元氣森林品牌創(chuàng)新研究

□文/張?zhí)锾?劉 林

（哈爾濱商業(yè)大學 黑龍江·哈爾濱）

［提要］本文主要描述元氣森林的創(chuàng)立和發(fā)展歷程，介紹品牌如何精準定位、完美營銷以及逐步完成線上線下融合的新零售模式設計和過程迭代，以及如何化解在發(fā)展過程中遇到的質(zhì)疑與困惑。通過剖析元氣森林在不同階段面臨的主要問題及解決對策，以期給我國相關企業(yè)提供一些經(jīng)驗和借鑒。

新消費品牌元氣森林作為近兩年爆紅的無糖飲料品牌，自成立至今5年時間內(nèi)一直保持創(chuàng)新，積極拓展新品類，努力打造新潮且健康的無糖飲品，創(chuàng)造很多業(yè)績神話。那么，“元氣森林”突然走紅，這背后有著什么樣的秘密？它又是如何在眾多質(zhì)疑中砥礪前行的？

一、元氣森林品牌創(chuàng)新策略

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。第一，具有健康理念的產(chǎn)品定位。如今，大眾都在追求健康生活方式，“控糖”“零糖”等標簽儼然已成為一種新潮流。元氣森林順應新潮流，從氣泡水到乳茶等產(chǎn)品研發(fā)及定位上都主打的“零糖”與“低糖”，這不僅充分保證了飲料的口感，還滿足了消費者對于無糖的強烈需求，因此產(chǎn)品很好地符合了健康理念。這也是元氣森林火速圈粉的重要原因。第二，獨具特色的新型產(chǎn)品包裝。日系包裝和簡約的小清新風格，不僅好看，也代表當下Z時代（1995～2009年出生）年輕人喜愛的風格。元氣森林的主打產(chǎn)品乳茶和無糖氣泡水正對應了這兩種風格。另外，“元氣”一詞也象征著年輕、朝氣，所以元氣森林的產(chǎn)品更加受到年輕人的追捧。第三，多產(chǎn)品品類策略。元氣森林采用多產(chǎn)品品類策略，從無糖蘇打氣泡水逐步將產(chǎn)品線擴大至奶茶、咖啡、功能性飲料等多種品類，從而帶給消費者更大的選擇空間，也使自身在行業(yè)中更具有競爭力。第四，適當?shù)漠a(chǎn)品定價。元氣森林的產(chǎn)品價格（除了果汁與乳茶）基本都是5～6元，相比于其他同類產(chǎn)品略高，但整體屬于中等偏上的水平。這種產(chǎn)品定價不僅維持了其品牌調(diào)性，還會使消費者在適合自身消費能力的情況下產(chǎn)生一種優(yōu)越感。

（二）營銷方式創(chuàng)新策略。第一，文化理念營銷。首先，由于受日本漫畫等影響，眾多Z世代年輕人熟知并愛上了日系萌文化，因為他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，并且有著旺盛的消費需求，所以元氣森林設計了吸引眼球的日系包裝，對Z世代年輕人更有吸引力；其次，日系品牌給年輕人的印象往往是清新簡潔與高品質(zhì)，因此日系包裝可以提高品牌調(diào)性，符合產(chǎn)品中等偏上的定價，還能加強消費者信任，降低品牌認知門檻。但是隨著“國貨崛起”潮流的愈演愈烈，元氣森林也在悄悄剝?nèi)プ约骸叭障怠钡耐庖?，逐漸嘗試清新可愛的包裝風格，例如乳茶、功能性飲料的包裝。第二，新媒體營銷。元氣森林主要在微信、微博、B站、小紅書、抖音及直播間等高流量、受歡迎的社交平臺進行大量新穎的營銷活動，通過眾多社交平臺發(fā)布新品、召集體驗官以及舉辦福利活動等達到沉淀用戶、促進用戶持續(xù)轉化的效果，不僅帶來了新用戶還提升了老用戶的復購率。另外，元氣森林還投入大量資金冠名贊助熱門綜藝節(jié)目及劇集，增加品牌曝光度，通過贊助這些與自身品牌文化契合的綜藝節(jié)目，快速樹立了品牌形象并打開市場。第三，KOL營銷。元氣森林邀請“乘風破浪姐姐”張雨綺為品牌代言，打造“潮酷”的品牌人設。元氣森林也會選擇人氣火爆的直播間進行大力推薦及促銷，像元氣森林的主打產(chǎn)品無糖氣泡水與乳茶在李佳琦直播間上架即被瞬間搶光。另外，元氣森林還通過與小紅書KOL合作推出大量種草筆記，對用戶具有廣泛的影響力，并且還在小紅書上成立官方旗艦店，方便用戶直接下單購買。KOL的營銷模式不僅增加了銷售渠道，同時也提升了品牌受眾度，擴大影響力。第四，跨界營銷。元氣森林先后與好歡螺、威馬、青島啤酒、和平精英、迪士尼等廣受歡迎的知名品牌聯(lián)名，兩個區(qū)域的碰撞不僅給大家?guī)眢@喜的同時再次出圈，而且還收獲了眾多聯(lián)名品牌愛好者，元氣森林最終達到了提升品牌知名度與增加銷量的目的，一舉多得。

（三）銷售渠道創(chuàng)新策略。第一，布局線下連鎖便利店。元氣森林在布局線下銷售渠道時，選擇了像全家、盒馬這種互聯(lián)網(wǎng)型新零售連鎖便利店，放棄了競爭激烈的大型傳統(tǒng)商超如沃爾瑪、大潤發(fā)等。自從2016年新零售概念引起熱議后，新零售連鎖便利店開始在國內(nèi)迅猛發(fā)展。元氣森林看到了連鎖便利店的巨大市場潛力，在便利店渠道上投入巨大成本與精力，與此同時也獲得了第一批忠實的目標用戶群體。這種做法不僅成功避開了與農(nóng)夫山泉、可口可樂等傳統(tǒng)飲料巨頭在傳統(tǒng)商超渠道上的直接競爭，還有利于其在競爭對手未察覺及作出相應反映舉措時快速鋪展線下渠道，為其贏取了更多的發(fā)展時間與空間。第二，線上電商平臺是其核心渠道。在線上銷售渠道，元氣森林主要入駐天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音等核心電商平臺，成立了官方旗艦店。由于前期大量營銷推廣，元氣森林在線上渠道取得了不錯的成績，其線上和線下銷售的占比為3∶7至4∶6，線上銷售占比高于傳統(tǒng)飲料巨頭。由于傳統(tǒng)飲料巨頭的主要優(yōu)勢是在線下渠道的強大鋪貨能力，而對于日益崛起的互聯(lián)網(wǎng)渠道還未做好充分準備，所以元氣森林擁有在線上渠道的絕對優(yōu)勢以及優(yōu)異戰(zhàn)績。

二、元氣森林發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)

（一）面臨行業(yè)競爭壓力。在競爭激烈的飲料行業(yè)，元氣森林面臨著巨大的競爭壓力，諸多飲料界巨頭都在參與著競爭，如可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭掌握著中國乃至世界飲料行業(yè)的大半市場，元氣森林作為剛爆紅的“網(wǎng)紅”品牌，僅靠某款爆品就加大業(yè)務擴張的風險很高，但是單一爆款難以長紅，繼續(xù)孵化新品需要大量的時間、金錢等，所以它在各方面都面臨著巨大壓力。由此看來，元氣森林出圈雖易，長紅難。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重。元氣森林由于缺乏核心技術，導致其很容易被模仿。如今，絕大多數(shù)飲料巨頭企業(yè)都在根據(jù)元氣森林的明星產(chǎn)品特征以及瘋狂迎合新消費需求趨勢，不斷推出直接對標元氣森林的產(chǎn)品，如健力寶的“微泡”無糖氣泡水等。此外，目前市場上已出現(xiàn)一百多種與元氣森林在包裝風格和產(chǎn)品定位上都雷同的無糖水飲產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品陷入“偽無糖”的爭議。2021年4月10日，元氣森林發(fā)布《一個遲來的升級》，再次引發(fā)強烈爭議。其中指出，“在元氣森林新品乳茶的產(chǎn)品標識和宣傳中未說清楚0蔗糖和0糖的區(qū)別”，并披露了相應的修正方案及彌補消費者的措施。實際上，消費群體對于元氣森林乳茶含糖問題及其他無糖飲品的代糖問題都存在持續(xù)已久的爭議，這個聲明雖解釋了乳茶的“偽無糖”爭議，但仍有人認為，元氣森林在各個平臺一直宣傳其“健康”的產(chǎn)品理念，可是在現(xiàn)有代糖成分對人體的影響還存在一定爭議的情況下，這就不免有誤導、欺騙消費者的嫌疑。

（四）品牌文化底蘊不足。首先，元氣森林起初憑借其日系文化風格不斷圈粉，從包裝上很容易令人第一印象將其定義成日本品牌，但它其實是根紅苗正的國貨品牌，這就產(chǎn)生了一定的矛盾，也導致其品牌文化底蘊不足；其次，盡管元氣森林一直在通過贊助冠名與品牌調(diào)性趨同的節(jié)目來凸顯其自身的品牌文化，想努力做到與消費者產(chǎn)生情感共鳴，但品牌文化真正想深入人心是需要信任、信賴與信仰三方面，而不是通過簡單的營銷活動。因此，元氣森林在品牌文化建設道路上任重而道遠。

三、元氣森林保持長紅的建議

（一）完善新商業(yè)模式架構，不斷挑戰(zhàn)巨頭。為了使元氣森林在飲料行業(yè)更具有競爭力，今后元氣森林要不斷建設并完善新商業(yè)模式架構，即將商業(yè)模式架構在新的商業(yè)基礎設施上，使其生產(chǎn)線與柔性供應鏈等與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化完整地融合。在此新商業(yè)模式架構上，通過線上銷售渠道與社交平臺掌握了大量用戶的數(shù)據(jù)信息，將之轉化為有效信息反饋到生產(chǎn)線，這將保證數(shù)據(jù)化被高度貫穿在產(chǎn)品管理和研發(fā)過程中。這種新商業(yè)模式架構將在數(shù)據(jù)驅動模式下，打造出能滿足用戶需求的新單品，這勢必挑戰(zhàn)了飲料巨頭們的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式，提升自身競爭力。

（二）開拓海外業(yè)務或是破局關鍵。由于國內(nèi)飲料行業(yè)競爭激烈，企業(yè)也面臨著復雜多變的市場環(huán)境，作為深受年輕人喜歡的新消費品牌，出海對于元氣森林來講或許是破局的關鍵。開拓海外市場將帶來新的業(yè)績增長點，國際化業(yè)務的新布局還將提升品牌知名度，極有可能撕掉國內(nèi)“營銷網(wǎng)紅”的標簽。當然，想要真正占領海外市場并不容易，元氣森林需要事先結合當?shù)厥袌霏h(huán)境、社會文化、消費水平等多方面做大量的思慮與布局，做出終極版的拓展戰(zhàn)略，而不是一蹴而就。

（三）拓展多元品類，時刻保持創(chuàng)新。元氣森林的爆紅證實其追尋的新消費趨勢是正確的選擇，無糖飲料仍將有著更廣闊的發(fā)展空間。但是出圈容易長紅難，元氣森林還需跳出單一品類限制，不斷推出新的產(chǎn)品，打造更多爆款，分散經(jīng)營風險，方可在飲料市場長久立足。元氣森林目前已將產(chǎn)品線拓展至“茶飲”“果汁”“功能性飲料”“即飲咖啡”等，也許下一個“網(wǎng)紅單品”即將在它們中誕生。另外，元氣森林也由原來的“研發(fā)中心+代工廠”的輕資產(chǎn)模式逐漸過渡到自建工廠的重資產(chǎn)運營模式。自建工廠不僅有利于擴大產(chǎn)能，還利于創(chuàng)新。這同時也迎合了公司拓展多元產(chǎn)品品類、持續(xù)創(chuàng)新的經(jīng)營目標。

（四）獲得消費者信賴才是重中之重。元氣森林的“偽無糖風波”使其品牌遭到一次嚴重的信任危機，也正是通過此爭議使其認識到只有做好產(chǎn)品、獲得消費者的信賴才是重中之重。雖然大多數(shù)的消費者可能不會仔細看產(chǎn)品的配料表，但是一個企業(yè)用心負責的態(tài)度，大家都能看得到，品牌知名度才會得到提升，銷售業(yè)績也會相應增加。所以，元氣森林要想做消費者信賴的品牌，那么就要保證產(chǎn)品干干凈凈，在今后的發(fā)展中不要總想著打“擦邊球”、做“文字游戲”，而是要明白專注于產(chǎn)品本身才是真正應該堅守的經(jīng)營原則。

（五）品牌建設的終極形態(tài)是成為一種文化。任何品牌建設的終極形態(tài)都是成為一種文化，就像可口可樂之所以成為全球范圍內(nèi)都具有廣泛影響力的飲料，不僅在于其產(chǎn)品本身的獨特性，更是因為可口可樂本身代表了一種美國精神，也蘊含著幸?？鞓返暮x，進而無限延長了自身的生命線。元氣森林從誕生之初，也不斷在強調(diào)品牌理念，一直講述著屬于自己的“0糖0脂0卡”的故事。但在如今的快時代，琳瑯滿目的商品與應接不暇的廣告總會使新興品牌的品牌文化多了一些流水線氣息，少了一些久經(jīng)打磨的厚重，使其品牌塑造過程變得困難。元氣森林目前仍需要通過多種新穎鮮明的營銷方式，持續(xù)向用戶輸送品牌內(nèi)涵，以沉淀品牌文化，除此之外，還需要制定元化的品牌文化建設方案。品牌升華成一種文化象征，是品牌建設的終極形態(tài)，這種升華也將使得品牌擁有恒久的生命力。

總而言之，典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌元氣森林距離成為真正的飲料行業(yè)霸主還有很長的路要走，在穩(wěn)扎穩(wěn)打的前進道路上更需要努力走出舒適區(qū)，給外界多一些驚喜和不可預測性，不斷抓住目標消費群體的心，獲取他們的信賴，才能真正成為貨真價實的國民飲料新品牌。