yè)發(fā)展也會(huì)愈加穩(wěn)健?！?/p>

拓展多元價(jià)值空間

對(duì)于內(nèi)容機(jī)構(gòu)、平臺(tái)而言，直播綜藝有著多元的價(jià)值拓展空間。以游戲直播為核心內(nèi)容的直播平臺(tái)斗魚(yú)，2021年開(kāi)始發(fā)力以直播綜藝為主的自制內(nèi)容，目前已累計(jì)推出《全能懂王》《光速大逃脫》《奔跑吧！主播》等80余檔自制綜藝，包含直播綜藝等多種形態(tài)。斗魚(yú)PGC內(nèi)容部相關(guān)負(fù)責(zé)人崔冬濤告訴《綜藝報(bào)》，直播綜藝進(jìn)一步豐富了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，拓寬了平臺(tái)拉新渠道，增強(qiáng)了平臺(tái)用戶黏性，未來(lái)還有可能在用戶付費(fèi)、版權(quán)IP、廣告等方面實(shí)現(xiàn)盈利，讓平臺(tái)營(yíng)收模式更加多元。與此同時(shí)，平臺(tái)主播積極參與直播綜藝，也能進(jìn)一步豐富他們的直播內(nèi)容，提高知名度，打開(kāi)職業(yè)上升通道?！敖柚辈ゾC藝，可以實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏?！?/p>

與此同時(shí)，直播綜藝也是打通“長(zhǎng)—短—直”，建立內(nèi)容新生態(tài)的切口。近期，由快手出品、魚(yú)子醬承制的音樂(lè)女主播成長(zhǎng)類(lèi)真人秀《聲聲如夏花》在快手播出，節(jié)目由汪蘇瀧、楊丞琳、鄭秀妍擔(dān)任節(jié)目主播經(jīng)理人，30位快手音樂(lè)女主播經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與表演競(jìng)技角逐榜樣主播?！堵暵暼缦幕ā泛w10期綜藝真人秀、3個(gè)月不間斷日常直播、上千條短視頻運(yùn)營(yíng)，突破了長(zhǎng)視頻、短視頻、直播的內(nèi)容邊界，為觀眾營(yíng)造了一場(chǎng)沉浸式、陪伴式的情感體驗(yàn)。

《聲聲如夏花》制片人黃遠(yuǎn)方介紹，與傳統(tǒng)的音樂(lè)競(jìng)技表演綜藝相比，《聲聲如夏花》更聚焦于“人”，以發(fā)掘與展示女主播與音樂(lè)的故事為主線?！拔覀冏龅牡谝患率峭诰蚰切┯刑攸c(diǎn)、吸引人的主播，第二件事是觀察她們的日常直播狀態(tài)，找出反差點(diǎn)予以呈現(xiàn)?！秉S遠(yuǎn)方表示，直播很殘酷，內(nèi)容沒(méi)有吸引力，觀眾幾秒鐘就會(huì)劃走，主播每一刻的行為決定了觀眾有沒(méi)有可能留下來(lái)再看5分鐘、10分鐘，甚至成為粉絲?；谶@檔直播綜藝，快手對(duì)音樂(lè)主播進(jìn)行了大量培訓(xùn)，除了職業(yè)定位、唱跳舞臺(tái)等專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，還有人設(shè)定位、用戶互動(dòng)、短視頻包裝等直播運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)?！皬钠脚_(tái)的角度來(lái)看，《聲聲如夏花》不僅是一檔綜藝，更是集長(zhǎng)視頻、短視頻、直播于一身的創(chuàng)新舉措。無(wú)論是觀眾從直播中看到主播，再去反追她的短視頻、長(zhǎng)視頻；還是因?yàn)橹鞑サ亩桃曨l、長(zhǎng)視頻，從而關(guān)注她的直播，都是打通了直播和錄播的雙線邏輯。我相信這也是接下來(lái)很多直播平臺(tái)會(huì)采用的方式。”據(jù)悉，在節(jié)目播放中期，已有不少主播接入商務(wù)洽談，走向直播商品化階段。

直播綜藝是綜藝模式不斷發(fā)展迭代的新產(chǎn)物，是直播賽道走到變化拐點(diǎn)的新探索。作為一種新興內(nèi)容形態(tài)，它能否成為不同網(wǎng)絡(luò)載體的融合點(diǎn)，能否在全新的視聽(tīng)領(lǐng)域煥發(fā)活力，滿足各方商業(yè)訴求，仍需時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。