新媒體營銷下實體店鋪品牌形象塑造

□文/石 蕊 王明皓

（燕山大學經(jīng)濟管理學院 河北·秦皇島）

［提要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，移動設備逐漸普及，新媒體被人們熟知，電商平臺及實體店鋪可通過新媒體營銷進一步拓寬銷售渠道增加經(jīng)濟收益。依托新媒體營銷促進了企業(yè)和商家的營銷技術變革，如何有效地運用新媒體營銷塑造線下實體店鋪品牌形象是當今實體店鋪發(fā)展的重要問題。本文基于實體店鋪品牌形象塑造問題，結合新媒體營銷的特點和優(yōu)勢，提出實體店鋪品牌塑造策略，為樹立良好品牌形象、構建企業(yè)社會資本、提高經(jīng)濟效益提供啟示。

時代在發(fā)展，科學技術也在不斷進步，網(wǎng)絡漸漸融入了生活的方方面面，人們需要利用新的網(wǎng)絡技術使自己的生活更加方便，由于傳統(tǒng)的媒體形式漸漸滿足不了當前社會人們的日常需求，因此具有信息獲取便利性、快捷性、時效性的新媒體應運而生。與傳統(tǒng)媒體形式不同，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視在內(nèi)的新媒體在很大程度上解決了時間和空間上的問題，備受人們的歡迎。

新媒體營銷是以新媒體為載體，企業(yè)將其產(chǎn)品、服務進行廣告宣傳來提高品牌的曝光度和知名度，進而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益的新型營銷模式。這一線上營銷模式收獲了流量的同時也進行了產(chǎn)品變現(xiàn)，提高了品牌的競爭力，強化了店鋪自身的品牌形象，在消費者眼中重新塑造產(chǎn)品的核心賣點。相對于發(fā)展較好的電商店鋪，線下實體店鋪亦需順應數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，采取新的營銷模式，那么新媒體營銷和實體店鋪品牌形象塑造如何相互融合，共創(chuàng)良好的品牌形象是亟須解決的問題。

一、實體店鋪品牌形象塑造現(xiàn)狀

品牌形象是指某個品牌從創(chuàng)設開始，在市場上或社會公眾心目中所展現(xiàn)出來的個性特征，通過這些特征能夠簡單明了地反映消費者對品牌的評價與認知。品牌形象是消費者對品牌所有內(nèi)容的綜合展示，包括產(chǎn)品名稱、包裝樣式、廣告創(chuàng)意、售后服務等，良好的品牌形象可以培養(yǎng)忠實的品牌消費者和提高品牌的認知度，對企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展發(fā)揮著非常重要的作用。

出現(xiàn)新冠肺炎疫情之前，實體店鋪對品牌形象的重視程度不足，對品牌形象的概念也不明確，大多數(shù)實體店鋪的新媒體營銷渠道尚未開啟，在廣大消費者眼中存在感很低。疫情來臨以后，由于各種不可抗因素，很多實體店鋪遇到了極大的困難，其中就包括在傳統(tǒng)的營銷條件下，缺少新媒體的宣傳，信息傳播的渠道較少，知名度較低，在與眾多線上商家的競爭中處于被動地位，另外實體店鋪品牌形象塑造水平一般，最終導致經(jīng)濟收益不理想。分析其原因主要有三點。首先，傳統(tǒng)的營銷模式是以市場為導向，先確定好目標市場，再利用店鋪自身資源來滿足顧客需要，當顧客的喜好發(fā)生變化時，實體店鋪不能及時地適應消費者多樣化的需求；其次，傳統(tǒng)營銷模式容易受地理條件和時間的制約，為了擴大品牌影響力就必須投入大量資金，但小型的實體店鋪沒有充足的資金支持；最后，傳統(tǒng)營銷模式只能簡單介紹品牌產(chǎn)品的基本內(nèi)容，但是從企業(yè)文化和品牌影響力的角度出發(fā)，能讓消費者了解到的內(nèi)容卻并不全面，不容易與消費者產(chǎn)生共鳴，所以對品牌形象的樹立貢獻不大。因此，目前實體店鋪在塑造品牌形象方面急需做出調(diào)整，結合當前的新媒體形式，進一步打開市場，塑造一個新的品牌形象，以提高經(jīng)濟收益。

二、新媒體營銷的特點

新媒體營銷作為一個新興的營銷手段，很快便受到了大部分商家的推崇，在品牌推廣方面，新媒體營銷以其特有的形式迅速打開了市場，主要有以下幾點優(yōu)勢：

（一）投入成本較低。廣告制作具有很強的時效性，不符合市場需求就必須及時進行更換，而通過新媒體營銷，商家可以根據(jù)市場需求迅速做出宣傳調(diào)整，不需要花費昂貴的廣告費用，只需要在新媒體平臺上投放具有創(chuàng)意性的廣告，做到吸引用戶的興趣，就能夠被大量用戶看到，起到宣傳的作用。

（二）增強用戶與店家的互動。店鋪在進行產(chǎn)品的宣傳、銷售過程中，因為處于開放的網(wǎng)絡環(huán)境，用戶在觀看完廣告或了解商品特性后，可以直接與負責人在線進行溝通交流，將自己的觀看感受反饋給店鋪，還可以詢問產(chǎn)品的詳細問題，同時店鋪通過用戶反饋的信息，回答用戶的疑問，對產(chǎn)品進行改進，來滿足消費者需求。

（三）精準投放用戶群體。傳統(tǒng)營銷模式采用全部投放的宣傳方式，通常沒有宣傳重點，所以大部分的廣告投放資源真正的利用率比較低。而新媒體營銷是根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，結合每個用戶的上網(wǎng)習慣，將其匹配到不同的屬性、標簽，以此作為產(chǎn)品信息推送的標準。通過精準地向用戶推送其感興趣的內(nèi)容，引導其點擊、閱讀產(chǎn)品的宣傳文案，另外可以單獨推送給具有購買偏好的用戶特定的宣傳內(nèi)容，從而使得營銷變得更加專業(yè)，效率得到了極大提高。

（四）充分利用消費者的碎片化時間。隨著社會和經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏明顯加快，人們通過傳統(tǒng)媒體形式來接收信息的比率與新興的短視頻、微博等相比明顯下降，因此出現(xiàn)了獲取信息碎片化的新趨勢。新媒體營銷的傳播方式讓投放信息更具靈活性，商家可以利用好人們碎片化時間，即當人們在休閑娛樂或者工作間隙就可以接受宣傳信息。

（五）信息傳播的行為具個性化。新媒體營銷改變了信息的接收方式，用戶獲取信息時從傳統(tǒng)的被動型轉(zhuǎn)換為現(xiàn)在的主動型。通過各大媒體平臺，比如微信、短視頻等，人們可以主動地選擇自己感興趣的內(nèi)容，了解內(nèi)容后還能夠變成信息的傳播者，對自身的觀點進行表達，分享自己的觀點，這樣又進一步擴大了宣傳。

（六）數(shù)據(jù)統(tǒng)計更加完善。新媒體運營進行精準用戶投放，通過對后臺數(shù)據(jù)科學地整理，有利于明確用戶真正在乎的關鍵點，這樣商家可以有針對性地對產(chǎn)品進行改善，從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率，同時對做好市場把控有十分有利的作用。

三、新媒體營銷對實體店鋪品牌形象塑造的影響

線上電商平臺迅速發(fā)展，使市場競爭越演越烈，只注重銷售的實體店鋪顯然不符合市場需求，店鋪的品牌形象也成為其發(fā)展不可缺少的一環(huán)。在新媒體營銷大大增加了店鋪和產(chǎn)品的宣傳力度，使得產(chǎn)品和店鋪自身的市場知名度顯著提升，樹立新的品牌形象，即探索了一條新的發(fā)展道路。

（一）促進品牌信息的有效傳播。信息傳播至關重要，沒有好的宣傳途徑，實體店鋪的發(fā)展必將受到極大影響。新媒體營銷在網(wǎng)絡上投放速度快，面向群體精準，可以讓消費者及時獲取產(chǎn)品和店鋪信息，店家根據(jù)反饋針對產(chǎn)品和服務做出調(diào)整，信息傳播更加高效。

（二）新媒體營銷塑造良好的品牌形象，增強品牌美譽度。如果一個品牌沒有好的品牌形象，必然會逐漸被市場淘汰，新媒體營銷拓寬了信息溝通渠道，將產(chǎn)品和服務更全面地展示在消費者面前，讓消費者了解產(chǎn)品性質(zhì)，進而對實體店鋪有一個具體印象。

（三）通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提供店鋪最新的產(chǎn)品信息，也能及時地對產(chǎn)品進行線上宣傳和推廣營銷活動。在線上實施購買渠道，有效地擴大實體店鋪的發(fā)展市場和發(fā)展空間，收獲良好的營銷效果，對消費者更加容易形成好的品牌形象。

（四）運用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計完善售后服務。新媒體營銷一個很大的優(yōu)勢在于售后服務的現(xiàn)代化。

四、實體店鋪利用新媒體營銷塑造品牌形象的策略

品牌形象就是消費者對實體店鋪的整體印象，可以分為消費者對店鋪產(chǎn)品和店鋪理念的印象，從一定程度上反映了店鋪的競爭力水平。結合新媒體營銷的優(yōu)勢，塑造良好的品牌形象可以從以下幾個方面著手：

（一）精準定位，找準宣傳方向。新媒體營銷一個關鍵的優(yōu)勢在于傳播信息的準確性，管理者要根據(jù)自身產(chǎn)品的性質(zhì)，明確產(chǎn)品定位，設計出突出產(chǎn)品特色的廣告，通過大數(shù)據(jù)分析對可能有需求的目標群體進行廣告投放，在這些目標人群中樹立一個新的品牌形象，后期再進行新一輪的宣傳。

（二）加深宣傳層次，產(chǎn)品與理念相結合。作為線下實體店鋪，如果過度地宣傳產(chǎn)品，非常容易讓消費者產(chǎn)生排斥心理，拒絕被提供的產(chǎn)品和服務，但實體店鋪與新營銷模式相結合絕不是簡單的線下產(chǎn)品線上宣傳，而是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，對店鋪的理念、內(nèi)涵做出正確的定位與傳播，讓消費者真正了解產(chǎn)品背景，對品牌形象有一個良好的認識，有利于店鋪長期穩(wěn)定的發(fā)展。

（三）完善購物體驗，樹立品牌形象。品牌宣傳作用至關重要，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者在要求產(chǎn)品質(zhì)量的同時，在購物體驗上也有了更高的要求。優(yōu)質(zhì)的購物體驗可以快速提升消費者對店鋪的認同感，拉近消費者與店鋪的距離，從而樹立良好的品牌形象。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，新媒體涵蓋了一系列的購物體驗，通過新媒體營銷的線上+線下宣傳，讓消費者從產(chǎn)生購買意向到購買行為結束的整個流程都在體驗著店鋪的服務，由此更進一步加深對品牌的認知，進而大大提升品牌的忠誠度。

（四）營銷后對消費者群體進行專業(yè)維護。在新媒體用戶成功轉(zhuǎn)換為品牌消費者之后，要及時跟進了解情況，營銷人員及時對消費者的購物體驗和產(chǎn)品性能進行詢問和調(diào)研，通過這種方式了解市場對產(chǎn)品的最新需求和店鋪的品牌形象，有效提升產(chǎn)品的品質(zhì)，并與消費者建立長期有效的客戶黏性，有利于品牌不斷發(fā)展?，F(xiàn)代新媒體運營過程中，不光要注重吸引用戶流量，擴大受眾面，更需要對轉(zhuǎn)化成功的消費者進行長期的維護和經(jīng)營，長此以往，在消費者中建立良好的口碑，通過消費者群體進行品牌效應的宣傳，在其周邊形成一個好的品牌形象，擴大產(chǎn)品受眾群體，增加用戶數(shù)量和產(chǎn)品銷量，形成良性循環(huán)的運作機制。

結語

傳統(tǒng)營銷下實體店鋪對多渠道營銷的重視程度較低，并且忽視了品牌形象的塑造，導致市場影響力不足，實體店鋪收益率低。越來越重視品牌形象的消費者更加認同優(yōu)質(zhì)的品牌形象，所以良好品牌形象的塑造不容小覷。當前，新媒體營銷作為新興的營銷方式，以其特有的銷售優(yōu)勢，增強了店鋪整體競爭力，同時營銷不僅僅是對產(chǎn)品的簡單介紹，而是通過新媒體將產(chǎn)品銷售和品牌形象塑造有機結合起來，用良好的品牌形象感染用戶，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量留住用戶。線下實體店鋪體驗型的購物方式不會消失，只要實體能夠積極更新營銷模式，正確利用新媒體營銷提升品牌形象，緊跟市場經(jīng)濟的大趨勢，就能在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天實現(xiàn)收益最大化。