全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展路徑分析

張婷 孝感日報社

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣和普及，對于媒體行業(yè)有著極為深遠的影響，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的推進作用之下，使各類媒體充分實現(xiàn)融合，進而開啟了全媒體的時代發(fā)展效應(yīng)，在這樣的情況下，針對傳統(tǒng)媒體需要更有效地迎接挑戰(zhàn)和機遇，在實際的發(fā)展過程中需要充分融合新媒體的相關(guān)內(nèi)容，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有機結(jié)合，形成更加良好的發(fā)展趨勢，這樣才能更有效適應(yīng)全媒體的時代發(fā)展要求，進而為媒體行業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展提供必要支撐。同時，充分融入全媒體背景的相關(guān)內(nèi)容，使兩者的結(jié)合路徑進一步拓展，確保兩者的結(jié)合發(fā)展過程中有更為廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展前景，進而在兩者深度融合的過程中推動媒體行業(yè)實現(xiàn)更加良好的改革創(chuàng)新。

一、全媒體的概述

通常我們稱為的全媒體概念主要是在傳媒界的應(yīng)用層面提出來的，指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播（三網(wǎng)融合），最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。由人民出版社出版的《童子問易》給出的“全媒體”定義是：所謂全媒體，就是數(shù)和象在天、地、人之間變動和周流而建立的備包有無的媒體形式。隨著媒體形勢的進一步改變創(chuàng)新，多種形式不斷涌現(xiàn)，在這種情況下使各類媒體的內(nèi)容渠道功能等一系列相關(guān)方面實現(xiàn)更有效的融合和深層次的結(jié)合，進而使得全媒體概念得到越來越廣泛的普及和應(yīng)用。在全媒體概念方面，在意義、方法和含義方面得到更深入的挖掘和利用?！叭襟w”的概念在越來越多的行業(yè)和領(lǐng)域中得到越來越廣泛的普及，特別是針對傳統(tǒng)媒體和新媒體有機結(jié)合的背景下，使全媒體的作用和價值得到更顯著的提升，與此同時也更充分的體現(xiàn)全媒體傳播效果，為媒體行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二、全媒體在傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合發(fā)展過程中的重要作用

（一）全媒體可以針對兩種媒體的信息流資源進行有效集成

在傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合發(fā)展的過程中，全媒體為其提供必要的載體和保障，可以更充分的掌握兩種媒體融合過程中所呈現(xiàn)出的信息流資源，進一步利用更切實可行的信息流手段，使兩者呈現(xiàn)更有效的集成。在全媒體的信息集成過程中，從傳播載體的工具方面進行劃分，可以分成報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等，同時在傳播內(nèi)容方面，進一步有效確保傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播內(nèi)容得到不斷的豐富和完善，通過全媒體的技術(shù)支持和平臺作用為傳播內(nèi)容的拓展和豐富完善提供必要的支持。同時，進一步融入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和相對應(yīng)的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒體技術(shù)等一系列相關(guān)內(nèi)容，進而為兩者的結(jié)合發(fā)展奠定更為堅實的基礎(chǔ)，使各類信息內(nèi)容得到更充分的融合和有機結(jié)合。

（二）全媒體針對兩種媒體表現(xiàn)形式進行有效整合

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展過程中，通過全媒體的有效作用可以使兩種媒體表現(xiàn)形式得到充分的融合，這樣可以突破傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，在全媒體的作用下呈現(xiàn)出多元化、多渠道的發(fā)展效能，為表現(xiàn)形式和傳播推廣路徑的拓展和優(yōu)化奠定更為堅實的基礎(chǔ)。

（三）全媒體從全方位融合方面是兩種媒體融合形式實現(xiàn)互補

在全媒體背景之下，并不是簡單的連接相關(guān)媒體，實現(xiàn)跨媒體的發(fā)展，而是通過全方位全過程多角度的融合發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的全面互動，全面互補，使兩種媒體的優(yōu)勢和應(yīng)用價值得到更充分的互補和融合，這樣可以體現(xiàn)出更為顯著的網(wǎng)絡(luò)融合全面互融的價值。由此可以看出，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展過程中，全媒體能夠呈現(xiàn)出覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全的大優(yōu)越性。

（四）全媒體的發(fā)展過程中確保傳統(tǒng)媒體和新媒體呈現(xiàn)出精細化、個性化的融合效果

通常情況下，傳統(tǒng)媒介在具體的發(fā)展過程中呈現(xiàn)出大而全的特點，在這樣的情況下，通過全媒體融合背景使傳統(tǒng)媒體和新興媒體在結(jié)合的過程中可以更有效地體現(xiàn)出個性化特征，針對個體受眾進行對應(yīng)的探究和精準(zhǔn)的服務(wù)，在服務(wù)意識服務(wù)質(zhì)量方面不斷地強化，體現(xiàn)出精細化的服務(wù)和相關(guān)發(fā)展效果，這樣可以更充分地體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展作用，有更為顯著的發(fā)展質(zhì)量。例如，針對同一條信息而言，有針對性地通過全媒體平臺形式，這樣可以結(jié)合受眾的個性化需求針對各類信息進行相對應(yīng)的推進和服務(wù)，然后結(jié)合不同的個體受眾的個性化需求和信息表現(xiàn)的側(cè)重點，而進行相對應(yīng)的調(diào)整和取舍，這樣可以充分滿足受眾的多元化個性化需求，進而在更大程度上體現(xiàn)出兩種媒體融合形式所呈現(xiàn)出的發(fā)展效能，為市場和客戶的客觀要求進行充分的滿足。

又如，針對某項廣告信息進行展示的過程中，可以有針對性的利用全媒體的形式，可以通過視頻音頻和圖文呈現(xiàn)的形式，通過更加多元化、全渠道的針對客戶信息進行描述性的表達，與此同時，也可以利用視頻、音頻的相關(guān)形式實現(xiàn)靜態(tài)和動態(tài)信息的融合，受眾可以通過在線觀看的形式對于廣告信息進行三維的展示，對于商品進行充分的掌握，以此突破單一媒體的局限性，進一步結(jié)合客戶的需求和經(jīng)濟性，利用多元化的傳播渠道和拓展模式，使全媒體超越跨媒體，有更加高效更精準(zhǔn)的眼光，對于兩種媒體的綜合作用形式進行看待和完善，這樣可以體現(xiàn)出更為顯著的投入最小，傳播最優(yōu)，效果最大的優(yōu)勢。

三、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展路徑

（一）以全媒體為著手點，確保傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢得到有效互補

要想確保傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展效果得到更充分的呈現(xiàn)，需要充分利用全媒體的優(yōu)勢和應(yīng)用價值，使兩者實現(xiàn)優(yōu)勢互補，要充分認識到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時間相對來說比較長，所涉及的種類和傳播內(nèi)容更為豐富，經(jīng)驗更多，在具體的傳播推廣過程中，主要通過廣播、電視、雜志、報紙等相關(guān)形式進行相對應(yīng)的信息傳播和推廣，所涉及的傳播范圍相對來說比較廣泛，有更為深厚的群眾基礎(chǔ)等。同時，傳統(tǒng)媒體在信息的來源準(zhǔn)確性和專業(yè)性方面往往有更為顯著的優(yōu)勢，因此在各類信息方面相對來說有更高的可信度。值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)媒體在新時代背景下所呈現(xiàn)出的問題或者弊端也日益暴露出來，它的傳播內(nèi)容相對來說比較有限，傳播的及時性、有效性，不能得到充分的保障，在信息的選擇方面選擇面比較窄，在當(dāng)前的社會時代背景下，不能充分滿足市場和客戶群體的個性化、多樣化的需求。在這樣的情況下，需要通過全媒體的融合作用，進一步體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和不足，確保其優(yōu)勢在新興媒體的融合過程中充分實現(xiàn)優(yōu)勢互補，對其劣勢進行相對應(yīng)的彌補，這樣才能體現(xiàn)出兩者的結(jié)合發(fā)展效果，有更為顯著的創(chuàng)新發(fā)展成效。在全媒體的推進作用之下，進一步利用互聯(lián)網(wǎng)手段和信息化技術(shù)，使新媒體的作用在傳統(tǒng)媒體的融合過程中得到更充分的體現(xiàn)，在新媒體的種類方面更為豐富，進一步通過新媒體行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源和信息傳播優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)層面發(fā)布更加多元化全面化精細化的信息，更大程度上滿足客戶的精細化個性化的閱讀需求，這樣可以更充分地體現(xiàn)出兩者融合的作用和效能，在信息資源的拓展方面，進一步強化在傳播途徑、傳播效率、傳播方式方面進行改革創(chuàng)新。同時也可以充分利用全媒體的相關(guān)內(nèi)容，對于新媒體發(fā)展過程中存在的問題或者不足，例如信息過于龐雜，有很多虛假信息等問題進行切實的應(yīng)對和處理，在傳統(tǒng)媒體的權(quán)威把關(guān)和專業(yè)完善基礎(chǔ)之上，使各類信息、各類傳播內(nèi)容具有更高的可信度和專業(yè)性，以此體現(xiàn)出兩者的融合發(fā)展效果，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，這對于媒體行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有著巨大的推動作用。

（二）確保傳統(tǒng)媒體和新媒體融合制度得到有效確立并且切實落實

在全媒體背景之下，針對傳統(tǒng)媒體和新媒體進行融合的過程中，要確保兩者能夠達到深層次的戰(zhàn)略合作和有效協(xié)商，并且構(gòu)建與之相對應(yīng)的更為系統(tǒng)完善的融合制度和運行機制，這樣才能充分體現(xiàn)出兩者的融合效應(yīng)，在結(jié)合發(fā)展過程中體現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢和發(fā)展價值。在全媒體背景之下要進一步推動傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展道路，在和新媒體進行深度融合的過程中，體現(xiàn)出融合機制的作用和效能，通過制度和機制的推進作用，確保兩者的融合的過程中更加規(guī)范，更加有序，使各項工作能夠在規(guī)范制度的推動和作用之下，更充分地體現(xiàn)出良好的發(fā)展效果。與此同時，要充分認識到自身可能存在的問題以及制度方面的落實情況，進而使相對應(yīng)的融合制度在改進創(chuàng)新的過程中取得更加良好的融合發(fā)展效能。在具體的發(fā)展過程中也要充分認識到兩者在深度融合和制度落實方面也面臨一定的難度，例如，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的利益方面，往往存在著一定程度的界限不夠明確等相關(guān)方面的問題，在這樣的情況下導(dǎo)致兩者在融合的過程中往往形同虛設(shè)，浮于表面并沒有體現(xiàn)出深入時效的融合。在這樣的情況下，就需要確保雙方相關(guān)方面密切的溝通和交流，注重做好協(xié)商處理工作，在全媒體大背景之下使兩者的協(xié)商和融合機制，具有科學(xué)性、規(guī)劃性和可行性，使各項規(guī)劃內(nèi)容更為細致科學(xué)在融合的過程中體現(xiàn)出更為顯著的融合發(fā)展效果，在友好協(xié)商的基礎(chǔ)之上，使相關(guān)融合制度不斷的優(yōu)化和完善，體現(xiàn)出更加良好的可行性和實效性，這樣才能為雙方更深層次的融合實現(xiàn)、良好的結(jié)合發(fā)展提供必要的制度保障和規(guī)范。與此同時，也要充分結(jié)合全媒體背景的發(fā)展要求和創(chuàng)新發(fā)展趨勢，交流協(xié)商的過程是兩者的動態(tài)融合機制，也可以得到相對應(yīng)的調(diào)整和完善，更充分的適應(yīng)全媒體的發(fā)展要求和新時代的媒體發(fā)展需要，以此充分體現(xiàn)出應(yīng)有的結(jié)合發(fā)展效果。

（三）確保兩者的營銷方式進行充分融合，進而推動媒體商業(yè)模式不斷完善

在全媒體環(huán)境之下，針對傳統(tǒng)媒體和新興媒體進行融合發(fā)展而言，在營銷模式方面需要進一步充分融合，在具體的發(fā)展過程中使?fàn)I銷更高效更精準(zhǔn)，更充分體現(xiàn)出媒體的創(chuàng)新發(fā)展要求，從根本上來講，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在營銷方式方面有著比較大的差別，通常情況下，傳統(tǒng)媒體的營銷主要是通過廣播、電視、報紙等相關(guān)途徑進行有序操作，而新媒體主要以互聯(lián)網(wǎng)為基準(zhǔn)，在互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下應(yīng)運而生的，因此在新媒體的營銷方式方面，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)途徑進行相對應(yīng)的營銷。除此之外，新媒體和傳統(tǒng)媒體在商業(yè)發(fā)展模式方面也有著十分顯著的差異性，因此在實際的發(fā)展過程中，確保傳統(tǒng)媒體和新媒體在全媒體環(huán)境下實現(xiàn)有機結(jié)合，需要采用更切實可行的營銷和商業(yè)發(fā)展模式，使兩者在模式機制和運行管理方式等行為方面實現(xiàn)有機結(jié)合，融合發(fā)展，這樣才能更充分的適應(yīng)全媒體的環(huán)境要求和時代發(fā)展需要。同時，在營銷模式的融合方面需要高度重視新媒體的營銷模式，更符合時代發(fā)展需求，因此傳統(tǒng)媒體需要針對原有的營銷手段，營銷方式進行改進和創(chuàng)新，向著新媒體的營銷方式進行靠近，對于自我的營銷方式的亮點或者優(yōu)勢進行相對應(yīng)的繼承發(fā)展。同時在創(chuàng)新改變的過程中進一步融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使傳統(tǒng)媒體在具體的營銷發(fā)展過程中，在融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)之上進一步構(gòu)建與之相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺，進而充分確保閱讀者和受眾可以在網(wǎng)絡(luò)層面對于相對應(yīng)的信息內(nèi)容和專業(yè)化的評論等，進行及時有效的觀看和認知了解。與此同時也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買的形式對于全部的內(nèi)容進行獲取，通過這種全新的營銷方式可以呈現(xiàn)出更為顯著的兩者有機結(jié)合的營銷成效，在創(chuàng)新營銷方式的基礎(chǔ)之上，使媒體的銷售額進一步提高，為兩者的經(jīng)濟效益和社會效益的提升奠定更為堅實的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

通過上面的分析，能夠充分看出，在當(dāng)前的全媒體背景下，針對傳統(tǒng)媒體和新媒體來說，在有機結(jié)合發(fā)展的過程中，需要進一步認識到傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢劣勢，然后在實際的發(fā)展過程中，確保兩者可以充分實現(xiàn)優(yōu)勢互補。在實際的發(fā)展過程中，要更有效的適應(yīng)全媒體環(huán)境的要求和發(fā)展，同時在營銷模式推廣方法等方面也要不斷的完善，優(yōu)化和有機結(jié)合，進一步通過新媒體的營銷模式，使傳統(tǒng)媒體的營銷策略得到改進和創(chuàng)新，進而在更大程度上提高全媒體和兩種媒體融合的吸引力和綜合效益，以此可以贏得更加廣泛更加堅實的群眾基礎(chǔ)，在市場層面有更大的影響力和競爭力，進而推動我國媒體行業(yè)可以實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，融合發(fā)展。