媒介文化語境下“吃播”的傳播機(jī)制及引導(dǎo)策略
——以嗶哩嗶哩為例

向 陽

(大連財(cái)經(jīng)學(xué)院 文法學(xué)院，遼寧 大連 116000)

“吃播”一詞意為“吃東西直播”，屬于媒介文化現(xiàn)象，最早源于韓國綜藝節(jié)目中的進(jìn)食挑戰(zhàn)比賽。節(jié)目中一些娛樂明星挑戰(zhàn)進(jìn)食的畫面，滿足受眾的窺私欲、好奇心，從而讓“吃播”備受關(guān)注。韓國一些普通網(wǎng)民受此啟發(fā)，紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺直播自己吃東西的過程，收獲了大量的點(diǎn)擊率和粉絲，成為網(wǎng)紅，并實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。[1]于是“吃播”發(fā)展成為一種低門檻、高收入的職業(yè)類型和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。隨著“吃播”在韓國的爆紅，一些中國網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)媒介公司將韓國“吃播”視頻搬運(yùn)到國內(nèi)一些知名網(wǎng)站平臺而逐漸被國內(nèi)網(wǎng)民所認(rèn)知。2015年，中國網(wǎng)民陳雷開啟了國內(nèi)“吃播”的首次嘗試，他借助優(yōu)酷平臺向國內(nèi)網(wǎng)民征集“吃播”視頻，然后經(jīng)過篩選、加工后投放到優(yōu)酷上。之后，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)出現(xiàn)了很多“吃播”視頻，它們不但激發(fā)了受眾的好奇心、情緒，而且所涉及的食物吃法與挑選食材等貼近日常生活的內(nèi)容更是受到受眾的歡迎。“吃播”文化的興起是媒介文化不斷發(fā)展的必然，其在豐富受眾精神視覺的同時，也存在傳播上的誤區(qū)及對傳統(tǒng)主流文化的挑戰(zhàn)。

一、媒介文化語境下“吃播”的形成及內(nèi)容生產(chǎn)原則

1．“吃播”的形成

隨著“吃播”視頻在網(wǎng)絡(luò)的興起，國內(nèi)諸多媒介平臺，如B站、虎牙、斗魚等開始打造網(wǎng)紅“吃播”欄目，獲得了商業(yè)上的巨大成功，并隨之誕生了許多有特色的國內(nèi)“吃播”網(wǎng)紅。例如“吃播”主播“密子君”，因?yàn)槭沉烤薮?、身型嬌美收獲了無數(shù)粉絲，她在美食選材上體現(xiàn)出的本土化特色以及自身散發(fā)的鄰家女孩氣質(zhì)讓觀眾倍感親切。早期的國內(nèi)“吃播”為了展現(xiàn)食量，在直播中需要吃掉豐富多樣的食材，使得直播時間較長。因此為了縮短時間，適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏生活中人們的碎片化觀看習(xí)慣，很多“吃播”主播會選擇提前錄制“吃播”視頻，然后對視頻內(nèi)容進(jìn)行剪輯與快進(jìn)處理來提升視頻播放速率，最后再上傳到視頻平臺播放。這種錄播方式與直播相比較盡管要更為麻煩，但由于提前準(zhǔn)備視頻腳本，并在拍攝中對美食進(jìn)行多機(jī)位的多層次、多視角特寫，明顯增強(qiáng)了“吃播”畫面的質(zhì)感，提升視覺觀賞性。[2]

目前，在諸多“吃播”視頻播放平臺中，B站是最受歡迎的社區(qū)之一，這里聚集了許多年輕網(wǎng)民，他們喜歡那些經(jīng)過內(nèi)容編輯、剪輯，畫面被優(yōu)化過的“吃播”視頻?！俺圆ァ敝鞑ト嗽O(shè)的打造也不再局限于“能吃”和“好看”的標(biāo)簽設(shè)定，而是更注重視頻內(nèi)容的制作，發(fā)展出多樣化的花式“吃播”風(fēng)格，以迎合網(wǎng)絡(luò)上更多圈層網(wǎng)民的觀看需求。以B站“吃播”視頻為例，“吃播”視頻大致分為四類：第一類是早期的“大胃王吃播”，代表人物是大胃mini、密子君等，她們往往以身形嬌美或嬌小形象示人，與她們大胃王的標(biāo)簽人設(shè)產(chǎn)生巨大反差，從而吸引受眾關(guān)注；第二類是居家“吃播”，代表人物是“吃飯啦光小強(qiáng)”“就是氣氣”等。這類主播一般沒有巨大的食量，但善于用視頻展示家庭日常飲食情景，以展現(xiàn)親切的生活感和自身生活的情趣；第三類是“開箱測評吃播”，主要代表人物“吃貨明三”等，這類主播往往會通過開箱品嘗自己購買或者受眾郵寄的一些極為特色或昂貴的食物來吸引受眾注意；第四類是“創(chuàng)意類吃播”。由于當(dāng)前吃播內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，有些主播為了突圍，會采取新奇的創(chuàng)意來取悅受眾，例如在“吃播”視頻內(nèi)容中注入競技性或戲劇性等元素，2020年“吃播”主播李燦發(fā)起的“100元吃蟠桃挑戰(zhàn)”視頻和“吃播”主播“翱翔大挑戰(zhàn)”的一些幽默短劇式視頻就是這類的主要代表。

2．“吃播”內(nèi)容生產(chǎn)的基本原則

“吃播”主播為了不斷提升自己的關(guān)注度，確保其視頻內(nèi)容的質(zhì)量，會在內(nèi)容生產(chǎn)上注重以下幾點(diǎn)原則：第一，注重場景的搭建。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，場景搭建能夠有效激發(fā)受眾情緒，增強(qiáng)受眾感知。因此，“吃播”都會基于真實(shí)生活環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)上搭建起虛擬飯局場景，從而有效強(qiáng)化受眾的“在場感”和感官體驗(yàn)。[3]例如，一些居家“吃播”主播，他們會在廚房或者臥室搭建一個日常生活化的場景，視頻中受眾能看到隨意擺放的生活用品，這讓視頻內(nèi)容散發(fā)著濃郁的生活氣息，會讓受眾瞬間參與其中，體驗(yàn)到生活的溫馨感。而且，不少主播還會刻意讓自己與鏡頭保持距離，以給受眾帶來一種共同進(jìn)餐的親切感。另外，主播還可以通過形象上的裝扮來服務(wù)“吃播”主題、搭建場景，如主播李燦在其春節(jié)主題“吃播”中，會穿上年味十足的大紅襖子，給受眾帶來一種節(jié)日氛圍濃烈的場景體驗(yàn)，頗受歡迎。第二，注重刺激受眾的感官體驗(yàn)。由于“吃播”制造的是一個虛擬影像，因而受眾難以直接體驗(yàn)到食物的味道，因此，主播會通過刺激受眾的聽覺和視覺來激發(fā)受眾的跨感官體驗(yàn)。例如，對食物進(jìn)行鏡頭放大，給予特寫或者選擇有視覺沖擊的食物圖片作為視頻封面等，又如用專門的話筒錄制或放大口腔咀嚼食物的聲音等。第三，注重與受眾互動。受眾雖然是“吃播”視頻內(nèi)容的接受者，但其對于視頻生產(chǎn)也發(fā)揮了重要作用。受眾往往會通過評論和彈幕來反饋?zhàn)约簩σ曨l內(nèi)容的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)是主播日后再制作視頻時篩選、優(yōu)化的最重要依據(jù)。因此，主播們特別重視與受眾的互動，如“吃播”主播往往會通過彈幕與受眾交流，以活躍氣氛，聆聽受眾的意見。

二、媒介文化語境下“吃播”帶來的傳播異化問題

“吃播”是目前一種極為新興的媒介文化現(xiàn)象，將其置入媒介文化語境可以發(fā)現(xiàn)，它通過對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行擬象，以虛擬的景觀世界作為商業(yè)模式運(yùn)作的砝碼。受眾在觀看虛擬景觀過程中獲取了某種享受，但也遭受到景觀背后社會資本關(guān)系的剝削，被徹底異化。這種異化具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．依賴受眾流量實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作的勞動異化

現(xiàn)代工業(yè)文明的勞動方式讓人們獲取了大量閑暇時間，而“吃播”經(jīng)濟(jì)以美食景觀作為噱頭，使用各種創(chuàng)意手段博取受眾眼球，從而極為輕松地主導(dǎo)、支配了人們的閑暇時間，把人異化為網(wǎng)絡(luò)上的“數(shù)字勞工”，這實(shí)質(zhì)上反映了資本運(yùn)作下的一種勞動異化。而“吃播”經(jīng)濟(jì)是如何支配受眾，實(shí)現(xiàn)勞動異化的呢？眾所周知，“吃播”作為擬像，根本無法再現(xiàn)真實(shí)的吃食物場景，受眾也不可能身臨其境體驗(yàn)視頻中食物的美味，因此“吃播”主播通過諸多手段在鏡頭中為受眾制造在場感，不斷拉近受眾和食物的距離。比如一些主播通常在吃食物之前給食物幾秒鐘特寫，而后朝著鏡頭外的受眾大聲說“你們先吃”，為受眾創(chuàng)造一個共同就餐的情景感。在這個過程中，受眾的情感和注意力被鏡頭中的虛擬景觀所支配，完全喪失了主體性，仿佛很難理性、自由地掌控自身行為。而受眾對“吃播”和虛擬景觀的瘋狂關(guān)注和流量價(jià)值輸出，不僅讓主播流量變現(xiàn)，也讓主播推薦的食物成為暢銷品，從而獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。[4]這其實(shí)就是虛擬景觀資本對人的一種統(tǒng)治，在“吃播”商業(yè)資本邏輯的主導(dǎo)下，受眾在閑暇時間中被異化為“數(shù)字勞工”，人的主體性在虛擬景觀中淪為實(shí)現(xiàn)物的價(jià)值的一種有效手段。

2．基于感官刺激獲取受眾青睞的審美異化

英國社會學(xué)者沃伯曾經(jīng)說過，“越是娛樂刺激、越是不費(fèi)腦力的內(nèi)容，越會受到受眾的追捧、歡迎。這是媒介行業(yè)的普遍規(guī)律?！币蚨?dāng)前“吃播”主播會用盡各種娛樂化手段和膚淺的內(nèi)容來取悅受眾，通過刺激性和異常性的花式“吃播”表演來激發(fā)受眾快感，調(diào)動受眾審美，如美女“吃播”主播密子君發(fā)起的大胃王“吃播”挑戰(zhàn)賽等。而隨著大胃王“吃播”的爆紅，大量“暴飲暴食”虛擬景觀不斷呈現(xiàn)，讓受眾審美發(fā)生異化，很多受眾帶著扭曲的獵奇心理來觀看主播吃撐的樣子。這種對暴飲暴食關(guān)注的審美焦點(diǎn)極為異常和不健康。大胃王這類“吃播”類型受到跟風(fēng)復(fù)制而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)而讓受眾出現(xiàn)審美疲勞。于是，很多主播們?yōu)榱藦耐懈偁幹忻摲f而出，便又想辦法制造奇葩創(chuàng)意。例如B站“吃播”主播李燦打造的“一萬元頂級火腿·吃播”專題，其通過具有特色的食材圖像內(nèi)容與高額的價(jià)格數(shù)字來為自己的“吃播”專場制造話題熱度，激發(fā)受眾的好奇心理和對美食的觀賞快感等。在這類“吃播”景觀中，主播還會刻意向圍觀受眾喊話，“這期視頻如果播放量超過多少，下期“吃播”主題由你們隨便定”，更大程度上激發(fā)了受眾的參與熱情，讓受眾在瘋狂的娛樂盛宴中體驗(yàn)了某種快感。[5]在這個過程中，受眾的審美情趣完全陷入到娛樂至死的狂歡中，喪失理性和深度。甚至還有一些主播試圖用曖昧、色情、過度刺激等極為低俗膚淺化的視頻內(nèi)容嘩眾取寵，致使一些受眾審美情趣發(fā)生嚴(yán)重扭曲，走向了更為徹底的異化。

3．儀式氛圍刺激“虛擬需求”的消費(fèi)異化

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者在消費(fèi)需求上缺乏理性，表現(xiàn)得更為情感化。因此，網(wǎng)絡(luò)“吃播”通過擬像景觀調(diào)動、主導(dǎo)了受眾情緒，為他們制造欲望，吸引他們消費(fèi)。具體而言，主播通過網(wǎng)絡(luò)媒介為受眾搭建極具吸引力和代入感的虛擬飯局場景，讓受眾沉浸于其中，從而最大程度地激發(fā)出他們的消費(fèi)欲，使他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。而這種消費(fèi)行為顯然是極為異化的。例如，主播會搭建一個蘊(yùn)含生活氣息、人文氣息的飯局場景來取悅受眾感官，通過濾鏡和燈光來放大、凈化美食的光澤度，增強(qiáng)其品相，以刺激受眾的食欲，調(diào)動受眾的情緒。另外，主播們還非常注重打造個性化飯局儀式，比如固定的飯局開場語、開場節(jié)目、結(jié)束語等，給受眾帶來一種親切溫馨感。像B站“吃播·就是氣氣”，每次開播前都會像受眾深情問好：“親們，歡迎來觀看本寶寶的美食視頻，寶寶愛你們！”然后再通過鏡頭特寫向受眾一一介紹美食，以激發(fā)受眾的食欲，調(diào)動受眾的情緒，最后再宣傳美食產(chǎn)品，從而引發(fā)消費(fèi)?？傊?，在“吃播”的儀式氛圍中，當(dāng)受眾情緒被充分調(diào)動，包裝著欲望的“虛擬需求”被不斷激發(fā)，受眾就會產(chǎn)生非理性的異化消費(fèi)行為。

三、文化語境下“吃播”的引導(dǎo)策略

1．“吃播”主體發(fā)揮自身的社會正向價(jià)值

面對媒介文化語境下“吃播”帶來的異化問題，首先“吃播”主體應(yīng)發(fā)揮自身的社會正向價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，傳播傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。美國傳播學(xué)家拉斯韋爾提倡大眾媒介應(yīng)肩負(fù)起傳承優(yōu)秀文化思想的重任。因此，作為網(wǎng)絡(luò)媒介，“吃播”在娛樂大眾的同時，應(yīng)宣揚(yáng)優(yōu)秀的思想文化?！俺圆ァ敝惺⒋蟮拿朗尘坝^是對中華傳統(tǒng)飲食文化的直觀呈現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的美食元素資源在新媒體媒介語境下成為一道亮麗的風(fēng)景線，是對傳統(tǒng)文化的最好傳承和宣揚(yáng)。所以，主播在主題打造和內(nèi)容制作上應(yīng)盡量選取有地方特色的中華美食，通過不斷深挖其背后的歷史人文要素，從而肩負(fù)起文化擔(dān)當(dāng)。尤其在粗制濫造的同質(zhì)化內(nèi)容泛濫以及受眾審美需求不斷提升的當(dāng)下，如果主播能將內(nèi)容亮點(diǎn)從美食的娛樂景觀上遷移到其背后的歷史人文和集體記憶中，一定能發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，讓受眾在享受“吃播”景觀盛宴、參與消費(fèi)的同時，還能體味到中華傳統(tǒng)美食文化的無窮魅力，這種具有人文深度的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)“吃播”內(nèi)容必然會受到更多受眾的歡迎。第二，“吃播”主體應(yīng)通過虛擬飯局和自身的影響力發(fā)揮其他社會功能，實(shí)現(xiàn)正向能量輸出。比如，在“吃播”節(jié)目中通過與免費(fèi)午餐基金和一些公益組織合作來為貧困地區(qū)的兒童提供幫助等，這種邊吃飯邊慈善的“吃播”創(chuàng)新模式不僅實(shí)現(xiàn)了自身的正能量輸出，也會吸引更多受眾的關(guān)注與大力支持。

2．管理部門應(yīng)加強(qiáng)“吃播”監(jiān)管工作

針對“吃播”中出現(xiàn)的問題，政府管理部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管工作，通過制度建設(shè)打造出一個優(yōu)質(zhì)、干凈的“吃播”網(wǎng)絡(luò)空間。[6]第一，在法律制度層面上，應(yīng)基于“吃播”行業(yè)現(xiàn)狀，對2016年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》進(jìn)行完善，并針對當(dāng)前“吃播”行業(yè)存在的明顯問題與不良現(xiàn)象制定出更為明晰、細(xì)化的規(guī)章制度。對于觸犯相關(guān)法律制度規(guī)范的“吃播”主播，應(yīng)給予嚴(yán)厲懲戒，可以視情節(jié)輕重采取網(wǎng)絡(luò)停播或封禁，甚至是追究當(dāng)事人刑事責(zé)任等懲戒措施。第二，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺與網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)做好資質(zhì)審核工作，對于非正規(guī)經(jīng)營的及時給予警告或處罰，通過形成嚴(yán)格的管理機(jī)制，營造出良好的“吃播”環(huán)境，引導(dǎo)受眾朝著正向價(jià)值觀邁進(jìn)。第三，平臺應(yīng)加強(qiáng)對“吃播”的審核及監(jiān)管，以內(nèi)部規(guī)章制度來對失范行為進(jìn)行約束。同時，還應(yīng)對“吃播”用戶實(shí)名注冊及年齡設(shè)置等進(jìn)行嚴(yán)格管理，以營造健康的社區(qū)環(huán)境。此外，要注重對后臺上傳“吃播”視頻內(nèi)容的監(jiān)管和控制，打通用戶舉報(bào)渠道，為實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)督創(chuàng)造條件，以此來打造良性健康的“吃播”社區(qū)生態(tài)。

3．全面提升受眾的媒介素養(yǎng)及認(rèn)知能力

受眾應(yīng)自覺提升自身的媒介素養(yǎng)及認(rèn)知能力，提升批判意識和思辨能力，從而在變幻莫測的媒介環(huán)境中不受負(fù)面信息的影響。首先，受眾應(yīng)對“吃播”所呈現(xiàn)的“視覺影像”有基本的認(rèn)知，其僅僅是一種平臺景觀擬像，并非真實(shí)的生活內(nèi)容，“吃播”中摻雜了很多商業(yè)元素，有明顯的表演性質(zhì)，受眾應(yīng)著力提升自己獨(dú)立思考的能力；其次，受眾要自覺抵制“吃播”過程中存在的低俗化、娛樂化現(xiàn)象，不僅要強(qiáng)化抵御誘惑的能力，同時還要強(qiáng)化責(zé)任感，主動對違規(guī)視頻進(jìn)行舉報(bào)，從而為營造健康的“吃播”生態(tài)貢獻(xiàn)力量。此外，對于受眾而言，其不僅是“吃播”內(nèi)容的消費(fèi)者，同時其也扮演著建構(gòu)內(nèi)容的角色，受眾在與主播、其他受眾互動過程中，應(yīng)自覺遵守平臺規(guī)定，為創(chuàng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

在媒介文化語境下，“吃播”作為一種外來文化，依賴中國特有網(wǎng)絡(luò)文化語境不斷發(fā)展成熟，成為時代年輕群體情感互動、社交發(fā)展的重要手段。但“吃播”體現(xiàn)出的有悖于傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，在較大程度上消解了主流話語權(quán)，對受眾的價(jià)值觀塑造等產(chǎn)生了不利影響。面對層出不窮的“吃播”亂象，“吃播”主體應(yīng)發(fā)揮自身的社會正向價(jià)值、相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)“吃播”監(jiān)管工作、受眾全面提升媒介素養(yǎng)及認(rèn)知能力，只有如此才能夠引導(dǎo)“吃播”朝著健康的方向發(fā)展，承擔(dān)起應(yīng)有的文化擔(dān)當(dāng)。