IP有聲書跨媒介敘事策略研究
——基于大眾審美轉(zhuǎn)變視角

□文│余 苗 吳雨晴

有聲產(chǎn)品從最初的傳統(tǒng)廣播開始，便以“你播我聽”的線性方式進(jìn)行傳播。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播語境發(fā)生顯著變化，“受眾”向“用戶”角色轉(zhuǎn)型。隨著用戶消費邏輯的改變，在一定程度上，有聲書行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵在于平臺以及創(chuàng)作者能否對行業(yè)動態(tài)變化和用戶使用偏好進(jìn)行及時且有效的調(diào)整。創(chuàng)作者唯有將“聽眾思維”轉(zhuǎn)換為“用戶思維”，本著“聽眾是廣播的主人” 的傳播觀念，[1]對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化分析，從而進(jìn)行有聲書的內(nèi)容制作、傳播與營銷，真正在新媒體時代贏得話語空間。本文從有聲書用戶的審美轉(zhuǎn)變視角出發(fā)，結(jié)合IP（Intellectual Property）有聲書案例分析，探討有聲書在新媒介時代背景下的跨媒介發(fā)展戰(zhàn)略。

一、聽覺空間中的大眾審美邏輯

美國有聲書出版商協(xié)會(Audio Publishers Association，簡稱 APA)對有聲書的定義，是指包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數(shù)字文件等形式進(jìn)行銷售的錄音產(chǎn)品。[2]國內(nèi)學(xué)者亦對其概念進(jìn)行了描述，如吳申倫認(rèn)為，有聲書是以人聲念讀一定文稿而成的音頻形式作品，也叫有聲讀物、聽書。[3]童云、周榮庭認(rèn)為，有聲讀物(Audio Readings)，在新廣播形態(tài)下，從廣義上指以有聲語言為主要傳播符號，以音樂、音響、畫面、圖文等為輔創(chuàng)作形成的，具有一定知識信息含量的媒體產(chǎn)品和服務(wù)。[4]基于上述概念，筆者在本文中將有聲書定義為以已有文本為基礎(chǔ)，將有聲語言作為傳播符號，或配以音響與音效等媒介表現(xiàn)手段，對文本進(jìn)行從文字到口語的傳播文本改造，進(jìn)而形成完整的、富有邏輯的媒介產(chǎn)品。

（一）有聲書敘事的初步進(jìn)階

按照對有聲書的概念界定，從有聲語言與文字文本相結(jié)合的程度來進(jìn)行劃分，可將有聲書劃分為3類。一是配備有觸擊發(fā)聲設(shè)備的有聲圖書，此類有聲書多用于兒童教育；二是有聲電子書，即針對電子書的AI朗讀有聲書，此類有聲書在語調(diào)變化、節(jié)奏處理、人物角色分配上都略顯生硬，但能夠滿足受眾伴隨性的使用需求，依然擁有較廣的使用人群；三是IP有聲書，即依靠已有IP進(jìn)行有聲語言二度創(chuàng)作的音頻作品，如對《慶余年》《盜墓筆記》等坐擁大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP進(jìn)行二次開發(fā)的有聲書。此外，IP有聲書也包括出版圖書上附贈的“全文分角色配樂有聲書”。

其中，“有聲圖書”“AI朗讀”皆停留于機械操作的有聲語言淺表轉(zhuǎn)換，因此本文主要以第三類“IP有聲書”作為研究對象，探究其在當(dāng)下大眾審美轉(zhuǎn)變的媒介生態(tài)下如何運用跨媒介敘事策略實現(xiàn)市場競爭力的提升。

（二）驅(qū)動用戶審美的心理邏輯

在大眾文化時代，美學(xué)話語實現(xiàn)了從哲學(xué)美學(xué)向?qū)徝缹嵺`、實用主義、日常生活等多重向度轉(zhuǎn)型，審美真正變成了物質(zhì)生活世界的感性實踐活動，消除了精英藝術(shù)與通俗藝術(shù)、藝術(shù)與生活、高級感性與世俗感性的文化區(qū)隔，[5]使得審美進(jìn)入大眾時代。大眾審美偏好也受多種元素的影響，如其自身的審美需求、審美對象（即審美文本），以及是否有貼合文本的審美方式，多種元素匯聚在一起，組成完整的大眾審美心理邏輯。因此，在創(chuàng)作過程中要深刻了解并把握驅(qū)動大眾審美的各元素，才能創(chuàng)作出具有針對性以及創(chuàng)新性的文藝作品，有聲書也不例外。

1.收聽原因——由看到聽的方式轉(zhuǎn)變

社會生活節(jié)奏的加快和文化產(chǎn)品選擇的增多使大眾的注意力成為寶貴且稀缺的資源，碎片化的文化消費時間所帶來的便捷式閱讀，正逐漸在大眾文化消費方式中占據(jù)主導(dǎo)位置，因此，實體書的深度閱讀對于忙碌的現(xiàn)代人而言較為奢侈；同時大眾又有著普遍存在的“文化焦慮”與“娛樂訴求”，這使得“聽書”這一相對而言成本較低、既能解放用戶雙眼又能滿足其知識與娛樂需求的伴隨性閱讀方式便成為用戶的重要選擇，進(jìn)而發(fā)生由“看”到“聽”的審美方式轉(zhuǎn)變。如馬東的有聲節(jié)目《好好說話》，截至2021年12月3日，在喜馬拉雅平臺上的播放量達(dá)到1946.3萬次，對比其圖書在官方銷售渠道上的銷量“全國突破100萬冊”，足見“聽書”的巨大市場潛力。

2.收聽方式——由可讀到可寫的文本追求

在羅蘭·巴特看來，所有審美活動的審美文本都可被歸屬于“可讀的文本”或是“可寫的文本”。[6]而這兩者的區(qū)別在于“是否存在受眾參與文本創(chuàng)作”。[7]“可讀的文本”受眾往往處于被動接受的地位，對文本的邏輯走向、人物設(shè)定等均不可干涉，文本處于“可讀”的封閉狀態(tài)；而“可寫的文本”的敘事文本處于開放的狀態(tài)，能夠讓用戶參與文本創(chuàng)作，并影響文本走向。

隨著個性化時代的到來，傳播對象不再以受眾的身份自居，而是希望可以自主選擇消費文本，甚至參與到文本創(chuàng)作之中。從當(dāng)下的文化環(huán)境來看，無論是電視劇、綜藝還是電影，甚至是圖書都呈現(xiàn)出對大眾這一審美偏好的迎合，紛紛推出“可寫”的審美文本。如互動劇《古董局中局之佛頭起源》采用分叉劇情設(shè)置的文本設(shè)置，使得用戶通過代替劇中人物進(jìn)行選擇的方式推動劇情前進(jìn)，實現(xiàn)對文本敘事過程的參與，從而使得用戶產(chǎn)生自我意義的滿足并增強用戶黏性。

3.收聽需求——由閱讀到使用的需求升級

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類最為基礎(chǔ)的需求包括衣食住行在內(nèi)的生理需求，以及包括工作保障的安全需求層次，緊接著分別是社交需求、尊重和自我實現(xiàn)需求。[8]馬斯洛強調(diào)，由于個體的生理、心理、社會經(jīng)濟(jì)特征以及所處的時代背景都存著顯著差異，因此，5種需求的表現(xiàn)形態(tài)和滿足狀況也貼上了鮮明的個人和社會標(biāo)簽。[9]從當(dāng)下社會狀況及時代特征出發(fā)，在基本的生存尋求得到保障后，高層次需求開始成為人們行為的主要驅(qū)動力，而各大媒介平臺也敏銳地捕捉到用戶的這一心理變化。如為滿足用戶的社交需求，在各個軟件頁面中隨處可見“泡泡社區(qū)”，或者是“一起聽”等選項內(nèi)容；為滿足大眾的體驗需求，依靠大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化傳播、定制化服務(wù)便是最好體現(xiàn)；為滿足用戶的自我實現(xiàn)需求，“可寫的文本”足以例證。

隨著大眾審美心理的變化，用戶審美需求也相應(yīng)地產(chǎn)生變化，不再是只簡單追求對文本的閱讀，而是需要以文本為基礎(chǔ)的一系列服務(wù)以及產(chǎn)品，是一種“使用”行為，總體而言，這體現(xiàn)的是從“閱讀”到“使用”的審美需求轉(zhuǎn)變，并隨之帶來大眾在有聲書消費過程中的審美傾向的改變。

二、有聲讀物的用戶審美傾向調(diào)查

在大眾審美邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，為更好地分析大眾對有聲書使用的審美偏好與審美期待，更精準(zhǔn)地為有聲書的創(chuàng)作與傳播提供新思路，本文采用質(zhì)化與量化相結(jié)合的方式，對10位有聲書資深用戶進(jìn)行深度訪談，并以有聲書用戶為對象發(fā)放調(diào)查問卷。由于研究目標(biāo)樣本是通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行線上互動，因此本研究選擇線上問卷設(shè)計，選用微信、QQ等線上平臺進(jìn)行問卷發(fā)放、收集工作，共發(fā)放回收280份調(diào)查數(shù)據(jù)，刪去無效數(shù)據(jù)16份，最終獲得有效數(shù)據(jù)264份，回收有效率達(dá)94%。

本研究的樣本描述性統(tǒng)計分析結(jié)果如表1所示。從問卷調(diào)查者性別分布來看，女性占比為67.14%，遠(yuǎn)高于男性占比的32.86%。從年齡分布來看，18—25歲的調(diào)研者占比最高，數(shù)值為48.05%，45歲以上的人群占比最少，數(shù)值為0.60%。就月收入而言，占比高達(dá)35.06%的月收入數(shù)值范圍是在2000元以下，月收入在15001元以上范圍內(nèi)人群數(shù)量最少，占比0.60%。職業(yè)分布顯示，學(xué)生群體有195人，占比46.78%；企業(yè)職工群體有134人，占比32.18%。

表1 有聲書使用習(xí)慣調(diào)查樣本概況

問卷還了解樣本有聲書接觸主動性、使用習(xí)慣、內(nèi)容類型的選擇趨向，以及探究樣本在有聲書使用過程中未實現(xiàn)的審美期待。通過系統(tǒng)總結(jié)分析，得出當(dāng)下有聲書用戶主要具有以下4種審美傾向。

（一）收聽場景化是用戶的消費習(xí)慣

媒介形式高度勃發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動終端尤其是手機這一便攜性極強的媒介出現(xiàn)，使得人們對于文化消費的接收場景由固定向移動轉(zhuǎn)變，接收方式由整段集中式向碎片式轉(zhuǎn)變（見表2）。

表2 受眾收聽原因調(diào)查

移動時代，手機逐漸成為人體新的延伸，與用戶緊密連接，寸步不離，跟隨用戶在三維空間中進(jìn)行距離移動及場景變換。因此，媒介傳播進(jìn)入場景時代，即依據(jù)用戶所處場景進(jìn)行與之相匹配的內(nèi)容分發(fā)，場景的價值日益凸顯，而在場景移動過程中的碎片化時間里，用戶無法使用視覺媒介的特性恰好契合移動音頻“解放雙眼”的優(yōu)勢，而這些變化恰好貼合了以聲音為傳播媒介的音頻內(nèi)容的產(chǎn)品特性，使得“可利用零碎時間”成為受眾自主收聽有聲書的主要原因。

（二）內(nèi)容文學(xué)美是影響用戶選擇的重要因素

此次調(diào)查從有聲書審美文本的3種主要構(gòu)成要素出發(fā)，對用戶在審美文本的喜好傾向上也作出了探尋（見表3）。結(jié)果顯示，在用戶的審美過程中，“文學(xué)美”的考慮因素占比最大。受眾對于“文學(xué)美”的期待主要包括有聲書內(nèi)容是否具有一定內(nèi)涵、是否符合自身的接收水平、是否具有一定藝術(shù)性。由此可知，有聲書的本質(zhì)是一種打破出版、傳媒、教育的藝術(shù)，而非是停留于淺表的娛樂消費。

表3 用戶主要考慮因素重要性排序

（三）故事情節(jié)是保持用戶黏性的首要因素

在對用戶所期待的“文學(xué)美”進(jìn)一步進(jìn)行分析時，可以得知“情節(jié)內(nèi)容是否精彩”成為重中之重（見表4）。由于用戶對于情節(jié)精彩程度的依賴，使得情節(jié)跌宕起伏、結(jié)構(gòu)撲朔迷離、發(fā)展扣人心弦的玄幻類、懸疑類題材成為有聲書用戶的“心頭好”。

表4 有聲書文學(xué)美中考慮因素調(diào)查

（四）獲取知識是用戶的付費動因

調(diào)查顯示，用戶在收聽有聲書時，最想得到滿足的是“知識學(xué)習(xí)的欲望”（見表5）。用戶已經(jīng)不再滿足于過于淺表的泛娛樂消費方式以及淺嘗輒止的內(nèi)容模式，而是希望能夠根據(jù)自己所處的社會環(huán)境、職業(yè)發(fā)展等具身因素觸及多元化的知識性內(nèi)容。

表5 用戶有聲書使用需求調(diào)查

三、基于用戶審美轉(zhuǎn)變的跨媒介敘事策略

2003年，“跨媒介敘事”概念由時任麻省理工學(xué)院教授的亨利·詹金斯正式提出。詹金斯認(rèn)為，跨媒介敘事是指故事系統(tǒng)性散布于不同的平臺，每個平臺用自己的方式為故事作出了各自的貢獻(xiàn)；而其核心在于故事文本的協(xié)同性與系統(tǒng)性，[10]每個平臺都會根據(jù)自己的特性對故事做出新的闡釋并統(tǒng)一于同一個故事母題之下，最終形成聯(lián)系緊密的故事宇宙。如涵蓋了漫畫、電影、游戲等多種文本形式的《黑客帝國》，在詹金斯看來是跨媒介敘事的典型范例。[11]

基于“跨媒介敘事”概念，筆者認(rèn)為基礎(chǔ)文本在不同媒介平臺進(jìn)行分發(fā)時將依據(jù)此媒介平臺特征進(jìn)行再創(chuàng)作，且創(chuàng)作主體多元，從而打造一個與基礎(chǔ)文本緊密聯(lián)系，同時又有創(chuàng)新的文本，最終形成具有系統(tǒng)性與協(xié)同性的故事宇宙。

（一）再創(chuàng)作：基于多場景，打造“心流瞬間”

依據(jù)媒介平臺特征進(jìn)行“再創(chuàng)作”，需要借助多元場景，打造用戶的“心流瞬間”。心流（flow）是指人們在完全參與的情況下行動時所產(chǎn)生的整體感覺，這一概念于20世紀(jì)70年代由美國心理學(xué)家米哈里·契克森米哈伊首次提出。[12]根據(jù)調(diào)查，“夜晚睡前”“茶余飯后的休閑時間”“乘坐交通工具”是最廣泛的收聽場景。因此，有聲書更應(yīng)細(xì)分并主動進(jìn)行場景分類，如移動音頻平臺阿基米德為受眾劃分“帶孩子”“剛起床”“醉了”“在路上”等個性化場景，實現(xiàn)更多場景疊加，貼合用戶消費場景為創(chuàng)造全身心投入的“心流瞬間”提供了重要條件，使用戶在收聽過程中高度投入，產(chǎn)生高度興奮感與投入感，帶給用戶沉浸式的心流體驗。當(dāng)各場景的媒介內(nèi)容不斷吸納粉絲，并使之產(chǎn)生熱愛時，便會出現(xiàn)粉絲自發(fā)對已有IP內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，而形成具有開發(fā)潛能的IP原點，由此串聯(lián)各大視頻、音頻、社交平臺，打造多元玩法，以此提升用戶參與感、滿足感。

（二）多主體：基于用戶需求，打造同人作品

“跨媒介敘事”中的多主體，是指敘事主體多元，即內(nèi)容產(chǎn)品的受眾不僅僅是內(nèi)容的接收者，更是內(nèi)容玩家，通過設(shè)計多樣化的互動形式，使得用戶參與敘事流程，推動敘事情節(jié)，成為敘事主體之一，從而增強用戶對內(nèi)容的集中性與理解性。

在對有聲書用戶審美傾向的調(diào)查中，注重情節(jié)內(nèi)容的精致化是其在審美文本上表現(xiàn)出的最大特征，而有聲書想要推陳出新、突破受眾審美期待，還得借用跨媒介敘事的方法，即基于具有開發(fā)潛能的IP原點不斷衍生，從IP原點發(fā)展為分支故事線再到始終具有開放性的故事宇宙，進(jìn)而形成相互補充的、完整的一體故事?；谟脩魧Α扒楣?jié)精彩”這一核心需求，應(yīng)積極推動有聲書作品的用戶生產(chǎn)，實現(xiàn)粉絲間的良性流動、實現(xiàn)內(nèi)容來源的豐富性。如以海宴同名網(wǎng)絡(luò)小說改編，由音頻社群“村上種樹”所配音發(fā)布的廣播劇《瑯琊榜》，便是粉絲依據(jù)故事內(nèi)核與情節(jié)自我生產(chǎn)的音頻作品，且自2021年9月至2022年1月，其播放量達(dá)到了375.8萬；除此之外，在喜馬拉雅平臺上以“瑯琊榜”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，粉絲創(chuàng)作的同人音頻產(chǎn)品不在少數(shù)，如播放量196萬的《瑯琊版人物別傳》、播放量226.9萬的《探秘“瑯琊榜”背后的真相》等，不斷地豐富著原有廣播劇的故事世界。

（三）故事宇宙：打造不同媒介內(nèi)容，促進(jìn)媒介形態(tài)流動

跨媒介敘事特征之一的“故事宇宙”，便是其與普通閉合故事的最大區(qū)別所在，其圍繞同一IP原點，通過不同媒介形態(tài)，如電視劇、電影、廣播劇、動漫等，生產(chǎn)出具有文本內(nèi)容差異的多元媒體文本，進(jìn)而打造出差異性與協(xié)調(diào)性共存的故事宇宙。如大熱IP《全職高手》，以閱文集團(tuán)旗下小說《全職高手》為原著基礎(chǔ)延伸并不斷發(fā)展，截至2022年1月26日，在喜馬拉雅平臺上線的同名廣播劇播放量高達(dá)14.5億次，并形成同名網(wǎng)游、電視劇以及動漫、手游，使得有聲書用戶能夠在情節(jié)連貫的前提下，在不同的審美文本中體驗到驚喜感與新鮮感。此IP粉絲也隨IP不同的媒介形態(tài)流動，形成良性互動；而其在不同媒介平臺所呈現(xiàn)的情節(jié)內(nèi)容與世界觀，也具有不同程度的連續(xù)性，在整個IP的故事宇宙中完美契合用戶對于內(nèi)容精致化的審美追求。

（四）知識傳播：提供多元版本，構(gòu)建知識地圖

從用戶的使用需求這一調(diào)查中可以得知，受眾對于有聲書的媒介滿足是以“滿足知識需求”為第一功能。但是在對“有聲書所存在的遺憾”調(diào)查中，55.7%的用戶皆選擇了“不便做筆記、批注”，同時44.3%的用戶也將“沒有讀書印象深刻”這一選項列為有聲書的最大不足。究其根本，其與紙質(zhì)書在學(xué)習(xí)這一用途上最大的區(qū)別就在于沒有可視性文本，但由于人類的生理性限制，紙質(zhì)書籍的閱讀會使得人眼疲勞，而耳朵的聆聽卻能夠解放雙眼。

從技術(shù)角度來看，有聲書平臺可以為用戶主動提供多元版本——音頻純享版與互動暢享版，對各媒介內(nèi)容的優(yōu)勢進(jìn)行互補，為用戶提供優(yōu)越的媒介使用體驗感。從內(nèi)容角度來說，可以在知識類IP有聲書中構(gòu)建知識內(nèi)容消費的多種方式，比如提供帶有互動練習(xí)與老師音頻點評的版本、比如搭建互動分享的知識學(xué)習(xí)社群等。例如有聲書平臺“得到”的知識城邦，就是鼓勵用戶做出優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)筆記，用內(nèi)容社區(qū)代替有聲書筆記功能的不足；而“得到”的“講義”系列，是以某個系統(tǒng)知識為中心，為用戶構(gòu)建知識地圖；“得到”APP將文字、音頻、社區(qū)三者，通過“知識”這一根線串聯(lián)起來，僅僅依靠一部手機、移動數(shù)據(jù)便編織成一張詳密的知識網(wǎng)絡(luò)，供互聯(lián)網(wǎng)時代“知識的游牧民族”隨取隨用，正如羅振宇所言，讓用戶“用20%的精力獲取80%的效率”。

在媒介競爭日益白熱化的當(dāng)下，音頻產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭賽道愈加擁擠，有聲書內(nèi)容生產(chǎn)平臺應(yīng)在對用戶實施精準(zhǔn)畫像、堅持內(nèi)容為王的同時，在跨媒介敘事理論中汲取生存之道，與各媒體平臺實現(xiàn)優(yōu)勢互補，不斷突破用戶期待。