新興直播營(yíng)銷淺析

□文/王云茹 崔 強(qiáng)

（山東外事職業(yè)大學(xué) 山東·威海）

［提要］我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)極大的沖擊，原本逐步趨于穩(wěn)定的網(wǎng)紅直播再一次被新的線上線下流量所徹底激活，帶動(dòng)和催活新興的網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)形式，即直播帶貨。但是，直播帶貨迅速興盛的同時(shí)，也暴露出自身發(fā)展的諸多問(wèn)題。本文基于FABE法則，探討新興直播營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展方向，并提出一些行之有效的解決方案。

一、FABE法則在直播帶貨中的體現(xiàn)

（一）FABE法則

1、FABE法則簡(jiǎn)介。FABE法則是美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、中國(guó)臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院郭漠先生總結(jié)的商品市場(chǎng)推銷法則：F（Features）指的是公司產(chǎn)品主要性能或基本特征；A（Advantages）主要指的是公司產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)或最大賣點(diǎn)；B（Benefits）主要指的是公司產(chǎn)品給廣大消費(fèi)者帶來(lái)的最大利益；E（Evidence）是指通過(guò)影像材料、技術(shù)報(bào)告、質(zhì)量證書(shū)、銷售數(shù)據(jù)及售后反饋等證明材料來(lái)印證的產(chǎn)品賣點(diǎn)，目的是為客戶利益提供有力證據(jù)。

2、FABE法則應(yīng)用的方法。FABE分析法則簡(jiǎn)單來(lái)講，就是在我們認(rèn)知范圍內(nèi)能夠找出所有對(duì)公司感興趣的顧客，從而了解各種創(chuàng)新產(chǎn)品特征后，分析這些新的產(chǎn)品特征所具有可能直接產(chǎn)生的一些產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，找出這些新的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)究竟是否足以能夠直接產(chǎn)生帶給所有其他顧客的最大經(jīng)濟(jì)利益，最后我們才能最終提出具有相關(guān)性的證據(jù)。

3、FABE法則應(yīng)用的要求。FABE法則是基于消費(fèi)者需求的利益推銷法則。從根本上來(lái)說(shuō)，直播只是營(yíng)銷的一種方式，是滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。直播營(yíng)銷應(yīng)從消費(fèi)者需求為切入點(diǎn)，著重介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)，要以符合消費(fèi)者需求為根本目標(biāo)。主播在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，要加大品牌的宣傳，著力渲染品牌的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。主播在直播間要給消費(fèi)者展現(xiàn)真誠(chéng)守信專業(yè)的形象，在推銷產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅要維護(hù)公司的利益，更重要的是站在消費(fèi)者的角度，替消費(fèi)者提供有價(jià)值的解決方案，讓消費(fèi)者滿意。

（二）直播帶貨的模式

1、達(dá)人模式。即把自己打造成為某個(gè)領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖：在某個(gè)領(lǐng)域發(fā)表觀點(diǎn)并且有一定影響力的人），然后就可以做顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)，進(jìn)而就可以做自己的嚴(yán)選品牌，消費(fèi)者信任其在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)度，所以也信任其在某個(gè)領(lǐng)域推薦的產(chǎn)品，這種模式是“個(gè)人IP+直播帶貨”的方式，不以產(chǎn)品為核心，而是以個(gè)人IP為核心，消費(fèi)者是先相信達(dá)人，再相信達(dá)人推薦的產(chǎn)品。

2、夫妻檔模式。即夫妻雙方各司其職，一方專門負(fù)責(zé)直播介紹產(chǎn)品，另一方專門負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸。這種模式一般多為多年從事線下交易，有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，很多都是某地區(qū)有一定規(guī)模的批發(fā)商。該模式對(duì)夫妻雙方的硬實(shí)力要求比較高，擁有極好的商業(yè)頭腦和資深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。自己進(jìn)貨，通過(guò)直播帶貨賺取差價(jià)，等到擁有一定知名度后，與當(dāng)?shù)氐木€下門店或知名品牌合作，賺取坑位費(fèi)或著傭金。

3、“網(wǎng)紅”模式。就是各大“網(wǎng)紅”在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，使用一系列營(yíng)銷手段來(lái)進(jìn)行展示產(chǎn)品并激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，最終促成眾多消費(fèi)者下單的一種直播帶貨模式。“網(wǎng)紅”的直播帶貨模式運(yùn)用的“五力模型”就是以網(wǎng)紅為中心，以電商、場(chǎng)景、流量以及物流為支撐點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該模式中，最重要的原因就是網(wǎng)紅，因?yàn)楦鞔缶W(wǎng)紅都在帶貨直播中擔(dān)當(dāng)著十分關(guān)鍵的角色，其自身互動(dòng)實(shí)力和銷售技能直接影響著顧客成交額。尤其是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播“網(wǎng)紅”帶貨的粉絲主要來(lái)源于三四線城市，直播賣的產(chǎn)品價(jià)格比較低，重復(fù)購(gòu)買率較高，使用頻率高，容易引起粉絲的沖動(dòng)消費(fèi)。

4、店播模式。即平臺(tái)店鋪利用直播平臺(tái)開(kāi)始直播，商家本身在平臺(tái)開(kāi)店，通過(guò)直播的方式銷售店鋪產(chǎn)品，主播并沒(méi)有打造自己的個(gè)人IP，直播的產(chǎn)品價(jià)格也并不是特別優(yōu)惠的，只是商家通過(guò)直播這種方式逐一的介紹店鋪的產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)懸浮窗口進(jìn)入直播間的網(wǎng)店自播模式，依靠產(chǎn)品本身的特點(diǎn)引起觀眾的興趣，從而實(shí)現(xiàn)成交。平臺(tái)會(huì)根據(jù)店鋪?zhàn)圆?shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行前排推薦，店鋪回訪直播的人越多，引導(dǎo)點(diǎn)擊商品的次數(shù)就越多；下單數(shù)越多，給到的流量就越多。平臺(tái)店鋪也希望扶持“店播”，而不是依賴于網(wǎng)紅做直播。目前，較多品牌商家紛紛設(shè)立直播部門，聘請(qǐng)專業(yè)主播對(duì)商品進(jìn)行展示介紹，惠普、戴爾等電腦廠商，經(jīng)常在節(jié)假日銷售旺季借助線上店鋪開(kāi)展直播活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

5、產(chǎn)品孵化模式。產(chǎn)品企業(yè)孵化這種模式主要是指第三方創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)可以利用自己的企業(yè)成本管理優(yōu)勢(shì)快速發(fā)掘企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并進(jìn)行企業(yè)孵化，目的是參與銷售獲得銷售分成。廠商除了無(wú)需擔(dān)負(fù)網(wǎng)紅的直播傭金以外，還可無(wú)需自行支付主播傭金并將服務(wù)手續(xù)費(fèi)提交給第三方直播機(jī)構(gòu)。在目前網(wǎng)紅主播網(wǎng)絡(luò)坑位服務(wù)費(fèi)不斷上漲的市場(chǎng)背景下，有固定資源合作的網(wǎng)紅主播的第三方直播機(jī)構(gòu)同樣具有直播成本低的優(yōu)勢(shì)。這樣廠商不僅可以不同程度地大幅降低網(wǎng)紅前端直播成本，還可以獲得和自己主播產(chǎn)品更加匹配的主播網(wǎng)紅。企業(yè)的獲利方式不再局限于靠差價(jià)贏利，而是更主動(dòng)地參與到營(yíng)銷當(dāng)中去，享受直播風(fēng)口的紅利時(shí)刻。

6、基地走播模式。即由產(chǎn)品供應(yīng)鏈構(gòu)建直播基地，主播去基地開(kāi)直播。這種模式近幾年使用的也特別多，是政府比較喜歡的方式，基于當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源構(gòu)建直播基地，吸引全國(guó)各地的知名主播到基地開(kāi)直播，在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基地基礎(chǔ)上架設(shè)直播銷售渠道，是對(duì)原有資源的有效利用，這是基地走播模式的一大亮點(diǎn)。目前，全國(guó)各地都在建設(shè)直播基地，主播想切入直播帶貨，可以跟直播基地建立聯(lián)系，在直播基地進(jìn)行直播。

7、產(chǎn)地直播模式。即主播在產(chǎn)品的原產(chǎn)地進(jìn)行直播。產(chǎn)地直播的方式也比較固定，無(wú)非是在果園或者加工廠擺張桌子、架個(gè)手機(jī)，以接地氣的方式向直播間的“老鐵們”展示產(chǎn)品生產(chǎn)地或制作過(guò)程。比如，很多臨海的本地農(nóng)戶，通過(guò)直播自己出海打魚(yú)的過(guò)程，然后在直播間現(xiàn)場(chǎng)售賣本地海產(chǎn)品，也是一種屬于通過(guò)直播產(chǎn)地視頻的直播模式。這種直播模式的優(yōu)點(diǎn)之一就是通過(guò)直播可以全面展示本地商品的“正宗”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了商品原產(chǎn)地的市場(chǎng)賣點(diǎn)，使產(chǎn)品更加值得信賴，原產(chǎn)地視頻直播的用戶粉絲互動(dòng)基數(shù)和直播觀看的流量雖不高，但他們的粉絲轉(zhuǎn)換率卻非常驚人。

（三）FABE法則下直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

1、線上實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑。主播可以針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)進(jìn)行回答，從而消除消費(fèi)者的疑惑。以服裝直播間為例，經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者說(shuō)“太貴了”，這是一種常見(jiàn)的討價(jià)還價(jià)方式，消費(fèi)者不一定是嫌價(jià)格高，而是認(rèn)為物低于其所值或者是價(jià)格超過(guò)了購(gòu)買預(yù)期，主播們應(yīng)適時(shí)了解消費(fèi)者的目標(biāo)價(jià)格，從細(xì)節(jié)上打消其高價(jià)格低產(chǎn)品的顧慮。對(duì)于沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，主播就要從其他方面來(lái)提升產(chǎn)品的價(jià)值度，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值或物超所值，主播將FABE法則充分運(yùn)用到直播間來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，可以使得直播帶貨事半功倍。

2、有利于品牌的宣傳。每一場(chǎng)直播營(yíng)銷都是一次近距離向消費(fèi)者介紹品牌的機(jī)會(huì)。主播不僅要呈現(xiàn)產(chǎn)品多方位的品質(zhì)細(xì)節(jié)以及優(yōu)秀的售后服務(wù)，更要注重對(duì)品牌的介紹，直播間應(yīng)該更多地呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與企業(yè)形象，讓品牌深入人心。有實(shí)力的廠家和直播品牌商應(yīng)該多考慮如何全方位地讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌背后的質(zhì)量保證，讓消費(fèi)者關(guān)注品牌，從對(duì)品牌的關(guān)注到對(duì)企業(yè)的了解，再到熟悉產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值與特征，通過(guò)時(shí)間的錘煉來(lái)塑造品牌的美譽(yù)，通過(guò)消費(fèi)者口碑相傳形成品牌效應(yīng)。主播在直播時(shí)，通過(guò)圖片、短視頻等適時(shí)呈現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)線、工廠實(shí)景和產(chǎn)品功能，會(huì)比任何一場(chǎng)產(chǎn)品解說(shuō)更具說(shuō)服力。品牌的核心價(jià)值在于客戶忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任。

3、形象展示新窗口。主播群體的多元化趨勢(shì)促使網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的社會(huì)意義不斷附加。身份復(fù)合型帶貨主播不僅是個(gè)體象征，更是某類群體或特定地區(qū)人格化符號(hào)的集合。

二、直播帶貨存在的問(wèn)題

（一）信息不對(duì)稱。這往往是網(wǎng)絡(luò)直播間與消費(fèi)者之間最突出的關(guān)系特征，主播與消費(fèi)者之間存在不同的價(jià)值立場(chǎng)，主播往往會(huì)對(duì)銷售商品的優(yōu)劣勢(shì)信息予以判斷弱化與回避。直播產(chǎn)品促銷計(jì)劃不明確，經(jīng)常在直播間出現(xiàn)主播現(xiàn)場(chǎng)與品牌方砍價(jià)行為，這或是一種策略，但這看多了會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩感。

（二）主播形象與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)聯(lián)過(guò)度。帶貨主播扮演著人工篩選產(chǎn)品的角色，直播觀眾基于主播的良好信譽(yù)易衍生出對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。若主播形象受損，首當(dāng)其沖的便是直播觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，反之亦然。

（三）平臺(tái)內(nèi)容推送機(jī)制過(guò)于簡(jiǎn)單。在推送直播內(nèi)容時(shí)，一些平臺(tái)僅是依據(jù)點(diǎn)贊數(shù)、觀看量、關(guān)注度等簡(jiǎn)單指標(biāo)決定帶貨主播在直播平臺(tái)首頁(yè)的排名順位，最終造成排名靠前的帶貨主播的名次始終靠前，帶貨主播排列位置趨于固化。對(duì)直播觀眾而言，帶貨主播排位固化定會(huì)帶來(lái)直播內(nèi)容的固化，影響顧客選擇范圍和使用體驗(yàn)。部分平臺(tái)雖引進(jìn)某種算法機(jī)制對(duì)推送內(nèi)容加以優(yōu)化，但無(wú)論是基于興趣或是相似用戶的推送機(jī)制，都是將人的注意力聚焦于某一方面內(nèi)容，因此“以流量為目標(biāo)將會(huì)導(dǎo)致算法平臺(tái)推薦的內(nèi)容容易出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題”。內(nèi)容同質(zhì)化會(huì)給直播觀眾帶來(lái)信息繭房效應(yīng)，限制其自我選擇的可能性和良好的體驗(yàn)，消耗著直播觀眾的平臺(tái)使用耐心，為主播直播帶貨生態(tài)帶來(lái)負(fù)面影響。

三、直播帶貨問(wèn)題解決方法

（一）打造個(gè)性化產(chǎn)品。直播有退貨風(fēng)險(xiǎn)，直播價(jià)格不應(yīng)損害線下銷售的利益，直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該慢慢放棄價(jià)格策略，深入了解消費(fèi)者需求，推薦個(gè)性化的產(chǎn)品。直播應(yīng)該全方位地展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是以短平快的方式來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者。讓消費(fèi)者看到商品的優(yōu)點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，因此主播應(yīng)加強(qiáng)與觀眾進(jìn)行溝通與互動(dòng)，讓其全面地了解商品。

（二）及時(shí)反饋信息。充分了解相關(guān)消費(fèi)者的真實(shí)內(nèi)心使用想法，主播平臺(tái)及時(shí)主動(dòng)取得相關(guān)消費(fèi)者的在線反饋使用信息，在線自動(dòng)收集解答消費(fèi)者對(duì)其提出的相關(guān)產(chǎn)品使用疑問(wèn)與意見(jiàn)建議并及時(shí)回復(fù)，將自身使用商品之后的感受進(jìn)行分享，讓消費(fèi)者對(duì)商品使用后的情況進(jìn)行了解，為消費(fèi)者購(gòu)買商品提供一些建議。

（三）提升直播商品信息流的傳播率和精準(zhǔn)性。自身需要及時(shí)獲取準(zhǔn)確的直播資金流并進(jìn)行前期預(yù)算資金支持，降低其成本。直播電商平臺(tái)進(jìn)入電商消費(fèi)更新時(shí)代也應(yīng)高度關(guān)注不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)行為，滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。

（四）誠(chéng)實(shí)守信，保證質(zhì)量。真誠(chéng)地為消費(fèi)者服務(wù)才是主播們最重要的“人設(shè)”。對(duì)此，直播平臺(tái)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及廣大網(wǎng)民應(yīng)共同發(fā)力，加強(qiáng)宣傳審查與質(zhì)量監(jiān)督，建立并維護(hù)好問(wèn)題反饋渠道，落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)，建立安全誠(chéng)信的直播平臺(tái)。

四、直播帶貨營(yíng)銷總結(jié)

通過(guò)FABE法則及直播帶貨模式的表述，讓我們淺層次地分析了直播帶貨的方式。直播賣貨要以消費(fèi)者利益為切入點(diǎn)，分析消費(fèi)者需求，增強(qiáng)線上互動(dòng)，解決消費(fèi)者的實(shí)際問(wèn)題。產(chǎn)品介紹要以品質(zhì)為中心，以品牌宣傳為著力點(diǎn)，更多地呈現(xiàn)品質(zhì)背后企業(yè)文化與質(zhì)量體系，展示企業(yè)的實(shí)力與信用，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的信賴，讓品牌效應(yīng)通過(guò)直播得到更好的傳播。主播在進(jìn)行產(chǎn)品的推介與品牌的宣傳時(shí)，要展現(xiàn)真誠(chéng)、認(rèn)真、專業(yè)的職業(yè)形象，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。有了FABE法則的設(shè)計(jì)套路，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，加上顧客體驗(yàn)的真實(shí)反饋，一定能夠設(shè)計(jì)出來(lái)一套適合企業(yè)自身的FABE法則使用手冊(cè)，為后續(xù)營(yíng)銷工作的開(kāi)展提供強(qiáng)有力的支撐條件。