移動短視頻社交平臺品牌價值共創(chuàng)研究

張 蕊，楊禮茂

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢430062)

0 引言

伴隨移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟及應(yīng)用，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，移動終端用戶日益成為互聯(lián)網(wǎng)的主要消費群體。據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為10.32億人，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)10.29億，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)流量及數(shù)據(jù)的高速增長，確保了高品質(zhì)、低成本的網(wǎng)絡(luò)接入體驗，用戶觀看視頻不再受到時間和空間的限制，短視頻成為用戶進(jìn)行社交娛樂和獲取資訊的主要渠道。移動社交媒體時代，短視頻平臺不再僅僅局限于單一的短視頻功能，在擴(kuò)大平臺知名度的同時也強(qiáng)化了平臺的社交屬性[2]。2019年，用戶對短視頻的使用時長首次領(lǐng)先長視頻[3]。

在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，價值共創(chuàng)成為提升品牌價值新的切入點。品牌價值源于品牌與消費者之間的關(guān)系，消費者對品牌的忠誠度關(guān)系到品牌的市場競爭力[4]。隨著用戶消費需求升級、社會環(huán)境不斷變化、社會資本大量涌入以及企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新驅(qū)動，以抖音和快手為代表的頭部平臺占據(jù)了大部分資源。為了生存和更好地發(fā)展，平臺企業(yè)聯(lián)合用戶、合作伙伴，構(gòu)建利益共同體，通過內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)作，共創(chuàng)平臺品牌價值[5]。本文以“品牌價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素—品牌價值共創(chuàng)的行為—品牌價值共創(chuàng)的結(jié)果”為研究邏輯，詳細(xì)分析移動短視頻社交平臺從內(nèi)外部因素驅(qū)動到品牌價值共創(chuàng)的邏輯鏈。

1 移動短視頻社交平臺品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)涵

1.1 移動短視頻社交平臺

短視頻產(chǎn)品最早于2011年在美國誕生，Viddy是最先推出的移動短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。隨著智能終端的普及和4G、5G技術(shù)的發(fā)展，以內(nèi)容創(chuàng)作和互動分享為主要功能的移動短視頻社交平臺迅速崛起[6]。王曉紅等[7]認(rèn)為，移動短視頻社交平臺的特點是實時互動交流、涵蓋海量信息、呈現(xiàn)形式多樣，能夠很好地契合用戶“碎片化”閱讀習(xí)慣。張梓軒等[8]認(rèn)為，移動短視頻社交應(yīng)用的誕生，不僅可以滿足人們之間渴望展示與分享的訴求，還能提升新聞報道的傳播時效。華金香[9]認(rèn)為，短視頻社交產(chǎn)品的價值不應(yīng)該僅局限于滿足用戶的娛樂需求，為獲取更大的發(fā)展生機(jī)與活力，與新聞資訊相結(jié)合成為移動短視頻社交平臺的未來發(fā)展方向。通過對移動短視頻社交平臺的形成、發(fā)展現(xiàn)狀的分析，筆者認(rèn)為，移動短視頻社交平臺為基于手機(jī)、平板電腦等移動智能終端，支持快速拍攝與“一鍵式”美化，集視頻攝制工具和分享交流等功能于一體的視頻內(nèi)容長度以秒為計算單位(一般在5分鐘以內(nèi))的全新移動社交應(yīng)用。它集合聲音、圖片、文字、音樂等多種呈現(xiàn)形式于一體，能夠更好滿足用戶的日常溝通與交流、表現(xiàn)與分享的社交需求。

1.2 移動短視頻社交平臺價值網(wǎng)絡(luò)主體

移動短視頻社交平臺價值網(wǎng)絡(luò)主體可分為3類：平臺企業(yè)、用戶和合作伙伴。各個主體都需要明確自身的角色定位：移動短視頻社交平臺企業(yè)希望能夠從獨特的平臺品牌調(diào)性出發(fā)，將吸引和擴(kuò)大用戶流量作為其核心戰(zhàn)略資源，持續(xù)提升運(yùn)營效率以打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，整合資源引入更多戰(zhàn)略合作伙伴，實現(xiàn)平臺的核心業(yè)務(wù)和外圍服務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一；用戶包括內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者，助力平臺內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的同時，也滿足了用戶內(nèi)容娛樂和社交的消費需求；合作伙伴主要包括各大社交媒體平臺、品牌廣告商、電商平臺以及第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等，共同為平臺發(fā)展提供各種資源和服務(wù)[10]。

1.3 移動短視頻社交平臺品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)涵

段淳林[11]提出品牌代表了企業(yè)對消費者的由衷承諾，其目標(biāo)是促使消費者對企業(yè)產(chǎn)生價值認(rèn)同，進(jìn)而實現(xiàn)價值創(chuàng)造。Prahalad[12]最先提出了價值共創(chuàng)的概念，其認(rèn)為企業(yè)核心競爭力不能局限于企業(yè)自身創(chuàng)造，應(yīng)以消費者需求為中心，由企業(yè)與消費者協(xié)同創(chuàng)造。企業(yè)品牌價值共創(chuàng)就是多元主體協(xié)同參與，不斷發(fā)掘各種價值元素，以實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造的動態(tài)過程[13]。品牌價值共創(chuàng)理論的研究視角主要經(jīng)歷了從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯的演變階段。如在商品主導(dǎo)邏輯中，企業(yè)通常被看作是價值創(chuàng)造的主體，認(rèn)為消費者只是價值的破壞者，企業(yè)的價值創(chuàng)造是一個間斷的過程；而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)的價值創(chuàng)造則被認(rèn)為是需要消費者及合作伙伴通力配合的一個連續(xù)過程[14]。詹劉滿[15]強(qiáng)調(diào)在品牌價值的共創(chuàng)環(huán)節(jié)中，除了企業(yè)與用戶聯(lián)合創(chuàng)造，還包括通過網(wǎng)絡(luò)連接關(guān)系同所有的利益相關(guān)方之間的持續(xù)交互共同創(chuàng)造。因此，移動短視頻社交平臺的品牌價值共創(chuàng)不再只是簡單的線性流程，而是包括了眾多參與主體的協(xié)同創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)模式，以助力平臺品牌價值的持續(xù)提升。

2 移動短視頻社交平臺品牌價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素

Thakor[16]提出企業(yè)價值創(chuàng)造的驅(qū)動因素是指影響和促進(jìn)企業(yè)價值增長的重要相關(guān)變量。李菲菲等[17]提出平臺企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的外部動力因素包括科技進(jìn)步、用戶需求、行業(yè)環(huán)境、資本市場等，企業(yè)內(nèi)部動力因素包括公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織學(xué)習(xí)能力等。王玖河等[10]以抖音為例，將驅(qū)動平臺價值共創(chuàng)的影響因素分為外部動因和內(nèi)部動因：外部因素包括用戶消費需求、科技創(chuàng)新、政策法規(guī)、資本市場，內(nèi)部因素包括平臺內(nèi)容生態(tài)、合作伙伴以及平臺文化。基于此，本文將移動短視頻社交平臺品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)外部驅(qū)動因素分為用戶需求、社會環(huán)境、社會資本以及平臺企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動。

2.1 用戶需求驅(qū)動

移動短視頻社交平臺賦予了用戶全新的互動體驗，分析平臺用戶參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的需求動機(jī)是有效驅(qū)動用戶參與平臺品牌價值共創(chuàng)的重要前提。李珍[18]將用戶參與移動短視頻社交平臺內(nèi)容生產(chǎn)的需求動機(jī)歸納為6種：消遣娛樂需求、記錄表達(dá)需求、人際交往需求、社會提升需求、個體創(chuàng)新特質(zhì)、外部激勵需求。消遣娛樂需求是指移動短視頻社交平臺在傳遞信息的同時可以給用戶帶來更多的快樂和放松；記錄表達(dá)需求是指用戶可以通過短視頻以更具場景化、立體化的表現(xiàn)形式記錄日常生活；人際交往需求是指用戶在內(nèi)容創(chuàng)作與互動中結(jié)識更多的朋友，從而獲得歸屬感；社會提升需求是指用戶希望通過持續(xù)更新短視頻內(nèi)容以獲得社會認(rèn)可，實現(xiàn)自身社會威望的提升；個體創(chuàng)新特質(zhì)強(qiáng)調(diào)用戶更愿意嘗試移動短視頻社交平臺上的各種新玩法、新功能；平臺設(shè)置的物質(zhì)獎勵或積分權(quán)限獎勵等外部激勵需求，也會刺激用戶積極參與平臺的內(nèi)容生產(chǎn)。

2.2 社會環(huán)境驅(qū)動

社會環(huán)境驅(qū)動因素主要包括政策法規(guī)、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)競爭4個因素。首先，2017年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄(試行)》明確規(guī)定了短視頻行業(yè)各方面的監(jiān)管要求，規(guī)范有序的政策環(huán)境為移動短視頻社交平臺企業(yè)的發(fā)展提供了制度保障[19]。其次，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，跨界融合發(fā)展已成必然趨勢，如抖音平臺與天貓商城的合作等。平臺企業(yè)之間通過共創(chuàng)共享的合作模式加速了價值網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展[20]。第三，平臺企業(yè)在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的推動下進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的同時，在吸引流量、信息存儲和產(chǎn)品運(yùn)營等方面也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。最后，目前短視頻行業(yè)競爭已趨白熱化，平臺企業(yè)需要逐步加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，強(qiáng)化與用戶的情感連接，推進(jìn)商業(yè)體系建設(shè)，從而獲得競爭優(yōu)勢。

2.3 社會資本驅(qū)動

資本市場的逐利性決定了資本更傾向于投入到自主創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)[17]，眾多資本和巨頭的加入，均是基于短視頻行業(yè)的投資潛力和價值。其內(nèi)容成本、帶寬成本遠(yuǎn)低于其他類型的營銷模式，同時在目標(biāo)用戶的獲取、體系及商業(yè)變現(xiàn)方面表現(xiàn)良好。因此，各類資本紛紛涌入短視頻行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作和平臺運(yùn)營，促使短視頻平臺數(shù)量增加和市場規(guī)模擴(kuò)大。資本的跟進(jìn)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了資金支持，激勵了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，驅(qū)動了短視頻行業(yè)的發(fā)展[19]。

2.4 平臺企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動

移動短視頻社交平臺企業(yè)的內(nèi)部驅(qū)動因素主要包括企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級和內(nèi)部能力提升。一方面，隨著短視頻賽道增長紅利逐漸見頂，移動短視頻社交平臺企業(yè)紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，包括提升平臺品牌調(diào)性、加強(qiáng)平臺內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等，以實現(xiàn)優(yōu)化資源獲取方式、提高品牌認(rèn)知價值等目標(biāo)。另一方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，移動短視頻社交平臺企業(yè)內(nèi)部各方面能力大幅度提升，大量用戶行為數(shù)據(jù)為企業(yè)技術(shù)的優(yōu)化升級提供了科學(xué)依據(jù)，深耕用戶間的連接與交互極大地提高了平臺的運(yùn)作能力，平臺企業(yè)在多元化的業(yè)務(wù)與技術(shù)的合作中積累了寶貴的經(jīng)驗和運(yùn)營優(yōu)勢[21]。此外，平臺企業(yè)通過廣納人才，強(qiáng)化了自身人才隊伍建設(shè)，驅(qū)動平臺構(gòu)建價值共創(chuàng)新模式。

3 移動短視頻社交平臺品牌價值共創(chuàng)行為

以移動短視頻社交平臺、用戶及合作伙伴為參與主體的多維度價值共創(chuàng)模式逐步構(gòu)建起來。佘惠靈等[22]從用戶、平臺、其他利益相關(guān)方3個層面探討了不同類型的平臺企業(yè)的價值共創(chuàng)模式。馬源鴻等[2]將移動短視頻社交平臺的價值創(chuàng)造過程劃分為3個階段：首先是發(fā)布者上傳視頻到平臺，其次平臺在對視頻進(jìn)行審核之后會推送給其他用戶，最后用戶瀏覽完視頻后會進(jìn)行反饋。筆者認(rèn)為，移動短視頻社交平臺品牌價值共創(chuàng)行為包括3個層面：即用戶通過輸入內(nèi)容和互動交流等形式參與平臺品牌價值共創(chuàng)；平臺企業(yè)通過激發(fā)和促進(jìn)2種方式驅(qū)動用戶參與平臺品牌的價值創(chuàng)造；合作伙伴與平臺企業(yè)相互協(xié)同，在內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)、傳播渠道提供、用戶興趣激發(fā)等方面發(fā)揮著重要作用。

3.1 用戶參與品牌價值共創(chuàng)

3.1.1 用戶輸入

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是移動短視頻社交平臺品牌價值的核心要素。用戶輸入是用戶基于需求的刺激，向社區(qū)輸入各種內(nèi)容資源，同時用戶自身能力也會對其產(chǎn)生影響。在移動短視頻社交平臺中，其內(nèi)容生產(chǎn)模式主要分為3種：用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content，UGC)、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professional Generated Content，PGC)、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容(Professional User Generated Content，PUGC)[23]。移動短視頻社交平臺作為網(wǎng)絡(luò)中介，雖不能直接進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出,但可以聚合眾多內(nèi)容創(chuàng)作者，以實現(xiàn)平臺的運(yùn)營和發(fā)展[24]。移動短視頻社交平臺強(qiáng)大的營銷宣傳能力也吸引了眾多廣告商來發(fā)布廣告，以期推廣自身的產(chǎn)品與服務(wù)。在平臺企業(yè)為用戶提供一個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作平臺的同時，用戶創(chuàng)作的視頻內(nèi)容也會發(fā)布在平臺上，平臺的知名度和下載量得以提升，品牌共創(chuàng)價值得以形成。

3.1.2 用戶參與互動交流

移動社交媒體時代，移動短視頻社交平臺往往依靠社交關(guān)系來強(qiáng)化用戶之間的聯(lián)系，以提高用戶間的互動分享頻次。如抖音、快手平臺都設(shè)置了UGC社區(qū)，為用戶提供了多元化的興趣部落。一方面，當(dāng)用戶在觀看社區(qū)中的短視頻時，會通過點贊、評論、分享等形式與創(chuàng)作者進(jìn)行互動。另一方面，當(dāng)用戶看到有趣的短視頻時，也可能會對其進(jìn)行二次創(chuàng)作并發(fā)布到平臺上，此時內(nèi)容消費者就變成了內(nèi)容創(chuàng)作者。因此，在移動短視頻社交平臺上，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者的身份不是固定的，二者可以相互轉(zhuǎn)變[5]。此外，廣告商和創(chuàng)作者發(fā)布的產(chǎn)品推廣內(nèi)容也會在社區(qū)中快速擴(kuò)散，用戶會與發(fā)布者進(jìn)行互動交流，這樣有助于提高用戶對該產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而引導(dǎo)用戶做出購買決策[25]。

3.2 平臺參與品牌價值共創(chuàng)

3.2.1 平臺激發(fā)品牌價值共創(chuàng)

移動短視頻社交平臺對價值創(chuàng)造行為的激發(fā)主要體現(xiàn)在用戶興趣方面，基于興趣驅(qū)動，用戶往往更愿意參與平臺的內(nèi)容輸入與互動交流。移動短視頻社交平臺基于個性化推薦機(jī)制，根據(jù)用戶的瀏覽記錄進(jìn)行視頻內(nèi)容推薦，能夠更契合用戶的興趣點，以實現(xiàn)流量穩(wěn)定和用戶積累[26]。移動短視頻社交平臺作為體驗式產(chǎn)品，在持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更重視與用戶的情感溝通。以UGC社區(qū)為例，平臺通過加強(qiáng)社區(qū)監(jiān)管以打造良好的平臺氛圍，促進(jìn)社區(qū)中的創(chuàng)作者與粉絲建立緊密聯(lián)系的同時，也激勵創(chuàng)作者不斷產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[27]。

3.2.2 平臺促進(jìn)品牌價值共創(chuàng)

平臺對共創(chuàng)行為的促進(jìn)主要表現(xiàn)在優(yōu)化用戶體驗方面。對于移動短視頻社交平臺而言,重視平臺性能的優(yōu)化升級、不斷創(chuàng)新短視頻拍攝功能、提供創(chuàng)作工具滿足用戶創(chuàng)作需求、準(zhǔn)確引導(dǎo)用戶的信息搜索及觀看行為等[28]措施，都為平臺促進(jìn)用戶參與品牌價值共創(chuàng)提供了便利條件，通過有效提升用戶參與感，確保高質(zhì)量的用戶體驗。此外，平臺通過采取激勵措施，鼓勵用戶積極參與平臺活動，也能夠有效提升用戶黏性。2019年7月，快手平臺發(fā)起“光合計劃”，基于價值百億元的流量為10萬名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長加速，全面推進(jìn)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)布局[29]；抖音也先后發(fā)布了多項創(chuàng)作扶持活動，如“看見音樂計劃”“抖音美好奇妙夜”等，吸引了大量創(chuàng)作者參與，平臺為他們提供內(nèi)容創(chuàng)作主題的同時，也提高了平臺品牌的知名度[30]。

3.3 合作伙伴參與品牌價值共創(chuàng)

由于短視頻的信息承載力非常高，吸引了各行各業(yè)的企業(yè)與移動短視頻社交平臺合作。平臺合作伙伴包括各大社交媒體平臺、品牌廣告商、電商平臺以及第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等。合作各方以用戶需求為導(dǎo)向，為平臺的品牌價值共創(chuàng)提供各種資源和服務(wù)。以短視頻電商為例，目前抖音、快手等平臺都自行搭建了電商平臺以及設(shè)置了第三方電商平臺跳轉(zhuǎn)鏈接。平臺不僅幫助廣告商將商品信息傳遞給消費者，也為廣告商提供平臺用戶信息，以便更好地指導(dǎo)廣告商組織生產(chǎn)，而平臺所收集的海量用戶信息，亦可作為平臺經(jīng)營自有品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)[31]。平臺企業(yè)聯(lián)合用戶及合作伙伴，打造良性運(yùn)營生態(tài)鏈，通過資源整合、能力協(xié)同和互動溝通而共創(chuàng)價值。

4 移動短視頻社交平臺品牌價值共創(chuàng)的效果

移動短視頻社交平臺品牌價值共創(chuàng)結(jié)果通常包括用戶價值的實現(xiàn)和平臺企業(yè)品牌價值的提升兩部分。用戶價值主要包括享樂價值、實用價值、社交價值[32]、經(jīng)濟(jì)價值以及自我實現(xiàn)價值[33]。對移動短視頻社交平臺企業(yè)而言，其品牌價值共創(chuàng)能夠帶來品牌認(rèn)知價值、品牌經(jīng)濟(jì)價值和品牌關(guān)系價值等方面的提升[34]。

4.1 實現(xiàn)用戶價值

4.1.1 用戶反饋與輸出

用戶作為平臺品牌價值共創(chuàng)的“中心”，其體驗反饋是表達(dá)用戶持續(xù)使用移動短視頻社交平臺意愿的信號，也是用戶價值轉(zhuǎn)化為平臺品牌價值的重要環(huán)節(jié)。對于平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，一方面會因為受到大家的關(guān)注和支持愿意繼續(xù)創(chuàng)作，另一方面普通創(chuàng)作者會因為自我價值的實現(xiàn)和平臺的激勵扶持而向原生內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變。對于內(nèi)容消費者而言，一方面則會基于良好的用戶體驗而繼續(xù)使用該平臺，另一方面部分內(nèi)容消費者會轉(zhuǎn)變成內(nèi)容創(chuàng)作者。因此，需要引導(dǎo)用戶利用平臺和自身的各種資源進(jìn)行價值創(chuàng)造，以助力平臺企業(yè)持續(xù)發(fā)展[35]。

4.1.2 用戶價值的實現(xiàn)

用戶價值的實現(xiàn)是移動短視頻社交平臺品牌價值共創(chuàng)中的關(guān)鍵一環(huán)。對于很多內(nèi)容創(chuàng)作者而言，當(dāng)創(chuàng)作的視頻內(nèi)容引起用戶關(guān)注時，其自我效能感就會顯著增加。根據(jù)《巨量算數(shù)：2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》，從2019年8月-2020年8月，2200多萬創(chuàng)作者在抖音創(chuàng)收417億元[36]。很多內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播打賞和帶貨、短視頻帶貨、內(nèi)容付費等形式獲得高收益的同時，也實現(xiàn)了自我價值。對于內(nèi)容消費者而言，在日常瀏覽中通過獲取信息、學(xué)習(xí)知識和進(jìn)行娛樂消遣等，在此過程中實現(xiàn)了享樂價值、實用價值；此外，這兩類用戶群體在社區(qū)互動中建立了良好關(guān)系，雙方都獲得了社交價值。

4.2 提升平臺品牌價值

品牌價值是通過用戶價值的不斷正向反饋和積累形成的。對于移動短視頻社交平臺而言，用戶的持續(xù)使用以及基于社交媒體的分享和評價會提高平臺品牌認(rèn)知度；巨大的流量價值會助力平臺創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益；合作各方的持續(xù)互動則會強(qiáng)化他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)性。

4.2.1 品牌認(rèn)知價值

品牌認(rèn)知是指用戶對品牌的熟悉以及對品牌內(nèi)涵的了解度[37]。在品牌價值共創(chuàng)的過程中，品牌認(rèn)知會隨著用戶參與度的提高而逐漸加深。一方面，抖音、快手等移動短視頻社交平臺憑借強(qiáng)大的社交功能和獨特而有趣的產(chǎn)品設(shè)計，在激烈的行業(yè)競爭中始終保持著領(lǐng)先地位；另一方面，這些短視頻平臺在社交屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分市場，不同風(fēng)格的平臺所表達(dá)的品牌內(nèi)涵也有所不同。如在平臺品牌調(diào)性的認(rèn)知上，用戶普遍認(rèn)為快手更接地氣、抖音偏向酷炫和年輕化。用戶對平臺的持續(xù)使用會提高其對平臺品牌的認(rèn)知深度，同時用戶在社交媒體上的評論和推薦也會進(jìn)一步擴(kuò)大平臺的品牌認(rèn)知廣度。

4.2.2 品牌經(jīng)濟(jì)價值

相較于傳統(tǒng)媒體用戶需要通過付費獲取資訊，移動短視頻社交平臺更傾向于引導(dǎo)用戶投入更多的時間在平臺上，這種來自用戶規(guī)模以及時間投入所形成的潛在價值就構(gòu)成了平臺的流量價值[38]。在此基礎(chǔ)上，移動短視頻平臺利用流量價值去吸引合作伙伴的加入，最終實現(xiàn)平臺品牌的經(jīng)濟(jì)價值。移動短視頻社交平臺聚合海量用戶、廣告商、電商平臺等，通過各方高效協(xié)作獲得龐大流量的同時，也創(chuàng)造了廣告、電商、IP開發(fā)、直播打賞、付費服務(wù)﹑培訓(xùn)等多項收入來源，顛覆了以往傳媒“二次銷售”的盈利模式而轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣囊髯儸F(xiàn)方式[3]，平臺品牌的經(jīng)濟(jì)價值得到巨大提升。

4.2.3 品牌關(guān)系價值

品牌關(guān)系是指品牌與用戶建立并維系的長期友好關(guān)系。移動短視頻社交平臺的品牌關(guān)系存在于平臺品牌與用戶及合作伙伴的持續(xù)互動中。對用戶而言，一方面移動短視頻社交平臺會根據(jù)用戶的反饋對平臺功能進(jìn)行完善升級，從而優(yōu)化用戶體驗，提升用戶對平臺的使用率。另一方面，平臺通過拓寬用戶溝通渠道，強(qiáng)化了平臺與用戶之間的關(guān)系，促使用戶愿意主動關(guān)注平臺的發(fā)展動向。對于以廣告商為代表的合作伙伴而言，廣告商與平臺用戶的持續(xù)互動，引發(fā)了用戶的情感共鳴或價值認(rèn)同，促使用戶產(chǎn)生購買行為[4]?？傊?，移動短視頻社交平臺企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，攜手合作伙伴構(gòu)建利益共同體，通過協(xié)同運(yùn)作模式不斷為用戶提供多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，良好的品牌口碑又為平臺企業(yè)吸引源源不斷的用戶流量，最終實現(xiàn)各方價值的有機(jī)統(tǒng)一。

5 研究結(jié)論與管理建議

5.1 研究結(jié)論

本文遵循“品牌價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素—品牌價值共創(chuàng)的行為—品牌價值共創(chuàng)的結(jié)果”的研究邏輯，分析移動短視頻社交平臺在內(nèi)外部因素驅(qū)動下進(jìn)行品牌價值共創(chuàng)的過程中，用戶、平臺企業(yè)、合作伙伴3個價值共創(chuàng)主體的具體行為和價值共創(chuàng)結(jié)果。用戶可分為內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者，內(nèi)容創(chuàng)作者提供的海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是構(gòu)建平臺品牌價值的核心要素，內(nèi)容消費者通過平臺進(jìn)行視頻觀看和商品購買時參與價值創(chuàng)造。平臺通過分析用戶行為，能夠迅速捕捉用戶興趣點、不斷優(yōu)化用戶體驗，采取激發(fā)和促進(jìn)兩種方式吸引用戶參與價值創(chuàng)造。合作伙伴則通過共同開發(fā)內(nèi)容、提供傳播渠道等合作方式參與價值生產(chǎn)。在梳理品牌價值共創(chuàng)結(jié)果時，強(qiáng)調(diào)了用戶價值的實現(xiàn)對平臺品牌價值提升的重要作用。對平臺企業(yè)而言，其品牌價值共創(chuàng)能夠提升品牌認(rèn)知價值、品牌經(jīng)濟(jì)價值和品牌關(guān)系價值等。

5.2 管理建議

基于上述研究，對于移動短視頻社交平臺企業(yè)提出以下管理建議，以更好地實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)。

5.2.1 樹立良好品牌形象

品牌形象作為移動短視頻社交平臺的無形資產(chǎn)，對平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展尤為重要。為了讓用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，不僅需要移動短視頻社交平臺積極營造文明綠色的社區(qū)氛圍，也應(yīng)該在平臺推廣活動中持續(xù)傳遞社會正能量[39]。一方面，移動短視頻社交平臺可以根據(jù)社區(qū)用戶的興趣偏好、使用場景、行為屬性等采取差異化運(yùn)營策略，制造熱點話題提高社區(qū)活躍度的同時，加強(qiáng)對平臺的內(nèi)容監(jiān)管[40]。另一方面，移動短視頻社交平臺實現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營的同時，也應(yīng)當(dāng)增進(jìn)正向社會價值的創(chuàng)造。如“快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計劃，為脫貧攻堅注入新活力，近340萬貧困縣用戶在快手平臺獲得收益；抖音平臺也通過發(fā)起各種話題挑戰(zhàn)的形式，大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和傳播正能量[41]。不難發(fā)現(xiàn)，頭部平臺企業(yè)都非常注重激發(fā)短視頻的正向社會價值，弘揚(yáng)時代主旋律，繁榮正能量內(nèi)容生態(tài)，不斷提升平臺的品牌形象及美譽(yù)度。

5.2.2 激發(fā)用戶參與互動

品牌互動是品牌價值創(chuàng)造的前提和基礎(chǔ)，移動短視頻社交平臺應(yīng)注重維系與用戶的關(guān)系，全面提升互動效果[42]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退，短視頻行業(yè)開始爭奪下沉市場。面對各大移動短視頻社交平臺的“同質(zhì)化競爭”，需要堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主。一方面，平臺企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作上采取差異化策略以挖掘和培養(yǎng)具有較大影響力的KOL(Key Opinion Leader)，其通過發(fā)布大家感興趣的話題內(nèi)容，影響和帶動粉絲用戶創(chuàng)作出更多高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。另一方面，平臺可以引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者從泛娛樂化內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)向垂直化內(nèi)容創(chuàng)作。據(jù)《2020年中國社交娛樂視頻研究報告》，除了深受用戶喜愛的游戲相關(guān)類、搞笑類、才藝類題材外，美食類、健身類、寵物類等日常生活類題材觀看率均超過20%[23]，這些內(nèi)容生產(chǎn)值得今后進(jìn)一步深耕。平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷降低短視頻制作門檻，逐漸淡化內(nèi)容生產(chǎn)和消費之間的界限，為中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者提供更高的流量和更多曝光支持的同時[43]，根據(jù)不同內(nèi)容社區(qū)板塊打造對應(yīng)的社區(qū)氛圍，從而顯著提升用戶的社區(qū)活躍度及粘性。

5.2.3 提升用戶體驗價值

在移動短視頻社交平臺的各項功能大致相同的情形下，用戶對短視頻產(chǎn)品的需求也由其功能價值轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗價值[20]。品牌價值源于品牌體驗，用戶通過品牌互動獲得良好的品牌體驗是實現(xiàn)品牌價值的關(guān)鍵[42]。平臺自身或廣告商需要同時兼顧廣告收益和用戶體驗，通過提高平臺內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗來喚醒用戶消費意識，促使短視頻流量更“智慧”地變現(xiàn)[44]。此外，為了提高用戶的留存率和滿意度，平臺企業(yè)需要進(jìn)一步創(chuàng)新平臺功能，拓寬共創(chuàng)平臺品牌價值的渠道。比如在線上開通訂閱會員制功能、第三方合作功能、數(shù)據(jù)增值服務(wù)功能；在線下開設(shè)短視頻實訓(xùn)課程，打造平臺線下體驗店、主題影院以及舉辦粉絲見面會等活動。這樣不僅可以增強(qiáng)老用戶對平臺品牌的忠誠度，還可以帶動新用戶的加入。