奧康集團(tuán)SWOT 分析

□文/ 羅 欣 夏 雪

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 河南·鄭州）

［提要］ 奧康集團(tuán)經(jīng)過40 年的發(fā)展，有著一個(gè)讓人非常滿意的成績(jī)。但是，在其發(fā)展中內(nèi)外經(jīng)營(yíng)問題也不斷出現(xiàn)，使企業(yè)受到各種因素的影響。本文就奧康集團(tuán)目前存在的一些問題，基于社會(huì)各方面的環(huán)境因素，運(yùn)用SWOT 分析法，對(duì)奧康集團(tuán)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部的機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析，并為奧康集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展提出建議。

一、SWOT 分析法

SWOT 分析法是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20 世紀(jì)80年代初提出來的，又稱態(tài)勢(shì)分析法，S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)、O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是威脅，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)、威脅通過調(diào)查列舉出來，并按照矩陣形式排列，然后進(jìn)行全面系統(tǒng)準(zhǔn)確的分析，從而找出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的戰(zhàn)略分析方法，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。在目前的戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。

二、奧康集團(tuán)概況

浙江奧康鞋業(yè)集團(tuán)其實(shí)在最開始是一個(gè)名為永嘉奧林的鞋廠，后來到1995 年它才成立為我們現(xiàn)在所知道的奧康集團(tuán)，迄今為止有著32 年的發(fā)展歷史，在中國(guó)鞋業(yè)品牌中奧康一直保持著領(lǐng)先地位，它的品牌價(jià)值早在2010 年就達(dá)到了66.88 億元，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，它不再只是一個(gè)制鞋企業(yè)。奧康通過多年的發(fā)展，將其打造成為中國(guó)皮鞋產(chǎn)業(yè)首屈一指的品牌，品牌價(jià)值也漲至212.51 億元。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及新冠肺炎疫情的影響，其內(nèi)部的一些問題也不斷出現(xiàn)。所以，通過對(duì)奧康的SWOT 分析，我們利用它的優(yōu)勢(shì)來克服企業(yè)目前面臨的威脅和困難，幫助其在未來能夠更好地發(fā)展。

三、奧康集團(tuán)SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

1、順應(yīng)時(shí)代潮流，敢于創(chuàng)新。奧康集團(tuán)緊跟時(shí)代潮流，它的銷售方式不僅僅要符合時(shí)代對(duì)低碳、環(huán)保的要求，更是要不斷走在可持續(xù)發(fā)展的道路上。2020 年是很艱難的一年，在這一年的第一季度，奧康的營(yíng)業(yè)總收入只有43，904 萬元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1，079 萬元，凈利潤(rùn)200 萬元。但是奧康集團(tuán)并沒有被突如其來的新冠肺炎疫情所打倒，他們開創(chuàng)了前所未有的銷售模式，就是通過淘寶直播間帶貨，線上直播、線下配送的服務(wù)模式。因?yàn)?，此次全新的?jīng)營(yíng)方式讓他們只用了3 個(gè)月的時(shí)間，營(yíng)業(yè)總收入就達(dá)到了99，837 萬元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比上季度增長(zhǎng)0.43%，達(dá)到2，887 萬元，銷售凈利率同比增長(zhǎng)1.38%。

2、品牌知名度高。奧康集團(tuán)從步步為營(yíng)到卓然領(lǐng)先，團(tuán)結(jié)拼搏，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在企業(yè)的發(fā)展歷程中屢創(chuàng)佳績(jī)。奧康集團(tuán)在全國(guó)設(shè)立了30 多個(gè)省級(jí)公司、3，000 多家連鎖專賣店以及800 多處店中店，更是在2018 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.43 億元，利潤(rùn)總額1.865 億元，凈資產(chǎn)收益率3.45%。奧康通過各種不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)來提升品牌形象，它提倡快樂輕松的理念，讓顧客在工作中也能感到舒適和快樂。品牌的知名度上去了，銷量自然也就上去了，營(yíng)業(yè)收入便也會(huì)跟著上升。

3、企業(yè)文化理念。一個(gè)企業(yè)的文化對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說也有著至關(guān)重要的作用，奧康的宗旨“為人類的進(jìn)步而服務(wù)”，這就注定了其要走一條不尋常的道路，保持著與事俱進(jìn)、與時(shí)俱進(jìn)、與世俱進(jìn)的理念，和顧客、員工及合作方一同成長(zhǎng)、一同進(jìn)步。

（二）劣勢(shì)（W）

1、顧客定位不明確。奧康將商務(wù)時(shí)尚作為自己的品牌定位，對(duì)客戶的年齡定位則在25～35 歲，也就是那些正走在奮斗的路上，對(duì)未來充滿希望的年輕一代。但是，從目前的調(diào)查來看，新一代年輕人大多數(shù)都認(rèn)為奧康品牌的鞋普遍比較成熟，鞋的款式比較古板，使用的顏色大多為冷色調(diào)。因此，奧康的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與其顧客的定位有所不符。如果長(zhǎng)此以往就會(huì)失去現(xiàn)有的消費(fèi)者，降低產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、奧康品牌推廣不足。在信息多元化的當(dāng)今時(shí)代，奧康集團(tuán)僅利用廣告、電視的推廣是不夠的。奧康國(guó)際在2018～2019 年的營(yíng)業(yè)總收入分別為304，314 萬元、272，648 萬元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為17，499 萬元、5，433 萬元，凈利潤(rùn)分別為13，629 萬元、2，082 萬元，都有不同程度的下降。一旦消費(fèi)者對(duì)品牌印象不深刻，就會(huì)使其宣傳力度大大降低，同時(shí)也會(huì)給銷售帶來一定的制約性。

3、人才的缺乏。在奧康集團(tuán)制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，往往會(huì)忽視人才資源的規(guī)劃，每次都在缺少人手時(shí)才想起來要引進(jìn)人才，而不是提前安排好每個(gè)階段需要的人才，做好一系列的規(guī)劃。除此之外，在招聘上，公司只做簡(jiǎn)單的信息篩選和面試交流，對(duì)應(yīng)聘人員沒有深入了解，對(duì)工作職位也沒有進(jìn)行詳細(xì)的介紹、分析，對(duì)人員的錄用標(biāo)準(zhǔn)較模糊，同時(shí)對(duì)于高端人才要求的薪酬又難以滿足。

（三）機(jī)會(huì)（O）

1、顧客的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。由于社會(huì)在不斷發(fā)展變化，人們開始慢慢追求精神品位方面的東西，而不是對(duì)物質(zhì)的追求。通過對(duì)各類人群的調(diào)查可知，大多數(shù)消費(fèi)者比較看重的是衣服的質(zhì)感和鞋子的舒適度，這一方面也和奧康品質(zhì)追求有著異曲同工之處，消費(fèi)者不再像以往那樣只注重時(shí)尚，不過多的關(guān)注商品的質(zhì)量。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)奧康來說無疑是一個(gè)新的機(jī)遇，鞋子的舒適程度也是顧客是否選擇該品牌產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，奧康多年來一直都非常關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。

2、購(gòu)物狂歡節(jié)的盛行。電子商務(wù)的出現(xiàn)，不僅是給消費(fèi)者帶來了巨大的優(yōu)勢(shì)，更是為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型開辟了新路徑。11 月11 日的購(gòu)物狂歡節(jié)對(duì)于商家和消費(fèi)者來說無疑是一場(chǎng)“大戰(zhàn)”，參與活動(dòng)的消費(fèi)者人數(shù)眾多，各個(gè)商家也是拋出各種不同的活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。國(guó)民老牌的奧康皮鞋自然也會(huì)抓住這么好的促銷機(jī)會(huì)，在2019 年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，奧康邀請(qǐng)眾多明星用直播的方式和消費(fèi)者們來了一次面對(duì)面的交流，單場(chǎng)直播的觀看人次超過了400 萬人次，數(shù)場(chǎng)直播總觀看量突破了2，000 萬。

3、線上銷售興起。隨著互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用越來越廣泛，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為了消費(fèi)者經(jīng)常選擇的一種購(gòu)物方式。在新冠肺炎疫情期間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顯得尤其重要。奧康集團(tuán)借助微信的流量建立了自己的官方電子交易平臺(tái)，推出了“云”商城，在疫情剛剛得到控制的情況下就實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)業(yè)收入2.9 億元，同比增長(zhǎng)16.94%。公司在2020 年前三季度的營(yíng)業(yè)收入也達(dá)到了15.65 億元，符合市場(chǎng)預(yù)期。

（四）威脅（T）

1、各路競(jìng)爭(zhēng)者的崛起。目前，鞋類市場(chǎng)上有各種類型的品牌，運(yùn)動(dòng)鞋這一版塊就有李寧、安踏、特步等各種知名品牌，他們的用料選擇也在向著更環(huán)保和更舒適的方向發(fā)展，同時(shí)溫州的紅蜻蜓、康奈、意爾康、大東等這些品牌的崛起速度也是非?？?，國(guó)際知名品牌也在不斷引進(jìn)，瓜分了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)份額，供大于求的矛盾越來越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這使奧康在無形之中感到巨大的壓力。潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著新的生產(chǎn)能力，已有的資源和市場(chǎng)份額被他們占去，因此行業(yè)成本不斷上升，產(chǎn)品的銷售額下降，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勝劣汰這是必然的，這就需要奧康堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，夯實(shí)自己的品牌，用誠(chéng)實(shí)守信迎接市場(chǎng)帶來的挑戰(zhàn)，不可同其他品牌一樣只顧著追求利益，盲目地從中獲取利潤(rùn)。

2、其他品牌的代替。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，各種知名的國(guó)際品牌逐漸進(jìn)入我國(guó)。無可置疑，這對(duì)奧康來說有著難以想象的沖擊力，目前奧康品牌旗下也開設(shè)了運(yùn)動(dòng)版塊，但是大多數(shù)年輕人在選擇時(shí)則會(huì)更傾向于其他品牌，如李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等，它們的設(shè)計(jì)更加符合年輕人的審美，對(duì)比之下，消費(fèi)者就會(huì)選擇購(gòu)買這類品牌的產(chǎn)品，所以這些品牌的出現(xiàn)又搶走了奧康的一部分消費(fèi)人群，對(duì)奧康的發(fā)展產(chǎn)生了不可估量的影響，從而降低了奧康品牌在年輕群體中的知名度。

3、新冠肺炎疫情的沖擊。2020 年是不平穩(wěn)的一年，在這個(gè)特殊的時(shí)期，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)都受到了一定的影響，為了防止疫情的擴(kuò)散，人們閉門不出，工廠被迫停工，線下實(shí)體店更是遭到嚴(yán)重的打擊。疫情除了對(duì)人是一種考驗(yàn)，也是對(duì)企業(yè)生存力的一種考驗(yàn)。人們無法出門，商品的需求量下降，企業(yè)的訂單逐漸減少，不少中小型企業(yè)紛紛倒閉關(guān)門。受疫情的影響，奧康在2020 年第一季度的營(yíng)業(yè)收入僅有4.39 億元，同比下降了40.33%。奧康幾千家門店的銷售都受到了影響，線下的經(jīng)營(yíng)也難以為繼。

四、基于SWOT 分析的奧康集團(tuán)戰(zhàn)略選擇

（一）奧康集團(tuán)鞋業(yè)優(yōu)勢(shì)-機(jī)會(huì)（SO）組合分析。當(dāng)前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各個(gè)鞋類品牌也爭(zhēng)相出現(xiàn)，奧康便要利用自己原有的優(yōu)勢(shì)，做好品牌的宣傳工作?，F(xiàn)今社會(huì)的人們大多習(xí)慣用手機(jī)刷微博、看微信、刷抖音，奧康也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，與社會(huì)發(fā)展同步，充分利用新媒體平臺(tái)為企業(yè)做宣傳、做推廣。奧康一直堅(jiān)持誠(chéng)信至上的企業(yè)文化理念，在鞋子的質(zhì)量和舒適度上都是高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的，所以消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量方面大可放心。目前，大多數(shù)年輕人還不太了解奧康這個(gè)品牌，奧康只有加大宣傳力度、拓寬宣傳渠道，讓越來越多的人熟知這個(gè)品牌，才能在未來道路上越走越遠(yuǎn)。

（二）奧康集團(tuán)鞋業(yè)劣勢(shì)-機(jī)會(huì)（WO）組合分析。對(duì)于一些非熱銷的產(chǎn)品，奧康不應(yīng)該“冷落”他們，一旦選擇了放棄，就會(huì)出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓的現(xiàn)象，這也是每個(gè)企業(yè)不愿意看到的景象。應(yīng)該對(duì)庫(kù)存商品進(jìn)行合理的資源整合，正所謂各有各的長(zhǎng)處，每雙鞋的出現(xiàn)都有它存在的道理，有些鞋子的設(shè)計(jì)并不適用于選擇這個(gè)品牌的人群，可以將它們放到那些適合它們的店中加以銷售，同時(shí)也可以利用品牌的知名度，在別的店中，人們可能會(huì)覺得設(shè)計(jì)好、牌子響、價(jià)格合適等。在提高銷售量的同時(shí)，又會(huì)吸引一部分的消費(fèi)群體，因?yàn)樵谒麄兊挠∠笾?，奧康可能就是那種古板的商務(wù)式皮鞋，所以他們才會(huì)一直不去選擇購(gòu)買奧康的產(chǎn)品，這不僅改變了他們對(duì)奧康的看法，還會(huì)讓他們?cè)谝院蟮馁?gòu)買中多一個(gè)選擇，對(duì)企業(yè)來說也多了一個(gè)銷售渠道。

（三）奧康集團(tuán)鞋業(yè)優(yōu)勢(shì)-威脅（ST）組合分析。2020 年是世界各國(guó)都緊張的一年，疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響無法估量，然而對(duì)于奧康來說，雖也遭受了沖擊，但是其能夠很快地開展“自救”經(jīng)營(yíng)。在2020 年的上半年奧康集團(tuán)推出了“門店+云店”的模式，形成“線上購(gòu)買，線下送貨”的新零售業(yè)態(tài)，運(yùn)用數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)奧康與阿里達(dá)成合作，入駐阿里同城購(gòu)物平臺(tái)。據(jù)奧康國(guó)際（603001.SH）披露的報(bào)告可知，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.9 億元。在疫情長(zhǎng)時(shí)間的影響下，不少的企業(yè)面臨關(guān)門的困境，而奧康不但在困境中存活下來，還實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。受疫情的影響，全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)十分緩慢，但奧康仍然能夠?qū)崿F(xiàn)近億的營(yíng)業(yè)收入，這也是奧康能夠走在這個(gè)行業(yè)前沿的原因。

（四）奧康集團(tuán)鞋業(yè)劣勢(shì)-威脅（WT）組合分析。面對(duì)外界機(jī)會(huì)，發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，改變企業(yè)內(nèi)部的弱勢(shì)，同時(shí)回避外部的威脅，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)勢(shì)到機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)變。

在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，不僅會(huì)讓企業(yè)形象受損，還會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，失去原有的消費(fèi)者，為了能夠在出現(xiàn)問題時(shí)，第一時(shí)間要有人站出來解決這件事情，奧康集團(tuán)應(yīng)該成立一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。在處理事情時(shí)依然要恪守企業(yè)的文化理念，顧客至上。同時(shí)，奧康也要不斷引進(jìn)高技術(shù)專業(yè)人才，在面對(duì)困境時(shí)，敢于改革、創(chuàng)新，用最快、最好的方法將損失降到最低化，更要為消費(fèi)者著想，和他們真誠(chéng)地溝通解決問題，讓他們能夠從中獲益，一如既往地相信我們的產(chǎn)品。

五、對(duì)服飾制造企業(yè)的啟示

近30 年來，在我國(guó)服飾制造業(yè)的快速發(fā)展中也出現(xiàn)了不少問題，要想能夠立足于國(guó)內(nèi)外，不能故步自封，對(duì)待產(chǎn)品，不僅在質(zhì)量上要給予廣大消費(fèi)者一個(gè)保障，還應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，去迎合消費(fèi)者的審美理念。要堅(jiān)持“智造”，用文化引領(lǐng)，把可持續(xù)發(fā)展作為每一個(gè)企業(yè)的責(zé)任。在做好產(chǎn)品的同時(shí)，也要把品牌宣傳出去，只有被大眾所熟知，品牌的價(jià)值才得以被發(fā)掘。然而，每個(gè)企業(yè)能夠走到今天都是不容易的，在這條發(fā)展的長(zhǎng)河中既有過困難、有過打擊也有過低谷，一路的磕磕絆絆只會(huì)讓我們變得更加堅(jiān)強(qiáng)。