電子商務(wù)背景下商業(yè)街零售模式面臨的挑戰(zhàn)

□文/蔣 磊

（北京理工大學(xué)珠海學(xué)院 廣東·珠海）

［提要］ 在電子商務(wù)出現(xiàn)的背景下，商業(yè)街零售商所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。本文解釋中國(guó)零售業(yè)與電子商務(wù)相比所面臨的挑戰(zhàn)，通過(guò)SWOT分析確定在線零售業(yè)中出現(xiàn)的最突出問(wèn)題以及一代人在商業(yè)街零售業(yè)中購(gòu)物偏好的變化，并提出應(yīng)對(duì)建議。

一、背景

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去幾十年中取得了巨大的增長(zhǎng)，成功的背后是中國(guó)人力資源的發(fā)展及制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展。自1978 年以來(lái)，中國(guó)的實(shí)際人均GDP 年增長(zhǎng)率超過(guò)8%。中國(guó)人口占世界人口20%以上，現(xiàn)已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。此外，中國(guó)零售業(yè)以驚人的15%的速度增長(zhǎng)，并一直持續(xù)增長(zhǎng)，直到引入現(xiàn)在的電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)零售。本文研究側(cè)重于與中國(guó)新興電子商務(wù)行業(yè)相比，商業(yè)街上的零售商所面臨的挑戰(zhàn)。零售業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位。在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境中，零售業(yè)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，與數(shù)量較少的大型連鎖店相比，零售業(yè)中的小型零售商數(shù)量巨大。中國(guó)零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位始于商業(yè)街上大型商店的開業(yè)，這為中國(guó)帶來(lái)了零售業(yè)外國(guó)直接投資（FDI）。中國(guó)零售超市的快速崛起鼓勵(lì)企業(yè)家和中小企業(yè)在中國(guó)擴(kuò)張，這與大型跨國(guó)公司在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)一起增加了中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、零售業(yè)背景

中國(guó)的零售業(yè)一直處于不斷發(fā)展的狀態(tài)，主要由在華跨國(guó)零售商和本土品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。由于本土品牌和跨國(guó)品牌的存在，中國(guó)市場(chǎng)在零售業(yè)中已經(jīng)強(qiáng)勁崛起，但競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要求零售商尋找新的經(jīng)營(yíng)方式，以獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際零售公司正在尋找進(jìn)入中國(guó)的途徑，并制定在中國(guó)商業(yè)環(huán)境中取得成功的戰(zhàn)略。中國(guó)的商業(yè)環(huán)境具有競(jìng)爭(zhēng)性，需要靈活性，并且具有極大的動(dòng)態(tài)性，因此有意進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際零售商必須將靈活性作為其商業(yè)結(jié)構(gòu)的一個(gè)組成部分，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的商業(yè)需求。

三、零售業(yè)電子商務(wù)模式和商業(yè)街模式比較

最近，中國(guó)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)加快步伐，并以顯著的速度發(fā)展，使企業(yè)能夠在線開展業(yè)務(wù)。這有助于客戶輕松方便地購(gòu)物，他們可以坐在家里購(gòu)物，輕松瀏覽自己想要選擇的產(chǎn)品，而不是出門去逛街上的零售店，在街道上挑選產(chǎn)品。而電子商務(wù)的增長(zhǎng)主要?dú)w因于互聯(lián)網(wǎng)上活躍用戶的數(shù)量、中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展項(xiàng)目的數(shù)量以及用戶電子商務(wù)交易的增加。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)迅速，并轉(zhuǎn)向以技術(shù)為導(dǎo)向的零售業(yè)，這推動(dòng)了電子商務(wù)的銷售和交易。顧客在電子商務(wù)中對(duì)各類商品的需求正在增加，因?yàn)檩^低的價(jià)格、種類繁多，且節(jié)約時(shí)間，大多數(shù)人更傾向于采用電子商務(wù)，更喜歡從互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買各類商品，特別是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中較少出現(xiàn)的商品。有許多因素促成了電子商務(wù)在中國(guó)的重要性，三個(gè)因素尤為重要：虛擬性、無(wú)界性和多樣性。第一個(gè)虛擬性是電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在虛擬、無(wú)形的環(huán)境中開展業(yè)務(wù)的能力，在互聯(lián)網(wǎng)上買賣雙方進(jìn)行虛擬互動(dòng)；第二個(gè)無(wú)限性是指電子商務(wù)沒(méi)有邊界，可以在世界任何一個(gè)有互聯(lián)網(wǎng)的角落進(jìn)行；第三個(gè)因素是多樣性，指除買方和賣方之外的許多其他方的參與，以確保交易的驗(yàn)證，從而將在線交易產(chǎn)生的安全威脅降至最低。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的出現(xiàn)導(dǎo)致了營(yíng)銷和零售方式的革命，因?yàn)楝F(xiàn)在的購(gòu)買銷售業(yè)務(wù)是以虛擬和方便消費(fèi)者的方式進(jìn)行的。然而，電子商務(wù)雖然具有消費(fèi)者可以輕松購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，它增加了公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是傳播信息技術(shù)以開展業(yè)務(wù)的國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)。此外，先前參與商業(yè)街實(shí)體店的零售商已經(jīng)意識(shí)到信息技術(shù)在電子商務(wù)中的潛力，并逐步開始在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)。中國(guó)的零售業(yè)趨勢(shì)已從商業(yè)街零售店轉(zhuǎn)向電子商務(wù)和在線零售，每年以極快的速度增長(zhǎng)。

而中國(guó)的商業(yè)街零售市場(chǎng)正處于下滑的狀態(tài)。下滑的原因有很多，核心原因是以前由商業(yè)街零售店占據(jù)的市場(chǎng)份額現(xiàn)在已被在線開展業(yè)務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)所占據(jù)。傳統(tǒng)的商業(yè)街零售模式消耗的成本較大，首先是商家的成本，商店店面的租金、店面布置費(fèi)用、銷售人員的工資、廣告費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等，且商家能提供的商品種類有限，面對(duì)的顧客群體和數(shù)量有限；其次，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，商業(yè)街模式的零售意味著顧客需要耗費(fèi)體力和大量時(shí)間去實(shí)地比較和購(gòu)買商品，且在消耗大量時(shí)間和體力，而商品的選擇有限的情況下，購(gòu)買行為不一定成功。相較于商業(yè)街零售的模式，電子商務(wù)具有一定的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣泛的品牌知名度，將顧客從傳統(tǒng)實(shí)體店拉向網(wǎng)上購(gòu)物，即方便購(gòu)物、輕松購(gòu)物；通過(guò)顧客的反饋和了解顧客的偏好去更好地滿足顧客的需求。

現(xiàn)在，電子商務(wù)的發(fā)展到了幾乎每項(xiàng)業(yè)務(wù)都在網(wǎng)上進(jìn)行的程度，這導(dǎo)致了世界各地，尤其是本文中的中國(guó)，商業(yè)街實(shí)體零售店的減少。本文旨在確定與電子商務(wù)相比商業(yè)街零售商面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，并相應(yīng)地應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，以便有效地營(yíng)銷商業(yè)街商店。

四、SWOT分析

（一）電子商務(wù)零售模式SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析：龐大的網(wǎng)民規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)普及率提高，大型電商公司牽頭提供平臺(tái)，輕松便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，多種類多樣式的商品選擇，價(jià)格低廉。

2、劣勢(shì)分析：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售渠道雜亂，電子商務(wù)課稅制度不健全，治理法規(guī)不全，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，顧客滿意度不高，退貨率較高。

3、機(jī)遇分析：國(guó)家政策扶持，通信技術(shù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化，傳統(tǒng)交易方式成本增加。

4、威脅分析：電子商務(wù)安全性。

（二）商業(yè)街零售模式SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析：顧客群體大，真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，親身確保商品質(zhì)量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，更有效的營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略。

2、劣勢(shì)分析：商品選擇較少，價(jià)格較高，商店固定成本較高，顧客群體較小。

3、機(jī)遇分析：新型零售方式，顧客定制需求增加。

4、威脅分析：電子商務(wù)急速發(fā)展。

五、商業(yè)街零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

抑制商業(yè)街零售業(yè)顧客的因素之一是互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加。與訪問(wèn)實(shí)體店相比，消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)買的滿意度更高，因?yàn)樵诰€購(gòu)買明顯更方便。消費(fèi)者認(rèn)為在線平臺(tái)使他們能夠根據(jù)自己的需要購(gòu)物，從而使他們比零售商擁有更大的權(quán)力。因此，這對(duì)商業(yè)街零售商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。商業(yè)街零售商需要更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求和要求，提供滿足他們期望的產(chǎn)品，最好是超越他們期望的產(chǎn)品。定制對(duì)于滿足消費(fèi)者的個(gè)人需求和要求至關(guān)重要，因此本研究得出結(jié)論，加強(qiáng)定制將有助于商業(yè)街零售商重新獲得市場(chǎng)份額。

中國(guó)市場(chǎng)的活力是商業(yè)街零售商面臨的重大挑戰(zhàn)之一。一方面越來(lái)越難以靈活地根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者口味和偏好的變化來(lái)定制產(chǎn)品；另一方面初步研究表明，網(wǎng)絡(luò)零售商的興起增加了商業(yè)街零售商的競(jìng)爭(zhēng)。例如，與實(shí)體店相比，奢侈品消費(fèi)者現(xiàn)在更喜歡在線購(gòu)買。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇對(duì)中國(guó)的商業(yè)街零售商構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)。這一結(jié)論還基于以下發(fā)現(xiàn)：許多商業(yè)街零售商已經(jīng)開發(fā)并推出了電子商務(wù)平臺(tái)，客戶可以訪問(wèn)網(wǎng)站或使用智能手機(jī)應(yīng)用程序從其商店購(gòu)買商品。因此，許多商業(yè)街零售商推出了在線購(gòu)物平臺(tái)這一事實(shí)再次加劇了競(jìng)爭(zhēng)程度，從而不僅加劇了電子零售商的競(jìng)爭(zhēng)，也加劇了傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)。盡管推出在線購(gòu)物網(wǎng)站可以被視為商業(yè)街零售商最常用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一，但對(duì)于他們自己的實(shí)體店來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

六、幾點(diǎn)建議

根據(jù)總結(jié)，本文為商業(yè)街零售商提供了一系列建議，幫助他們克服挑戰(zhàn)，有效地重新獲得與在線零售商競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)份額。

（一）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。商業(yè)街零售商必須制定創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以最大限度地便利實(shí)體店的顧客。零售商必須確保消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間或購(gòu)買過(guò)程是高效的，以便消費(fèi)者能夠節(jié)省時(shí)間和精力。由于無(wú)法消除出行距離因素，因此建議商業(yè)街零售商必須通過(guò)比較實(shí)體店購(gòu)物所需時(shí)間和在線零售商向客戶交付商品所需時(shí)間來(lái)吸引客戶。商業(yè)街的零售商可以通過(guò)提供更少的購(gòu)物時(shí)間來(lái)與電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，商業(yè)街零售商必須通過(guò)強(qiáng)調(diào)以下事實(shí)來(lái)吸引顧客：網(wǎng)上購(gòu)物不允許顧客檢查商品的外觀，僅憑商品的圖像不足以購(gòu)買合適的商品，實(shí)體店讓顧客在購(gòu)買前感受和檢查產(chǎn)品，與在線購(gòu)買相比，實(shí)體店在購(gòu)買決策上更有效。

（二）注重電子商務(wù)便利性。便利性是推動(dòng)網(wǎng)上購(gòu)物增長(zhǎng)的主要因素，因此商業(yè)街零售商必須最大限度地為游客提供便利，以便與網(wǎng)上零售商競(jìng)爭(zhēng)。許多商業(yè)街零售商制定了創(chuàng)新策略，以最大限度地提高便利性。例如，商業(yè)街的零售商可能會(huì)提供兒童游戲區(qū)，這樣消費(fèi)者就可以專注于檢查商品，而不用擔(dān)心兒童。此外，商業(yè)街零售商可以提供基于技術(shù)的解決方案，以最大限度地提高便利性。例如，支持顧客訪問(wèn)商店并購(gòu)買商品，但通過(guò)手機(jī)銀行或智能手機(jī)支付應(yīng)用程序進(jìn)行支付。這可能會(huì)減少顧客在商店購(gòu)買商品時(shí)的長(zhǎng)時(shí)間付款。

此外，本研究建議，商業(yè)街零售商需要增加其運(yùn)營(yíng)的靈活性，以確保能夠隨時(shí)適應(yīng)不斷變化的需求以及目標(biāo)消費(fèi)者口味和偏好的變化。定制是滿足不斷變化的需求的關(guān)鍵，雖然這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但商業(yè)街零售商需要確保產(chǎn)品開發(fā)具有足夠的靈活性，以便能夠與在線零售商競(jìng)爭(zhēng)。

（三）重視品牌建設(shè)與形象維護(hù)。要想在電子商務(wù)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌與形象是商業(yè)街模式零售的關(guān)鍵所在。這就需要商業(yè)街零售商進(jìn)一步完善網(wǎng)站功能，特別是產(chǎn)品目錄、網(wǎng)上自主下單、公告發(fā)布、訂單查詢等功能，要簡(jiǎn)潔明了、方便客戶操作；硬件設(shè)備方面，側(cè)重于電腦、內(nèi)部局域網(wǎng)的構(gòu)架。商業(yè)街零售商發(fā)展電子商務(wù)時(shí)不要一味追求功能的完善，而要特別注意電子商務(wù)的發(fā)展水平要與自身的經(jīng)營(yíng)狀況相適應(yīng)、與管理水平相符合，要結(jié)合商業(yè)街零售商自身實(shí)際情況，挑選符合商業(yè)街零售商發(fā)展現(xiàn)狀和需求的電子商務(wù)發(fā)展方案，分階段、分層次地開展工作，逐步在電子商務(wù)領(lǐng)域建立良好的品牌形象。

總的來(lái)說(shuō)，與商業(yè)街零售商相比，在線零售商的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一是其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略更有效。因此，商業(yè)街零售商必須制定更有效的營(yíng)銷、促銷和品牌戰(zhàn)略，以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，并說(shuō)服客戶繼續(xù)通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買，而不是在線購(gòu)物。