解析傳統(tǒng)戶外招幌廣告視覺符號的傳播
——以明清幌子廣告為例

趙靚璇 重慶郵電大學

當我們漫步在各大城市的古鎮(zhèn)中，經(jīng)常會看到古街旁的商鋪懸掛著文字旗幟和日常物品所形成的一道道傳統(tǒng)民俗景觀，有些是標記廣告，有些是實物廣告，這就是我們所說的招幌。

對于招幌的研究可以追溯到春秋戰(zhàn)國時期，例如孟元老的《東京夢華錄》、張擇端的《清明上河圖》等書畫中都展現(xiàn)了招幌的基本用途。英國學者鶴路易（Louise Crane）女士在1926年出版了CHINA IN SIGN AND SYMBOL（中國招幌）一書，書中介紹了對店鋪幌子的研究。正因為招幌廣告具有鮮明的民族特色，所以才受到海外著名學者的關注和研究。近年來，藝術研究者對于中國傳統(tǒng)民俗的研究也越來越多；比如曲彥斌的《中國招幌》《中國招幌與招徠市聲》等這類研究招幌的書籍比比皆是。現(xiàn)在，中國傳統(tǒng)招幌更是在各門學科中滲入研究，涉及語言學、民俗學、傳播學以及設計廣告學等一系列學科。

縱觀古今中外，關于明清時期招幌廣告的研究大多數(shù)都處于表面形式，相關的研究文獻也只是在近幾年偏重了民俗廣告的研究。對于明清時期招幌廣告的具體探討更是微乎其微，酒旗等各類幌子的演變在明清時期達到了高潮。隨后，隨著西方文化的傳入，招幌廣告開始慢慢消亡，大多數(shù)是過分西化的商業(yè)廣告，而這種現(xiàn)象延伸至今。對招幌的深刻研究，不僅繼承和革新了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也讓傳統(tǒng)元素進入了中國新時代的步伐。

一、招幌廣告的概念及類別分析

（一）招幌廣告的概念

明清時期，招幌廣告主要作為傳統(tǒng)商鋪懸于門首或立于門前的標志性戶外廣告樣式，以招攬生意為主要用途。招幌廣告中的“幌”指幌子廣告，又稱“望子”“巾帷”等，以商品實物或旗、簾等各種標識物來標示商家的經(jīng)營內容或行業(yè)形態(tài)。最初指的是酒鋪的門簾等物，后來延伸為酒旗（如圖1），類似這樣的幌子逐步演變?yōu)楦黝愋袠I(yè)標記的特稱。

而從藝術設計的角度來講，招幌廣告蘊含著豐富的藝術文化內涵和鮮明的民族特色，一面小小的招幌廣告將書法、繪畫、雕刻等各大藝術門類集于一體，可見招幌廣告極高的藝術價值和獨特的傳統(tǒng)表現(xiàn)方式。

（二）招幌廣告的類別及特點

盡管不同學者對招幌廣告的類別見解各異，但招幌類型大致相同。實物招幌的設計特點就是直接明了，成本低廉，可就地取材。模型招幌一般是指在實物的外形基礎上進行變形之后的招幌類型，將實物中的某個部分或某個特征進行夸張、變化而取代實物，以加強視覺宣傳效果。象形招幌一般是指將商店所經(jīng)營內容的特征放大，使之象形化，它與模型招幌類似，不同之處在于模型招幌是將商品特征進行縮放變形，運用夸張等手法取代實物，用與商品相關的形象化標志來表示商品。其中象形招幌又細分出借代幌與象形幌，酒家店面前懸掛酒葫蘆，或是客棧門前懸掛柳條笊籬（如圖2）。

圖2 燒酒鋪酒葫蘆和笊籬幌子

二、明清招幌廣告在平面設計中的體現(xiàn)

色彩的搭配在設計廣告中是必不可少的重要環(huán)節(jié)，和招幌廣告中的其他元素相比，首先映入眼簾的是刺激視覺的色彩，從而達到強烈的視覺沖擊。由于受當時傳統(tǒng)的社會形態(tài)和觀念的影響，無論是商家還是顧客都向往吉利禎祥的預兆，這也讓明清時期的招幌大多運用了百姓喜聞樂見的色彩，如紅色、黃色、藍色、綠色和黑色等（如圖3），這些顏色純度較高，對比度極強，也會顯得整體色彩更加明亮鮮艷。尤其是紅色和黃色兩色，自古就是中國百姓常用的色彩，而傳統(tǒng)招幌中恰恰運用大面積的高純度色彩，堪稱經(jīng)典。

圖3 《姑蘇繁華圖》 徐揚/作

色彩決定了廣告的主題，部分商店如筆墨店、古玩店、壽衣店等大多以黑色、白色、灰色等色系為主，因行業(yè)和商品的文化性，自然廣而告之的招幌整體色彩也隨之采用較樸素無華的風格。在高純度的眾多招幌中，也包含著這種樸素典雅的無彩色系招幌，體現(xiàn)出傳統(tǒng)招幌中色彩搭配的簡明性。

同樣，招幌廣告在設計美學中的美不是直白地展露出來的，而是蘊含了深刻的傳統(tǒng)文化底蘊和美學理念。傳統(tǒng)招幌作為古代商業(yè)市場的衍生物，作為商業(yè)場景中的景物，正是店家理想追求的體現(xiàn)，也是店家賦予吉祥寓意的裝飾品。傳統(tǒng)招幌的整體色彩和外形透露著普通百姓積極向上的精神和追求美的意識，制作的精巧細致不僅傳遞了商品的信息，同時也體現(xiàn)出了招幌廣告設計者構思的獨特巧妙。正是招幌中所蘊含的獨有寓意的象征外形，以及表現(xiàn)出的視覺符號使之成為一種藝術標志，其中設計者的精神和意識所產生的共鳴現(xiàn)象正是招幌藝術與百姓生活的真實反映。在明清時期，成熟的招幌廣告一般會讓當時手藝精巧的民間藝人進行設計和制作，正是因為來自民間手藝人的制作，所以隨著社會潮流和傳統(tǒng)紋飾的結合，形成了一種獨具明清特色的風格，這體現(xiàn)了明清時期勞動人民高超的智慧和精巧的技藝。

三、明清時期招幌廣告對現(xiàn)代視覺設計的啟示

作為傳統(tǒng)民俗的藝術象征之一，明清時期的招幌廣告是我們在現(xiàn)代商業(yè)設計中不可遺失的藝術瑰寶。招幌廣告中的吉祥圖形作為傳統(tǒng)視覺符號傳達的代表，其中也蘊含著豐富多彩的文化韻味和歷史記憶。圖形中包含著具有吉利禎祥的寓意，并為這些圖案賦予了中國傳統(tǒng)的民族色彩，營造出一種獨具韻味的藝術形象。從這種設計思想中可以看出，符號傳達的形式在不斷地繼承和發(fā)展，并將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美完美結合。盡管現(xiàn)代年輕消費者大多趨于個性的消費理念，但這種大眾向往吉利禎祥的心理依舊存在，因此當代設計師在設計元素和視覺符號中應當適當結合民族吉祥符號，把極具民族特色的招幌符號融入現(xiàn)代設計中，將復雜的元素進行現(xiàn)代化的處理，將其提煉和變形，使之既富有濃厚的民族特色又不失現(xiàn)代感。

在現(xiàn)代社會的商業(yè)廣告中，富有地域特色的品牌意識越來越被重視，招幌就帶有獨特的品牌意識。而當下的許多戶外廣告具有較強的商業(yè)化和利益化，導致其缺乏整體的色彩和設計感，或者是一味地模仿國外設計，失去了獨特的地域特色。因此，當今社會，我們大聲呼吁“保護傳統(tǒng)文化”。那么，如何將代表獨特中國文化的符號和廣告形式進行“民族文化復興”呢？當下的廣告設計中應蘊含更濃郁的中國傳統(tǒng)特色，打造獨具地域風格的中國品牌。

明清時期的招幌廣告作為中國廣告史上的一枚瑰寶，蘊含著濃厚的中華民族特色。從我國的許多百年老店中可以看到，整個店鋪的裝修、布局、色彩等方面都充滿豐富的民族韻味。在整個識別系統(tǒng)中，商標設計和廣告海報占了很大的比例，商標和海報中蘊含了各種元素的構成、符號以及色彩的搭配等。因此在當今經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下，我國的民族品牌也要符合現(xiàn)代審美，緊跟國際理念。

四、結語

綜上所述，源于夏商周時代，直至明清時期的招幌廣告經(jīng)歷了數(shù)千年的發(fā)展，不斷完善并流傳至今。招幌廣告的出現(xiàn)，反映出明清時期繁榮的商業(yè)和濃厚的民風。招幌廣告作為商業(yè)交易和信息交流的重要載體，集中體現(xiàn)了明清時期技藝精湛的手工藝人和店鋪商人對宣傳廣告的重視。選擇明清時期招幌廣告為研究對象，就是被招幌廣告獨特的造型感和鮮明的民族特征所吸引。

在經(jīng)濟發(fā)達的今天，這種傳統(tǒng)的宣傳方式又重新進入繁華的都市，成為商業(yè)廣告中的“藍?！?。為了獲得更加強烈的視覺效果，現(xiàn)代商業(yè)設計要把傳統(tǒng)特色和國際理念相結合，為當今單一的戶外廣告形式提供創(chuàng)意和設計啟示。同時在現(xiàn)代商業(yè)廣告中對傳統(tǒng)民族符號進行繼承與革新，讓傳統(tǒng)融入現(xiàn)代，使中國廣告走向國外市場。招幌廣告作為研究廣告視覺符號傳播的先驅，其中蘊含的色彩搭配、符號組成和形態(tài)結構都需要我們再進一步細致地研究。