陜西旅游業(yè)全媒體營銷探究

□文/馮 華 孔祥俊 黃吉春

（西安思源學(xué)院文學(xué)院 陜西·西安）

［提要］ 近幾年，我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。陜西旅游資源豐富，應(yīng)把握機會，充分利用全媒體的有利環(huán)境，創(chuàng)新旅游業(yè)營銷策略。首先，在厘清陜西旅游資源脈絡(luò)前提下，從品牌創(chuàng)建角度重置并優(yōu)化旅游業(yè)營銷內(nèi)容；其次，在分析全媒體環(huán)境特點前提下，從核心網(wǎng)絡(luò)和外圍網(wǎng)絡(luò)兩個方面，提出搭建陜西旅游業(yè)營銷渠道框架的思路和方法，以推動陜西旅游業(yè)快速發(fā)展。

隨著國民生活品質(zhì)的不斷提高，人們對旅游的興趣日趨高漲，旅游業(yè)的發(fā)展前景廣闊。從目前情況來看，陜西旅游資源豐富，發(fā)展?jié)摿薮螅糜螤I銷效果不佳。首先，從營銷內(nèi)容上看，陜西旅游景區(qū)營銷缺乏系統(tǒng)化。在“人文歷史”方面，雖然大力宣傳，但是仍處于無序化；在自然景區(qū)及民俗民風(fēng)方面，宣傳力度明顯不足，因此沒能營造出立體豐滿的旅游市場形象。其次，從營銷策略上看，各旅游景區(qū)，仍然停留在各自為營的散點式宣傳狀態(tài)，沒能打造形象鮮明且成體系的旅游品牌，導(dǎo)致游客印象模糊，記憶度不夠。最后，從營銷渠道來看，陜西旅游的宣傳仍然以傳統(tǒng)媒體為主，對新媒體的應(yīng)用開發(fā)不夠，導(dǎo)致信息宣傳平臺較少，形式單一，影響力弱。針對以上不足，依托社會大力發(fā)展文化旅游業(yè)的有利背景，結(jié)合日益完善的全媒體環(huán)境，對陜西文化旅游業(yè)的營銷策略進行創(chuàng)新，勢在必行。

一、打造鮮明的旅游品牌

陜西歷史悠久，文化積淀深厚，旅游資源豐富，這使得陜西具有天然的旅游發(fā)展優(yōu)勢。但如上所述，陜西旅游營銷難以從全局出發(fā)，沒能打造系統(tǒng)化的旅游形象，因此在營銷策略中，我們應(yīng)聚類陜西不同類型的景區(qū)，進行資源重置與組合，為陜西打造鮮明的旅游品牌形象。

（一）打造“天然歷史博物館”旅游品牌。陜西處于黃河文化的發(fā)祥地，是中華民族古代文明發(fā)源地之一，留有仰韶文化的大量遺跡。同時，從公元前11 世紀開始，先后有西周、秦王朝、西漢、隋、唐等15 個王朝和國家在這里建都，為陜西留下了不同王朝的文物古跡。此外，西安作為連通中亞、南亞、西亞及歐洲各國的“絲綢之路”的起點，留有豐富的文化遺跡。這些促使陜西成為了鮮活的歷史博物館。由此我們可以打造陜西的第一個鮮明旅游品牌：“天然歷史博物館”。在此大主題下，再依據(jù)所屬歷史時期的不同，劃分為幾個分支。比如，將大明宮、大雁塔、曲江池、興慶宮、小雁塔、華清池、城墻、大唐西市遺址、寒窯遺址公園等代表唐代文化的景區(qū)冠以鮮明的旅游品牌定位“唐風(fēng)”。將漢城湖、漢陽陵博物館、漢長安城未央宮遺址、茂陵等代表漢文化的景區(qū)冠以鮮明的旅游品牌“漢韻”；將兵馬俑、阿房宮遺址、鴻門宴遺址等代表秦文化的景區(qū)冠以鮮明的旅游品牌“秦魂”；將黃帝陵、炎帝陵、半坡遺址等代表早期人類文明的景區(qū)冠以鮮明的旅游品牌“尋根三秦”等。這樣將陜西豐富的文化古跡資源厘清脈絡(luò)，既有利于陜西歷史古跡資源系統(tǒng)化呈現(xiàn)，又有利于各景區(qū)之間的聯(lián)動及共同發(fā)展。

（二）打造“山環(huán)水繞三秦美”旅游品牌。巍峨的秦嶺山脈橫亙陜西中部，滾滾黃河縱穿秦晉峽谷，賦予了陜西古樸渾厚的黃土高原、氣勢弘宏的壺口瀑布、一望無際的八百里秦川、婀娜清秀的陜南秦巴山地，營造了陜西風(fēng)格多樣的自然風(fēng)光，由此我們可以打造“山環(huán)水繞三秦美”的旅游品牌。對此主題再依照“山”和“水”劃分為兩個分支。首先，對以秦嶺為源頭開發(fā)的景區(qū)打造鮮明的旅游品牌：“霽色千峰聚秦嶺”。其中，有聞名遐邇的華岳仙掌、驪山晚照、終南疊翠和太白積雪；有太平峪、蛟峪太乙宮、太峪翠華山等秦嶺七十二峪；還有南五臺、金絲大峽谷等全新開發(fā)的生態(tài)旅游景區(qū)。其次，以司馬相如在《上林賦》里所記載的“八水繞長安”為緣起，打造鮮明的旅游品牌“瀟聲四水潤長安”。陜西位于黃河流域，水資源豐富，渭、涇、灃、澇、潏、滈、浐、灞八條河流，在長安城四周穿流，一句“蕩蕩乎八川分流，相背而異態(tài)”，描寫了漢代長安上林苑的巨麗之美。如今歷史變遷，斗轉(zhuǎn)星移，這八水雖然已經(jīng)不復(fù)從前，但是西安在隨后的建設(shè)發(fā)展中，在原有歷史資源的基礎(chǔ)上，進行了開發(fā)改造，東有浐灞廣運潭，西有灃河昆明湖，南有唐城墻曲江池，北有漢城團結(jié)庫，營造了秀麗怡人的水潤西安美景。

（三）打造“三秦文化韻享”旅游品牌。陜西以豐厚的歷史積淀造就了豐富多彩、古老質(zhì)樸、粗獷雄渾的地域文化，包括民間習(xí)俗、民間藝術(shù)、工藝品和名食等四個方面。這些都極具地方特色，對這類景區(qū)可以統(tǒng)一賦予“三秦文化韻享”的旅游品牌。目前陜西各地已經(jīng)開發(fā)了多個民俗村、民俗博物館。比如：乾陵黃土民俗村、延安民俗文化村、洛川民俗博物館、戶縣東韓畫鄉(xiāng)、扶風(fēng)飲食文化村等。由于民俗民藝的特殊性，除了看和聽的游覽方式之外，為了激發(fā)游客的游覽興趣，豐富這類景區(qū)的游覽內(nèi)容，提升景區(qū)的影響力，可以考慮多開發(fā)一些游客參與性強的體驗項目，比如葫蘆頭、泡饃、涼皮等美食品嘗；陜北剪紙、嵐皋藤編、鳳翔彩繪泥塑等手工藝品制作；皮影戲、陜北秧歌、秦腔等藝術(shù)表演體驗等。

（四）打造“覓三秦紅色記憶”旅游品牌。紅色文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。陜西是中國革命不斷發(fā)展壯大的熱土之一，先后建立了渭北、陜甘邊、陜北、陜南及西北等革命根據(jù)地，因此這里紅色資源得天獨厚，可尋的革命遺跡有2，000 多處。目前，已被開發(fā)的紅色旅游景區(qū)就達150多個，其中八路軍西安辦事處紀念館、“西安事變”紀念館、延安革命紀念館、寶塔山景區(qū)、南泥灣革命舊址、中共中央西北局革命舊址等13 個景區(qū)已被列入全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。這類景區(qū)可以賦予“覓三秦紅色記憶”的旅游品牌定位。為了提升這類景區(qū)的吸引力，可以充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，開發(fā)一些虛擬場景的革命故事表演，再現(xiàn)重要的革命事件，同時也可以開發(fā)革命故事講演比賽、紅色歌曲歌唱比賽等參與性強的項目，激發(fā)游客的愛國情懷，以此突出這類景區(qū)的游覽主題。

綜上，這些鮮明的旅游品牌，構(gòu)成了陜西旅游的主軸，在營銷時，每一個品牌定位可以作為一個營銷項目，進行營銷策略的制定和開發(fā)，此時，既要突出每一個品牌的主題特色，又要強調(diào)各個景區(qū)的獨特之處。這樣的營銷策略，不僅有利于突出主題，給游客留下深刻的印象，而且有利于景區(qū)聯(lián)動，以有名的景區(qū)帶動其他影響力較弱的景區(qū)，從而推動各景區(qū)共同發(fā)展。同時，當(dāng)各個旅游品牌明確后，還可以根據(jù)游客的興趣和游覽時間的不同，以各個旅游定位品牌為依據(jù)，為游客開發(fā)不同的游覽線路，可以將同一定位品牌景區(qū)整合，也可以將不同定位品牌的景區(qū)整合，為游客提供更全面、更個性化的服務(wù)。

二、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)搭建

隨著廣電網(wǎng)、移動電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體傳播符號更加多樣化，包括文字、聲音、圖片、動圖、影像、動畫、網(wǎng)頁等；傳播渠道也已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的廣播、電視、雜志、報紙，涌現(xiàn)出微信、微博等社交平臺和快手、抖音、快報、頭條等多種新媒體形式；與此同時，智能手機、智能手表、平板電腦等更加靈活的信息接收終端也應(yīng)運而生。由此，大眾就可以在任何時間、任何地點、以多種形式獲得想要的信息。在這樣全新的媒體環(huán)境下，陜西旅游業(yè)的營銷方式，就不能只停留在原有的模式上，應(yīng)該與時俱進，充分利用新的媒體環(huán)境，革新營銷策略，更好地推動陜西旅游業(yè)的發(fā)展。

結(jié)合旅游業(yè)的特殊性，可以分層次展開營銷。首先，利用企業(yè)的官方宣傳平臺，搭建核心宣傳網(wǎng)絡(luò)；其次，充分利用游客關(guān)注的各種新型媒體工具，構(gòu)建外圍傳播網(wǎng)絡(luò)。在此，要注重調(diào)動游客的興趣和積極性，鼓勵游客參與景區(qū)的信息傳播，為企業(yè)開發(fā)信息的二次傳播渠道，實現(xiàn)點面結(jié)合的信息傳播效果。

（一）核心營銷網(wǎng)絡(luò)的搭建。游客通常第一時間會到更具權(quán)威性的企業(yè)官方媒體獲取景區(qū)信息。因此，在營銷時，要充分發(fā)揮這些官方媒體的重要作用。這就要求企業(yè)應(yīng)認清全媒體環(huán)境的現(xiàn)狀，與時俱進，開發(fā)多種新媒體官方信息傳播渠道，如企業(yè)微信號、企業(yè)微博、企業(yè)公眾號等。針對這些媒體的營銷策略要權(quán)威，并具有引導(dǎo)性和更強的說服力。首先，可以在這些媒體平臺上，發(fā)布感染力強的景區(qū)宣傳視頻。這些視頻的時間不宜過長，10 分鐘左右即可，但是內(nèi)容一定要突出景區(qū)特色，表現(xiàn)形式要吸引人眼球，拍攝視角要善于變化，實現(xiàn)對亮點的無死角展示，制作團隊要專業(yè)。保證游客在這些官方媒體上獲得最優(yōu)質(zhì)、最可靠的景區(qū)信息。其次，應(yīng)該充分利用新媒體互動性、體驗性強的特點，在這些媒體上發(fā)起大眾參與性強的話題傳播。例如，在微博、企業(yè)論壇等社交類媒體上制造熱點話題，讓受眾圍繞景區(qū)展開熱烈討論，提升景區(qū)熱度和游客黏性。最后，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的圖文宣傳廣告，發(fā)布在企業(yè)的官方微博、微信公眾號等以靜態(tài)符號傳播信息的媒體上。

與此同時，在核心營銷網(wǎng)絡(luò)搭建時，不能只停留在企業(yè)這一層面，還應(yīng)該充分利用各市甚至省級媒體，對陜西地區(qū)的旅游資源進行整合宣傳。比如，在市級、省級旅游局官方媒體上，滾動播放旅游資源的宣傳片。這些宣傳片的內(nèi)容可以分為三個層面：一是依據(jù)不同的行政地域，播放陜西省及各市的旅游資源宣傳片；二是依據(jù)之前確定的各個旅游品牌，制作并播放各旅游品牌的宣傳片；三是要將宣傳與銷售結(jié)合起來，在播放宣傳信息的同時，還應(yīng)該在這些媒體上專設(shè)旅游組合線路的查詢途徑，為游客提供可操作的旅游指導(dǎo)。

此外，要注重將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，充分發(fā)揮媒介融合的雙贏作用。例如，將上述企業(yè)官方媒體上的宣傳內(nèi)容，在電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體上的同步發(fā)布；將新媒體傳播形式與傳統(tǒng)媒體互相嵌入，比如在廣播或電視欄目直播中嵌入“搖一搖”“掃一掃”等新媒體互動環(huán)節(jié)，提升用戶對景區(qū)的興趣和關(guān)注度，增強傳統(tǒng)媒體的趣味性，進而達到1+1＞2 的營銷效果。

（二）外圍營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。在全媒體的大環(huán)境下，消費者獲取信息的渠道更加靈活多樣，除構(gòu)建官方媒體營銷網(wǎng)絡(luò)之外，企業(yè)還應(yīng)該拓展外圍營銷網(wǎng)絡(luò)。這一層媒體包括旅游類服務(wù)網(wǎng)站，如馬蜂窩網(wǎng)、攜程、去哪兒、途牛等；包括深受大眾喜愛的各種新媒體，如微信、微博、視頻號、直播平臺等；包括搜索網(wǎng)站，如百度、必應(yīng)、搜狗等。這些媒體的綜合利用，不僅有利于強化宣傳效果，擴大傳播范圍，而且能夠開啟網(wǎng)絡(luò)時代去中心化的宣傳模式，實現(xiàn)景區(qū)信息的二次傳播、鏈條式傳播甚至網(wǎng)絡(luò)節(jié)點式傳播。

這些媒體上的營銷內(nèi)容，應(yīng)結(jié)合各類媒體的特點開發(fā)。首先，在攜程、途牛等旅游類服務(wù)網(wǎng)站上，可以同步企業(yè)官網(wǎng)上的宣傳內(nèi)容。同時，企業(yè)也可以與這些網(wǎng)站達成合作，通過激勵機制，鼓勵游客在這些網(wǎng)站上發(fā)表旅游攻略、游記等圖文結(jié)合的信息，并為游客提供更貼心的游覽建議，從而為景區(qū)吸引更多的新游客。其次，在微信、微博等社交類媒體上，企業(yè)可以與一些有影響力的社會名人合作，借助他們的個人影響力，對景區(qū)進行宣傳。比如，出資邀請這些名人來景區(qū)游覽，為他們拍攝游覽視頻、照片等，通過他們的個人媒體賬號進行宣傳，充分發(fā)揮“名人效應(yīng)”和“意見領(lǐng)袖”的作用。眾所周知，這類社交平臺，用戶數(shù)量多，使用頻率高，從而具有超強的信息傳播潛力。企業(yè)可以通過打折、贈送旅游紀念品等營銷手段，鼓勵游客分享自己在景區(qū)游覽的照片、視頻及感想，擴大景區(qū)宣傳的覆蓋面。甚至開發(fā)以新代舊的營銷策略，比如在景區(qū)中有代表性景點設(shè)置專區(qū)，幫助游客拍照，并制作海報、生成二維碼，游客將此二維碼海報發(fā)至朋友圈，朋友通過掃碼購買門票即可享受折扣。這類游客自身的宣傳，具有更強的親和力和可信度，會大大強化宣傳力度。再次，直播平臺具有很強的感染力，更具真實性。旅游企業(yè)可以邀請直播網(wǎng)紅來景區(qū)直播游覽，特別是在節(jié)假日期間，對景區(qū)的一些特色活動進行著重宣傳，提高特殊時期的游覽量。企業(yè)甚至可以聘請“圣地巡禮”“侶行”等有影響力的旅游直播欄目，為旅游景區(qū)量身打造直播節(jié)目，實現(xiàn)點面結(jié)合的宣傳，吸引更多游客。最后，針對搜索平臺，企業(yè)可以與其達成服務(wù)合作協(xié)議，比如優(yōu)先呈現(xiàn)景區(qū)信息、提供不同需求的信息推廣鏈接、提供與景區(qū)宣傳關(guān)聯(lián)度高的搜索詞智能提醒等，以此提升游客搜索信息的針對性和準確性。這既能幫游客高效地找到游覽信息，又能為景區(qū)挖掘更多的潛在用戶。

悠久的歷史、燦爛的文化以及得天獨厚的地理位置，為陜西發(fā)展旅游業(yè)提供了優(yōu)厚的沃土，與時俱進的營銷策略無疑是促使陜西旅游業(yè)茁壯成長的陽光雨露。相信在對陜西旅游企業(yè)營銷內(nèi)容重置與組合的同時，充分利用全媒體的大環(huán)境，搭建層次分明、覆蓋面廣的營銷網(wǎng)絡(luò)，必將推動陜西旅游業(yè)的快速發(fā)展。