完美日記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

□文/傅建球 鄭丹妮

（廣州工商學(xué)院商學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］ 本文通過(guò)分析完美日記在內(nèi)容推送、廣告投放、熱度維持、流量變現(xiàn)等方面的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，認(rèn)為其存在著密集營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、品牌定位過(guò)低和面臨國(guó)際品牌的沖擊等四個(gè)方面的問(wèn)題，并結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展背景，從品牌建設(shè)角度提出相應(yīng)的解決方案。

一、完美日記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）入駐各大知名短視頻平臺(tái)，加大內(nèi)容推送。與眾多化妝品牌一樣，完美日記入駐了國(guó)內(nèi)各大知名短視頻類(lèi)平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)設(shè)品牌官方賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。以抖音為例，截至2021 年8 月30 日，完美日記在美妝品類(lèi)榜單上的排名皆超越阿瑪尼、迪奧、巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、YSL 等國(guó)外知名品牌，位居榜單第四的位置。品牌官方賬號(hào)的熱度指數(shù)為1156，同榜單內(nèi)其他美妝品牌相比，漲幅為7.93%，環(huán)比漲幅為0.71%。根據(jù)品牌熱Dou 榜的大數(shù)據(jù)加權(quán)算法原則，可以看出完美日記的品牌官方賬號(hào)在視頻生產(chǎn)量、消費(fèi)量、視頻討論量等方面，在抖音平臺(tái)上美妝品類(lèi)排名中均位居前列，其品牌在抖音平臺(tái)上所發(fā)布的視頻內(nèi)容熱度不降，呈持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。

（二）與不同垂類(lèi)KOL尋求合作，加大廣告投入。常態(tài)化的美妝產(chǎn)品推廣是根據(jù)美妝產(chǎn)品屬性尋求美妝行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的KOL 達(dá)人進(jìn)行合作，完美日記也是如此。在2019 年期間，完美日記就與抖音平臺(tái)上的頭部美妝KOL 達(dá)人——陳采尼達(dá)成合作，推廣新產(chǎn)品“十二色眼影”，實(shí)現(xiàn)了單條視頻獲贊12 萬(wàn)，售出產(chǎn)品累計(jì)3，600 件，銷(xiāo)售額達(dá)36 萬(wàn)元的出色成績(jī)。

在常態(tài)媒體投放策略上取得出色成績(jī)的完美日記卻不會(huì)拘泥于傳統(tǒng)玩法，與其他的美妝品牌進(jìn)行粗放式的媒體投放不同，完美日記在媒體投放策略的選擇上掙脫了美妝品牌的投放慣性，在抖音平臺(tái)上，完美日記有效利用了粉絲畫(huà)像特點(diǎn)，在合作方面，尋求了粉絲畫(huà)像與產(chǎn)品匹配度高的KOL，在不破壞每個(gè)KOL 本身內(nèi)容調(diào)性的前提下，將產(chǎn)品軟植入進(jìn)KOL 的內(nèi)容創(chuàng)造上，進(jìn)行推廣。

相較于其他品牌的投放是根據(jù)產(chǎn)品對(duì)達(dá)人屬性進(jìn)行選擇，完美日記這一舉措則是根據(jù)粉絲屬性進(jìn)行相應(yīng)渠道的投放。從投放效果上看，盡管劇情類(lèi)等非垂類(lèi)賬號(hào)的銷(xiāo)售量不如美妝類(lèi)等的垂類(lèi)賬號(hào)，但是在品牌的曝光跟推廣效果上卻實(shí)現(xiàn)了巨大突破。

（三）引導(dǎo)用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)話(huà)題，維持品牌熱度。在一個(gè)日活躍用戶(hù)量上億的短視頻平臺(tái)上，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，如何維持并且有效提高品牌熱度，是品牌在抖音短視頻平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中需要思考的問(wèn)題。完美日記在這一問(wèn)題上，則采取了制造熱點(diǎn)，引導(dǎo)用戶(hù)參與話(huà)題討論的方式來(lái)維持品牌的曝光。

由完美日記官方賬號(hào)所引發(fā)的有關(guān)品牌的話(huà)題，其話(huà)題內(nèi)發(fā)布的視頻內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了合計(jì)7.7 億次的播放量，而追加了品牌新品的話(huà)題其所引發(fā)的關(guān)注度也在不斷地增長(zhǎng)。例如，完美日記唇釉、完美日記錦鯉月、完美日記眼影等加入品牌產(chǎn)品的話(huà)題分別達(dá)到4.8 億次、1.9億次以及3，258.2 萬(wàn)次播放量。如此高的播放量維持了完美日記在抖音平臺(tái)上的熱度。針對(duì)新品的推出，完美日記更是用較低的廣告成本實(shí)現(xiàn)了高回報(bào)率的廣告效果。在引導(dǎo)用戶(hù)參與話(huà)題的背后，完美日記更是通過(guò)讓利的方式，吸引平臺(tái)內(nèi)部各級(jí)內(nèi)容創(chuàng)造用戶(hù)通過(guò)新品宣傳、妝容展示、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、劇情創(chuàng)作等內(nèi)容創(chuàng)造形式進(jìn)行帶貨，通過(guò)內(nèi)容與銷(xiāo)售線(xiàn)連接的方式達(dá)到全網(wǎng)帶貨的目的。

（四）各級(jí)“KOL直播+展示廣告”，力求流量變現(xiàn)。在巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心發(fā)布的《2019 抖音彩妝群體分析報(bào)告》中提到，抖音的美妝達(dá)人在2019 年增長(zhǎng)迅速，半年內(nèi)累計(jì)增長(zhǎng)172%，達(dá)人的增加不僅激發(fā)了用戶(hù)的活躍性，更是增加了美妝品牌與產(chǎn)品的曝光度。在抖音上除官方賬號(hào)開(kāi)設(shè)直播外，完美日記也與垂直類(lèi)和非垂直類(lèi)的各級(jí)KOL 進(jìn)行合作，進(jìn)行直播活動(dòng)。在與頭部KOL 進(jìn)行合作時(shí)，完美日記會(huì)選擇專(zhuān)場(chǎng)直播的方式，進(jìn)行流量的變現(xiàn)。不論是頭部KOL 自帶的粉絲流量，品牌自帶的流量，亦或者是平臺(tái)散流量，在與頭部KOL 進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播合作時(shí)，均可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，且從直播數(shù)據(jù)分析，完美日記的直播成績(jī)斐然。

以搞笑類(lèi)頭部KOL 廣東夫婦在2021 年1 月15 日開(kāi)設(shè)的完美日記專(zhuān)場(chǎng)直播為例，由短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)——抖查查提供的實(shí)現(xiàn)直播數(shù)據(jù)可知，從人氣數(shù)據(jù)方面可知本次完美日記專(zhuān)場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)565 萬(wàn)人，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)179.8 萬(wàn)次，而從帶貨數(shù)據(jù)上看，本次專(zhuān)場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量達(dá)9.9 萬(wàn)件，合計(jì)總銷(xiāo)售額為762.7 萬(wàn)元。無(wú)論是從本場(chǎng)直播的高人氣，還是直播收益，均可看出完美日記在直播方面所取得的成績(jī)。

二、完美日記在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題

（一）密集營(yíng)銷(xiāo)致使消費(fèi)者的好感度降低。完美日記深知在美妝行業(yè)內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)才是王道的道理，并在全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中將這一理念貫徹到底，這一營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇也確實(shí)推動(dòng)了完美日記的成長(zhǎng)，但是完美日記在抖音等平臺(tái)內(nèi)，進(jìn)行宣傳廣告等相關(guān)品牌內(nèi)容短視頻的密集推送卻起到了適得其反的效果，高頻次的內(nèi)容推送雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的曝光度，但是過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候卻降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

完美日記在抖音平臺(tái)上的密集營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，不僅降低了品牌的廣告效果，更是降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，極易敗壞品牌的路人緣。研究表明，消費(fèi)者對(duì)于存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的品牌時(shí)，多數(shù)持懷疑或者是否定態(tài)度，部分消費(fèi)者甚至?xí)J(rèn)為其品牌產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷。完美日記在抖音上的密集營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上降低了其廣告對(duì)消費(fèi)者的沖擊力，同時(shí)在認(rèn)知上，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的判斷，甚至當(dāng)廣告充斥了消費(fèi)者平臺(tái)內(nèi)容時(shí)，易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的抵觸心理，這對(duì)完美日記的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，夸大宣傳，影響品牌形象。在抖音平臺(tái)上，完美日記沿用小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在平臺(tái)內(nèi)與各級(jí)KOL 進(jìn)行合作，通過(guò)各級(jí)KOL 的粉絲效應(yīng)制造人海戰(zhàn)術(shù)，大大提高品牌的曝光度，這一營(yíng)銷(xiāo)推廣策略通過(guò)小紅書(shū)的實(shí)踐無(wú)疑是成功的。但是，抖音平臺(tái)內(nèi)部有關(guān)種草類(lèi)等相關(guān)視頻內(nèi)容的增多，多數(shù)用戶(hù)其實(shí)早已經(jīng)對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣的手法存在免疫現(xiàn)象。在此背景下，多數(shù)KOL 在內(nèi)容的創(chuàng)造上并沒(méi)有選擇內(nèi)容創(chuàng)新，而是選擇了夸大宣傳去吸引消費(fèi)者的目光。

此外，各級(jí)KOL 為了實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容的高曝光度，選擇過(guò)分渲染產(chǎn)品功效制造話(huà)題去吸引平臺(tái)內(nèi)粉絲的目光，擴(kuò)大產(chǎn)品效果去誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。更有甚者，出現(xiàn)了部分KOL 在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，將完美日記與國(guó)際大牌產(chǎn)品等同，捧高踩低，抹黑詆毀其他美妝品牌產(chǎn)品，形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)行為，影響了完美日記在美妝行業(yè)內(nèi)的外在形象，造成了不良影響。

（三）較低的品牌定位阻礙品牌的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。完美日記在品牌成立初期，為快速打開(kāi)市場(chǎng)，采取的是低價(jià)策略，在各大社交平臺(tái)上，尤其是抖音短視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，更是頻繁給產(chǎn)品貼上了“大牌平替”“平價(jià)替代”等標(biāo)簽，以質(zhì)美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)吸引最大的流量，從而達(dá)到了打開(kāi)市場(chǎng)的目的。一個(gè)品牌有了一定的知名度之后，轉(zhuǎn)型升級(jí)就是必然之路，但是目前看起來(lái)，完美日記在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的平替標(biāo)簽印象已經(jīng)根深蒂固，這必然會(huì)影響到完美日記的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（四）跨國(guó)品牌的沖擊制約品牌的發(fā)展與壯大。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的國(guó)際彩妝品牌開(kāi)始將目光投放到中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)貨美妝品牌在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)受到新一輪的沖擊。同時(shí)，由于完美日記的成長(zhǎng)周期較短，缺乏一定的企業(yè)文化，其品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相較于國(guó)家大牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是嚴(yán)重不足的。日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等國(guó)的美妝品牌更是加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品輸出力度，通過(guò)線(xiàn)上入駐淘寶、天貓等電商平臺(tái)，加大對(duì)華地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)投資，搶占消費(fèi)者目光。因此，在競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)國(guó)際大牌的沖擊，完美日記的壓力非常大。

三、完美日記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

（一）發(fā)揮社群IP 優(yōu)勢(shì)，打造私域內(nèi)容，提高用戶(hù)好感度。憑借出色的全渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，成功使得品牌從僅有三年成長(zhǎng)期的小品牌成為現(xiàn)如今的美妝新銳品牌代表，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略無(wú)疑是成功的。借助社交新模式的出現(xiàn)，對(duì)抖音、小紅書(shū)等當(dāng)下最時(shí)興的社交平臺(tái)進(jìn)行合理化運(yùn)用，通過(guò)在各大社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，成功進(jìn)行品牌建設(shè)，為美妝行業(yè)內(nèi)其他國(guó)產(chǎn)品牌提供了參考與借鑒意義。但如今大量的營(yíng)銷(xiāo)投入已經(jīng)不適合品牌的后續(xù)發(fā)展，反而會(huì)損壞完美日記之前在消費(fèi)者心中辛苦維系的品牌形象。過(guò)度使用營(yíng)銷(xiāo)策略只會(huì)適得其反。因此，完美日記應(yīng)該適當(dāng)降低在抖音平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)力度，避免用戶(hù)看到頻繁的品牌推廣內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生麻木、抵觸的心理，同時(shí)平衡品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入與產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的占比，打造以產(chǎn)品為主、營(yíng)銷(xiāo)相輔的營(yíng)銷(xiāo)模式。在公域流量上，完美日記應(yīng)該是降低其營(yíng)銷(xiāo)力度，以適度的頻次進(jìn)行推送。發(fā)揮打造社群IP 的優(yōu)勢(shì)，在私域模塊內(nèi)加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，使得消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)文化、產(chǎn)品概念的輸出不再排斥，從感官上開(kāi)始逐漸接受。完美日記不能太過(guò)頻繁地使用營(yíng)銷(xiāo)去塑造品牌形象，而應(yīng)該將目光回歸到產(chǎn)品與顧客中?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以顧客為導(dǎo)向，品牌只有真正將注意力放在顧客身上，才能吸引顧客，留住顧客。

（二）提高產(chǎn)品線(xiàn)研發(fā)實(shí)力，專(zhuān)注產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)控宣傳的尺度。產(chǎn)品是品牌發(fā)展的根本，如果產(chǎn)品質(zhì)量差強(qiáng)人意，那么再新穎獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略也不能使品牌走得更遠(yuǎn)。完美日記依靠獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略使得品牌成為時(shí)下熱度較高的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，完美日記不能一味地重視營(yíng)銷(xiāo)而忽略產(chǎn)品。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)包裝而成的產(chǎn)品，只要到了消費(fèi)者手中，使用感不佳，體驗(yàn)感極差，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等情況的出現(xiàn)都會(huì)使得前期的營(yíng)銷(xiāo)投入付之東流，甚至?xí)柚鸂I(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)而將產(chǎn)品負(fù)評(píng)發(fā)酵成一次品牌危機(jī)公關(guān)，這對(duì)于品牌形象的樹(shù)立將會(huì)是一場(chǎng)毀滅性的打擊。因此，完美日記需要重視產(chǎn)品的研發(fā)，在與各級(jí)KOL 進(jìn)行合作時(shí)加強(qiáng)宣傳尺度的把控。根據(jù)我國(guó)的《廣告法》規(guī)定，實(shí)事求是地針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推廣，適當(dāng)加以修飾即可，而不是任由KOL 為制造所謂的熱點(diǎn)爆點(diǎn)而在產(chǎn)品宣傳時(shí)賦予產(chǎn)品過(guò)多的性能，無(wú)限提高消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品的期待值。這樣往往導(dǎo)致的結(jié)果是，當(dāng)產(chǎn)品不符合消費(fèi)者心中預(yù)期或者出現(xiàn)瑕疵時(shí)，消費(fèi)者會(huì)無(wú)限放大這個(gè)問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盛行，越來(lái)越多網(wǎng)紅在宣傳推廣時(shí)會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。面對(duì)這一市場(chǎng)局面，完美日記更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)所合作的KOL 內(nèi)容創(chuàng)造方面的把控，注重質(zhì)量而非數(shù)量，在保障并提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與內(nèi)容說(shuō)服消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

（三）根據(jù)產(chǎn)品受眾的特點(diǎn)，調(diào)整品牌定位，提升品牌的格調(diào)。完美日記若是想要成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須進(jìn)行品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。面對(duì)我國(guó)美妝市場(chǎng)中高端彩妝市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際知名品牌占據(jù)，本土美妝品牌只能退居中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)局勢(shì)，完美日記的品牌升級(jí)之路越發(fā)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。同時(shí)，完美日記若是想走出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，邁向國(guó)際市場(chǎng)，就需要提升品牌的格調(diào)，完善品牌的市場(chǎng)定位，面對(duì)在抖音平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)亂象，完美日記則需要做到去掉標(biāo)簽化，以品牌新提倡的“新銳”“個(gè)性”等標(biāo)簽替換原有的平替標(biāo)簽，調(diào)整品牌在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策略，取消原有的模仿型營(yíng)銷(xiāo)策略，爭(zhēng)做美妝行業(yè)的主導(dǎo)型品牌。

（四）發(fā)揮本土品牌的優(yōu)勢(shì)，打造專(zhuān)屬賣(mài)點(diǎn)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。有別于國(guó)際彩妝品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)需要熟悉市場(chǎng)、用戶(hù)人群，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略等，完美日記這一國(guó)貨美妝品牌可以充分發(fā)揮本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠更深刻地了解中國(guó)地區(qū)消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，以及對(duì)彩妝護(hù)膚品的需求等。國(guó)際美妝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要針對(duì)的是歐美日韓等國(guó)家或地區(qū)人們的面部特點(diǎn)與需求，這對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)者而言，無(wú)疑是增加了選購(gòu)的難度。在社會(huì)節(jié)奏日益加快的今天，其購(gòu)買(mǎi)欲望也會(huì)隨著考慮時(shí)間的延長(zhǎng)而逐漸消退，造成顧客的流失。因此，完美日記需要及時(shí)發(fā)揮本土品牌的優(yōu)勢(shì)，有效地根據(jù)國(guó)民的面部特點(diǎn)，氣候特征，對(duì)產(chǎn)品的需求、適應(yīng)性等各方面因素進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與改良，打造能夠獨(dú)屬于完美日記的專(zhuān)屬賣(mài)點(diǎn)，積極借助國(guó)家政策的支持，推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展。從產(chǎn)品根源去提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，打造完美日記的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)完美日記以穩(wěn)定的步伐走出國(guó)門(mén)，邁向國(guó)際市場(chǎng)。