數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展探討

□文/陳莫瑩

（廣西大學(xué)工商管理學(xué)院 廣西·南寧）

［提要］數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是助力鄉(xiāng)村全面振興、推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要途徑。本文以廣西為例，探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游相融合的八大模式，并提出“十四五”時(shí)期廣西加快數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施策略與戰(zhàn)略重點(diǎn)，以期為其他西部民族地區(qū)重塑鄉(xiāng)村“形實(shí)魂”、走城鄉(xiāng)共同富裕道路提供借鑒和參考。

鄉(xiāng)村旅游，顧名思義就是旅游業(yè)與農(nóng)村“三農(nóng)”資源、特色民俗風(fēng)情等相結(jié)合的一種旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，最初主要是以特色采摘、農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光等簡(jiǎn)單形式吸引游客，從發(fā)展模式上看多為粗放型和自發(fā)型。直到21世紀(jì)初，黨中央正式提出建設(shè)“社會(huì)主義新農(nóng)村”發(fā)展目標(biāo)，隨后鄉(xiāng)村旅游才逐漸在全國(guó)形成燎原之勢(shì)，一時(shí)間觀光旅游、度假旅游、民俗旅游、紅色旅游等呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)。黨的十九大以來(lái)，康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅游、創(chuàng)意旅游、文化旅游等新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，助推鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展壯大。然而，值得警醒的是，一些深層次的發(fā)展矛盾和體制機(jī)制弊病已成為制約鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的突出障礙，當(dāng)前的很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目普遍存在“重規(guī)模輕質(zhì)量”“重眼前輕長(zhǎng)遠(yuǎn)”“重發(fā)展輕保護(hù)”等共性問(wèn)題，各地旅游產(chǎn)品千篇一律、重形輕魂、品牌建設(shè)乏力等越來(lái)越難以滿足廣大消費(fèi)者日益多層次、多樣化的旅游需求。為此，鄉(xiāng)村旅游該如何進(jìn)一步發(fā)展成為刻不容緩的大事，探索鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的新思路、新模式、新路徑、新理念、新策略等已提上議程。

如今，以大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等為代表的數(shù)字化技術(shù)正在深刻影響著人類的生產(chǎn)和生活方式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為加速推動(dòng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)融合的重要引擎。為此，本文將數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，并以廣西為例，探討數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的模式與策略。

一、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵與維度

探討鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，必須首先明確經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵與特征?？v觀已有文獻(xiàn)，學(xué)者們普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展不僅表現(xiàn)為數(shù)量和規(guī)模的增加，更表現(xiàn)為質(zhì)量、動(dòng)力和效率的顯著提升。新發(fā)展理念框架下，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展必須深度體現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展思路，五位一體，缺一不可。除關(guān)注經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)出效能外，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展還應(yīng)包含生態(tài)改善、城鄉(xiāng)融合、共同富裕、社會(huì)治理等諸多方面內(nèi)容。據(jù)此，業(yè)內(nèi)很多學(xué)者逐漸勾勒出了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵和基本框架，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)從供需匹配、綠色發(fā)展、文旅融合、產(chǎn)業(yè)高效等四個(gè)維度進(jìn)行詮釋，致力于滿足城鄉(xiāng)居民多層次、多樣化的旅游消費(fèi)需求。具體地，“供需匹配”主要針對(duì)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化的現(xiàn)實(shí)弊病，“綠色發(fā)展”意在倡導(dǎo)保護(hù)優(yōu)先、預(yù)防為主的綜合治理理念，“文旅融合”在于重塑鄉(xiāng)村旅游的特色，提升鄉(xiāng)土辨識(shí)度，而“產(chǎn)業(yè)高效”則更加注重發(fā)展的循環(huán)型與永續(xù)性。也有學(xué)者基于西部地區(qū)資源環(huán)境關(guān)系緊張、民族地區(qū)發(fā)展滯后、脫貧攻堅(jiān)成果鞏固等現(xiàn)實(shí)考量，針對(duì)性提出西部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵，即自然、民族、歷史文化資源彼此映襯、一二三產(chǎn)業(yè)加速融合、人地物和諧共生，兼顧村民利益，鼓勵(lì)村民參與，助力鄉(xiāng)村振興取得實(shí)效。此外，還有學(xué)者嘗試從鄉(xiāng)愁、微旅游等視角多維度探討鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵與特征，均為本文研究提供了深刻借鑒。

我們認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游根植于地方特色文化和地域自然風(fēng)光，其高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)更多地從供給端精準(zhǔn)發(fā)力，針對(duì)當(dāng)前旅游需求市場(chǎng)從單一化向多元化、大眾化向個(gè)性化、團(tuán)體化向散客化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，緊抓數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的機(jī)遇，注重運(yùn)用數(shù)字化手段整合文旅資源、突出鄉(xiāng)土特色，提高產(chǎn)出效率，提升服務(wù)質(zhì)量，最終推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游向體驗(yàn)型、智慧型、定制型、共享型、創(chuàng)意型、終端型、循環(huán)型轉(zhuǎn)變升級(jí)，這是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的題中之意。

二、數(shù)字賦能廣西鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展模式探討

為加快推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略順利實(shí)施，加速形成農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能，文旅部積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，培育了一批“三生”美的鄉(xiāng)村旅游目的地，并聯(lián)合其他部委從2019年7月至2021年8月，陸續(xù)公布了三批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄和首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）名錄，其中廣西入選的重點(diǎn)村共40個(gè)，即第一批11個(gè)，第二批22個(gè)，第三批7個(gè)，入選的重點(diǎn)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）為3個(gè)，分別為古零鎮(zhèn)（南寧）、中渡鎮(zhèn)（柳州）、大圩鎮(zhèn)（桂林）。廣西鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村逐漸成為人們度假休閑的好去處。2021年11月，廣西文旅廳公布了自治區(qū)層面共48個(gè)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村（屯）和9個(gè)重點(diǎn)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）。至此，廣西鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村數(shù)量達(dá)到88個(gè)（含國(guó)家級(jí)、自治區(qū)級(jí)），重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為12個(gè)。

分地市來(lái)看，桂林（13）、柳州（12）、百色（11）、南寧（8）、來(lái)賓（7）、梧州（6）、賀州（6）入選的重點(diǎn)村均超過(guò)5個(gè)，桂林、柳州入選的重點(diǎn)鎮(zhèn)也是全區(qū)最高，均為2個(gè)，可見兩座城市在廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局中的重要地位。從民族特色來(lái)看，柳州、來(lái)賓、河池、賀州、桂林各有7個(gè)、6個(gè)、3個(gè)、2個(gè)、2個(gè)重點(diǎn)村位于少數(shù)民族自治縣，入選的重點(diǎn)鎮(zhèn)中，柳州、桂林、來(lái)賓、賀州各有1個(gè)位于少數(shù)民族自治縣，柳州、桂林等地市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展中的民族區(qū)域要素同樣不可忽視。從貧困分布來(lái)看，百色、柳州、來(lái)賓、賀州、南寧各有11個(gè)、7個(gè)、6個(gè)、6個(gè)、5個(gè)重點(diǎn)村屬于2020年以前54個(gè)國(guó)家級(jí)或自治區(qū)級(jí)貧困縣，決策部門通過(guò)鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)脫貧縣持續(xù)健康發(fā)展意圖明顯，鄉(xiāng)村旅游在豐富旅游市場(chǎng)業(yè)態(tài)類型的同時(shí)，也為貧困縣群眾鋪就了脫貧致富路。結(jié)合此前住建部、國(guó)家體育總局和自治區(qū)住建廳、體育局公布的特色小鎮(zhèn)、體育特色小鎮(zhèn)名單，我們發(fā)現(xiàn)，桂林、玉林、柳州、百色、河池、北海、貴港各有9個(gè)、6個(gè)、5個(gè)、5個(gè)、5個(gè)、5個(gè)、5個(gè)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村位于特色小鎮(zhèn)建設(shè)范圍內(nèi)，南寧、柳州、河池、貴港分別有5個(gè)、3個(gè)、1個(gè)、1個(gè)重點(diǎn)村坐落于體育特色小鎮(zhèn)范圍內(nèi)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游將進(jìn)一步與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，如與特色小鎮(zhèn)、體育旅游等融合發(fā)展的趨勢(shì)日漸顯著。

為全面統(tǒng)籌、規(guī)范全區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)“三地兩帶一中心”發(fā)展大局，結(jié)合構(gòu)建“八五六三”的國(guó)土空間總體格局和“一群三帶一片”的城鎮(zhèn)開發(fā)格局，廣西自2020年以來(lái)，相繼發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》《廣西鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施公共服務(wù)能力提升三年攻堅(jiān)行動(dòng)方案（2021-2023年）》《廣西現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“十四五”規(guī)劃》等綱領(lǐng)性文件，其中，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑、任務(wù)、原則、方向、目標(biāo)等要點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行了全面闡述，為今后廣西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。

后疫情時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)加速融合，新的旅游模式亟待建立，越來(lái)越多消費(fèi)者注重個(gè)性化體驗(yàn)、追求高品質(zhì)享受和康養(yǎng)需求、渴求文化創(chuàng)意、熱衷地域民族特色挖掘等新趨勢(shì)、新動(dòng)向?yàn)猷l(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。與此同時(shí)，高鐵網(wǎng)絡(luò)日趨完善、數(shù)字技術(shù)日臻成熟等客觀上也在加速著原有發(fā)展模式的重組與整合?；诖耍覀冋J(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能廣西鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的模式應(yīng)當(dāng)朝著體驗(yàn)型、智慧型、定制型、共享型、創(chuàng)意型、終端型、循環(huán)型、復(fù)合型的方向邁進(jìn)。

體驗(yàn)型旅游模式側(cè)重于滿足城鄉(xiāng)居民參與（采摘、耕種、垂釣等）、互動(dòng)、好奇、冒險(xiǎn)、休閑、求知、表演、逃避、審美等多層次、個(gè)性化的消費(fèi)需求，目的在于借助數(shù)字技術(shù)提升鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，滿足游客精神需求。智慧型旅游模式，就是指借助移動(dòng)終端設(shè)備的日新月異，高效準(zhǔn)確地獲取、傳遞、分享和識(shí)別各類旅游信息，云旅游、預(yù)約游、一碼游等旅游形式層出不窮，使游客由原先的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村旅游的主動(dòng)推介者。定制型旅游模式，針對(duì)中高端游客個(gè)性化需求，可靈活安排出游時(shí)間、出行方式、入住地點(diǎn)、游玩項(xiàng)目、特色主題等要素內(nèi)容，線上線下隨時(shí)溝通、及時(shí)調(diào)整、適時(shí)反饋，擯棄走馬觀花式游覽，注重高品質(zhì)深度體驗(yàn)。共享型旅游模式，依托社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將旅游地居民擁有且處于閑置狀態(tài)的非經(jīng)營(yíng)性設(shè)施、工具、技能等旅游資源（如住房、交通工具、導(dǎo)游等）有償租賃給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化利用。創(chuàng)意型旅游模式，注重故事和人文情懷，要求挖掘特色鄉(xiāng)村背后歷史、文化、民族、地域特色，最終形成IP品牌，并以數(shù)字化的方式（如直播、短視頻、裸眼3D、虛擬VR、智能AI等）更為震撼地呈現(xiàn)給大眾，以滿足游客的獵奇、從眾、攀比等消費(fèi)心理。終端型旅游模式，即一切以促進(jìn)終端消費(fèi)為導(dǎo)向，逆向安排鄉(xiāng)村旅游的景觀設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、開發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)，打造符合市場(chǎng)需求、具有市場(chǎng)活力的鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化品牌產(chǎn)品，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。與智慧型模式更多地依賴于政府或第三方企業(yè)等部門開發(fā)和推廣不同，終端型模式強(qiáng)調(diào)的是旅游地運(yùn)營(yíng)主體的一種主動(dòng)施為，傳遞的是一種全新的發(fā)展和設(shè)計(jì)理念。循環(huán)型旅游模式，將鄉(xiāng)村旅游與綠色發(fā)展、雙碳目標(biāo)相融合，既注重傳統(tǒng)文化、民族村落、鄉(xiāng)村風(fēng)貌等的傳承和保護(hù)，同時(shí)更要追求環(huán)境資源的循環(huán)利用與高效配置，兼顧經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會(huì)效益。復(fù)合型旅游模式，前述七種模式的有機(jī)組合，依據(jù)鄉(xiāng)村地理位置、資源特點(diǎn)和交通條件等客觀要素，自主搭配、合理設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的前后向貫通、延伸與融合，全方位凸顯鄉(xiāng)村“形實(shí)魂”。

從廣西目前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，以88個(gè)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村和12個(gè)重點(diǎn)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）為例，多數(shù)地區(qū)仍處于“野蠻生長(zhǎng)”階段，雖近年來(lái)發(fā)展趨勢(shì)向好，但暴露問(wèn)題不少，如旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌建設(shè)滯后、生態(tài)保護(hù)不力、土地開發(fā)失范等。從上述8類數(shù)字賦能模式看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游僅停留在體驗(yàn)型+觀光旅游層次，且數(shù)字化水平低下；智慧旅游、定制旅游、共享旅游等模式普遍應(yīng)用于城市區(qū)域內(nèi)，距離鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)尚有不小的鴻溝；創(chuàng)意旅游、終端旅游、循環(huán)旅游、復(fù)合型旅游等更高層級(jí)的旅游模式與理念在國(guó)內(nèi)大中城市也才剛剛進(jìn)入實(shí)踐探索階段。廣西作為追趕者和學(xué)習(xí)者，未來(lái)還需倍加努力?？上驳氖?，近年來(lái)一大批特色鄉(xiāng)村、示范鄉(xiāng)村、最美鄉(xiāng)村等加速涌現(xiàn)，并得到?jīng)Q策部門重點(diǎn)支持，例如南寧市的石井村、樂平村、大皇后村，柳州市的布央村、新國(guó)村、大兆村、朝陽(yáng)村，桂林市的大桐木灣村、袁家村、大寨村、紅巖村、小平樂村，河池市的百馬村、平林村，百色市的巴某村、百谷村，賀州市的岔山村、北萊村，玉林市的河村、豐村，欽州市的那新村，防城港市的萬(wàn)尾村，貴港市的龍鳳村等等，未來(lái)有望成為首批數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的示范點(diǎn)和先行區(qū)。

三、數(shù)字賦能廣西鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施策略

基于上述分析，我們提出，“十四五”時(shí)期廣西數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的施策重點(diǎn)如下：第一，盡快啟動(dòng)智慧鄉(xiāng)村旅游試點(diǎn)工程建設(shè)，推動(dòng)區(qū)塊鏈、人工智能、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游加速融合。試點(diǎn)數(shù)量不宜過(guò)多，每個(gè)地市爭(zhēng)取控制在1～3個(gè)以內(nèi)，目的是要形成拳頭效應(yīng)。第二，借助各類數(shù)字化平臺(tái)，如“一鍵游廣西”項(xiàng)目，全面加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，引入企業(yè)市場(chǎng)化管理模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、優(yōu)質(zhì)化轉(zhuǎn)型。第三，深入挖掘鄉(xiāng)村的地域、文化、民族特色，打造特色I(xiàn)P，設(shè)計(jì)和推廣鄉(xiāng)村虛擬旅游線路和方案，實(shí)時(shí)描繪游客自畫像，為游客提供線上線下形式多樣的應(yīng)用場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)，提升幸福指數(shù)。第四，加快特色鄉(xiāng)村的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，具體包括5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、寬帶安裝、電力、通訊、交通、電子商務(wù)平臺(tái)、數(shù)字人才培養(yǎng)等方面，進(jìn)一步提升游客和村民在數(shù)字技術(shù)時(shí)代的舒適度。第五，提升鄉(xiāng)村數(shù)字化治理水平，以更加公開、公正、公平的方式吸引鄉(xiāng)村群眾廣泛參與到當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游規(guī)劃建設(shè)中，完善利益分配和銜接機(jī)制，拓寬村民增收致富渠道。此外，還應(yīng)在用地、資金、技術(shù)、人才、監(jiān)管等方面給予重點(diǎn)政策支持。為此，我們需要在變化中探索，在挑戰(zhàn)中蛻變，在探索中前進(jìn)。