基于SWOT分析的江蘇如東鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究

唐瑋杰

（浙江海洋大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，浙江 舟山 316000）

一、引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國家實現(xiàn)城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要舉措，同時也是解決三農(nóng)問題的核心，是一項艱巨且重要的任務(wù)①。鄉(xiāng)村振興的發(fā)展重點在于產(chǎn)業(yè)的興旺，關(guān)鍵是生態(tài)的宜居，其實質(zhì)是促進農(nóng)村發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，各地鄉(xiāng)村旅游不僅為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了新的經(jīng)濟來源，還帶動了農(nóng)村交通、餐飲、住宿、商業(yè)、文化、服務(wù)等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展②。

現(xiàn)階段，學(xué)者們對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的研究總體上還不夠深入，對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的研究也很少結(jié)合具體鄉(xiāng)村旅游目的地的實際來進行深入分析和探討。本文將從如東縣鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展的新視角，運用SWOT分析法對如東縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅等四個方面進行深入分析和探討，提出如東縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的相關(guān)對策。

二、如東縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.在多年的開發(fā)中，如東鄉(xiāng)村旅游資源得到了部分開發(fā)。在發(fā)展過程中，如東憑借豐富的農(nóng)業(yè)資源、獨特的農(nóng)業(yè)景觀、當(dāng)?shù)氐淖∷迼l件和當(dāng)?shù)靥厣朗?，開發(fā)了一系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，深受人們喜愛。如東的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，已經(jīng)形成了一定的發(fā)展規(guī)模。如東全縣有省級旅游度假區(qū)1個，國家AAA級景區(qū)4個，AA級景區(qū)1個。除此之外，還有省級星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)7個和省級自駕游基地2個，并形成了以小洋口旅游度假區(qū)、栟茶古鎮(zhèn)文化旅游區(qū)、如東縣城旅游區(qū)等為主的旅游目的地。

2.近年來，如東鄉(xiāng)村旅游取得了長足的發(fā)展，并逐步形成了一定的規(guī)模。2020年，在頂住疫情的不可抗力因素下，如東全縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1155.11億元，比2019年增長了5.9%。經(jīng)濟的發(fā)展有效地促進了旅游消費朝著優(yōu)質(zhì)、個性化、多元化的方向快速發(fā)展，品質(zhì)較高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也逐漸被當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰妥放?。?021—2025如東第十四個五年規(guī)劃中，如東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境和動力支撐發(fā)生了顯著的變化。后疫情時代，政府對旅游業(yè)復(fù)蘇的政策措施也促使旅游產(chǎn)業(yè)消費的升級和旅游行業(yè)業(yè)態(tài)的多元化創(chuàng)新。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，為鄉(xiāng)村旅游行業(yè)提供了豐富的資源，拓展更廣闊的發(fā)展空間③。

3.如東位于長三角的北翼，有著良好的區(qū)位優(yōu)勢。隨著上海南通新機場的建設(shè)、新高鐵線路的規(guī)劃和高速路網(wǎng)交通建設(shè)的不斷完善，如東交通運輸能力將不斷提高，這也促使如東旅游業(yè)發(fā)展穩(wěn)中求進。依靠優(yōu)越的地理條件和資源優(yōu)勢，如東正深入融合于長三角區(qū)域一體化發(fā)展。這使得相關(guān)的優(yōu)等資源要素紛至沓來，有利于如東鄉(xiāng)村旅游事業(yè)能站在更高起點上贏得更大發(fā)展④⑤。

（二）劣勢分析

1.產(chǎn)業(yè)融合程度欠缺。在產(chǎn)業(yè)融合方面，如東當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源集約化程度不夠，沒有形成整個區(qū)域的發(fā)展合力和整體優(yōu)勢。同時，也缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，競爭嚴(yán)重?zé)o序。例如，在如東縣，農(nóng)旅融合只浮于表面，沒有深入。此外，金融支持不足，產(chǎn)業(yè)融合程度欠缺。

2.品牌特色千篇一律。在品牌建設(shè)方面，地方文化旅游品牌提煉和建設(shè)不夠，海洋文化、溫泉文化規(guī)模尚未形成，文藝品種不齊全，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)作和生產(chǎn)不平衡，“百花齊放”的局面尚未形成。同時，政府部門和村委會對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村文化傳統(tǒng)和民俗風(fēng)情的發(fā)展重視不夠，缺乏市場開發(fā)意識，沒有建立自己獨特的旅游品牌，這也使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對游客的吸引力和回訪率受到了一定程度的影響。

3.產(chǎn)品供給無法滿足市場需求。在產(chǎn)品供給方面，優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給不夠豐富，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新空間挖掘有待加強。發(fā)展水平低，產(chǎn)品形式單一，產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重。如東縣大部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的產(chǎn)品大多停留在觀賞、采摘、飲食等低水平上，缺乏綜合性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)中存在形式單一、參與性差、游客體驗差、內(nèi)容相似等現(xiàn)象，并沒有根據(jù)游客的心理需求來開發(fā)合適的旅游產(chǎn)品⑥。

4.服務(wù)配套設(shè)施不完善。在服務(wù)效率方面，道路是否通暢、公共衛(wèi)生設(shè)施是否齊全、旅游功能是否滿足游客需求等問題都是現(xiàn)階段所需要考慮的問題。如東的鄉(xiāng)村旅游項目集中在距離縣城較遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，交通設(shè)施相對較差，農(nóng)村公路標(biāo)準(zhǔn)低，可達(dá)性差。有些沿海偏遠(yuǎn)的開發(fā)地帶，環(huán)境衛(wèi)生差，住宿設(shè)施落后，相關(guān)的旅游功能沒有配套，亟待解決。

5.鄉(xiāng)村旅游專業(yè)化人才短缺。在旅游人才方面，由于經(jīng)營管理專業(yè)技術(shù)人員不足，給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了一些障礙。在如東鄉(xiāng)村旅游的實際中，專業(yè)性旅游人才對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級起著至關(guān)重要的作用。如果缺乏專業(yè)性的人才在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展過程中進行指導(dǎo)，鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型與升級將會受到阻礙⑦。

（三）機遇分析

1.政策支持。與城市旅游相比，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展上存在諸多劣勢。由于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，經(jīng)濟基礎(chǔ)不強，無法支持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。目前，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面部署，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了制度、人才、資金等方面的政策支持，給鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級帶來源源不斷的新動能。

2.短途旅游的需求增加。受新冠肺炎疫情影響，人們外出的需求受到嚴(yán)重抑制。疫情過后，周邊短途旅游市場將首先恢復(fù)。鄉(xiāng)村旅游是周邊短途旅游的主要目的地之一，滿足城市居民的需求⑧。此外，鄉(xiāng)村旅游還具有較短的旅行距離和較低的人均消費。與國內(nèi)外旅游相比，鄉(xiāng)村旅游似乎是一種更容易實現(xiàn)的旅行。如東擁有優(yōu)越的地理位置和豐富的旅游資源市場，能夠滿足周邊眾多游客的短途旅游需求。

3.長三角地區(qū)上海大都市圈的規(guī)劃。根據(jù)《上海市城市總體規(guī)劃（2017—2035）》，上海融入長三角區(qū)并積極協(xié)調(diào)各區(qū)域的發(fā)展，建設(shè)上海大都市圈。關(guān)于都市圈內(nèi)旅游的發(fā)展，提出了“打造具有世界級高品質(zhì)旅游目的地”的發(fā)展口號。該規(guī)劃的提出將有助于實現(xiàn)長三角區(qū)域旅游目的地間的交通銜接，共同培養(yǎng)旅游人才，實現(xiàn)旅游、文化、科技一體化發(fā)展，整合優(yōu)質(zhì)資源，制定并實施各種合作機制，加快上海都市圈區(qū)域旅游一體化。如東和上海大都市圈的其他城市一直是彼此的客源地和目的地，《規(guī)劃》的提出，為如東與大都市圈其他城市的合作帶來了巨大機遇。

（四）威脅分析

1.如東位于長江三角洲的北翼，該地區(qū)的競爭十分激烈。由于鄉(xiāng)村旅游資源是一種公共資源，近年來，隨著鄉(xiāng)村振興政策的鼓勵，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，游客的選擇空間不斷擴大。如東旅游的主要客源市場為上海和蘇南等地，這些地方同時也是強大的外部競爭對手。與鄉(xiāng)村旅游較為成熟的蘇南相比，如東在資源條件上有所欠缺。

2.隨著旅游業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在游客的品位和需求不斷提高。游客對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和品位追求更加多樣化和個性化，對旅游配套設(shè)施如食品、住房、交通、旅游、購物、娛樂等的期望和需求也越來越高。目前，如東鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品檔次低，產(chǎn)品主要特色不明顯，不能滿足各類游客的需求，這也對如東鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級構(gòu)成了威脅。

三、如東縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級對策

從對如東縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅四個方面進行深入分析和探討后，可以看出如東縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，以下是根據(jù)當(dāng)前如東鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和基于如東的縣情提出的具體對策。

（一）推進產(chǎn)業(yè)深度融合

1.鄉(xiāng)村旅游與第一產(chǎn)業(yè)的整合。通過挖掘傳統(tǒng)村落賣點，結(jié)合農(nóng)村特色賣點與城市多元化的目標(biāo)客戶群，擴大鄉(xiāng)村旅游的吸引力。例如，通過農(nóng)業(yè)采摘的發(fā)展，城市居民可以親近農(nóng)村，親自參與，從而實現(xiàn)體驗、觀光、美食的多重感受。

2.鄉(xiāng)村旅游與第二產(chǎn)業(yè)的融合。例如，在農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之上的各類專業(yè)工人和各類工業(yè)或產(chǎn)品。一是農(nóng)產(chǎn)品深加工，二是老房屋改造。例如，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過深加工后，可以作為象征性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這不僅擴大了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也擴大了旅游目的地的文化意義。農(nóng)村地區(qū)的傳統(tǒng)手工藝品以及特色民俗和油畫可以開發(fā)成體驗式旅游項目并出售給游客。鄉(xiāng)村旅游與第二產(chǎn)業(yè)結(jié)合的主要目的是延伸旅游鏈，拓展純旅游以外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸和與農(nóng)村旅游深度融合。

3.鄉(xiāng)村旅游與第三產(chǎn)業(yè)的融合。主要是在旅游業(yè)的基礎(chǔ)上，拓展適合農(nóng)村和農(nóng)村特色的服務(wù)業(yè)，更好地滿足多樣化的旅游休閑需求。第一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。農(nóng)村的水、地、建筑等資源是農(nóng)村特有的景觀，蘊含豐富的民俗文化和產(chǎn)業(yè)文化。經(jīng)過文化和創(chuàng)意的加工，它們可以更大程度地發(fā)揮獨特的價值。第二，休閑體驗活動。休閑農(nóng)業(yè)花費較少，該結(jié)合符合人們所提倡的簡單幸福、輕資產(chǎn)、發(fā)展創(chuàng)造力的理念。

（二）打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌

1.深入挖掘特色，打造獨具特色的旅游品牌。鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)最重要的是要建立自己獨特、專屬的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。因此，我們必須深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵和旅游資源。即使我們學(xué)習(xí)外國文化，我們也應(yīng)該盡力從原始產(chǎn)品或開發(fā)模式中尋找差異，形成自己獨特的風(fēng)格。

2.統(tǒng)籌規(guī)劃，促成旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成。針對當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展分散無序的現(xiàn)狀，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源特點和品牌定位，形成整體聯(lián)動的旅游發(fā)展思路。通過對周圍村落的資源的整合，對分散混亂的旅游開發(fā)模式進行有效的梳理。根據(jù)開發(fā)的特點明確合理的分工方式，形成全面、整體的旅游開發(fā)品牌，共同開發(fā)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游。同時，

3.改善服務(wù)，提升當(dāng)?shù)厝说钠放埔庾R。它包括兩個方面：一是保護鄉(xiāng)村旅游品牌。完善鄉(xiāng)村旅游品牌的管理制度和內(nèi)部規(guī)范，協(xié)同各方維護鄉(xiāng)村旅游的品牌，避免已有品牌的誤用和受損。二是繼續(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游品牌。鄉(xiāng)村旅游品牌建成后，并不是一成不變的，要根據(jù)市場需求進行調(diào)整。如東鄉(xiāng)村旅游區(qū)要想拓展和壯大，必須盡快打造適合自身發(fā)展的旅游品牌，樹立自己的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。今后，開發(fā)商要不斷提煉地方文化旅游品牌，加大對民俗文化和自身發(fā)展特色的挖掘，形成海洋文化、溫泉文化等獨特的品牌文化，將鄉(xiāng)村民宿、休閑農(nóng)場、運動體驗營、自駕游、親子農(nóng)場等鄉(xiāng)村休閑度假、鄉(xiāng)村體育、鄉(xiāng)村體驗產(chǎn)品融入品牌文化，提高品牌的知名度，推動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級⑨⑩。

（三）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品

1.康養(yǎng)系列旅游產(chǎn)品。如東過去是計劃生育的紅旗縣，老齡化比例在全國位于前列。近年來，如東的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。目前，有很多健康養(yǎng)老示范項目。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢下，如東可以發(fā)展獨特的民宿、度假小鎮(zhèn)甚至康養(yǎng)的房地產(chǎn)，以吸引更多的候鳥式的游客，用自然風(fēng)光留住人，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)感動人，打造特色的“康養(yǎng)新生活”。

2.配套旅游產(chǎn)品。在疫情防控期間，全民開啟的“家居模式”“陪伴型”旅游產(chǎn)品呼之欲出，如農(nóng)業(yè)體驗、果蔬采摘、農(nóng)業(yè)觀光等產(chǎn)品。如東的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以省內(nèi)旅游、地方旅游和周邊旅游為基礎(chǔ)，依托現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，建設(shè)“田園綜合體”旅游項目，這是未來鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的趨勢。它不僅具備“即時決策”“即時行動”和“便捷交通”的短途旅游特征，還可以關(guān)注不同的陪伴關(guān)系所涉及的體驗和服務(wù)，即它可以充分滿足人們實現(xiàn)高品質(zhì)“陪伴”的需求。

3.科技+旅游系列旅游產(chǎn)品。在疫情防控期間，我們發(fā)現(xiàn)全國各地都在利用科技手段和“大數(shù)據(jù)”技術(shù)實現(xiàn)家庭虛擬旅行。為此，我們應(yīng)運用科技手段為如東鄉(xiāng)村旅游積累新的潛力，充分利用“雙微一抖”平臺，創(chuàng)新并采用“線上+線下”“VR+實景”等營銷手段，使鄉(xiāng)村旅游更加現(xiàn)代化、科技化，更有溫度、態(tài)度和文化吸引力。

4.提升鄉(xiāng)村旅游的潛力。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級是擴大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模、帶動三農(nóng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)⑨。如東目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要集中在農(nóng)業(yè)融合園、溫泉酒店、古鎮(zhèn)等方面。許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有同質(zhì)化和普遍性，使游客喪失旅游的興趣，同時也阻礙了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品和資源的特點實施差異化戰(zhàn)略，開發(fā)出符合并滿足游客心理需求的旅游產(chǎn)品。因此，旅游產(chǎn)品的開發(fā)和開發(fā)需要多樣化，充分結(jié)合如東當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，開發(fā)出豐富的產(chǎn)品，以吸引更多的游客。

（四）加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才培養(yǎng)的力度

1.完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，加快鄉(xiāng)村交通站點建設(shè)，方便游客在各景點之間以及景點至中轉(zhuǎn)客運中心之間的換乘。同時也需要對農(nóng)村道路進行加寬，方便自駕游的游客的出行，吸引更多的游客前來觀光。如東各相關(guān)單位要以“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”為契機，加大對鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入，推動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)向更高層次變革，進一步完善道路、公共設(shè)施、旅游功能區(qū)，為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級打下堅實的基礎(chǔ)。

2.加快鄉(xiāng)村旅游人才培育。創(chuàng)新培育人才方式，拓寬人才培養(yǎng)渠道，實施文化大師、行業(yè)領(lǐng)袖、青年創(chuàng)新人才等重點人才培養(yǎng)項目。探索與當(dāng)?shù)芈殬I(yè)學(xué)校合作開設(shè)相關(guān)專業(yè)、國外高校委托培訓(xùn)、合作辦學(xué)等方式，培養(yǎng)文化旅游開發(fā)、文化創(chuàng)意、經(jīng)營管理等領(lǐng)域的高素質(zhì)專業(yè)人才隊伍以及加強營銷策劃等。

注釋：

①修菊華.鄉(xiāng)村振興的制約因素與對策研究[J].長沙大學(xué)學(xué)報,2019(4):8-12.

②趙坤.基于循環(huán)經(jīng)濟的休閑農(nóng)業(yè)模式探析[J].楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2011(1):40-42,53.

③楊曉敏.鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑選擇——以張掖市為例[J].甘肅農(nóng)業(yè),2019(10):32-36.

④劉培生.南通建設(shè)現(xiàn)代化大城市的路徑研究[J].南通職業(yè)大學(xué)學(xué)報,2019(3):6-10.

⑤汪群,陳杰.推進大運河文化帶江蘇段建設(shè)與國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的有效銜接[J].常州工學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2019(6):1-5.

⑥劉戰(zhàn)慧.韶關(guān)市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑與對策[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué),2012(3):179-181.

⑦田茂松.貧困農(nóng)村鄉(xiāng)村旅游存在的問題及對策[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019(28):27-28.

⑧陳伍香.新冠肺炎疫情防控常態(tài)化條件下發(fā)展大健康旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識[J].社會科學(xué)家,2020(1):57-63.

⑨尹長豐.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下環(huán)巢湖鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2019(4):85-89.

⑩師常然.淺談鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢與對策[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2019(10):58.