短視頻對旅游受眾的影響

□文/熊吟冬

（信陽師范學(xué)院旅游學(xué)院 河南·信陽）

［提要］ 伴隨科技的高速發(fā)展，以數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體快速地融入廣大人民群眾的日常生活中，并且很大程度上影響和推動旅游的發(fā)展與壯大。本文通過剖析新媒體以及短視頻的特征，研究其對旅游受眾的影響和存在的問題，期望更好地提升景區(qū)旅游品牌形象，進而促進旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，社會經(jīng)濟也在同步發(fā)展、信息科學(xué)技術(shù)在不斷進步。新媒體應(yīng)運而生，走進人們的視野，融入人們的生活。各類數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被應(yīng)用在旅游業(yè)中，短視頻作為近兩年來的熱門新媒體，在旅游發(fā)展中具有舉足輕重的作用，如旅游景點推廣、旅游體驗和營銷以及旅游推廣等，很大程度上促進了旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體在旅游傳播中的特點

新媒體為社會和公眾帶來創(chuàng)新式的轉(zhuǎn)變，滲透公眾的思想，革新技術(shù)的發(fā)展，傳播者和受眾之間界限模糊，趨于統(tǒng)一。新媒體的具體形態(tài)有微博、微信、公眾號、短視頻等，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其優(yōu)點是：較強互通性、快速便捷性、實時溝通性。

（一）新媒體使用的便捷性。青年團體利用新媒體為旅游提供便利。根據(jù)攜程旅行網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，在2020 年“五一”假日期間，“90 后”和“00 后”旅游群體占旅行人口的45%，同比增長10%。這類群體在旅行過程中的消費更加隨意和自由，同時他們也是OTA 平臺的忠實粉絲。作為互聯(lián)網(wǎng)的“土著”，大部分年輕群體喜歡在旅行目的地確定前搜索相關(guān)信息和攻略，做好充足準(zhǔn)備，并非常關(guān)注那些網(wǎng)紅景區(qū)和流行景點。在旅行期間或旅行結(jié)束后，他們會在微信朋友圈、短視頻或微博等新媒體社交平臺上分享旅行照片和視頻，并發(fā)布旅游中的感受和旅行后總結(jié)的經(jīng)驗。

（二）身臨其境的體驗感。近年來，短視頻由于其簡短而精致的功能、較低的制作成本、快速的傳輸速度和強大的視覺沖擊力，在新媒體中迅速走紅，已然成為最受歡迎的社交方法之一。游客隨手使用手機拍攝短視頻，加上后期制作的特效和添加的音樂，使得最終呈現(xiàn)發(fā)布的短視頻充滿趣味性、真實性和娛樂性。同時，AR、VR 等技術(shù)的應(yīng)用也使游客拍攝的短視頻更加身臨其境。由于短視頻的傳播，稻城亞丁、西安、重慶洪崖洞等景點在旅游受眾中很受歡迎，形成一股相關(guān)城市的旅游熱潮。

（三）短視頻的特點。抖音和快手等短視頻軟件的出現(xiàn)正在不斷豐富新媒體的形式，作為創(chuàng)意短片，它旨在幫助廣大用戶表達(dá)自己并記錄美好生活。短小和精準(zhǔn)是其吸引大量流量的主要原因，用戶通過拍攝、錄制和后期編輯來創(chuàng)建15 秒的短視頻，可以任意搭配一首背景音樂，同時也可以添加特效，例如慢鏡頭和快鏡頭以及濾鏡，并將其上傳到相關(guān)平臺上以形成自己的作品。愉悅多樣的音樂，有趣可愛的道具和特效，各種美化功能以及各具特色的濾鏡，都深受“90 后”“00 后”等青年群體的青睞，它們更加符合年輕群體熱愛追求新鮮刺激和個性化的特征，也展現(xiàn)了短視頻精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位以及緊緊鎖定年輕觀眾的特點。此外，簡單的制作方法，低進入門檻，高參與度，快速閱讀速度，強大的互動性和廣泛的傳播范圍已逐步贏得許多用戶的青睞。

二、短視頻對現(xiàn)代旅游業(yè)的影響

（一）促進風(fēng)景區(qū)旅游營銷多樣化。自新媒體迅速崛起以來，以短視頻為領(lǐng)頭軍的新媒體明顯帶動了西安、成都、重慶等一批旅游城市成為炙手可熱的“網(wǎng)紅”城市，給當(dāng)?shù)芈糜问杖肱c游客帶來了顯著的增長量。位于西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”就是被某短視頻平臺捧紅的眾多網(wǎng)紅景點之一，游客可以暢飲一碗古城米酒，體驗一把西安漢子的豪爽之情。 也是在短視頻的作用下，成都的許多街頭特色小吃、風(fēng)味茶樓、客棧被越來越多的人熟知，網(wǎng)友們紛紛前往成都旅游，體驗成都特色。在重慶，得益于前來參觀的游客使用短視頻記錄了輕軌穿過居民樓的神奇景象并上傳到短視頻平臺，很快，李子壩輕軌站就成為了網(wǎng)友們心中的打卡圣地。隨著短視頻的廣泛傳播，許多互聯(lián)網(wǎng)名人景點變得越來越流行，并且這些景點也相應(yīng)地進行了營銷。旅游行業(yè)的原住民派紛紛入駐短視頻平臺建立了官方賬戶，充分利用短視頻的豐富特效和海量音樂、大量“神曲”，將科技元素、藝術(shù)元素以及旅游景點融合在一起，使短視頻具有藝術(shù)性、創(chuàng)意性和現(xiàn)場性，從而使得旅游景點更加酷炫和時尚。除此之外，借助可視化在短視頻傳播中的優(yōu)勢，各省旅游發(fā)展委員會和市旅游局已開始利用短視頻平臺，以進一步推廣各個旅游城市的旅游資源，并集中精力創(chuàng)建“網(wǎng)名人”具有吸引力和旅游價值的通訊產(chǎn)品，從而實現(xiàn)全區(qū)效益，促進旅游形象的創(chuàng)造和提升。

（二）給旅游業(yè)的宣傳推廣增添新模式。短視頻等新媒體的傳播對許多游客對旅游目的地選擇起到了至關(guān)重要的作用。根據(jù)相關(guān)旅游平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019 年1 月至6 月，國內(nèi)游客增長量最快的城市分別是重慶、西安、廈門、成都和三亞，這些城市與在短視頻中最受歡迎的網(wǎng)紅城市排行基本契合。“五一”小長假期間，重慶市的一個景區(qū)直接增加了游客50 萬的人流量，短視頻使旅游業(yè)實現(xiàn)了從線上傳播到線下引流的高效轉(zhuǎn)換，不僅節(jié)省了廣告費用，縮短了營銷周期，更創(chuàng)造出了真正的熱門產(chǎn)品。可以看出，短視頻對旅游業(yè)營銷的影響很大。因此，各大旅游景點應(yīng)充分利用短視頻等新媒體創(chuàng)造良好的旅游風(fēng)景和景區(qū)標(biāo)識物，以激發(fā)游客的旅游動機、刺激潛在游客的出游欲望。所謂的旅游標(biāo)志，是指景區(qū)中最具特色的東西，能很好地體現(xiàn)和代表該景區(qū)的主題形象，這個旅游標(biāo)識必須具有唯一性、代表性、符號性和排他性，例如北京的故宮、天安門廣場等。通過標(biāo)識物和網(wǎng)紅景點，成為景區(qū)對外展示的標(biāo)志性符號，并支持全域旅游時代的旅游發(fā)展新模式。當(dāng)然，在景區(qū)旅游短視頻內(nèi)容創(chuàng)建過程中，對于旅游地標(biāo)識物和高質(zhì)量的網(wǎng)紅景點，必須尊重其主體個性，充分彰顯出旅游目的地的獨特風(fēng)格、主體個性和價值內(nèi)涵。另外，短視頻等新媒體，可以準(zhǔn)確有效地展示旅游目的的魅力所在，傳播旅游目的地的主體個性，從而加深已經(jīng)游覽或潛在的游客對旅游目的地形象的理解和感知，彰顯旅游品牌的力量。

（三）存在的問題與注意事項。短視頻等新媒體為旅游業(yè)的發(fā)展做出了一定貢獻，但也存在一些問題。旅游機構(gòu)接連入駐短視頻平臺，但是其好奇心和偶然性都很高，旅行社很難準(zhǔn)確投放。通過觀察短視頻上流行的旅游視頻不難發(fā)現(xiàn)，新、奇特、怪異的特色旅游景點大概率會成為公眾關(guān)注的熱點，而精美制作的宣傳視頻卻沒有得到很高的熱度和觀看量。企業(yè)在忙于利用機會進行宣傳的同時，能否抓住旅游受眾的興趣點成為關(guān)鍵。為了更好地傳播旅游景區(qū)的形象，并促進整個地區(qū)的旅游景區(qū)的發(fā)展，應(yīng)注意以下問題：第一，應(yīng)當(dāng)充分了解短視頻等新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)中傳播的重要作用；第二，短視頻等新媒體應(yīng)繼續(xù)豐富傳播內(nèi)容、注重質(zhì)量，高水平地傳播旅游目的地形象；第三，短視頻等新媒體應(yīng)以旅游景點地標(biāo)和著名景點為重點，并始終注意旅游形象傳播的突破和重點；第四，短視頻等新媒體在旅游景點的建設(shè)和營銷方面具有無與倫比的優(yōu)勢，但旅游目的地的滿意度和聲譽建設(shè)是一個長期的過程，只有持之以恒，才能不斷提高旅游景點的品牌形象；第五，短視頻等新媒體應(yīng)肩負(fù)社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，始終關(guān)注全域旅游業(yè)的發(fā)展，監(jiān)督品牌建設(shè)中短視頻內(nèi)容可能會出現(xiàn)的問題，以促進高品質(zhì)正能量旅游形象的引導(dǎo)和傳播。

三、短視頻發(fā)展對旅游受眾的影響

（一）積極影響

1、給游客帶來真實體驗感。各類短視頻平臺的出現(xiàn)，改變了旅游業(yè)信息傳播方式和宣傳模式。許多人通過短視頻獲得信息，因此大多數(shù)游客通過短視頻中的音樂、圖片、文字等獲得信息，獲取真實體驗感，進而產(chǎn)生旅行的渴望。對于過去不太知名的旅游景點，可以邀請互聯(lián)網(wǎng)名人參觀風(fēng)景區(qū)并制作成短視頻，這樣視頻前的觀眾就可以通過視頻體驗該景區(qū)，增加游客的真實體驗感。

2、有效激發(fā)視頻前觀眾的出游欲望。眾所周知，越來越多的人通過短視頻去了解某個旅游景點，由此可見短視頻的影響力之大。短視頻還可以傳播大量豐富的信息，使觀眾感受來自聽覺和視覺的沖擊，從而刺激觀眾的感官刺激，最終產(chǎn)生旅游的欲望。 例如，在短視頻的不斷推廣下，青海的“茶卡鹽湖”樹立了天空的品牌形象，網(wǎng)友們在聽到優(yōu)美的背景音樂時都會產(chǎn)生前去旅游的欲望。

（二）消極影響

1、容易導(dǎo)致觀眾形成思維定勢。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，像抖音、快手這樣的應(yīng)用程序都具有跟蹤和定位功能，用戶瀏覽相關(guān)視頻后，會將類似的視頻推送給用戶，這使得用戶越來越依賴于軟件，這很容易形成一種思維定式。 此外，跟風(fēng)拍攝視頻和錄像也是心態(tài)的體現(xiàn)。 例如，很多小眾的旅游景點，由于個別用戶拍攝的短視頻，而得到了宣傳，此后許多用戶跟隨潮流，并錄制和發(fā)布類似的短視頻，盡管這些短視頻可以激發(fā)更多觀眾的旅行欲望，但是也容易增加游客對旅游景點的厭倦。

2、過度的商業(yè)化包裝提高期望值。許多短視頻運營商在創(chuàng)造短視頻內(nèi)容時，忽略旅游景點但卻過度包裝，尋找噱頭以獲取更大收益。盡管在短時間內(nèi)可能會提高旅游景點的知名度和影響力，增加旅游受眾粉絲量。但是，當(dāng)游客真正來到旅游景點時，會發(fā)現(xiàn)它們與視頻大相徑庭，這種巨大的落差感會讓游客非常失望，甚至旅游結(jié)束后會在負(fù)面情緒的觸動下發(fā)布一些黑化旅游景點的視頻，給景區(qū)發(fā)展造成了不利影響。

3、用戶盲目跟風(fēng)，影響旅游體驗感。通過觀看短視頻，許多游客知道哪些景點是旅游勝地，也不管是不是自己喜歡的景區(qū)就盲目跟風(fēng)帶著家人去旅游，結(jié)果跟自己想象的不一樣，出現(xiàn)了很差的旅游體驗感。例如，在“五一”勞動節(jié)和“十一”國慶節(jié)期間，西安有很多“網(wǎng)紅景點”，由于游客數(shù)量眾多，當(dāng)?shù)鼐频曜∷拶M用大幅增加，但菜肴和服務(wù)的質(zhì)量并未得到改善，甚至出現(xiàn)下降的現(xiàn)象，這些都超出了游客的想象，大大降低了游客的體驗感。

四、新媒體背景下利用短視頻平臺進行旅游宣傳的有效措施

（一）注重質(zhì)量與創(chuàng)新。第一，要根據(jù)旅游景點的實際發(fā)展需要，開通一個短視頻新媒體平臺，建立一支高素質(zhì)的短視頻隊伍，秉承“原創(chuàng)”的原則，不斷創(chuàng)新標(biāo)新立異短視頻內(nèi)容，同時盡量避免盲目從眾，要與實際結(jié)合起來，不斷豐富和優(yōu)化短視頻內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，從而為景區(qū)樹立良好的旅游形象，促進旅游產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展；第二，要根據(jù)用戶需求、興趣及生活習(xí)慣等，選擇能夠給用戶帶來快樂和有用信息的短視頻，以此來強化旅游宣傳力度，從而吸引更多的游客，促進旅游業(yè)發(fā)展；第三，在短視頻發(fā)布之前一定要做好質(zhì)量檢查工作，肩負(fù)起社會責(zé)任，減少各種負(fù)面視頻發(fā)布，為廣大人民群眾帶來更多有意義、有創(chuàng)意的短視頻，最終促進旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，就景區(qū)本身來說，不能只依靠短視頻提升自己的影響力，還要理性認(rèn)識，不斷提升景區(qū)的核心競爭力，盡可能保持景觀特征與特色，促進景區(qū)旅游健康持續(xù)發(fā)展。

（二）不斷提升宣傳視頻的品質(zhì)。短視頻的主要功能就是“宣傳”，因此應(yīng)充分發(fā)揮短視頻自身的宣傳作用，提高景點宣傳效果，促進旅游業(yè)的發(fā)展。 因此，不斷提高宣傳視頻質(zhì)量是促進旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵措施，應(yīng)該引起重視。具體措施如下：第一，要不斷提升短視頻的清晰度，以給用戶更好的視覺沖擊，提升宣傳視頻的質(zhì)量和影響力；第二，要提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，并完善相關(guān)細(xì)節(jié)，然后利用短視頻為旅游產(chǎn)品制造具有特色和創(chuàng)意的宣傳片，例如西安臨潼的兵馬俑，在制作宣傳短視頻時需要將當(dāng)?shù)睾裰氐臍v史底蘊融會貫通到兵馬俑相關(guān)視頻及圖像中，以此來表達(dá)兵馬俑的內(nèi)涵；第三，利用短視頻促進旅游營銷，營銷時一定要注意視頻的品質(zhì)，更要準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的方向及市場范圍，以保證產(chǎn)品能夠有效地銷售出去。

（三）注重和強化旅游受眾體驗營銷，提高景區(qū)認(rèn)知度。首先，要注重體驗營銷，很多短視頻都是15 秒左右，多數(shù)用戶通過短視頻是很難體驗到產(chǎn)品的特色和質(zhì)量的，此時就需要營銷商加強體驗營銷，如可現(xiàn)場對游客進行采訪以了解游客真實的體驗感受，從而提升視頻的可信度，并提高視頻觀眾對旅游景區(qū)的認(rèn)知度和信任感；其次，要增設(shè)交流互通功能，為游客與游客、游客與旅游營銷商提供交流平臺，以拉近彼此的距離，提高對旅游景區(qū)的認(rèn)知度；最后，可以邀請知名度較高的網(wǎng)紅來景區(qū)體驗，并制作成短視頻，在提高旅游景區(qū)知名度的同時，提高視頻用戶及游客對旅游景區(qū)的認(rèn)知度。

短視頻等新媒體的迅速發(fā)展為旅游業(yè)的發(fā)展前景提供了新的契機。兩者之間的合作具有無限的可能性和良好的發(fā)展前景。抓住這些機會，合理地利用它們，并有效地利用新媒體的優(yōu)勢來推廣、營銷和建設(shè)風(fēng)景名勝區(qū)，可以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益，從而使中國現(xiàn)代旅游業(yè)蓬勃發(fā)展?？偠灾桃曨l在旅游推廣領(lǐng)域中具有不可替代的積極作用，吸引相關(guān)人員合理有效地將短視頻應(yīng)用于旅游推廣中，充分滿足了新媒體時代的發(fā)展需求，同時也提高了宣傳力度，使得旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，最終促進我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高社會經(jīng)濟發(fā)展水平，進一步印證在新媒體盛行的情況下旅游業(yè)的發(fā)展離不開短視頻的發(fā)展。因此，本文基于以上短視頻對旅游受眾的影響分析，從注重質(zhì)量和創(chuàng)新、不斷提高促銷視頻的質(zhì)量、強調(diào)和加強體驗式營銷等方面分析了短視頻的有效應(yīng)用措施，以提高旅游業(yè)宣傳力度，促進旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。