廣播電視公益廣告創(chuàng)新傳播的路徑分析

王君 內(nèi)蒙古廣播電視臺

公益廣告對于社會的發(fā)展能夠產(chǎn)生關(guān)鍵影響，作為社會發(fā)展進(jìn)程中公益事業(yè)中的重要組成部分，公益廣告所獨(dú)有的是對社會正能量進(jìn)行傳播的一種作用，基于這樣的發(fā)展趨勢，在當(dāng)今時代新興媒體的沖擊之下，商業(yè)性廣告聚集的環(huán)境當(dāng)中為了能夠?qū)崿F(xiàn)公益廣告的更好發(fā)展需要借助于更加新穎的傳播手段，促使公益廣告的傳播能夠?qū)崿F(xiàn)題材、內(nèi)容以及形態(tài)等各個方面的不斷升級。因此，公益廣告必須能夠借助于廣播電視的媒體傳播方式，利用大眾傳播介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的公益廣告才能夠更好地帶動廣播電視行業(yè)的發(fā)展。

一、創(chuàng)新公益廣告取材

廣播電視作為傳統(tǒng)媒體傳播方式中最為重要的一種，在現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中逐漸被新興媒體取代，人們應(yīng)用更加便捷的網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)信息資訊的獲取，促使廣播電視在現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中的地位以及影響力受到?jīng)_擊。作為傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的主流傳播形式，廣播電視仍舊占據(jù)著一席之地，在眾多信息內(nèi)容的傳播當(dāng)中仍舊需要應(yīng)用到廣播電視。而借助于廣播電視實(shí)現(xiàn)傳播的公益廣告同樣受到威脅，在逐漸興起的商業(yè)化廣告行業(yè)發(fā)展當(dāng)中，公益廣告始終無法引發(fā)人們的關(guān)注，收視率下降，對于廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響?；谶@樣的問題，實(shí)現(xiàn)廣播電視公益廣告的創(chuàng)新傳播不僅能夠?qū)崿F(xiàn)恢復(fù)廣告行業(yè)的生機(jī)與活力，同時也能夠保障廣播電視行業(yè)獲得全新發(fā)展的契機(jī)。

因此，對廣播電視公益廣告進(jìn)行創(chuàng)新首先需要保障內(nèi)容的新穎，起到吸引眼球的作用，以往的公益廣告?zhèn)鞑ブ凶钪饕膯栴}是基于內(nèi)容的枯燥與單一，難以迎合大眾主流審美從而逐漸被取代?；谄渲饕袚?dān)的向公眾傳播特殊的信息內(nèi)容的廣告形式，公益廣告的創(chuàng)新需要能夠緊密結(jié)合生活實(shí)際，在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中取材，實(shí)現(xiàn)更加真實(shí)貼近受眾群體生活的廣告內(nèi)容才能夠觸動受眾的情感體驗。關(guān)注于社會熱點(diǎn)與民生熱議的話題，進(jìn)而經(jīng)過加工創(chuàng)造，以更加新穎的手段實(shí)現(xiàn)對于公益廣告的創(chuàng)新傳播。其目的在于在公益廣告當(dāng)中實(shí)現(xiàn)廣播電視主流媒體立場的確定，保障在更加新穎的傳播方式當(dāng)中能夠引導(dǎo)大眾在公益廣告內(nèi)容的影響下建立正確的輿論導(dǎo)向，發(fā)揮公益廣告的社會價值[1]。

在廣播電視的公益廣告當(dāng)中，承載著社會主義核心價值觀，需要能夠通過不斷創(chuàng)新的表達(dá)方式對其中蘊(yùn)含的主流思想進(jìn)行展現(xiàn)，促使公眾能夠在廣播電視公益廣告潛移默化的影響下形成良好的道德影響?；趧?chuàng)新創(chuàng)意的智慧，在實(shí)際當(dāng)中保障能夠符合社會現(xiàn)實(shí)的情況下，創(chuàng)造出具有更高品味以及格調(diào)的公益廣告，彰顯出時代的特質(zhì)，集人、事、情、理等為一體的廣播電視公益廣告才能夠激發(fā)主流媒體的新生春天。近年來在中央不斷加強(qiáng)社會主義核心價值觀的建設(shè)，促使社會的各個角落當(dāng)中都隨處可見關(guān)于此的宣傳內(nèi)容，公益廣告受到啟發(fā)，在不斷拓展社會主義核心價值觀的同時弘揚(yáng)正能量，基于我國的發(fā)展現(xiàn)狀，提出環(huán)境保護(hù)、扶貧濟(jì)困、尊老愛幼以及在社會整體受到疫情影響下所呈現(xiàn)出的無私奉獻(xiàn)、眾志成城抗擊疫情的相關(guān)內(nèi)容。這樣的廣播電視公益廣告內(nèi)容取材，無論是基于何種表達(dá)方式都能夠?qū)崿F(xiàn)充滿親和力的效果，既能夠貼近生活，并且獨(dú)具匠心。在充滿社會現(xiàn)實(shí)的廣告內(nèi)容當(dāng)中，對于國人的愛國情懷具有強(qiáng)烈的促進(jìn)作用，具有較高的傳播價值。

例如在公益廣告當(dāng)中融合春天的到來，展示新生活與新生命的延續(xù)，基于現(xiàn)階段國人所遭受的困境，所形成的具有獨(dú)特鼓舞力量的公益廣告《聆聽春天的聲音》。在廣告當(dāng)中，大哥與阿婆的對話：“阿婆在忙什么？”“兒子今年春天要回來結(jié)婚啦?！币约胺蚱揲g的對話：“喂，老婆，今天在醫(yī)院醫(yī)生怎么說？”“醫(yī)生說，你要做爸爸啦！”“真的？！我要做爸爸啦！”以及一對母子的對話：“媽媽，小樹發(fā)芽了！”“是啊，等到明年春天，你就跟他一樣高啦！”在眾多簡短卻極具煙火氣息的對話當(dāng)中，以不同的視角領(lǐng)略關(guān)于春天的幸福與溫暖。通過人物對話與不同場景的構(gòu)造，充分展示了在該公益廣告當(dāng)中所展示的“春天”背后的溫暖含義，春天到來，萬物復(fù)蘇，冰雪消融，大地一片生機(jī)盎然的同時，也會為人類帶來美好的明天，在充滿希望的春天當(dāng)中迎接未來。

因此，基于廣播電視公益廣告來講，借助于圖像與聲音的形式，其最終目的是服務(wù)大眾，進(jìn)而對社會實(shí)現(xiàn)更好的思想政治教育的作用[2]。非功利性的特質(zhì)，促使公益廣告的傳播宣傳當(dāng)中能夠承載著深刻的人文內(nèi)涵，并能夠彰顯出文明理念。因此，在實(shí)現(xiàn)廣播電視公益廣告創(chuàng)新傳播的過程當(dāng)中需要以更加吸引眼球的事物內(nèi)容進(jìn)行取材，深入到受眾的生活實(shí)際當(dāng)中搜集素材，保障貼近生活，選取具有較強(qiáng)針對性與時代性的表現(xiàn)內(nèi)容。進(jìn)而在創(chuàng)作公益廣告并傳播的過程當(dāng)中能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾之間的感情共鳴，強(qiáng)調(diào)感情訴求的基礎(chǔ)上保障公益廣告的社會價值有所體現(xiàn)。在完成素材的選取后，需要能夠注重加工方式的創(chuàng)新，并不是簡單的進(jìn)行傳遞內(nèi)容，而是需要注重表達(dá)形式?；诠鎻V告折射出時代變化的深刻內(nèi)涵，同時也承載著社會命題的媒介作用，因此公益廣告借助于廣播電視的傳播需要能夠借助于不同的表現(xiàn)新式，能夠?qū)ι町?dāng)中相對零散的素材進(jìn)行整合加工，在充滿藝術(shù)性的創(chuàng)造過程當(dāng)中才能夠彰顯出公益廣告最終所要表達(dá)的意義。

在創(chuàng)新公益廣告的內(nèi)容選取的過程當(dāng)中，同樣需要保障能夠堅持情感為本需求，在整合既定素材時，需要保障能夠始終緊扣其中意向主題立意，不斷渲染，增強(qiáng)廣告內(nèi)涵的情感表現(xiàn)才能夠形成富有感染性的公益廣告。公益廣告的創(chuàng)新路徑需要建立在充足的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，進(jìn)而才能夠讓受眾感受到公益廣告當(dāng)中所形成的獨(dú)特魅力，保障被受眾所接受。

二、公益廣告的故事敘述

廣播電視公益廣告的創(chuàng)新傳播途徑不僅需要滿足內(nèi)容取材方面的創(chuàng)新，為了能夠提升收視率，促使更多的人關(guān)注到公益廣告，需要能夠?qū)鎻V告的表現(xiàn)方式進(jìn)行創(chuàng)新。基于實(shí)際來講，在公益廣告當(dāng)中融入的創(chuàng)新不僅僅需要內(nèi)容創(chuàng)意，需要保障廣告最終呈現(xiàn)出的效果能夠符合大眾期待。在充滿形形色色的信息爆發(fā)時代當(dāng)中，公益廣告想要拔得頭籌，需要能夠?qū)ζ浔憩F(xiàn)形式進(jìn)行前所未有的構(gòu)造，起到吸引眼球的效果，不僅僅是再現(xiàn)素材內(nèi)涵的效果，同時也需要能夠?qū)φw題材進(jìn)行組合整理，合理規(guī)劃每一部分的結(jié)構(gòu)形成。基于廣播電視當(dāng)中的公益廣告主要是以影像聲音的方式進(jìn)行宣傳，因此，為了能夠保障公益廣告起到良好的情感渲染效果，需要更加注重音樂的應(yīng)用，以及畫面構(gòu)圖的效果。在科學(xué)合理的創(chuàng)意支撐下形成令人滿意的傳遞構(gòu)造，完整的支撐結(jié)構(gòu)需要尊崇既定傳播規(guī)律的同時也需要勇于創(chuàng)新，以不同的表現(xiàn)手法對公益廣告進(jìn)行傳播。

需要公益廣告能夠展現(xiàn)出更強(qiáng)的敘述形態(tài)，基于在以往常見的新聞型、歌曲型、小品型以及詩歌型當(dāng)中，公益廣告宣傳片的表現(xiàn)形式需要突破以往的局限，以更加生動的故事敘事彰顯出深刻的現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵[3]。在日益增強(qiáng)的觀看效果當(dāng)中激發(fā)觀眾的無盡想象，才能夠?qū)崿F(xiàn)社會風(fēng)氣的良好影響，拉進(jìn)受眾與廣告之間的關(guān)系。因此，在設(shè)計公益廣告時，需要充分保障各個年齡段的受眾都能夠受到啟發(fā)，在更加生動的傳播方式當(dāng)中實(shí)現(xiàn)公益廣告本質(zhì)的了解?；谶@樣的創(chuàng)新途徑，需要保障公益廣告的后期設(shè)計人員能夠具有相對較高的素質(zhì)水平，了解現(xiàn)階段的媒體發(fā)展趨勢以及大眾所追求的情感風(fēng)向等內(nèi)容。需要相關(guān)人員能夠積極借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，引進(jìn)先進(jìn)的工作經(jīng)驗，在不斷擴(kuò)充自身的工作能力的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新思維的應(yīng)用，保障相關(guān)人員能夠結(jié)合不同以往的廣告?zhèn)鞑バ问竭M(jìn)行簡潔的故事敘述，進(jìn)而在較強(qiáng)的敘事吸引力當(dāng)中擴(kuò)大公益廣告的受眾。優(yōu)秀的作品才能夠保障口口相傳，需要在文案設(shè)計當(dāng)中實(shí)現(xiàn)朗朗上口，并保障在公益廣告當(dāng)中能夠應(yīng)用到豐富的修辭手法，進(jìn)而在更加生動的廣告內(nèi)容中蘊(yùn)含主旨所呈現(xiàn)的寓意，引發(fā)受眾的情感共鳴與思考，以具體的故事內(nèi)容揭示抽象的道理。

避免落俗才能夠在信息爆發(fā)的環(huán)境當(dāng)中站穩(wěn)腳跟，并提升公益廣告的價值。基于在公益廣告當(dāng)中所呈現(xiàn)出的相關(guān)內(nèi)容，在通俗易懂的語言當(dāng)中實(shí)現(xiàn)真情流露，既能夠符合時代審美潮流風(fēng)向，又能夠獨(dú)樹一幟彰顯出廣播電視公益廣告的獨(dú)特魅力與人文內(nèi)涵。在公益廣告當(dāng)中，應(yīng)用到語言的力量達(dá)到勸服的效果，因此，在公益廣告的創(chuàng)作過程當(dāng)中，對于畫面以及鏡頭語言的應(yīng)用需要整體廣告的創(chuàng)作人員能夠具有較高的審美意識。對于畫面當(dāng)中人物以及背景構(gòu)圖或是光影、色彩、視角的應(yīng)用等，在精心構(gòu)造當(dāng)中凸顯出審美性的同時彰顯出眾多的藝術(shù)元素，能夠保障公益廣告的核心要義，同時促使公益廣告也成為藝術(shù)作品的存在。在層次分明、制作精良的藝術(shù)效果當(dāng)中才能夠體現(xiàn)出深刻的人文情懷，在音樂、畫面以及文字的綜合應(yīng)用力量當(dāng)中實(shí)現(xiàn)當(dāng)代公益宣傳的經(jīng)典代表，彰顯時代特征，才能夠深入人心，不斷傳頌。

三、深入群眾踐行傳播引導(dǎo)

廣播電視的公益廣告主要是為社會服務(wù)所形成的獨(dú)特廣告形式，其不以營利為目的，通過在廣告當(dāng)中揭示現(xiàn)實(shí)中的某種觀念理解，進(jìn)而呼吁公眾能夠更加關(guān)注社會當(dāng)中的現(xiàn)實(shí)問題。廣播電視公益廣告借助于更加廣闊且主流媒體的應(yīng)用優(yōu)勢，其最終目的是能夠在社會的發(fā)展前進(jìn)當(dāng)中起到積極的促進(jìn)作用，在社會當(dāng)中應(yīng)用公益內(nèi)容實(shí)現(xiàn)社會的和諧進(jìn)步[4]。在廣播電視的公益廣告當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)更加良好的公益理念傳播作用，雖然能夠在更大范圍當(dāng)中實(shí)現(xiàn)傳播，但是仍舊避免不了說教的口號方式，不可避免會產(chǎn)生更加深刻的觀念道理。高度抽象的內(nèi)容需要借助于具象化的事例進(jìn)行引導(dǎo)。公益廣告的內(nèi)在價值，不僅需要能夠體現(xiàn)出其中所獨(dú)有的應(yīng)用價值，同樣需要促使受眾能夠在其中發(fā)揮自我感受，掌握其中的寓意。

基于相對較短的故事篇幅當(dāng)中對公益廣告進(jìn)行宣傳，語言需要精煉簡潔，才能夠起到良好的宣傳教育作用，并且基于公益廣告的特殊社會價值，具有一定的目的性，在傳播過程當(dāng)中需要能夠與受眾之間建立更好地溝通效果?；谝环N信息處傳遞手段，公益廣告當(dāng)中所闡述的核心價值必須能夠迎合時代發(fā)展特征，展現(xiàn)出更加積極向上的有益于社會發(fā)展的正確的價值觀念導(dǎo)向。因此，公益廣告的設(shè)計必須能夠結(jié)合受眾的反饋，需要廣播電視媒體的相關(guān)工作人員能夠深入到群眾當(dāng)中進(jìn)行走訪調(diào)查，基于公益廣告的實(shí)際播放效果進(jìn)行調(diào)研。并結(jié)合群眾的反饋進(jìn)行不斷的優(yōu)化，例如在各種社區(qū)或福利組織中的公益廣告廣播電視傳播情況，關(guān)于受眾對于公益廣告的感受回訪以及對現(xiàn)階段的年輕受眾人群進(jìn)行采訪，有關(guān)于公益廣告的傳播與創(chuàng)作想法等，集思廣益。迎合受眾的切身感受，集中大眾的思想進(jìn)行創(chuàng)新傳播，并不斷擴(kuò)充廣播電視的傳播媒介與途徑，結(jié)合于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)渠道，構(gòu)建有線電視的網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境的同時，起到主流媒體的社會影響作用，只有塑造較強(qiáng)可塑性的公益廣告才能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新傳播。

現(xiàn)階段，公益廣告需要借助于更加多元化的傳播渠道，引發(fā)公眾熱議，從而實(shí)現(xiàn)對于社會公眾的價值觀引導(dǎo)。廣播電視的公益廣告創(chuàng)新傳播途徑除了借助于更加先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，同時也可以與商業(yè)性的廣告企業(yè)之間達(dá)成合作關(guān)系，進(jìn)而為商業(yè)廣告拓展宣傳平臺的同時，也能夠?qū)崿F(xiàn)公益廣告受眾面的擴(kuò)展。例如在百事可樂的春節(jié)廣告當(dāng)中，可以構(gòu)建兒女一年到頭終于回家看望父母，與家人團(tuán)聚其樂融融吃團(tuán)圓飯的故事劇情，在飯桌上豐富的菜肴都是兒女準(zhǔn)備的，并配上百事可樂的廣告，在廣告結(jié)尾附帶字幕“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德，營造愛老敬老風(fēng)尚”，進(jìn)而在這樣的廣告當(dāng)中呼吁社會能夠更加關(guān)注老年人的生活，關(guān)愛家人，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公益廣告全新的傳播方式[5]。在更加現(xiàn)代化的元素當(dāng)中融合潮流發(fā)展趨勢，以人民大眾的根本需求為主，在真情流露的公益廣告效果當(dāng)中激發(fā)大眾對主流價值觀的認(rèn)同，并在潛移默化當(dāng)中也能夠形成較好的創(chuàng)新傳播效果。

四、結(jié)語

廣播電視的公益廣告在現(xiàn)代化融媒體的沖擊之下受到了影響，為了能夠?qū)崿F(xiàn)廣播電視行業(yè)的崛起，并促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展，需要行業(yè)相關(guān)人員能夠注重公益廣告的創(chuàng)新傳播，以更為新穎的內(nèi)容選題、生動形象的表現(xiàn)形式，以及深入群眾的積極引導(dǎo)，從而促使公益廣告能夠重新煥發(fā)新的生機(jī)與活力，實(shí)現(xiàn)對社會主流輿論的引導(dǎo)與建設(shè)，能夠保障在相對充足的拓展空間當(dāng)中實(shí)現(xiàn)高效傳播。