深度融合時代編輯全程策劃能力提升

□文│任 赟

2019年1月25日，習(xí)近平總書記就加快推動媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話。習(xí)近平總書記指出，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)。[1]習(xí)近平總書記還強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向。這次重要講話吹響了出版融合發(fā)展新階段的號角。

2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，從頂層設(shè)計上對未來一段時期出版深度融合發(fā)展作出全面部署。[2]出版行業(yè)經(jīng)過深入的理論研究和實(shí)踐探索，極大地推動了出版從相加走向相融的進(jìn)程。本文通過分析深度融合發(fā)展階段對編輯工作的新要求，對編輯全程策劃能力的提升進(jìn)行闡釋，以期為傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展奠定堅實(shí)的人才基礎(chǔ)。

一、深度融合背景下編輯工作的“變”與“不變”

我國媒體融合發(fā)展實(shí)踐，從局部、個體式的探索嘗試，到上升為媒體生態(tài)再造的國家戰(zhàn)略，走過了一個相當(dāng)長的過程。這個過程，是由傳統(tǒng)媒體與新興媒體“優(yōu)勢互補(bǔ)”到傳統(tǒng)媒體與新興媒體“一體化”發(fā)展的過程，亦是融合逐步走向成熟的過程，其目標(biāo)是傳統(tǒng)媒體和新興媒體實(shí)現(xiàn)共融互通。出版工作的中心環(huán)節(jié)是編輯工作，編輯在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中承擔(dān)著選擇、把關(guān)、優(yōu)化、提升等職能和作用。在深度融合背景下，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展新階段，編輯工作面對不斷變化的內(nèi)容生產(chǎn)與市場營銷環(huán)境，需要不斷適應(yīng)已然發(fā)生和正在發(fā)生的變化。

內(nèi)容生產(chǎn)之變。傳統(tǒng)出版的內(nèi)容生產(chǎn)大多源自作者多年在自己領(lǐng)域的辛勤耕耘，或是幾十年的學(xué)術(shù)積累，或是多年的生命體驗(yàn)，又或是筆耕不輟的文學(xué)創(chuàng)作。然而，隨著新媒體蓬勃發(fā)展，尤其是自媒體的多元化發(fā)展，作者發(fā)表作品的途徑多元化，[3]內(nèi)容生產(chǎn)也趨于多元化。

市場需求之變。圖書作為一種文化產(chǎn)品，讀者不僅追求好的內(nèi)容，對圖書的呈現(xiàn)形式也有了更高的期待，對以往聚焦于深度把握內(nèi)容的編輯提出了更高的要求，編輯不只要對內(nèi)容生產(chǎn)負(fù)責(zé)，呈現(xiàn)形式、傳播方式也將作為“產(chǎn)品”生產(chǎn)的一部分，成為編輯工作不可分割的一部分。過去一本圖書在專業(yè)的傳統(tǒng)媒體，無論通過報紙、期刊還是電視，都能獲得較好的推廣效果。而今一篇好的公眾號文章，一段制作精良的圖書短視頻，或一個與當(dāng)下某個新聞事件恰當(dāng)關(guān)聯(lián)的圖書推廣等新型營銷方式效果更為顯著。編輯要結(jié)合每一本書的特點(diǎn)，深度挖掘和了解它的價值，思考其最佳的呈現(xiàn)方式，規(guī)劃其推廣時間，讓營銷策略更為細(xì)化。

銷售渠道之變。在圖書出版?zhèn)鹘y(tǒng)發(fā)行盛行的時代，實(shí)體書店是穩(wěn)定而有效的，后來興起的以京東、當(dāng)當(dāng)、新華文軒、博庫為代表的電商渠道也相對穩(wěn)定。但如今，線下渠道受疫情影響與網(wǎng)絡(luò)沖擊，圖書銷量嚴(yán)重受損。隨著抖音等新媒體的全面興起，看似穩(wěn)定的電商渠道也失去了往日優(yōu)勢。頭部網(wǎng)紅可以幾分鐘內(nèi)帶貨萬冊圖書，小主播直播帶貨則呈現(xiàn)各種可能，整個銷售過程呈現(xiàn)極度碎片化態(tài)勢。此外，圖書不再經(jīng)過中間商，而是出版社或作者通過直播將產(chǎn)品推送給讀者，銷售出現(xiàn)扁平化特點(diǎn)。

因此，編輯要與時俱進(jìn)，主動適應(yīng)新階段的新要求，包括主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)日新月異的發(fā)展，創(chuàng)新獲取優(yōu)質(zhì)選題及內(nèi)容的方式；主動適應(yīng)出版形態(tài)、載體、渠道的改變，豐富內(nèi)容的表達(dá)方式和呈現(xiàn)載體；主動適應(yīng)讀者文化需求多元化的特點(diǎn)，拓寬與目標(biāo)讀者建立聯(lián)系和溝通的途徑。主動求變，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)住陣腳，進(jìn)而勝出。在巨大的變化面前，依然要有“不變”的堅守。

一是要堅定“做好書”的追求不變。堅持正確的出版方向，發(fā)揮出版的應(yīng)有功能，始終堅定地做真正有價值有意義的好書。二是要堅定“把書做好”的理念不變，嚴(yán)格把控圖書質(zhì)量，無論是編校質(zhì)量，還是印刷裝幀質(zhì)量等，努力讓一本書呈現(xiàn)最好的樣子，給讀者閱讀提供最好的體驗(yàn)。三是要堅持全流程專業(yè)操作的價值不變，為每一本書獲得其最大效益保駕護(hù)航，尤其是社會效益。出版物都是經(jīng)過編輯的策劃、選擇、加工、整理才生產(chǎn)出來的，就其整體質(zhì)量而言蘊(yùn)含著編輯的專業(yè)工作、行業(yè)的工作規(guī)范、國家對出版工作的要求等。因此，編輯要在劇烈變革的時代堅持優(yōu)良傳統(tǒng)的傳承，始終堅持社會主義先進(jìn)文化的方向，堅持以人民為中心，堅持高質(zhì)量發(fā)展的總基調(diào)。

二、編輯全程策劃的現(xiàn)實(shí)意義

出版物從選題形成、內(nèi)容生產(chǎn)到出版發(fā)行的整個過程可稱為出版全流程，包括選題策劃、組稿、審稿、加工整理、發(fā)稿、設(shè)計與生產(chǎn)、審閱校樣和樣書、宣傳與發(fā)行、重印與再版等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全程策劃即編輯在出版全流程中始終堅持策劃理念，通過編輯的專業(yè)工作及其與其他人員的合作，實(shí)現(xiàn)對出版物全流程的設(shè)計與把控，從而達(dá)到策劃目的的編輯活動。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展新階段，實(shí)現(xiàn)全程策劃具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.全程策劃有助于實(shí)現(xiàn)選題、作者、內(nèi)容、讀者的高質(zhì)量連接

編輯是選題的發(fā)起者、是內(nèi)容的把關(guān)人。[4]在新階段浩如煙海的信息中，在出版物的海洋里，更要回答好“為什么要出版，為什么選擇這個作者，需要作者創(chuàng)作怎么樣的內(nèi)容，這些內(nèi)容是給誰看的，讀者的閱讀習(xí)慣和特點(diǎn)是什么……”等“靈魂問題”，從而彰顯“編輯思想”，并將之貫穿出版的全流程，以保障每一個環(huán)節(jié)準(zhǔn)確理解策劃理念，共同實(shí)現(xiàn)和完成策劃初心。當(dāng)編輯做到全程策劃時，出版物的內(nèi)容質(zhì)量將顯著提高。

2.全程策劃能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播載體較完美的結(jié)合

在新階段，以文字、圖片為主的表現(xiàn)形式和以紙質(zhì)媒介為主的傳播載體已不能滿足讀者的需求，出版物的表現(xiàn)形式和傳播載體有了更多的選擇。但什么樣的內(nèi)容適合什么樣的表達(dá)和傳播方式需要深入研究和科學(xué)選擇。編輯對于讀者的了解、把握能幫助作者結(jié)合市場需求選擇適宜的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，把好內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，并與出版設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的同事們協(xié)同找到適合讀者特點(diǎn)的封面、版式、工藝、傳播方式等，與市場營銷環(huán)節(jié)的同事們協(xié)同建立與讀者有效的宣傳營銷通道。[5]當(dāng)編輯具備全程策劃的能力時，全流程的效率將顯著提高。

3.全程策劃是實(shí)現(xiàn)出版物社會效益、經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的基礎(chǔ)

精品力作是能夠經(jīng)得起人民評價、專家評價、市場檢驗(yàn)的出版物，要把社會效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。全程策劃的核心是將編輯思想貫穿出版全流程，各環(huán)節(jié)高效協(xié)同，為出版精品力作而共同努力。當(dāng)編輯做到全程策劃時，出版物實(shí)現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一就有了工作的基礎(chǔ)。

三、新階段全程策劃對編輯的能力要求

出版與信息技術(shù)、新媒體深度融合，產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，對編輯能力提出了新的要求，全程策劃更是重中之重。新時期下圖書出版行業(yè)的新發(fā)展，要求圖書編輯應(yīng)是“全才”，[6]在應(yīng)對市場一個選題多品種開發(fā)、多種類型內(nèi)容資源的組稿與審稿、多營銷渠道推廣、讀者互動等全流程環(huán)節(jié)全程參與，總體把控。

1.策劃多種產(chǎn)品的能力

在新階段，選題策劃不再是紙質(zhì)出版物的單一策劃，而要實(shí)現(xiàn)一個選題策劃多種產(chǎn)品的能力，從而充分發(fā)揮選題價值。編輯需深入研究其策劃選題的內(nèi)容特點(diǎn)和讀者對象，了解讀者對象的學(xué)習(xí)和閱讀習(xí)慣，并與作者形成一致的目標(biāo)，將內(nèi)容通過多種適宜的形式表達(dá)出來。如商務(wù)印書館的《新華字典》根據(jù)分類讀者的特點(diǎn)，策劃了雙色版、大字版、APP等多種產(chǎn)品；第五屆中國出版政府獎圖書獎作品人民衛(wèi)生出版社的《中華影像醫(yī)學(xué)叢書暨中華臨床影像庫（12卷）》在經(jīng)典紙質(zhì)叢書的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者需求策劃同步的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，叢書和知識庫既可分開銷售，又形成一體化產(chǎn)品，滿足了不同讀者的需求，獲得了市場的廣泛肯定。

2.多種類型內(nèi)容資源的組稿與審稿能力

在新階段，編輯組稿和審稿的對象除了傳統(tǒng)的以文字、圖片為主的紙質(zhì)載體內(nèi)容，還包括如視頻、音頻、PPT、知識庫等多種類型的內(nèi)容資源。如商務(wù)印書館的最新力作《高級經(jīng)濟(jì)地理學(xué)》在策劃選題階段就確定了該書的定位和目標(biāo)讀者。組稿時編輯提出，作為北京大學(xué)人文地理與城鄉(xiāng)規(guī)劃研究生教材如果能與作者的課堂講義結(jié)合，更有利于學(xué)生讀者理解書中的知識點(diǎn)，并最終形成配備PPT課件的高附加值教材。外研社《新視野大學(xué)英語（第三版）》的編輯大膽創(chuàng)新，將中國社會主義先進(jìn)文化、革命文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入該教材的配套數(shù)字課程，形成兼具思政要素和數(shù)字特色的新型外語思政智慧版教材體系，為院校開展英語思政教學(xué)提供優(yōu)質(zhì)資源。

面對多種類型內(nèi)容資源的審稿，編輯遇到了新的挑戰(zhàn)。每種資源均有不同的出版要求，與傳統(tǒng)紙書書稿不同，編輯不僅要審讀內(nèi)容，還要考慮它在電子終端上的呈現(xiàn)形式，要符合電子出版物的規(guī)范，要依據(jù)讀者可能的需求盡可能細(xì)致地設(shè)置各種參數(shù)，最大程度地滿足讀者的閱讀需求，提升讀者閱讀體驗(yàn)。因此，編輯只有堅持學(xué)習(xí)新技術(shù)、新方法，擴(kuò)展知識領(lǐng)域才能夠適應(yīng)新階段的內(nèi)容資源的組稿與審稿要求。另外，出版單位也應(yīng)該在稿件標(biāo)準(zhǔn)研究、相應(yīng)的組稿與審稿工作要求、工作流程建設(shè)、工作量考核等方面創(chuàng)新工作機(jī)制，鼓勵和支持編輯盡快建立多種類型內(nèi)容資源的組稿與審稿能力。

3.多種形態(tài)產(chǎn)品的設(shè)計選擇能力

在新階段，編輯參與的設(shè)計工作不再局限于封面和版式，而是拓展到紙質(zhì)內(nèi)容與數(shù)字內(nèi)容的鏈接方式、閱讀終端頁面設(shè)計、平臺架構(gòu)等諸多領(lǐng)域。編輯是否能選擇內(nèi)容適宜、與讀者匹配的設(shè)計方案，決定了出版物的內(nèi)容價值能否通過形式得到充分的彰顯。這需要編輯具備一定的審美水平、大量產(chǎn)品的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、暢銷產(chǎn)品的分析能力和創(chuàng)新能力。

內(nèi)容產(chǎn)品有獨(dú)特性的圖書比較容易同步推出多種形態(tài)產(chǎn)品。比如，圖文書可以從一開始就設(shè)計出配套的視頻、動畫提高閱讀體驗(yàn)和互動性；幼兒啟蒙圖書可以同步設(shè)計點(diǎn)讀筆或趣味教學(xué)視頻。但多種形態(tài)產(chǎn)品設(shè)計并不總是從選題策劃伊始就有明確的目標(biāo)和方向，有時要根據(jù)市場反應(yīng)逐漸完善。2014年化學(xué)工業(yè)出版社出版了一套幼兒識字的紙質(zhì)書，2017年根據(jù)市場反饋升級為圖書配增一套識字卡片，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，后續(xù)又根據(jù)讀者反饋增加趣味性，設(shè)計了一些游戲性質(zhì)的教具，之后又增加了音頻、視頻，通過逐步完善產(chǎn)品設(shè)計實(shí)現(xiàn)了銷售增長。

4.多種營銷渠道的宣傳推廣能力

在新階段，編輯不再僅僅負(fù)責(zé)稿件相關(guān)工作，市場營銷工作也越來越多地需要編輯部門的支持和合作。權(quán)威媒體的高質(zhì)量書評、新書發(fā)布會、作者簽售會、讀者見面會、公眾微信號、直播帶貨等等，處處可見編輯的身影。編輯通過整合作者資源、出版資源和銷售渠道，幫助讀者高效地了解出版物，帶動出版社與讀者之間的互動，提升圖書的品牌知名度，推動內(nèi)容最大范圍地傳播，從而更好地實(shí)現(xiàn)出版價值。

機(jī)械工業(yè)出版社(簡稱“機(jī)工社”)作為專業(yè)出版社卻常出現(xiàn)在暢銷書榜，并多年保持全國圖書零售市場占有率第一，即是針對不同類型產(chǎn)品多種營銷渠道共同發(fā)力的結(jié)果。專業(yè)性強(qiáng)、受眾少的科技書，編輯請自帶粉絲群的作者和知識達(dá)人直播帶貨；大眾類圖書編輯則利用短視頻、直播、社群營銷；教材類圖書全社共同努力為全國上千家工科院校圖書館提供館配，機(jī)工教育服務(wù)網(wǎng)平臺匯集了50萬教師用戶；職業(yè)教育類圖書，機(jī)工社搭建在線學(xué)習(xí)平臺“天工講堂”，專門進(jìn)行職業(yè)教育和技能培訓(xùn)。[7]

在網(wǎng)絡(luò)直播方面，機(jī)工社通過抖音電商直播銷售圖書，從只有10人關(guān)注的直播間成為了2021年出版機(jī)構(gòu)品牌自播的標(biāo)桿，不僅翻火了榮格的《紅書》，賣斷了高定價的原版《西方藝術(shù)通史》，還清空了“認(rèn)識系列”的庫存，將之變成暢銷品。機(jī)工社直播銷售的成功離不開編輯肯吃苦的職業(yè)態(tài)度和過硬的專業(yè)素質(zhì)。從了解產(chǎn)品到對產(chǎn)品賣點(diǎn)的梳理，到對產(chǎn)品介紹的方法；從現(xiàn)場氣氛的把控到備品庫存和價格的細(xì)節(jié)，到下播后的復(fù)盤和數(shù)據(jù)分析，這些對編輯的綜合能力提出了新的要求，這種能力的形成則需要編輯建立積極策劃和參與宣傳營銷工作。

新階段，面對激烈的市場競爭，編輯工作的內(nèi)涵在不斷變化、拓展，對編輯的能力要求日益增高，編輯要努力成為一個真正的學(xué)習(xí)者，始終堅持正確的出版方向，勇于并善于創(chuàng)新，把編輯思想融入出版全流程，做好總體策劃、統(tǒng)籌實(shí)施，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以適宜的方式和高效的渠道與讀者需求產(chǎn)生共鳴，不斷推出時代需要、人民期盼的精品力作，從而在深度融合發(fā)展新階段，為文化強(qiáng)國建設(shè)作出編輯人的新貢獻(xiàn)。