青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略

□文/侯霽洋 李卓鍵

（長(zhǎng)春師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林·長(zhǎng)春）

［提要］伴隨著居民物質(zhì)水平的不斷提高和可支配收入的增加，消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的選擇也更加多樣化，這導(dǎo)致現(xiàn)有啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。青島啤酒作為我國(guó)歷史文化最長(zhǎng)遠(yuǎn)的啤酒制造企業(yè)，長(zhǎng)期位居行業(yè)之首，但要在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占據(jù)持續(xù)的領(lǐng)先地位就必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行全面分析。本文以青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略為主線，針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四方面存在的問(wèn)題給出建議，以確保營(yíng)銷(xiāo)效果。

一、青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

青島啤酒公司推崇團(tuán)結(jié)協(xié)作、嚴(yán)格管理和科學(xué)決策，采用直線職能結(jié)構(gòu)，該組織結(jié)構(gòu)使得各個(gè)部門(mén)分工明確，有利于公司決策的制定。青島啤酒公司還將職能制與地區(qū)制結(jié)合起來(lái)，既保留了兩者的優(yōu)點(diǎn)，還有利于提高各個(gè)部門(mén)的運(yùn)營(yíng)速度，并能夠根據(jù)不同地區(qū)的不同特點(diǎn)因地制宜地采取準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品策略方面，青島啤酒將其眾多系列和子品牌分為高中低三檔，高檔啤酒包括純生啤酒、經(jīng)典1903、奧古特系列、鴻運(yùn)當(dāng)頭系列等，中低檔啤酒為青島清醇、青島歡動(dòng)以及一些地域性品牌，除了知名度較高的嶗山啤酒之外還有山水啤酒、歡動(dòng)啤酒、漢斯啤酒、銀麥啤酒等，目前高檔啤酒銷(xiāo)量較好，中低端啤酒銷(xiāo)量維持穩(wěn)定。在價(jià)格策略方面，由于近年啤酒行業(yè)迎來(lái)集體漲價(jià)潮，青島啤酒主要針對(duì)中低端產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度約5%～10%，由于消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低，提價(jià)對(duì)銷(xiāo)量影響較小。在渠道策略方面，青島啤酒堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)促發(fā)展”方針不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)執(zhí)行“大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)”的渠道策略，根據(jù)不同地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)管理和產(chǎn)品供給。

二、青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品策略問(wèn)題。青島啤酒的利潤(rùn)來(lái)源主要為中高端產(chǎn)品，如今純生與奧古特等產(chǎn)品雖然已經(jīng)占據(jù)了一定市場(chǎng)份額，但伴隨著高端啤酒品牌的崛起，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)格局已經(jīng)迎來(lái)了新的變數(shù)，啤酒企業(yè)紛紛爭(zhēng)搶高端賽道，加碼高端產(chǎn)品。隨著青島啤酒、華潤(rùn)雪花啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等持續(xù)布局高端啤酒產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。與此同時(shí)，對(duì)比在國(guó)內(nèi)高端啤酒領(lǐng)域市場(chǎng)占有率最高的百威啤酒和不斷搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者們，青島啤酒的高端產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還不夠成熟，黑啤、白啤、鴻運(yùn)當(dāng)頭、IPA精釀等高端系列沒(méi)能完全打開(kāi)市場(chǎng)，與其他的啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)優(yōu)勢(shì)不明顯。

（二）價(jià)格策略問(wèn)題。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，低檔的青島家族系列產(chǎn)品一直延續(xù)原品牌的策略，但是從2018年開(kāi)始，啤酒的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局基本結(jié)束，都開(kāi)始提價(jià)而且逐步開(kāi)始走高端路線。青島啤酒在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也提高了價(jià)格，隨后上線了皮爾森、奧古特、API等一系列中高端產(chǎn)品。另外，青島啤酒采用的遠(yuǎn)程運(yùn)輸方式與直供模式的“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”所產(chǎn)生的高成本，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，產(chǎn)品線定價(jià)法都導(dǎo)致青島啤酒的價(jià)格偏高，這會(huì)嚴(yán)重影響一部分低端消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）渠道策略問(wèn)題。啤酒行業(yè)是典型的具有“基地市場(chǎng)”特征的行業(yè)，青島啤酒雖獨(dú)占了利潤(rùn)豐厚的華北基地市場(chǎng)，但是在西北地區(qū)、東北地區(qū)、西南地區(qū)以及全國(guó)各地的三四線城市還有很大的發(fā)展空間。青島啤酒在渠道開(kāi)拓方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差距，餐飲市場(chǎng)和娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)都尚未成熟，中高端渠道比不過(guò)百威啤酒，中低端比不過(guò)雪花啤酒，無(wú)論是餐飲店還是KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所，青島啤酒的渠道開(kāi)發(fā)力度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，餐飲店大多提供的啤酒是雪鹿啤酒、哈爾濱啤酒或者雪花啤酒，娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所通常提供百威和雪花啤酒，青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道有待開(kāi)發(fā)。品牌文化建設(shè)方面，青島啤酒做的也并不充分，相比其他啤酒品牌，青島啤酒與消費(fèi)者的互動(dòng)太少，啤酒音樂(lè)節(jié)、馬拉松等項(xiàng)目開(kāi)辦次數(shù)不多。除了線下渠道，在線上渠道方面，百威啤酒多品牌運(yùn)作，這使其公司近年來(lái)整體銷(xiāo)量最高，青島啤酒雖緊隨其后，但是想要趕超強(qiáng)大的對(duì)手，還需要一定的時(shí)間。

（四）促銷(xiāo)策略問(wèn)題。雖然青島啤酒采用了媒體促銷(xiāo)、文化促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、事件促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)等一系列措施來(lái)打造營(yíng)銷(xiāo)策略組合拳，但是都收效甚微，因?yàn)檫@些策略主要針對(duì)華北地區(qū)和一二線城市，在東北、西北地區(qū)及三四線城市所做的促銷(xiāo)活動(dòng)較少，致使消費(fèi)者對(duì)青島啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)的知情度嚴(yán)重不足。在傳統(tǒng)促銷(xiāo)渠道方面，青島啤酒的促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏吸引力，宣傳力度低。另外，青島啤酒所采取的促銷(xiāo)策略雖種類(lèi)繁多，但是促銷(xiāo)力度不足，這不僅使促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法吸引消費(fèi)者，而且使消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度下降，促銷(xiāo)的濫用也使得優(yōu)惠失去可信度。

三、青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)措施

（一）產(chǎn)品策略改進(jìn)措施

1、持續(xù)豐富產(chǎn)品類(lèi)型，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。青島啤酒可以從研發(fā)入手，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品。近幾年，啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了白酒和紅酒外又增加了低酒精度的果酒，例如上海巴克斯酒業(yè)有限公司旗下的RIO果酒一經(jīng)推出就迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的低酒精飲料市場(chǎng)。對(duì)此，青島啤酒推出的蜜桃口味炫奇系列的低酒精度啤酒可以做全國(guó)推廣，并根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好，不斷調(diào)制出各種怡人口味，搶占市場(chǎng)。與此同時(shí)，持續(xù)進(jìn)行品牌升級(jí)，縮減瓶裝啤酒產(chǎn)量，增加聽(tīng)裝啤酒產(chǎn)量并研發(fā)高端精釀產(chǎn)品，使產(chǎn)品種類(lèi)更加完善，無(wú)論產(chǎn)品包裝還是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)都持續(xù)向時(shí)尚化和國(guó)際化邁進(jìn)，力求在市場(chǎng)中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、不斷挖掘產(chǎn)品需求，擴(kuò)充消費(fèi)群體。產(chǎn)品供給來(lái)源于產(chǎn)品需求，青島啤酒應(yīng)在不同地區(qū)根據(jù)不同市場(chǎng)情況了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和消費(fèi)偏好，以此優(yōu)化產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)，制訂合理的營(yíng)銷(xiāo)方案滿足消費(fèi)需求。為擴(kuò)大消費(fèi)，青島啤酒可以在秉承原有匠心工藝傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上在口味和包裝上予以提高。青島啤酒可以上架粉色炫奇果味酒，豐富單調(diào)的啤酒種類(lèi)的同時(shí)還能吸引大量潛在的女性消費(fèi)者。也可以上架多款不同包裝的青島啤酒，如在端午節(jié)、七夕節(jié)等特殊節(jié)日上線全新包裝產(chǎn)品，還可以與不同影視合作推出聯(lián)名款，例如2020年青島啤酒攜手時(shí)尚品牌KARL LAGERFELD推出的“夜貓子”MUSE系列啤酒一經(jīng)推出就大受好評(píng)。通過(guò)以上創(chuàng)新產(chǎn)品策略會(huì)極大程度地激發(fā)青年消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加青島啤酒的曝光量和傳播性。

（二）價(jià)格策略改進(jìn)措施

1、保持低端產(chǎn)品價(jià)格，贏得忠實(shí)客戶。在價(jià)格方面，青島啤酒的中低端價(jià)格做得很成功，中端有青島經(jīng)典藍(lán)罐和嶗山經(jīng)典藍(lán)罐，價(jià)格5～6元/500ml。低端有青島清醇和嶗山清爽，價(jià)格1.6～2.5元/330ml。這為對(duì)價(jià)格敏感程度較高的消費(fèi)者提供了良好選擇，并且在與雪鹿、哈爾濱等啤酒競(jìng)爭(zhēng)時(shí)具有相當(dāng)程度的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2、提高高端產(chǎn)品價(jià)格，創(chuàng)新品牌形象。國(guó)產(chǎn)啤酒品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)已經(jīng)成為啤酒行業(yè)的新常態(tài)，因此青島啤酒要想實(shí)現(xiàn)高端化戰(zhàn)略目標(biāo)除了提高啤酒的口感和質(zhì)量外，更應(yīng)該在價(jià)格上多下功夫，著力提高自身品牌定位，建立青島啤酒主品牌的高端形象。但在高端啤酒方面，青島啤酒不如雪花啤酒做得好，雪花臉譜系列標(biāo)價(jià)在15～20元/500ml之間，娛樂(lè)場(chǎng)所標(biāo)價(jià)30～60元不等；青島啤酒的奧古特系列標(biāo)價(jià)為10～12元/500ml，建議青島啤酒可以抬高高端系列的售價(jià)來(lái)提高利潤(rùn)率。

（三）渠道策略改進(jìn)措施

1、深入拓展線下渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。青島啤酒應(yīng)與各大連鎖商超、餐飲店和娛樂(lè)場(chǎng)所詳談供貨合作，可由各市分公司直接向終端銷(xiāo)售點(diǎn)供貨，免去經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用，通過(guò)提高各銷(xiāo)售點(diǎn)的利潤(rùn)來(lái)增加合作商家，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。向高消費(fèi)的娛樂(lè)場(chǎng)所主推高端奧古特、IPA精釀、全麥白啤和小瓶酒如鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端系列產(chǎn)品，增加高端啤酒的市場(chǎng)占有率，并與百威和雪花競(jìng)爭(zhēng)。此外，可在商貿(mào)圈等人流量大的地區(qū)或高檔住宅附近大量開(kāi)展青島啤酒實(shí)體店鋪，這對(duì)于很多三四線城市而言是種新模式，尤其對(duì)年輕消費(fèi)群體具有巨大的吸引力。還可以深化“啤酒+夜經(jīng)濟(jì)”措施，大力擴(kuò)建青島啤酒主題酒吧，構(gòu)建新型時(shí)尚啤酒消費(fèi)空間，激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能，加固中國(guó)連鎖啤酒酒吧領(lǐng)跑者地位，也可以更好地傳播企業(yè)文化，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

2、全面打通線上渠道，增強(qiáng)用戶黏性。除拓展線下渠道之外，青島啤酒還應(yīng)該積極與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合，深入探索新型消費(fèi)模式，多渠道滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)?？梢栽诠徽九频裙矆?chǎng)所做品牌宣傳，青島啤酒的促銷(xiāo)海報(bào)上可印有青島啤酒公眾號(hào)，網(wǎng)絡(luò)店鋪二維碼等為青島啤酒聚集人氣。做一些新用戶下單立減多少元、買(mǎi)一送一、新用戶免費(fèi)體驗(yàn)、邀請(qǐng)新用戶得優(yōu)惠等活動(dòng)，并對(duì)已有用戶不定時(shí)發(fā)放福利，如優(yōu)惠券、滿減、會(huì)員生日禮、新年禮。利用微信公眾號(hào)推出虛擬的釀酒游戲，讓用戶親自參與到釀酒過(guò)程中，釀好的虛擬酒達(dá)到某數(shù)目可兌換真實(shí)的青島啤酒，包郵送貨上門(mén)。隨著線上用戶數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)消息的即時(shí)推送會(huì)增加用戶黏性和顧客忠誠(chéng)度，逐漸將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榍鄭u啤酒的忠誠(chéng)顧客。

（四）促銷(xiāo)策略改進(jìn)措施

1、持續(xù)提高促銷(xiāo)力度，深化品牌影響力。青島啤酒應(yīng)適當(dāng)增大促銷(xiāo)力度，提升促銷(xiāo)費(fèi)用，可在城市中大面積、大范圍地投入平面廣告、媒體廣告等加大知名度，增加顧客與青島啤酒的視覺(jué)碰撞次數(shù)，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)頻率。推進(jìn)各大商超執(zhí)行堆型商品陳列模式，配合醒目的“促銷(xiāo)價(jià)**”字樣。此外，還可舉辦大型“青城青啤”馬拉松活動(dòng)和消費(fèi)者直接互動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。青島啤酒應(yīng)繼續(xù)以生產(chǎn)基地為立足點(diǎn)，大力發(fā)展產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同，建造生產(chǎn)基地市場(chǎng)圈，例如構(gòu)建“沿海沿黃”基地市場(chǎng)。采用集品牌傳播、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費(fèi)者互動(dòng)為一體的品牌推廣模式，集中體現(xiàn)在體育營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等方面，使消費(fèi)者更好地融進(jìn)企業(yè)文化中，以此來(lái)強(qiáng)化青島啤酒在消費(fèi)者心中的綜合形象。與此同時(shí)，不斷改善“大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)”模式的不足之處，參照其他啤酒企業(yè)的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道擴(kuò)張方式來(lái)改進(jìn)，擴(kuò)大青島啤酒在餐飲娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)中所占比例，逐步提高品牌知名度。

2、大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，擴(kuò)大企業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方面，青島啤酒可配合電商銷(xiāo)售平臺(tái)參與“天貓6.18”“雙11”等促銷(xiāo)活動(dòng)，還可以通過(guò)設(shè)立微信公眾號(hào)或天貓京東店鋪等青島啤酒網(wǎng)絡(luò)給下單者打88折的優(yōu)惠或贈(zèng)送奧古特高端啤酒兩瓶等活動(dòng)。通過(guò)電商模式加大網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)力度，對(duì)新用戶采取大量?jī)?yōu)惠政策的同時(shí)，持續(xù)吸引老用戶。除電商網(wǎng)站外，青島啤酒應(yīng)充分利用新媒體社交軟件如微博、微信、小紅書(shū)、抖音等做推廣，以多種形式與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，持續(xù)通過(guò)自媒體更新動(dòng)態(tài)，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)多維度傳播品牌理念和企業(yè)文化來(lái)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，增加營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，擴(kuò)大企業(yè)價(jià)值。

綜上，啤酒行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)行業(yè)，中國(guó)在歷經(jīng)幾十年的快速發(fā)展后，啤酒銷(xiāo)量已經(jīng)位于世界第一，現(xiàn)今中國(guó)前五大啤酒企業(yè)已占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。但隨著外資和進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加大促銷(xiāo)力度導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的同時(shí)，大眾的消費(fèi)需求也在向多元化發(fā)展，這導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大變化，表現(xiàn)為特色啤酒等高端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的高端市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。目前，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)主要為餐飲市場(chǎng)，餐飲市場(chǎng)中的大眾市場(chǎng)規(guī)模有所增長(zhǎng)，而啤酒在中高端餐飲市場(chǎng)因易被白酒、紅酒等其他酒類(lèi)替代，銷(xiāo)量擴(kuò)張存在較大壓力?？上驳氖牵扪b酒、小瓶酒等以家庭消費(fèi)為主的部分中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷提升，且電商營(yíng)銷(xiāo)的方式使啤酒行業(yè)的銷(xiāo)售量更加可觀。但總體來(lái)說(shuō)，啤酒行業(yè)的電商渠道的構(gòu)建仍處于初級(jí)階段，啤酒行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有待開(kāi)發(fā)。所以，青島啤酒要想能進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)份額，就應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整，找出不足并改正，以獲得更好的業(yè)績(jī)。本文對(duì)青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略四個(gè)方面給出相應(yīng)的建議，希望能對(duì)青島啤酒未來(lái)的發(fā)展起到一定的參考價(jià)值，對(duì)處于該行業(yè)的其他企業(yè)起到一定的借鑒意義。（通訊作者：李卓鍵）