有聲語言外在技巧在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的應(yīng)用

孫雪 中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院

一、引言

電商直播是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下興起的一種新型購(gòu)物方式，商家借助網(wǎng)紅、明星等推廣產(chǎn)品并依托多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展直播活動(dòng)，觀眾在觀看直播時(shí)直接下單完成交易。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNN1C）發(fā)布第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2021年6月，中國(guó)有8.12億人網(wǎng)購(gòu)，大眾的購(gòu)物方式正在發(fā)生悄然變化[1]。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師是指網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)的主持人，他們通過移動(dòng)端應(yīng)用或PC平臺(tái)，利用攝像、錄音設(shè)備等，在電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)或社交平臺(tái)上實(shí)時(shí)播出自己或團(tuán)隊(duì)策劃的內(nèi)容，并通過文字、音頻、視頻等多種形式與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的一種新興職業(yè)。相較于普通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師，淘寶直播間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師更需要對(duì)所出售的產(chǎn)品有一定的專業(yè)知識(shí)和熟悉程度，能夠以“把關(guān)人”的身份對(duì)所售產(chǎn)品進(jìn)行篩選，再通過富有個(gè)人特色的有聲語言進(jìn)行內(nèi)容輸出，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，全網(wǎng)最成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師之一因其獨(dú)特而富有感染力的語言，如：“Oh my God”，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)受到了廣泛關(guān)注。淘寶“女神節(jié)”，他3分鐘賣出5000份高價(jià)護(hù)膚品，5分鐘賣光15000支口紅；1秒鐘賣出8000套化妝品禮盒；5個(gè)半小時(shí)賣貨535萬，PK 60%的上市公司[2]。

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的大潮下，中央廣播電視總臺(tái)也進(jìn)行了相關(guān)嘗試，在多端口舉辦了《謝謝你為湖北拼單》《把非遺帶回家》等幾場(chǎng)公益直播活動(dòng)，直播帶貨取得了不錯(cuò)的成績(jī)，為新冠疫情后的湖北提供了及時(shí)有力支持的同時(shí)，也是傳統(tǒng)廣播電視進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的一次有益嘗試，是總臺(tái)媒體融合向縱深推進(jìn)的實(shí)踐探索[3 4]。

無疑，在驚嘆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師們超強(qiáng)帶貨能力的同時(shí)，也被他們標(biāo)志性的話術(shù)，例如“OMG，好好看哦，買它”“所有女生，一二三聽口令”等話語洗腦。我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師們?cè)谥辈ж浀臅r(shí)候，深諳口語傳播當(dāng)中有聲語言的外在技巧，他能很巧妙地利用這些技巧，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

下面來具體分析一下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師在直播帶貨時(shí)的有聲語言外在技巧，以期對(duì)當(dāng)下的電商直播行業(yè)提供借鑒意義，有助于新一代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師更好地認(rèn)識(shí)電商直播語言及其實(shí)踐影響。

二、有聲語言外在技巧

播音中常說的有聲語言外在技巧（又稱“外四”）包括停連、重音、語氣和節(jié)奏。

停連是指在有聲語言表達(dá)過程中，聲音的中斷和連接，停連經(jīng)常用于表情達(dá)意，同時(shí)也要符合內(nèi)容和思想感情的需要。

重音是指根據(jù)語句目的、思想感情需要加以強(qiáng)調(diào)的詞或短語，重音不但能夠體現(xiàn)語句的目的還可以揭示信息傳播的焦點(diǎn)。重音的運(yùn)用要點(diǎn)是對(duì)比，即重音需要和前后的詞不同，其表達(dá)方式靈活多樣，具體來說，重音的表達(dá)方法有高低強(qiáng)弱法，即運(yùn)用聲音的輕重、高低變化來強(qiáng)調(diào)重音；快慢停連法，即運(yùn)用聲音的急緩、長(zhǎng)短。

語氣能夠反映說話者的情感和態(tài)度，主要體現(xiàn)在有聲語言的語調(diào)中。語氣是有聲語言情感傳播的重要載體，由于網(wǎng)絡(luò)直播不是面對(duì)面和購(gòu)買者進(jìn)行交流，因此在語言表達(dá)過程中需要通過調(diào)整語氣增加交流感。

節(jié)奏是由整個(gè)文本生發(fā)出來的，創(chuàng)作主體思想感情的波瀾起伏所造成的抑揚(yáng)頓挫、輕重緩急的聲音形式的回環(huán)往復(fù)。播音節(jié)奏的類型，一般根據(jù)聲音的強(qiáng)弱、起伏、快慢等方面的變化可以分為以下6種類型：輕快型、凝重型、低沉型、高亢型、舒緩型和緊張型。直播購(gòu)物由于要在特定時(shí)間內(nèi)，介紹更多的產(chǎn)品，因此整個(gè)直播過程的節(jié)奏基本上都是高亢、緊張的。聲音多重少輕、多揚(yáng)少抑、昂揚(yáng)積極、頓挫短暫、語言密度大、語速快、氣較促。節(jié)奏實(shí)際上是與語氣、停連和重音等技巧結(jié)合在一起運(yùn)用的，節(jié)奏的合理運(yùn)用能夠從整體上提升有聲語言的語態(tài)表現(xiàn)，從而強(qiáng)化語言表達(dá)的情感，激起觀眾的購(gòu)買欲望。

三、從有聲語言外在技巧層面分析網(wǎng)絡(luò)直播語言特點(diǎn)

很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師出身于品牌專柜BA（Beauty Adviser），擁有豐富的美容知識(shí)。對(duì)于不同需求的觀眾，他往往能以卓越的眼光和專業(yè)的知識(shí)，從豐富的產(chǎn)品中選擇最合適的產(chǎn)品推薦給觀眾，改變觀眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為。至于口紅，只要1分鐘的時(shí)間，他可以用精準(zhǔn)簡(jiǎn)潔的專業(yè)詞匯概括口紅的各個(gè)賣點(diǎn)，包括上色度、色調(diào)、質(zhì)感、適用場(chǎng)景等，為觀眾提供豐富的產(chǎn)品信息[5]。在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，淘寶直播的觀眾以中青年為主，這種精確簡(jiǎn)潔的語言可以在短時(shí)間內(nèi)提供大量的關(guān)鍵信息，節(jié)省用戶時(shí)間，方便用戶可以在短時(shí)間內(nèi)選購(gòu)到符合自己購(gòu)買需求的產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師善于用專業(yè)化的語言提升對(duì)觀眾的說服效果。例如在介紹各種化妝水的適用人群時(shí)，他是這樣介紹的：“海藍(lán)之謎精粹水它最好用的就是它的神奇活性精粹，他們家最好的功效是修護(hù)肌膚屏障，如果你是干皮、脆弱肌的話請(qǐng)買這款產(chǎn)品。PITERA適合是油皮和混合性皮膚，能夠改善肌膚的粗糙、暗沉”。消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師的專業(yè)分析，選擇適合自己的產(chǎn)品。

很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師本身是專業(yè)資深的化妝品導(dǎo)購(gòu)，對(duì)產(chǎn)品的理解深度，對(duì)貨品的講解能力都是很強(qiáng)的，而且在直播中會(huì)表現(xiàn)出他對(duì)產(chǎn)品的看法，這些都是他在文案內(nèi)容方面具有的天然優(yōu)勢(shì)。本文不從內(nèi)容方面進(jìn)行分析，只分析直播語言的特點(diǎn)，從有聲語言外部技巧來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

從停連上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師在直播時(shí)說話可以說是像連珠炮一樣不停拋出信息點(diǎn)，停頓時(shí)間很短，更多的是“連”。直播實(shí)時(shí)互動(dòng)，隨著主播的開播，直播間內(nèi)不斷地有新的觀眾進(jìn)來，為了讓新來直播間的觀眾了解到產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師需要不斷重復(fù)之前介紹過的內(nèi)容，同時(shí)還要不斷回答直播間里觀眾提出的問題，這要求電商主播說話停頓時(shí)間短；直播時(shí)間有限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售出更多的產(chǎn)品。同時(shí)，這種“多連少?！钡谋磉_(dá)技巧不但能夠在短時(shí)間內(nèi)提供更多的信息，而且能夠使整個(gè)直播間始終處于一種熱鬧活躍的氣氛之下，營(yíng)造一種搶購(gòu)的緊張氛圍，更能激起買家購(gòu)買的欲望。

從重音上說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師在直播過程中，需要在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格及優(yōu)惠力度時(shí)，就會(huì)采用放慢語速、提高音量的方法來引起觀眾的注意，一種默契。在有聲語言的傳播過程中，關(guān)鍵詞的重復(fù)可以提高觀眾對(duì)其的關(guān)注。就像某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師代表性的“OMG”和“所有的女孩”，大多數(shù)觀眾一聽到就立刻聯(lián)想到本人。此外，在淘寶直播過程中通過重音這一技巧可以讓人們快速識(shí)別哪些是關(guān)鍵信息，大大提高直播的效果觀看效率。比如一個(gè)產(chǎn)品如果第二件0元時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師就會(huì)放慢語速，加重音量地提醒：“數(shù)量記得一定要填2、我們已經(jīng)賣了1萬500份，謝謝大家，數(shù)量一定要記得填2，好不好，數(shù)量記得填2呦”，他會(huì)通過不斷地強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息，以及產(chǎn)品的剩余數(shù)量營(yíng)造出一種緊張的搶購(gòu)氛圍，這其實(shí)是之前電視購(gòu)物上常用的饑餓營(yíng)銷策略的演變。同時(shí)，這種強(qiáng)調(diào)也會(huì)使剛剛進(jìn)直播間的觀眾能夠第一時(shí)間得到關(guān)鍵信息，方便剛進(jìn)入的觀眾購(gòu)買[6]。

從語氣上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師在直播時(shí)的語氣是比較積極高亢，熱情洋溢的。某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師夸張的語氣曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，大家紛紛效仿其進(jìn)行各種宣傳?！癘MG”“買它”“太好看了吧”“我的天啊”已經(jīng)成為能夠代表其人物特征和語言風(fēng)格的標(biāo)簽。一場(chǎng)直播里，這樣的強(qiáng)提示被埋在近百個(gè)節(jié)點(diǎn)上，吸引很多人駐足停留，并產(chǎn)生深刻印象。這種與日常談話截然不同的夸張語氣更具有感染力，更像是所有女生的男閨蜜發(fā)自內(nèi)心的推薦一款自己真正覺得好用的產(chǎn)品給朋友，這種語氣無疑拉近了和消費(fèi)者之間的距離。

從節(jié)奏上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師直播時(shí)語速很快，語言密度大。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師在和總臺(tái)央視主持人一起主持非遺國(guó)貨直播專場(chǎng)時(shí)，讓尼格買提多次提醒“語速慢一點(diǎn)，跟不上”，題詞器上也提示“語速可以稍微慢些”，顯然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師在直播帶貨時(shí)的語速比主持人平時(shí)主持電視節(jié)目時(shí)的語速要快。

在6月13日央視新聞聯(lián)合文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司推出的“非遺”國(guó)貨直播專場(chǎng)“把非遺帶回家”直播中，央視主持人聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師為大家推薦“非遺”好物。直播進(jìn)入賣貨階段時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師并沒有做過多的互動(dòng)和寒暄，而是直接進(jìn)入主題，“今天晚上我們的產(chǎn)品都會(huì)用最低價(jià)的方式給大家，而且都是真正的精品，那我們?cè)挷欢嗾f，開始今天晚上的第一個(gè)產(chǎn)品了，好不好”，開始即進(jìn)入正題，提高了直播賣貨的效率。在介紹當(dāng)場(chǎng)直播的第一個(gè)產(chǎn)品吳裕泰茉莉香盈茶時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師和央視主持人首先是替潛在購(gòu)買者品茶，其次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師問主持人：“吳裕泰茉莉香盈茶，你覺得他跟別的茶有什么不一樣？”主持人：“唇齒留香”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師：“因?yàn)樗鷦e的綠茶是完全不一樣的口感，你有沒有覺得，可能爸爸們喝的茶是比較偏苦的，但是這款茶就比較偏甜，夏天會(huì)吃比較油膩的一些菜時(shí)，喝一口茶會(huì)讓整個(gè)人很清爽”。短短一句話，就把這款茶的口感，特點(diǎn)、應(yīng)用場(chǎng)合完整概括。接下來，主持人問：“為什么它會(huì)這么香？”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師：“你知道為什么嗎？因?yàn)檫@款茉莉花茶的制作是用茉莉鮮花跟茉莉茶胚拼搭在一起的，所以期間茶胚吸收到了茉莉花的一個(gè)香氣，之后再刪除茉莉花，只留下我們的茶胚，而且每一次的制作都需要3~4天的一個(gè)耗時(shí)，要做6次。所以一斤茶葉要用6~7斤的茉莉花茶才可以制造而成”。這段話展示了茉莉花茶復(fù)雜漫長(zhǎng)的制作時(shí)間，突出了產(chǎn)品的工藝以及其中所蘊(yùn)含的工匠精神，能夠側(cè)面反映出產(chǎn)品的品質(zhì)。主持人：“這種手藝叫作窨制，窨制是什么呢，讓茶葉充分吸收茉莉花的香氣，把它的香氣都提取出來之后經(jīng)過反復(fù)的熏制”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師：“而且這款茉莉花茶是只用三伏天盛開的茉莉花制作而成，它的花香味會(huì)更濃，而且我們今天給大家的鏈接是超值限量版，是經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，我來說下價(jià)格哦，天貓店鋪價(jià)66塊錢200ml，今天晚上第一瓶49塊錢，買兩瓶96塊錢到手，還會(huì)再加贈(zèng)一瓶贈(zèng)品的茉莉香芽茶，所有女生，準(zhǔn)備好了沒有，三二一上鏈接，來了哦”。

在短短4分鐘的時(shí)間內(nèi)，他的介紹包括了產(chǎn)品介紹、飲用口感，銷售價(jià)格、適用人群、實(shí)用場(chǎng)景等6個(gè)信息點(diǎn)，既囊括了消費(fèi)者所關(guān)心的各個(gè)方面，又不會(huì)讓大家產(chǎn)生視覺疲累。這種表述方式能夠在短時(shí)間內(nèi)為觀眾提供大量的產(chǎn)品關(guān)鍵信息，節(jié)省觀眾時(shí)間，比起自己做功課既省時(shí)間又省體力，大大提高了自己購(gòu)買的效率，物美價(jià)廉省時(shí)間，這也是很多女生都喜歡去網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師直播間買東西的主要原因[8]。

我們?cè)賮砜囱胍旴OYS攜手北京廣播電視臺(tái)主持人在“新消費(fèi) 愛生活”北京消費(fèi)季首場(chǎng)帶貨直播時(shí)推薦同樣產(chǎn)品時(shí)的語言節(jié)奏。在介紹吳裕泰茉莉香盈茶的窨制工藝時(shí)，五位主持人會(huì)在介紹產(chǎn)品時(shí)鋪墊一些背景介紹，像講故事一樣娓娓道來，而且會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)道具進(jìn)行相關(guān)引申，介紹泡茶、北京人愛喝茉莉花茶的原因等相關(guān)的文化。整場(chǎng)直播更像是一場(chǎng)全民互動(dòng)的大型文化綜藝節(jié)目，在購(gòu)物的同時(shí)可以學(xué)到很多人文知識(shí)。在直播過程中，5位主持人的語速更像是平常我們說話聊天的語速，整個(gè)產(chǎn)品介紹共用時(shí)7分20秒，沒有那種搶購(gòu)的緊張感，因?yàn)?位主持人深厚的文化功底以及生動(dòng)幽默的語言互動(dòng)，我們并不會(huì)感覺到直播的冗長(zhǎng)乏味，相反覺得有趣有用。但是不得不承認(rèn)，時(shí)效性是沒有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師直播間高的，如果對(duì)于只是單純想要購(gòu)買的消費(fèi)者來說，可能效率上有待提高。

四、結(jié)語

當(dāng)下，媒體融合創(chuàng)新成為廣播電視發(fā)展的主流。中央廣播電視總臺(tái)近兩年來也通過一系列實(shí)踐活動(dòng)，探索媒體融合的新樣式。例如，總臺(tái)電視欄目《新聞聯(lián)播》主持人聯(lián)合推出的《主播說聯(lián)播》短視頻系列作品，接地氣的話語方式讓人耳目一新，獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

在快節(jié)奏的生活當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)直播成為一個(gè)新興行業(yè)，人們更傾向于用省事省力省錢的方式去獲得自己所需要的產(chǎn)品或信息。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物語言的快節(jié)奏、信息高密度、關(guān)鍵信息反復(fù)強(qiáng)調(diào)恰好是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的語言傳播模式。作為有聲語言的傳播者，也要借鑒網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中語言傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，以適應(yīng)時(shí)代的方式做好口語傳播工作。