新疆阿瓦提“非遺”與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展研究

□文/張 賀 喻曉玲

（塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆·阿拉爾）

［提要］ 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至今，其經(jīng)濟(jì)地位在旅游產(chǎn)業(yè)中逐步提升，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生十分重要的影響。然而，我國(guó)的非遺鄉(xiāng)村旅游起步晚、發(fā)展慢，早期農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，仍然成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。本文以阿瓦提縣為例，研究非遺與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，從而為旅游組織和政府相關(guān)部門提供參考意見。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展文獻(xiàn)綜述

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游相關(guān)研究。Kim，Soojung（2019）認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商品化進(jìn)程已經(jīng)威脅到了其真實(shí)性，因此需要采取可持續(xù)的旅游方法來成功地傳播和推廣作為可持續(xù)旅游資源的非物質(zhì)文明遺產(chǎn)。Khanom，Shahida（2019）認(rèn)為，文化旅游和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在全世界旅游業(yè)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，由于對(duì)真實(shí)體驗(yàn)的需求，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游尤為重要。Francisco González Santa Cruz（2020）通過使用最小二乘法和對(duì)615 名游客進(jìn)行研究認(rèn)為，游客的動(dòng)機(jī)本身不足以保證對(duì)目的地的忠誠(chéng)，但需要其他變量，如游行的感知和目的地元素的評(píng)價(jià)，通過該動(dòng)機(jī)獲得真正的意義，以確保游客的忠誠(chéng)。康雨薇（2020）認(rèn)為，人們?cè)絹碓蕉嗟貙⒎俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源進(jìn)行開發(fā)，然而與一般旅游資源不同的是，非遺資源作為代代相承的具有極高歷史文化價(jià)值的活態(tài)人類文明，其保護(hù)與傳承在旅游開發(fā)中需要得到格外的重視。

（二）鄉(xiāng)村旅游相關(guān)研究。Tamara Gaji（2018）通過確定鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力在斯洛文尼亞和塞爾維亞的主要特點(diǎn)，分析了主要貢獻(xiàn)，并提出了一系列建議，幫助斯洛文尼亞和塞爾維亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。Xiang，Ziqiang（2019）對(duì)湖北省恩施州通過旅游業(yè)減緩農(nóng)村貧困的調(diào)查和研究，分析了恩施州形成的旅游業(yè)減貧模式，并根據(jù)環(huán)境中遇到的問題提出了相應(yīng)的建議，以通過旅游業(yè)減緩貧窮的進(jìn)程。Liu，Guanglu（2020）認(rèn)為，Dalishu 的鄉(xiāng)村旅游正面臨如何在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展和如何保持穩(wěn)定發(fā)展的問題，通過從形象感知因素出發(fā)，選擇形象感知因素、滿意度和忠誠(chéng)度之間的相互作用作為視角，以確定在游客滿意度和忠誠(chéng)度方面發(fā)揮重要作用的重要因素，并為整合型游客提供新的力量，幫助Dalishu 村農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展。Tagowa，W N（2015）認(rèn)為，文化遺產(chǎn)的去神秘化和開放性可能被證明是一種有效的方式，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參與鄉(xiāng)村旅游，以促進(jìn)社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。王麗娜（2020）通過對(duì)撫順新賓滿族自治縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游一體化融合所面對(duì)的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并提出發(fā)展策略意見。劉雪（2020）認(rèn)為，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，因地制宜地采取差異化的開發(fā)模式。此外，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)非遺傳承人的保護(hù)，推動(dòng)非遺旅游“四化”發(fā)展；堅(jiān)持有限度的市場(chǎng)導(dǎo)向原則，推動(dòng)非遺旅游產(chǎn)品化；依托非遺的原生文化，開發(fā)基礎(chǔ)型和提高型產(chǎn)品；拓展非遺的社會(huì)功能，“異地化”開發(fā)發(fā)展型產(chǎn)品。田磊等（2021）通過梳理鄉(xiāng)村非遺與旅游業(yè)融合的動(dòng)力機(jī)制、路徑和對(duì)策，提出非遺與旅游業(yè)發(fā)展的建議。李程（2017）從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和游客的視角，通過對(duì)新疆阿克蘇地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游中非遺傳承人和游客感知現(xiàn)狀進(jìn)行深度訪談、問卷調(diào)查、ASEB 柵格分析，發(fā)現(xiàn)在新疆阿克蘇地區(qū)現(xiàn)有非遺旅游開發(fā)過程中存在著“傳承人后續(xù)人才儲(chǔ)備少、經(jīng)濟(jì)利益呼聲強(qiáng)烈和游客對(duì)非遺旅游的偏好、體驗(yàn)感受不強(qiáng)”等問題。

（三）文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。Li，KanKan（2020）把陜南的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)與休閑農(nóng)業(yè)資源結(jié)合起來，借鑒休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃發(fā)展經(jīng)驗(yàn)在其他地區(qū)具有良好品牌影響力的市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)模式，在綠色發(fā)展和保護(hù)本地的前提下，構(gòu)建陜南區(qū)域特色優(yōu)質(zhì)休閑農(nóng)業(yè)資源評(píng)估系統(tǒng)，以陜南茶文化、漢江文化、古老梯田文化等農(nóng)業(yè)文化景觀為出發(fā)點(diǎn)提出陜南現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)資源的整合戰(zhàn)略和推廣策略。Peng Zhiming（2021）對(duì)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，在徽州文化的保護(hù)與傳承中遇到的問題進(jìn)行了探討和總結(jié)，對(duì)新徽派建筑的現(xiàn)做法與當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境更好地融合具有啟發(fā)作用。李佩（2020）以棗莊市為研究對(duì)象，通過采用訪談法、個(gè)案分析法對(duì)棗莊市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，提出了建議：實(shí)施保護(hù)性開發(fā)，強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用，探索“非遺+旅游”融合新模式，深挖文化內(nèi)涵，加強(qiáng)宣傳和增加資金投入等。羅旦（2020）以井岡山市文旅產(chǎn)業(yè)的融合為研究對(duì)象研究得出結(jié)論：通過促進(jìn)周邊資源整合、實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善化、發(fā)揮政府主導(dǎo)作用、盡快改善融合體制環(huán)境、培養(yǎng)打造旅游品牌、引進(jìn)專業(yè)人才、積極推進(jìn)企業(yè)合作和產(chǎn)品創(chuàng)新等措施來加以保障，從而為井岡山市文旅產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)造良好的外部條件。

從已掌握的資料來看，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究方面，研究者大都是從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念、保護(hù)傳承、教育傳承、開發(fā)利用、資源價(jià)值評(píng)估、認(rèn)知等方面進(jìn)行的研究。從研究?jī)?nèi)容上看，大多數(shù)學(xué)者更傾向于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)的研究，關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和鄉(xiāng)村旅游的研究比較少。上述文獻(xiàn)仍有需要豐富的方面。本文從非遺與鄉(xiāng)村旅游視角出發(fā)進(jìn)行研究豐富了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游的研究?jī)?nèi)容。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展思路

（一）國(guó)家政策對(duì)文旅融合的影響。政府宏觀政策對(duì)非物質(zhì)文化遺與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展有著極大的影響。2009年12月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展意見》首次將文化與旅游融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略性議題。2014年《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中正式提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。阿克蘇地區(qū)積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，積極推動(dòng)“非遺+旅游”，開發(fā)了具有阿克蘇地區(qū)特色的“非遺+鄉(xiāng)村旅游”路線。阿瓦提縣政府也積極打造旅游品牌。

（二）市場(chǎng)需求對(duì)文旅融合的影響。有研究表明，城鄉(xiāng)居民旅游消費(fèi)和人均可支配收入存在長(zhǎng)期穩(wěn)定的均衡關(guān)系。在新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，非遺旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者也呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢(shì)，阿瓦提縣非遺鄉(xiāng)村旅游也進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)越來越滿足年輕消費(fèi)者的喜好。阿瓦提縣域內(nèi)的旅游產(chǎn)品也呈現(xiàn)年輕化并受到游客的喜愛，非遺旅游成為阿克蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的閃光點(diǎn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)非遺與旅游業(yè)融合發(fā)展的影響。信息技術(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大了非遺資源的范圍和形式，讓許多原本不方便產(chǎn)業(yè)化的非遺產(chǎn)品得以落地，實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，讓旅游者可以不受時(shí)空地域的限制，身臨其境地感受豐富多彩的非遺文化，新技術(shù)的運(yùn)用成為非遺旅游高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。旅游企業(yè)通過擁抱智慧化與科技化創(chuàng)新，可以增加高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品供給，滿足新時(shí)代旅游市場(chǎng)的需求，掌握旅游市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)新引領(lǐng)非遺旅游融合發(fā)展。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑

目前，文旅融合產(chǎn)業(yè)的邊界已經(jīng)被打破，旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)也與文化相互滲透，互相融入其中。尤其是非遺產(chǎn)品的銷售，大多需要非遺文化來導(dǎo)向，非遺與旅游產(chǎn)業(yè)融合主要通過資源、功能、技術(shù)等來實(shí)現(xiàn)。

（一）資源融合。傳統(tǒng)音樂、舞蹈等表演類非遺，可以通過群演的方式表現(xiàn)出來，例如刀郎部落的迎賓表演，既能表達(dá)景區(qū)對(duì)遠(yuǎn)道而來游客的歡迎，又讓游客體驗(yàn)到新疆獨(dú)有的西域風(fēng)情，拓寬了旅游活動(dòng)的內(nèi)涵，增加了旅游活動(dòng)的參與度。傳統(tǒng)美術(shù)、醫(yī)藥和技藝類非遺資源可以將制作過程設(shè)計(jì)成操作性強(qiáng)的技藝學(xué)習(xí)演練過程，增加游客的消費(fèi)體驗(yàn)，打造具有地方特色的文旅品牌。如阿瓦提縣刀郎部落將非遺資源融入景區(qū)旅游項(xiàng)目中，飲食中為代表的就是香飄四溢的烤魚和醇香的西域美酒慕薩萊斯。刀狼部落中洋溢著高亢激昂的刀郎木卡姆和熱鬧歡快的刀郎麥西來甫。通過游客體驗(yàn)互動(dòng)，帶動(dòng)了具有西域風(fēng)情的非遺旅游產(chǎn)品銷售，打造了非遺與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相互融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。

（二）功能融合。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游都具有相似的經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能，充分利用這些功能，不僅能夠凸顯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游融合的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，而且可以產(chǎn)生事半功倍的效果。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是鄉(xiāng)村文化的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游是鞏固精準(zhǔn)扶貧的重要組成部分，對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)全面建成小康社會(huì)起著重要的作用。

（三）技術(shù)融合。技術(shù)的進(jìn)步對(duì)于社會(huì)的推動(dòng)力是巨大的，在推動(dòng)非遺與旅游業(yè)發(fā)展融合方面，技術(shù)的融合是不可或缺的。通過技術(shù)的融合，使不同產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)進(jìn)行整合與改變，大大提升了生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)品的生產(chǎn)成并且對(duì)產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

四、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展建議

（一）抓住機(jī)遇，以文興旅，以旅促文。在產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略的影響下，阿瓦提地區(qū)要抓住機(jī)遇，積極開展各項(xiàng)非遺文化交流活動(dòng)，將阿瓦提非遺文化推向全疆，推向全國(guó)。通過發(fā)展非遺文化帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展促進(jìn)非遺文化的傳播與振興。

（二）科學(xué)使用網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)展非遺鄉(xiāng)村旅游。旅游就是游客對(duì)旅游目的地文化的體驗(yàn)。而阿瓦提縣正是阿克蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的核心。以新媒體與互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以鄉(xiāng)村為舞臺(tái)，打造以非遺為主題、旅游為核心的阿瓦提縣維吾爾族非遺鄉(xiāng)旅產(chǎn)品，就會(huì)更加事半功倍。隨著游客年齡年輕化，借助新媒體大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+非遺鄉(xiāng)旅”來吸引游客，就更加得迫在眉睫。因此，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”、微信公眾號(hào)以及微信小程序進(jìn)行線上宣傳，與熱門旅游App與新媒體視頻工作者進(jìn)行合作，推廣非遺旅游攻略，盡快建立特色鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，形成阿瓦提縣非遺旅游品牌，將為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)景構(gòu)建與規(guī)劃中做參考。

（三）打造非遺旅游品牌，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)非遺產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要注重景點(diǎn)和游客間的互動(dòng)，也要注重產(chǎn)品的參與感，設(shè)計(jì)可讓游客們間進(jìn)行互動(dòng)的旅游產(chǎn)品，增加游客們的積極性。阿瓦提縣擁有豐富的鄉(xiāng)村非遺旅游資源，在一些傳統(tǒng)項(xiàng)目的發(fā)揚(yáng)過程中也要開拓創(chuàng)新。例如，阿瓦提縣刀郎木卡姆這個(gè)非遺旅游項(xiàng)目，就可以采用刀郎木卡姆傳承人來景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)表演的模式來推廣，通過擴(kuò)大非遺品牌的社會(huì)知名度來推廣非遺項(xiàng)目。非遺品牌的推廣與影響可以通過各種傳播手段和媒介渠道來提升新疆阿瓦提非遺旅游品牌的認(rèn)知度。